项目九--消费者忠诚2015-

1、模块三模块三 消费者消费者 忠忠 诚诚 一、一、 消费者忠诚的含义消费者忠诚的含义 (一一)消费者忠诚的概念消费者忠诚的概念 消费者忠诚是消费者对某一企业、某一品牌的产品或服务 的认同和信赖，它是消费者满意不断强化的结果。顾客忠诚所 表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定 的购买行为。与消费者满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾 客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰 性。 1、 消费者忠诚的特征：消费者忠诚的特征： 问题1： （1）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚 的品牌吗？的品牌吗？ （2）对于忠诚品牌，我们往往会有怎样的）对

2、于忠诚品牌，我们往往会有怎样的 表现呢？表现呢？ 2 2、 消费者满意与消费者忠诚的关系消费者满意与消费者忠诚的关系 消费者满意消费者满意是指消费者通过对一个产品或服务的可是指消费者通过对一个产品或服务的可 感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦 或或感觉状态感觉状态。 消费者忠诚消费者忠诚是指消费者对某种品牌或公司的信赖、是指消费者对某种品牌或公司的信赖、 维护和希望再次购买的一种维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行心理倾向和重复购买行 为为。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业 在情感上

3、的一种共鸣。在情感上的一种共鸣。 2、消费者满意与消费者忠诚的关系、消费者满意与消费者忠诚的关系 事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别 的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知顾客的期望被满 足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与 人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品 都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果 超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定 服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评 价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁在企业经

4、营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁 地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾 客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它 源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所 表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。 一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下 次仍会购买该企业的产品。据次仍会购买该企业的产品

5、。据哈佛商业评论哈佛商业评论报告显示，报告显示， 在满意于商品的顾客中，仍有在满意于商品的顾客中，仍有6585 的顾客会选择新的的顾客会选择新的 替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分 条件。条件。 由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。 有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应 商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中， 44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意 的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事 实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引

6、， 顾客满意便上升为顾客忠诚。 与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一 个同样是日本产品的例子。 据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的 日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事 件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不 满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对 日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过 程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。 消费者满意和消费者忠诚的区别消费者满意和消费者忠诚的区别 消费者满意消费者满意消费者忠诚消费者忠诚 比较的对比较的对 象象 过去期望和现实感知效过去期望和现实感知效 果果 现

7、实期望与预期现实期望与预期 利益利益 表现形式表现形式心理感受心理感受行为选择行为选择 可观察程可观察程 度度 内隐的内隐的外显的外显的 竞争对手竞争对手 的影响程的影响程 度度 影响小影响小影响大影响大 3、消费者忠诚度误区、消费者忠诚度误区 误区之一：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在。误区之一：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在。 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格 优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠 在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做在短期

8、内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做 法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购 买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而 会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企 业本身的利益业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入；同时，低价格也降低了其他竞争者进入 该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。 误区之二：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度。误区之二：提高市

9、场占有率也就提高了顾客忠诚度。 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚 度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其 竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持 续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注 于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提 高反而会阻碍忠诚顾

10、客的开发。因为一旦提高了市场占有率，高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率， 企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦 不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使 得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。 （1 1）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 （2 2）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 （3 3）

11、客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是 实现持续的利润增长的最有效方法。实现持续的利润增长的最有效方法。 F 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视 的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 F忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减 价或不停的讨价还价。价或不停的讨价还价。 F 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种 类似的产品和服务。类似的产品和服务。 F 忠诚的顾客极可能

12、是忠实的忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者宣传者”。 美国权威研究数据表明， 1、客户忠诚度如果下降5，则企业利润下降25； 2、向新客户推销产品的成功率是15，向现有客户推销 产品的成功率是50； 3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点个百分点，利润增 长将达25%-85； 4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6 倍以上； 5、60的新客户来自现有客户的推荐； 客户忠诚是一种感情因素，程度的深浅，忠诚 可以分为四个不同的层次： 层次层次1. 1. 认知忠诚：认知忠诚： 经由产品信息直接造成。消经由产品信息直接造成。消 费者的认知是来自于对产品信息的了解，是顾客对费者的认知是来自

13、于对产品信息的了解，是顾客对 这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足 了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它 可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。而不是可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。而不是 出于自身的真实体验。因此，它是最浅层次的忠诚。出于自身的真实体验。因此，它是最浅层次的忠诚。 层次层次2. 2. 情感忠诚，情感忠诚，使用产品使用产品持续获得满持续获得满 意之后意之后形成对产品的形成对产品的偏爱偏爱。这种偏爱使顾客较少。这种偏爱使顾客较少 关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于

14、关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于 有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取 胜。胜。 但这种偏爱仅仅只存在但这种偏爱仅仅只存在心理上的好感心理上的好感，并未，并未 转化为实际行动。转化为实际行动。 层次层次3. 3. 意向忠诚：意向忠诚：这是指顾客在下次选择购这是指顾客在下次选择购 买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑， 这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。 层次层次4. 4. 行为忠诚：行为忠诚：不仅对产品在情感上有不仅对产品在情感上

15、有 非常强烈的忠诚，而且将这种忠诚转化为实际行非常强烈的忠诚，而且将这种忠诚转化为实际行 动，付诸实施。顾客愿意克服种种障碍实现对特动，付诸实施。顾客愿意克服种种障碍实现对特 定品牌的产品购买。甚至做出一些非理性的行为定品牌的产品购买。甚至做出一些非理性的行为 为了达到目的。这是顾客忠诚的最高阶段，为了达到目的。这是顾客忠诚的最高阶段， 问题2：请将下列行为与其相对应的忠诚层次 进行正确搭配。 1. 1. 认知忠诚认知忠诚 行为行为A A: : 某热血青年卖肾买某热血青年卖肾买IPHONEIPHONE 2. 2. 情感忠诚情感忠诚 行为行为B B：D D同学是一位高中生，偶尔看到了同学是一位高

16、中生，偶尔看到了IPHONEIPHONE这款产品，这款产品， 他就被该产品充满设计感的外观，以及苹果这个品牌所吸他就被该产品充满设计感的外观，以及苹果这个品牌所吸 引。但考虑到家庭的经济承受能力和实际需要，他打消了引。但考虑到家庭的经济承受能力和实际需要，他打消了 这个念头。这个念头。 3. 3. 意向忠诚意向忠诚 行为行为C C：L L先生借朋友的先生借朋友的IPHONEIPHONE使用以后，感觉非常喜欢，使用以后，感觉非常喜欢， 但是如果要他自己花但是如果要他自己花50005000的价格买这款产品，他似乎觉得的价格买这款产品，他似乎觉得 有点夸张。有点夸张。 4. 4. 行为忠诚行为忠诚

17、行为行为D D: : Y Y小姐是一名餐厅的服务员，月收入小姐是一名餐厅的服务员，月收入15001500，当她看，当她看 到她周围的客人们都在使用到她周围的客人们都在使用IPHONEIPHONE时，并亲身体验过后，时，并亲身体验过后， 她也十分动心。所以她现在最大的愿望就是能够在年内存她也十分动心。所以她现在最大的愿望就是能够在年内存 够钱买一台她心仪已久的够钱买一台她心仪已久的IPHONE.IPHONE. 思考思考 如果选择如果选择a a那企业则完全忽略了那企业则完全忽略了“客户忠诚客户忠诚”的效的效 应不可取。应不可取。 那么选择那么选择b b呢您是不是疯啦要不就是没上过呢您是不是疯啦要不

18、就是没上过MBAMBA 的课不懂怎么制定产品价格。的课不懂怎么制定产品价格。 似乎选择似乎选择c c才是理所当然这正是才是理所当然这正是“客户忠诚客户忠诚”所带所带 来的利润机会。不是说来的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价客户忠诚至尊无价”吗吗 现在这无价的机会就在眼前机不可失这就是客现在这无价的机会就在眼前机不可失这就是客 户户“忠诚忠诚”企业的回报。企业的回报。 你是否同意上述结论？为什么？你是否同意上述结论？为什么？ 解答参考解答参考 三、三、 顾客忠诚的培养顾客忠诚的培养 1 1、控制产品质量和价格。、控制产品质量和价格。 产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。 世界众多

19、品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠 诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬 的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招 牌”，从而受到人们的爱戴。 然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提 高客户忠诚度的重要手段。 2 2、提高服务质量。、提高服务质量。 企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历， 并时刻努力做得更好，超越客户的期望值。要知道经常接受 企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且 会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其 他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业， 特别是一些小型企业，就是靠

20、客户的不断宣传而发展起来的。 在这种情况下，新客户的获得不再需要企业付出额外的成本， 但显然又会增加企业的利润。 3 3、满足客户个性化要求。、满足客户个性化要求。 通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上， 所有关于客户人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预 测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的 思路，注意满足客户的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占 有客户知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的客户情况， 包括分析客户的语言和行为。如果企业不是持续地了解客户，或 者未能把所获得的客户知识融入执行方案之中，就不可能利用所 获得的客户知识形成引人注目的

21、产品或服务。 4 4、正确处理客户问题。、正确处理客户问题。 要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理 客户的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的客户中 只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的 产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨， 然后再设法解决其遇到的问题。 有研究显示：一个最好的客户往往是受过最大挫折的客户。得到满意解 决的投诉者，与从没有不满意的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚 的客户。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再 次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅 速解决投诉问题，重购率

22、将在 52%和95%之间。 当然，客户满意度并不等于客户忠诚度。不满意的消费者并不一定抱 怨，而仅仅会转向其他企业。但是，客户忠诚度的获得必须有一个最低 的客户满意度作为基础。客户的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最 好路标。客户能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节， 客户能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作 没有起色。同样，客户也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在 哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论， 而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。 5 5、让购买程序变得简单。、让购买程序变得简单。 企业无论在商店里、网站上还

23、是企业的商品目录上，购买 的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去 帮助企业的客户找到他们需要的产品，解释这个产品如何工 作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的 服务流程。 6 6、提升顾客转换的、提升顾客转换的“门槛门槛” ” 一般说来顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换一般说来顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换 成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产 品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯同时还可能面品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯

24、同时还可能面 临一些经济、社会或精神上的风险。临一些经济、社会或精神上的风险。 提升顾客转换的提升顾客转换的“门槛门槛”转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力， 减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重 复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、 打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。 包括质量保证、操作培训、维修保养等，

25、借此增加顾客的感知价值。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。 第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式 灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。 模块四模块四 消费者满意与忠诚的测评方法消费者满意与忠诚的测评方法 一、顾客满意的测评 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对 手与本企业之间的差距； 了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需 要、需求和期望； 检查企业的期望，以达到顾客满意和提高

26、顾客满意度， 有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略 与目标； 明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应 该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化； 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。 一、顾客满意的测评一、顾客满意的测评 （一）关于客户满意测评的说明（一）关于客户满意测评的说明 顾客满意度指数（顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndexCustomerSatisfactionIndex，CSICSI）是目前国内）是目前国内 外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外，有不少外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题

27、。在国外，有不少 国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指 数测评体系还处于创立阶段。客户满意既与消费者的购前期望有关，又数测评体系还处于创立阶段。客户满意既与消费者的购前期望有关，又 与消费者的购后行为有关。与消费者的购后行为有关。 对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满意本身，还应该研对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满意本身，还应该研 究与客户满意相关的变量，从而在整体上认识、分析客户满意。究与客户满意相关的变量，从而在整体上认识、分析客户满意。 建立顾客满意指标体系的原则建立顾客满意指标体系的

28、原则 建立的顾客满意度测评指标体系必须是顾客认为重要 的； 测评指标必须能够控制； 测评指标必须是可测量的； 建立顾客满意度测评指标体系和设定测评指标时要考 虑到竞争者的特性。 （二）客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究客户满意形成机制研究 客户满意与消费者行为关系研究客户满意与消费者行为关系研究 客户满意度研究客户满意度研究 1、客户满意形成机制研究、客户满意形成机制研究 对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满意研究对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满意研究 的基础和基本形式，至今仍然是客户满意理论研究的的基础和基本形式，至今仍然是客户满意理论研究的 主流。主流。 一般通过构造

29、模型的方式，分析产生并影响客户满意一般通过构造模型的方式，分析产生并影响客户满意 的各种因素，每一种模型都试图对客户满意形成的机的各种因素，每一种模型都试图对客户满意形成的机 制作出最佳解释。制作出最佳解释。 客户满意形成机制研究：期望模型客户满意形成机制研究：期望模型 期望期望- -不一致模型不一致模型(Expectation-Disconfirmation)(Expectation-Disconfirmation)简称期望模型，其简称期望模型，其 理论依据来源于理论依据来源于7070年代的社会心理学和组织行为学。年代的社会心理学和组织行为学。 客户满意通过一个二阶段过程实现。客户满意通过一

30、个二阶段过程实现。 第一阶段客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后客户将主观形第一阶段客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后客户将主观形 成的真实绩效与期望绩效进行对比，形成成的真实绩效与期望绩效进行对比，形成“差距差距”( (不一致不一致) )。 第二阶段客户根据所形成第二阶段客户根据所形成“差距差距”的不同情况作出不同的的不同情况作出不同的“满意满意”反反 应。应。 期望模型 购前期望绩效 购后主观绩效 绩效差距对比 满意 正差距 零差距 负差距 适度满意 不满意 客户满意形成机制研究：绩效模型客户满意形成机制研究：绩效模型 绩效指客户获得的产品效用总和。绩效模型中，绩效绩效指客户获得

31、的产品效用总和。绩效模型中，绩效 是影响客户满意的主要因素（期望模型中，绩效是一是影响客户满意的主要因素（期望模型中，绩效是一 项比较标准）。项比较标准）。 产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要的程度，产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要的程度， 直接决定了客户的满意水平。因此，绩效越高客户越直接决定了客户的满意水平。因此，绩效越高客户越 满意，反之客户越不满意。满意，反之客户越不满意。 绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。 绩效模型 客户期望 产品绩效 绩效差距对比 满意 正差距 零差距 负差距 适度满意 不满意 设计 质量 价格 客户满意形成

32、机制研究：公平模型客户满意形成机制研究：公平模型 客户对产品或服务是否满意，不仅取决于期望与绩效客户对产品或服务是否满意，不仅取决于期望与绩效 之间的比较，还取决于客户是否认为交易公平合理。之间的比较，还取决于客户是否认为交易公平合理。 尽管在理论上，公平的重要性已经得到认可，但要将尽管在理论上，公平的重要性已经得到认可，但要将 公平这一高度抽象的概念量化却存在困难，所以在实公平这一高度抽象的概念量化却存在困难，所以在实 际应用中难以推广。际应用中难以推广。 客户满意形成机制研究：峰终定律客户满意形成机制研究：峰终定律 该定律基于客户潜意识总结体验的特定：客户对体验该定律基于客户潜意识总结体验

33、的特定：客户对体验 的记忆由高峰时与结束时的感觉决定，即的记忆由高峰时与结束时的感觉决定，即Peak-End Peak-End RuleRule。（噪音实验）。（噪音实验） 2、客户满意于消费者行为关系研究、客户满意于消费者行为关系研究 包括对满意和购买意向、满意与口头传播、满意与客户忠包括对满意和购买意向、满意与口头传播、满意与客户忠 诚等的关系研究。诚等的关系研究。 3、客户满意度研究、客户满意度研究 研究如何构建包括影响客户满意水平各种因素在内的指标研究如何构建包括影响客户满意水平各种因素在内的指标 体系，通过该体系可以测量客户对企业产品或服务的满意体系，通过该体系可以测量客户对企业产品

34、或服务的满意 程度。程度。 通过对客户满意度的定期测量和横向比较，可帮助企业找通过对客户满意度的定期测量和横向比较，可帮助企业找 到提高产品质量和服务水平的切入点，还可找出相对于竞到提高产品质量和服务水平的切入点，还可找出相对于竞 争对手的优劣势。争对手的优劣势。 客户满意度研究的基础是绩效模型，即认为客户是根据产客户满意度研究的基础是绩效模型，即认为客户是根据产 品各种属性的绩效形成满意程度的主观判断。品各种属性的绩效形成满意程度的主观判断。 这是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭 (Kano Noriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾 客满意度的工具。 主要特点是：将质量分为

35、三个不同需求层次，并 通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同 质量需求层次的关系。 基本型需求期望型需求兴奋型需求 顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。 当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特 性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不 满意，充其量也就是满意。 比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。 A、基本型需求（理所当然质量） 要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性 或服务行为, 有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望 得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需 求

36、在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时， 顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈 线性关系。 如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。 B、期望型需求（一元质量） 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾 客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。 当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其 特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特 点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以 前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高； 一种非常新颖的风格

37、。 如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。 C、兴奋型需求（魅力质量） 顾客满意度 质量需求 A、基本型需求 （理所当然质量） B、期望型需求 （一元质量） C、兴奋型需求 （魅力质量） 低 高 高低 在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表质量需求，自左到右代表质量越高。 卡诺模型（Kano Model）示意图 4 由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争 极为被动； 3 单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争 对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越; 2 面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出 现同质化的产品

38、与服务； 1 质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也 不尽相同； 5 顾客对品牌的长久忠诚= 被满足的理所当然质量+ 突出的一元质 量 + 特别的魅力质量。 卡诺模型的启示 举个身边的例子，在炎热的夏天，我们去选择一台空调，必须 要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调 没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。 同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、 除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我 们就越满意，说明还是物有所值的。 试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远 程启动空调，提前享受清凉，这些都是令人

39、意想不到的新功能。如果 空调没有这项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没 有将这点列入这台空调期望中；相反，如果提供了这项新鲜 的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉。 卡诺模型的实例 卡诺模型为质量策划和改进指明了方向 瑞典顾客满意指数（瑞典顾客满意指数（SCSBSCSB）模型）模型 瑞典顾客满意指数（SCSB）模型 感知绩效 顾客期望 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 二、顾客忠诚的测评 三、三、 顾客忠诚的培养顾客忠诚的培养 1顾客忠诚度测量顾客忠诚度测量 真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业 提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和 重复购买，只考虑这种品

40、牌并且不再进行相关品牌信息的搜 索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻 找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友 热情推荐该产品或服务。顾客忠诚度的测量主要根据以下几 个方面进行： 该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性； 该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复 反映； 该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买； 该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体； 该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的 降价或倾销。 2让顾客惊喜让顾客惊喜 长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系 是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程

41、 度的提高而增大。但美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品 和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客满意 会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产 品或相同产品的同一型号。由此可见，顾客满意和顾客忠诚不 能简单地划等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线 性的正相关关系。 美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受 行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，只要顾客满意 程度稍稍下降一点，顾客忠诚就会急剧下降。这表明，要培 育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客高度满意。在低度竞争 的行业，顾客满意程度对顾客的影响较小。但这是一种假象， 因为在低度竞争的情况下，由于

42、企业占有垄断地位，顾客寻 找替代品需要花费很高的成本，他们不得不继续购买企业的 产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务， 他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快做出新 的购买决策。 这种在许多行业存在着的高满意度、低忠诚度的现象就是 所谓的客户满意陷阱。可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提， 只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传 播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为 忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部 分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。 因此，顾客满意是起码的、基本的，仅仅只是迈上了顾客 忠诚的第一级台阶

43、，顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直 接引起忠诚，但是并不必然如此。在从顾客满意到顾客忠诚的 过程中，企业有许许多多的事情要做，只有使顾客惊喜才是超 越顾客期望的，才能最终达成顾客忠诚。 3顾客维系顾客维系 1) 维系顾客的意义 顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次 购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的 顾客。老顾客不断离去，新顾客不断到来，也就是说，企业总 是在接待新顾客，这种情况称之为顾客交叉状态，顾客交叉程 度越高，企业经营的不稳定性越高。企业只有保持老顾客，同 时不断地吸引新顾客，才能获得稳定持续的发展。维系老顾客， 也就是达到顾客忠诚，对企业具有重大

44、意义。 从营销成本看，通常吸引新顾客的成本是保持现有顾客 成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。为吸 引新顾客，企业必须完成从不了解到了解、不信任到信任、 不熟悉到熟悉和无偏好到有偏好等的整个营销过程，而维系 老顾客所要做的只是经常性的提醒，加深品牌在顾客心中的 印象，两者相比，成本高低是显而易见的。所以重要的不再 是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是 说服一个已有的客户更多地或者只购买某一个公司的产品。 老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产 品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增 长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管

45、理的 重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。丹尼 尔教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市 场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多 洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员 工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。他 指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾 客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因 此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因 为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的 提高。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是 巨大的。 老顾客的不断离去说明顾客

46、对产品不满意，这种不满意 可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能来自对产品的误 解。在不知道顾客为何离去或根本没有做出什么改变的条件 下，很难使新的顾客成为老顾客。作为一种资源，顾客是稀 缺的，寻找新顾客的过程只能越来越困难。另外，不满意通 过口碑途径迅速传播，阻止了部分目标顾客成为现实顾客。 两种趋势如不能得到有效遏止，初始效应并不明显，但经过 一段时间后，目标顾客将急剧减少，企业在此目标市场上将 难以为继。 大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你解决问 题以留住他们的忠诚的机会。因此，所有为顾客服务的一个 主要目标就是让顾客更加容易地投诉。 2) 顾客盈利能力 不能孤立地看待顾客的每一

47、次购买。一位顾客每次购买的 产品或许价值不高，因而是不重要的；每次购买的产品或许是 不一样的，因而是无关的。事实上，任何一位顾客的任何一次 购买不管其价值多少，都是促成顾客下次购买的重要参考依据， 品牌偏好是在一次次购买和使用过程中建立起来的。所以要准 确地理解“做生意总是赚钱的”这句话，它不是指每次都要赚 钱，而是指有赚有赔，总体上要赚钱。为一次购买得罪或失去 一位顾客是极为不明智的。 3) 确立好顾客的标准 经常听到企业业务员埋怨顾客过于挑剔，把挑剔的顾客 视做坏顾客，这是一种非常有害的观念。顾客的挑剔不能说 完全正确，但确实表明了顾客的需求没有得到完全满足，顾 客的挑剔中隐藏着市场机会，

48、在寻找需求极其困难的今天， 顾客的挑剔是送上门来的需求，企业为什么非但视而不见还 要横加指责呢？好顾客的标准应该是： (1) 好顾客是那些总是在抱怨的用户，而不是那些容易满 足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销者的一项 重要职责。 (2) 好顾客是向卖方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、 朋友抱怨的口碑传递作用使企业在不经意间失去了顾客，向卖 方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会，使企业有机会 走在竞争对手的前面。抱怨和发泄是每一个人遭遇不愉快后的 必然反应，向同事、朋友抱怨和向卖方抱怨是一种反向关系， 向卖方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向卖 方的抱怨少了，向同事、朋

49、友的抱怨就多了。所以市场营销者 要提供顾客向企业发泄抱怨的机会和渠道。 (3) 好顾客能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从 现有产品系列中选择。统计经常有相当大的迷惑性，它总能告 诉你什么东西最畅销，但不告诉你它是顾客真实意愿的反映还 是被逼无奈的选择。 企业和顾客之间是一种互动关系，企业以顾客为上帝的理 念不是企业或老板道德发现的结果，而是市场竞争的结果。竞 争既来自同行，也来自顾客，挑剔的、斤斤计较的顾客造成的 就是谦虚的、精益求精的企业。为什么德国的机械产品如此精 致、法国的服装如此浪漫、美国企业充满创新、日本企业十分 周到，这一切都是和民族文化所造就的个人行为分不开的。中 国的消

50、费者必须学会挑剔，中国的企业必须学会接受挑剔。 4) 维系顾客的途径 维系顾客的关键在于培养顾客对品牌和公司的忠诚度，顾 客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，以下几点是达 到这一目标的主要途径： (1) 理解顾客的需求和期望。需求得到充分满足的顾客具 有最高的忠诚度，而要做到这一点，首先就要理解顾客的需求 和期望，透过顾客的眼睛来看自己的企业和产品是理解顾客需 求和期望的有效途径。发现顾客真正需求的过程就是对产品品 质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解 决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购 商品时的首选对象。 (2) 建立人人为顾客服务的观念和机制。要

51、建立顾客对企 业的忠诚，首先要建立企业对顾客的忠诚，从经理到员工都应 当树立这样的一种认识：如果出现了什么问题，他们应首先假 定差错出在企业自身，而不是想如何推到顾客身上。要处处为 顾客的方便着想，不要把应当内部协调的事推给顾客，如顾客 的投诉打到了财务部，财务部说我们不管这事，请找技术服务 中心，这就不是一种协调的做法。对顾客的任何推托都是不合 适的。 (3) 有效响应顾客的问题和要求，达到顾客满意。并不是 客客气气地对待顾客，但对问题却不予解决就可以的，那是 一种在彬彬有礼的掩盖下对顾客的淡漠，是一种对顾客的最 大伤害。正确的方法是不仅要听取问题，更要解决问题，并 且今后避免类似问题的发生

52、。第一步要对顾客所经历的不满 意事实进行道歉和承认；第二步是倾听、移情、问一些开导 性的问题；第三步要针对问题提出一种公平的化解方案；第 四步要针对已经带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有 附加价值的补偿；第五步要遵守诺言；最后要有跟进行动。 (4) 传递高度的顾客满意。顾客的呼声必须成为企业的管 理目标，只有当企业所有的部门和职工互相合作、共同设计和 执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效 地工作。顾客满意应当在顾客及企业员工中得到传递，这可以 使员工看到自己努力的结果，增进人与人之间的友好关系，加 强员工对顾客满意的认识，更有效地激发员工的工作热情。 (5) 建立顾客数据

53、库。企业在每位顾客初次购买产品或服 务时，通过数据库建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时 间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到 目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营 销能经常保持与消费者的沟通和联系，强化消费者与企业的密 切关系。这是实施关系营销的基础。如在美国已有80%的公司 建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万个家庭 的数据库资料，而我国企业建立数据库的案例还比较少见。 (6) 制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可 能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通 和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意 度，从而

54、与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一 些接触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度， 影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过 程中的信息交流，企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接 触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从 中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意 的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系 营销。例如许多公司已开通了顾客免费服务电话；国内部分 家电厂家进行购买后回访活动等。 (7) 频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买 的顾客予以奖励。它的基本原理正是体现了关系营销的核心思 想之一，那就是，留住老顾客比争取

55、新顾客更为容易与划算。 通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都 积累了一定的知识，企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾 客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企 业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品，如设立产品积 分券等。 (8) 顾客组织化。成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的 现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如 新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以 加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通 过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业 的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如中国海尔 2000

56、年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产 品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的 会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年、参加俱 乐部定期的文体活动、获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。 生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提 供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。TCL 也有自己的冰箱俱乐部等。 (9) 顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。企业根据每 位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。 顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品 或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是 标准化产品也

57、可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适 的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、 技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如世 界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化 定制销售，从而取得了巨大的成功。中国海尔根据不同用户的 需求生产出了如洗土豆的洗衣机、超薄型的电冰箱等几百种类 型规格的产品。 (10) 建立高度的转换壁垒。通过为顾客提供更多的价值， 包括产品上、情感上等多方面的价值，设置顾客转换成本，防 止顾客流失。 营销观并非完美，顾客的要求并非总是正确，但这并不能 成为不尊重顾客的理由。尊重顾客、让顾客满意和顾客永远正 确是两回事，纠正顾客的错

58、误使其达到正确的满足，才能实现 顾客满意。 思考题思考题 1举例说明可能会影响下列每件产品向其顾客提供的价 值的收益与成本： (1) 手表； (2) 一种减肥食谱的补充食品； (3) 乘坐豪华游轮观光； (4) 从股票经纪人那里购买共同基金。 2请举出自己经历的一件事说明厂商对顾客是尊重的或 不尊重的。 3企业应该如何识别和处理不具获利性的顾客？ 4请分析零售业保留老顾客的意义，并提出你的方法和 建议。 总结案例总结案例 华为公司构建客户服务满意体系华为公司构建客户服务满意体系 1构建客户满意的服务内容与体系构建客户满意的服务内容与体系 (1) 加强与客户的沟通，正确理解客户需求。 一个企业，

59、只有真正理解了客户的需求，才能更好地为客 户服务，向客户提供最适用的技术和解决方案，让客户少花钱， 多办事。客户的需求建立在客户自身发展的基础上，准确的客 户需求需要企业与客户共同发掘，为此，企业应该不断加强与 客户的交流。由于网络产品固有的技术复杂性，对于那些依赖 网络开展业务的企业来说，做好这一点可能意味着更多的付出， 甚至需要成为客户中的一员来感知客户的需求。惟有如此，才 能长久地帮助客户发展，让客户得到产品应用的利益。 华为公司充分认识到这一点，在构建自身服务体系的过程 中，借鉴了国际先进客户加之管理体系，建立了客户需求研究 体系，通过IT平台进行信息汇总和传递，再由资深的研究人员 进

60、行分析，最终将分析的结果作为指导服务产品设计、业务流 程优化和业务运作模式的行动指南。在力求更正确地认识客户 需求的过程中，华为与客户进行了充分的沟通，双方共同参与 是其客户需求分析的最重要的特色之一。 (2) 在客户需求研究的基础上设计服务质量和实施服务。 研究客户需求的目的是为了更好地满足这些需求，在正确 研究客户需求的基础上，只有根据客户需求设计服务质量和服 务水平，并加以实施，才能构建最佳的客户满意度。同时，任 何企业资源都是有限的，如何使有限的资源得到最大限度的利 用，尽可能满足客户的需求，需要企业根据客户需求，审视自 己的能力，从而制定合理的服务项目和质量标准。在此基础上， 还应建