跨国公司管理课件：第9章 国际市场营销

1、第第9章章 国际国际市市场营销场营销Jlu-高勇高勇Jlu-高勇高勇Contents 1. 市市场国际场国际化化 2. 产产品品属属性性 3. 分分销战销战略略 4. 沟沟通通战战略略 5. 定价定价战战略略Jlu-高勇高勇市场和品牌的国际化市场和品牌的国际化v莱维特认为市场变得越来越相似，以莱维特认为市场变得越来越相似，以至于将营销组合本地化变得不那么必至于将营销组合本地化变得不那么必要了。要了。v当世界趋向于变成国际市场时，国家当世界趋向于变成国际市场时，国家之间文化和经济的差异限制了全球消之间文化和经济的差异限制了全球消费口味和偏好的趋势。费口味和偏好的趋势。v贸易壁垒以及产品和技术标准

2、的差异贸易壁垒以及产品和技术标准的差异同样也限制了企业将标准化产品出售同样也限制了企业将标准化产品出售给国际市场的能力。给国际市场的能力。Jlu-高勇高勇市场细分市场细分v市场细分市场细分 是指确定独特的消费者群体，这是指确定独特的消费者群体，这些群体的消费者购买行为在很多方面上区些群体的消费者购买行为在很多方面上区别于其它消费者。别于其它消费者。v市场细分的标准有：市场细分的标准有：n地理n人口n社会文化因素n心理因素Jlu-高勇高勇市场细分市场细分v企业应该意识到两个关键的市场细分问题：企业应该意识到两个关键的市场细分问题：1.国家之间在市场细分结构上的差异国家之间在市场细分结构上的差异2

3、.跨越国家边界的市场细分的存在跨越国家边界的市场细分的存在市场细分跨越国家边界时，全球战略随之变市场细分跨越国家边界时，全球战略随之变成可能。成可能。Jlu-高勇高勇市场组合市场组合v产品属性产品属性v沟通战略沟通战略v分销战略分销战略v生产战略生产战略Jlu-高勇高勇产品属性产品属性v产品是一系列属性的集合产品是一系列属性的集合v当产品的属性与消费者需求相匹配时，产当产品的属性与消费者需求相匹配时，产品销售状况才会好品销售状况才会好v如果消费者需求在到处都是一样时，企业如果消费者需求在到处都是一样时，企业可以在全世界卖同样的产品可以在全世界卖同样的产品v但是，由于文化和经济发展的不同，不同但

4、是，由于文化和经济发展的不同，不同国家的消费者需求是有差异的。国家的消费者需求是有差异的。Jlu-高勇高勇文化差异文化差异国家在文化维度上的差异表现在：国家在文化维度上的差异表现在：v传统传统v社会结构社会结构v语言语言v宗教宗教v教育教育Jlu-高勇高勇经济发展经济发展v一个国家经济发展的水平对营销一个国家经济发展的水平对营销有很重要的影响有很重要的影响v在高度发达国家的消费者对于许在高度发达国家的消费者对于许多额外的属性有需求多额外的属性有需求v在相对不发达国家的消费者更倾在相对不发达国家的消费者更倾向于那些基础产品向于那些基础产品Jlu-高勇高勇分销战略分销战略v一个企业的分销战略是营销

5、组合一个企业的分销战略是营销组合的一个重要因素的一个重要因素v一个产品如何被递送，取决于企一个产品如何被递送，取决于企业的市场进入战略业的市场进入战略v在当地生产的企业可以直接将产在当地生产的企业可以直接将产品出售给消费者、零售商或者批发品出售给消费者、零售商或者批发商商Jlu-高勇高勇国家间的差异国家间的差异分销体系主要有四点不同：分销体系主要有四点不同： v零售集中度零售集中度v渠道长度渠道长度v渠道排他性渠道排他性v渠道质量渠道质量Jlu-高勇高勇国家间的差异国家间的差异1.零售集中度零售集中度v在一个集中的零售体系中，少数的零售商在一个集中的零售体系中，少数的零售商供应大部分市场供应大

6、部分市场v在一个分散的零售体系中，有很多的零售在一个分散的零售体系中，有很多的零售商，没有哪一个零售商占有大部分市场份商，没有哪一个零售商占有大部分市场份额额v发达国家具有更高的零售集中度，发展中发达国家具有更高的零售集中度，发展中国家的零售体系更加分散。国家的零售体系更加分散。Jlu-高勇高勇国家间的差异国家间的差异2.渠道长度渠道长度v渠道长度渠道长度 涉及生产者和消费者之间中介物涉及生产者和消费者之间中介物的数量的数量v当生产商直接将产品出售给消费者时，渠当生产商直接将产品出售给消费者时，渠道就非常短道就非常短v互联网的出现缩短了渠道长度，正如大型互联网的出现缩短了渠道长度，正如大型商店

7、的出现，如沃尔玛和淘宝。商店的出现，如沃尔玛和淘宝。Jlu-高勇高勇国家间的差异国家间的差异3.渠道排他性渠道排他性v一个排他性的分销渠道是外部者很难进入一个排他性的分销渠道是外部者很难进入的一个渠道的一个渠道v日本的分销体系是排他性分销体系的一个日本的分销体系是排他性分销体系的一个例子例子Jlu-高勇高勇国家间的差异国家间的差异4.渠道质量渠道质量v渠道质量渠道质量 是指一个国家中已经存在的零售是指一个国家中已经存在的零售商的专业能力、技能以及他们销售和支持商的专业能力、技能以及他们销售和支持国际经营产品的能力国际经营产品的能力v发达国家以及新兴市场和欠发达国家。发达国家以及新兴市场和欠发达

8、国家。Jlu-高勇高勇选择一个分销战略选择一个分销战略v分销战略的选择决定了企业选择哪个渠道分销战略的选择决定了企业选择哪个渠道获得潜在的消费者获得潜在的消费者Jlu-高勇高勇沟通战略沟通战略v将产品属性传达给预期消费者是营销组合将产品属性传达给预期消费者是营销组合的一个重要因素的一个重要因素v一个企业如何同消费者进行沟通部分取决一个企业如何同消费者进行沟通部分取决于渠道的选择于渠道的选择v企业可获得的沟通渠道包括：企业可获得的沟通渠道包括： 直销直销 销售促进销售促进 直接营销直接营销 广告广告Jlu-高勇高勇国际沟通的障碍国际沟通的障碍v当企业使用营销信息将产品销售给其他国当企业使用营销信

9、息将产品销售给其他国家时，就产生了国际沟通家时，就产生了国际沟通v企业国际沟通的有效性会受以下因素的不企业国际沟通的有效性会受以下因素的不利影响：利影响： 文化障碍文化障碍 来源和原产国的影响来源和原产国的影响 噪音水平噪音水平Jlu-高勇高勇国际沟通的障碍国际沟通的障碍1.文化障碍文化障碍-跨文化信息沟通存在障碍跨文化信息沟通存在障碍v一条信息在不同国家间表达的意思会有很一条信息在不同国家间表达的意思会有很大差别大差别v要克服文化障碍，企业需要发展跨文化能要克服文化障碍，企业需要发展跨文化能力、使用本地输入力、使用本地输入Jlu-高勇高勇国际沟通的障碍国际沟通的障碍2.来源和原产国的影响来源

10、和原产国的影响v来源影响来源影响 信息的接收者基于信息发送者的信息的接收者基于信息发送者的身份、地位或形象来评价信息身份、地位或形象来评价信息v企业可以通过消减他们是国外企业的这个企业可以通过消减他们是国外企业的这个信息，来抵消负面的来源影响信息，来抵消负面的来源影响v原产国影响原产国影响 生产地对于产品评价的影响生产地对于产品评价的影响Jlu-高勇高勇国家沟通的障碍国家沟通的障碍3.噪音水平噪音水平v噪音噪音 影响潜在消费者注意力的其他信息影响潜在消费者注意力的其他信息v在高度发达的国家，噪音水平很高在高度发达的国家，噪音水平很高v在发展中国家，噪音水平相对低一些在发展中国家，噪音水平相对低

11、一些Jlu-高勇高勇推动和拉动战略推动和拉动战略企业要在两种沟通战略之间做出选择：企业要在两种沟通战略之间做出选择：v推动战略推动战略 强调人员销售强调人员销售v拉动战略拉动战略 强调大众传媒广告强调大众传媒广告在这两种战略之间进行选择取决于：在这两种战略之间进行选择取决于：v1.产品类型和客户复杂性产品类型和客户复杂性v2.渠道长度渠道长度v3.媒体可用性媒体可用性Jlu-高勇高勇推动和拉动战略推动和拉动战略1.产品类型和客户复杂性产品类型和客户复杂性v消费品工业中，将产品销售给大型细分市消费品工业中，将产品销售给大型细分市场的企业通常使用拉动战略场的企业通常使用拉动战略v销售工业品的企业通

12、常使用推动战略销售工业品的企业通常使用推动战略2.渠道长度渠道长度v当具有较长的分销渠道时，拉动战略是更当具有较长的分销渠道时，拉动战略是更好的战略好的战略3.媒体可用性媒体可用性v拉动战略依赖于广告媒体拉动战略依赖于广告媒体v当媒体不易获得时，推动战略更具吸引力当媒体不易获得时，推动战略更具吸引力Jlu-高勇高勇推动和拉动战略推动和拉动战略一般而言，推动战略更适用于：一般而言，推动战略更适用于：v工业产品及复杂的新产品工业产品及复杂的新产品v分销渠道很短分销渠道很短v可获得的印刷和电子媒体很少可获得的印刷和电子媒体很少Jlu-高勇高勇推动和拉动战略推动和拉动战略拉动战略更适用于：拉动战略更适

13、用于：v生活消费品生活消费品v分销渠道很长分销渠道很长v有足够的印刷和电子媒体有足够的印刷和电子媒体Jlu-高勇高勇全球广告全球广告v标准化广告同时具有一些优点和缺点标准化广告同时具有一些优点和缺点标准化广告在以下情况有意义：标准化广告在以下情况有意义：v有重要的经济优势有重要的经济优势v创造性人才稀缺创造性人才稀缺v有全球化的品牌名称有全球化的品牌名称Jlu-高勇高勇沟通策略沟通策略v广告的文化因素广告的文化因素n积极利用本土文化要素，获得认同n推行强势文化，建立消费秩序n误用文化要素，适得其反v误用文化要素的问题广告误用文化要素的问题广告n丰田汽车n立邦漆n耐克“恐惧斗室”Jlu-高勇高勇

14、丰田问题广告丰田问题广告Jlu-高勇高勇丰田问题广告丰田问题广告Jlu-高勇高勇立邦漆问题广告立邦漆问题广告Jlu-高勇高勇耐克耐克“恐惧斗室恐惧斗室”Jlu-高勇高勇定价战略定价战略v国际定价是营销组合中的一个重要因素国际定价是营销组合中的一个重要因素需要考虑的问题有三点：需要考虑的问题有三点：v价格歧视价格歧视v战略定价战略定价v影响定价决策的规章制度影响定价决策的规章制度Jlu-高勇高勇价格歧视价格歧视v价格歧视是指企业对同样的产品向不同国价格歧视是指企业对同样的产品向不同国家的不同消费者收取不同的价格家的不同消费者收取不同的价格v使用价格歧视的企业希望增加利润使用价格歧视的企业希望增加

15、利润为了是价格歧视更好地运作：为了是价格歧视更好地运作：v企业必须能够保持国家市场的独立企业必须能够保持国家市场的独立v不同国家存在不同的需求价格弹性不同国家存在不同的需求价格弹性Jlu-高勇高勇价格歧视价格歧视v需求价格弹性是衡量产品价格变动对需求需求价格弹性是衡量产品价格变动对需求的影响程度的影响程度v收入水平和竞争环境是决定一个国家需求收入水平和竞争环境是决定一个国家需求价格弹性的两个重要因素价格弹性的两个重要因素v收入水平较低，竞争激烈的国家，价格弹收入水平较低，竞争激烈的国家，价格弹性较高性较高Jlu-高勇高勇有弹性的和缺乏弹性的需求曲线有弹性的和缺乏弹性的需求曲线Jlu-高勇高勇战

16、略定价战略定价战略定价有三方面内容战略定价有三方面内容v1.掠夺性定价掠夺性定价v2.多点式定价多点式定价v3.经验曲线定价经验曲线定价Jlu-高勇高勇战略定价战略定价1.掠夺性定价掠夺性定价v掠夺性定价掠夺性定价 利用在一个市场上获得的利润利用在一个市场上获得的利润支持其在其他市场上驱逐竞争者的侵略性支持其在其他市场上驱逐竞争者的侵略性定价定价v在竞争者离开以后，企业会再提升价格在竞争者离开以后，企业会再提升价格Jlu-高勇高勇战略定价战略定价2.多点式定价多点式定价v多点式定价多点式定价 一个企业的定价战略会影响到一个企业的定价战略会影响到另一个市场上竞争者的定价战略另一个市场上竞争者的定

17、价战略v一个市场上的侵略性定价会引起另一个重一个市场上的侵略性定价会引起另一个重要市场上竞争者的竞争性行为要市场上竞争者的竞争性行为Jlu-高勇高勇战略定价战略定价3.经验曲线定价经验曲线定价v在经验曲线上的企业拥有成本优势在经验曲线上的企业拥有成本优势v采用经验曲线定价战略的企业在全世界范采用经验曲线定价战略的企业在全世界范围定制低价格以尽快扩大其全球销量，尽围定制低价格以尽快扩大其全球销量，尽管最初意味着会有大量损失管最初意味着会有大量损失Jlu-高勇高勇法规对定价的影响法规对定价的影响1.反倾销政策反倾销政策v倾销倾销 企业以低于生产成本的价格出售产品企业以低于生产成本的价格出售产品v反倾销规定限制了企业采用战略定价的能反倾销规定限制了企业采用战略定价的能力力2.竞争策略竞争策略v大部分工业化国家都有相应的法规促进竞大部分工业化国家都有相应的法规促进竞争、限制垄断的行为争、限制垄断的行为v这些法规可以用来限制企业可以制定的价这些法规可以用来限制企业可以制定的价格格Jlu-高勇高勇配置营销组合配置营销组合v标准化和定制化不是一个全有或者全无的标准化