南阳凤山官邸下半年营销推广计划53p

1、凤山官邸凤山官邸20112011年下半年营销推广计划年下半年营销推广计划123456part1 审视过去part2 正视现在part3 谋划将来凤山官邸自2011年3月8正式对外营业，考虑到开发商快速回款要求，并结合唐河房地产市场发展状况，为以最快的速度抢占市场、最大程度上消化房源，项目采取“高价格、高价格、大折扣、多优惠大折扣、多优惠”的营销策略，运用“快速快速预约，多次解筹预约，多次解筹”的销售模式。营销模式高价格、大折扣、多优惠：高价格、大折扣、多优惠：“快速预约，多次解筹快速预约，多次解筹”：仿照恒大的销售模式，高价格确立市场定位，大折扣留住仿照恒大的销售模式，高价格确立市场定位，大折

2、扣留住客户，多优惠吸引客户，通过解筹后迅速恢复原价，给客客户，多优惠吸引客户，通过解筹后迅速恢复原价，给客户制造紧迫感，对快速回款及逼定客户起到显著效果。户制造紧迫感，对快速回款及逼定客户起到显著效果。为了更加灵活的掌握市场，并在必要的时候做出调整，采为了更加灵活的掌握市场，并在必要的时候做出调整，采用高频次解筹的方式，平均每用高频次解筹的方式，平均每10天一次的解筹有效的制天一次的解筹有效的制造了市场紧迫感，每次推出即宣布售罄，后期所产生效果造了市场紧迫感，每次推出即宣布售罄，后期所产生效果越来越明显。越来越明显。销售状况回顾截止7月17日共进行10次解筹，共推出房源418套套，售出214套

3、套，售出房源占推出房源的51.2%。历次解筹间隔平均为12天，预约量对成功率有影响。凤山官邸认筹解筹（凤山官邸认筹解筹（3 3月月-7-7月）情况分析月）情况分析批次批次1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010合计合计时间时间3.163.164.34.34.194.195.35.35.165.165.285.286.96.96.226.226.296.297.177.17房源数量房源数量64646464303034343030444预约量预约量4340313022182219729261到场客户到场客户2329302418171615722201成交套数成交套数40302

4、93117111515521214预约成功预约成功率率93%75%94%103%77%61%68%79%71%72%82%到场成功到场成功率率174%103%97%129%94%65%94%100%71%95%106%由图标可知，成功率与预约时间及排号数量有关联，第三次、第四次的成功率最高分别为94%、103%，第一次成交套数最多为40套。3月4月5月6月7月业绩表现在宏观政策及媒体报道的引导下，客户选择及决断受到影响，观望情绪明显，特别是在4月份后，唐河房产市场连续性严查。38套1277万81套2852万34套1397万37套1428万27套1038万成交业绩成交套数红线： 75264470

5、 绿线：78439163楼号楼号已售已售房源房源套数套数124.58124.58（b1b1）116.34116.34（b2b2）139.66139.66（d1d1）133.7133.7（d2d2）122.93122.93（d3d3）2#522626000123719180003#3113180004#116004664#211003356#（01、04）161060006#（02、03）13670005#100010214909671011楼座及房源情况售出b1户型90套，b2户型96套，d1户型7套，d2户型10套，d3户型11套消化户型比例前期推出的户型以b1、b

6、2为主，因此在消化房源中占绝大多数，后期将以d1、d2、d3户型为主。在已消化的房源中，b1占42%，b2占45%，从户型功能上看，采光、通风是客户较为关注的，且对小户型较为热衷，需从楼座位置及景观视野上加以引导。销售节点回顾时间事件2月18日-3月8日户外、路旗确认，售楼部内部使用物料设计稿确认、制作，售楼部启动仪式筹备3月8日与礼仪公司结合，确定节目，人员，确认礼品，售楼部启动仪式3月5日-3月16日户外、路旗等外部平面广告到位，售楼部装饰到位，开始排号预约，3月16日当天进行第一次解筹3月16日-4月3日第二次排号，4月3日解筹，招聘销使，并培训4月3日-4月19日第三次排号，古城四方报

7、、南阳楼市网、杂志封面到位4月19日-5月3日第四次排号，5月3日解筹；5月1日售楼部活动，市场部深入各单位联系团购事宜5月3日-5月16日第五次排号，5月16日解筹；客带客、朋介方案提交5月17日-5月28日第六次排号，5月28日解筹；市场部深入乡镇，探寻乡镇宣传推广方式5月29日-6月9日第七次排号，6月9日解筹，继续下乡镇联系村长6月10日-6月22日第八次排号，6月22日解筹，沟通更换项目主色调，户外、路旗、等更换6月23日-6月29日第九次排号，6月29日解筹，外部平面广告更换，开盘方案提交6月30日-7月17日第十次排号，7月17日解筹，开盘事件筹备，广告、装饰、礼仪沟通，连续8天

8、吸取下乡活动7月19日上午会所启动仪式，晚上梨园春晚会3月4月5月6月7月正式启动启动仪式第一次解筹第二次解筹第三次解筹第四次解筹第五次解筹（团购事宜）第六次解筹（朋介、客带客）第七次解筹第八次解筹第九次解筹第十次解筹启动仪式启动仪式梨园春晚会结合营销策略、工程进度、节日节点等因素，充分考虑本案市场特点，不断进行排号解筹，推出不同楼座，给予市场及客户紧迫感。3月8日售楼部正式营业3月12日启动仪式5月16日莲花温泉选房在确定选房安全的前提下，为贯彻项目制定的“快速排号、多次解筹”的方针，防止客户出现负面情绪，及降低凤山官邸火爆销售的市场热度，选择在莲花温泉景区选房，经理提前一天到达景点协调及安

9、排会场，主任于选房当天5点出发至现场。戏曲文化下乡经过对前期成交客户的分析，乡镇客户占到64%，乡镇市场潜力巨大，考虑到乡镇客户的分散性，且常规可用的宣传途径有限，为将宣传效果达到最大化，选用戏曲文化下乡作为推广方式。7月8日至7月14日连续7场戏曲文化下乡活动，毕店、桐寨铺郭滩、张店、油田、东润百货广场连续2场，场场火爆，在唐河县形成巨大影响力。每到一个乡镇提前一天由广告公司至乡镇悬挂条幅，主任及销使早上下乡发放传单，传达演出地点，下午主任至现场发放传单，经理上台讲解项目情况及组织有奖问答。会所启动历经半个月的筹备，活动方案几经修改，在未取得预售证的情况下，最终确定将活动定位为“会所启动仪式

10、”，当天上午共到场客户170多批，参与工作人员50多名，主任26名（从兄弟楼盘借调）；活动顺利，场面火爆，取得良好效果。梨园春晚会7月19日晚8：00-10:30在体育场进行河南电视台“凤山官邸之夜”戏曲演出宣传效果分析自3月8日起至7月27日，共有来电1657批批，平均每天来电11批批分析：分析：从图表可知，传单效果最为明显，占到56%，其次为短信占20%，其他途径效果所占比例较小，其他网络占5%，朋介占4%，后期对传单及短信的推广方式应继续，其他推广途径应深入挖掘，做到彻底。自3月8日起至7月27日，共有来客3715批批，平均每天来客24批批.分析：分析：来客途径来看，销使发单效果最为明显

11、占到53%，其次为路过占到22%，户外、路旗为项目形象展示的平台，且其效果具有隐蔽性，网络、电视的效果有待挖掘，在项目进入正常销售期后，会对优惠活动，优惠方式在网络、电视上持续体现。来电来客月度统计来电来客数量与政策环境、阶段推广、天气变化等因素有关，从两个图表对比可知，4-6月份，来电量逐步提升，来客量趋于稳定，阶段性宣传效果及圈层效应逐渐显现。启动初期来客主要以自然上客为主，进入4月份，进入常规宣传期，上客量趋于稳定，自然上客数量逐渐减少，7月份下半月进入市场严查阶段，宣传活动停止，因此上客量大幅下滑。传单和短信是来电的主要途径，因此短信的发送直接关系到来电量，4-6月份发送短信数量较大，

12、因此来电量提升明显，进入6月后，随着短信数量减少，来电量递减。小结1.在县级市场，传单、短信等直投式的宣传效果最为明显传单、短信等直投式的宣传效果最为明显，但此种宣传方式地域局限性明显，对天气及人流依赖较大，且过于单一，因此需其他宣传方式作为辅助需其他宣传方式作为辅助。2.路旗、户外的效果具有潜在性与持续性，并且为形象展示路旗、户外的效果具有潜在性与持续性，并且为形象展示的作用。的作用。3.朋介、客带客数量逐渐加大，随着储备客户数量逐渐增多，此类途径带来客户的数量及质量将越来越明显，针对老客户针对老客户应多加维护。应多加维护。4.针对已经有的宣传方式，如电视字幕、网络、广播等后期需持续不断更换

13、，将推广做至彻底，加大宣传力度。将推广做至彻底，加大宣传力度。自身审视1)对于新的竞争项目有所了解，但了解不够深入对于新的竞争项目有所了解，但了解不够深入，知道其销售节点，但追踪不够，未能有效跟进，后期会加强对竞争项目重点追踪，掌握其进度。2）客户购房心理不够迫切，客户购房心理不够迫切，主任也未能有效传达紧迫感，下阶段会将政策进行解读分析，从而触动客户。3）项目潜力挖掘不够深入项目潜力挖掘不够深入，项目大环境优势，学校、公园等得天独厚配套未能深入挖掘，后期重点对“公园畔、人文家”两点进行重点分析与推广。4）在工作上大方向正确，但细致程度不够在工作上大方向正确，但细致程度不够，统筹不够仔细，在以

14、后的工作中会重点把控，争取将宣传推广效果最大化。启示与建议1.进入正常销售期后，宣传推广需与销售进度、工程进度有机结合进入正常销售期后，宣传推广需与销售进度、工程进度有机结合。2.抓住不同客户的需求点，抓住不同客户的需求点，县内客户多为投资和改善性居住，乡镇主要为刚性需求，采取不同的推广方式。3.后期需加大事件营销的力度加大事件营销的力度，加强与媒体合作，丰富合作形式。4.着力打造唐河首个体验式营销模式打造唐河首个体验式营销模式，通过福州路沿线，会所外场，会所内部的装饰，让客户在进入营销中心的过程中感受到社区氛围。5.对前期的营销模式进行总结分析，开盘结束后，进入常规销售期，探究市场反应，并适

15、时作出调整。6.对乡镇客户的挖掘需有持续性乡镇客户的挖掘需有持续性，通过戏曲下乡、设置分销店等形式，乡镇客户的反馈效果会在“十一”及春节期间爆发。 经过几轮政策调控下的中国房地产，无论是一二线城市还是三四线城市，整个房地产市场未出现预期的低迷状况；但政策上的压迫在唐河也有所凸显，县级部门的硬性压制，市级部门的不定时检查，都对销售进度产生显著影响，使推广宣传与销售未能有机结合，在一定程度上制约了销售。 县级市场，客户在连续性的政策调控及媒体引导下，一定程度上影响了客户的购房欲望，普遍存在观望心理，且现阶段南阳市房价区间为3200-5000元/之间，对唐河本地购房客群造成一定程度分流。宏观市场13

16、2975 648本案位置1尚品国际2雅典阳光3宇信凯旋城 4水木澜山5泗州大厦6和美国际7紫东苑8万象城9唐城怡景区域市场案名工程进度销售进度价格尚品国际小高层封顶尾盘阶段3300-3400元/雅典阳光外立面施工基本结盘3000元左右宇信凯旋城预计8月初动工咨询未定水木澜山一期5栋楼1#楼动工预约排号未定泗州大厦开始动工销售3000左右和美国际打地基尾盘阶段均价紫东苑动工时间未知咨询未定万象城一期基本完工销售均价2950元/区域内竞争相对较小，在接待客户的项目有8个，尚品国际、雅典阳光处于尾盘阶段，与本案有竞争力的仅有水木澜山、宇信凯旋城，价格在3000-3300元之间。典型竞争项目分析和美国

17、际和美国际本项目处于现唐河中心位置，周边配套较完善，以商业为主打，配以唐河稀缺的一室，二室的商住两用户型，吸引了一批有购房需求但实力有限的客户，但次项目劣势明显，以商业为主打，底部商场，在一定程度上方便了客户生活，在嘈杂的环境及混乱的环境，不适合老人及孩子的居住。水木澜山水木澜山占地80多亩，分两期开发，与和美国际具有基本相同的配套，但同样具有居住品质欠佳的硬伤，从内部配套看，为追求南北通透，户型以狭长型为主，每户仅有两室朝阳；水木澜山的入市，势必对凤山官邸造成影响，但其在地理位置、居住舒适度、配套等方面不具有优势，为吸引客群，6月8日至6月10日连续三天戏曲演出活动， 6月10日开始正式排号

18、，钻石卡10万抵12万，金卡5万抵6万，银卡2万抵2.4万。宇信宇信凯旋城凯旋城-占地200亩，总建面30万，通过到其售楼部了解到8月初开始动工，其售楼部一个在唐城怡景小区门口（正常接待中），一个在友兰大道与滨河路交汇处（原唐城怡景售楼部，装修基本完毕），户型、配套、景观均未定。 成交客户分析区域分析分析：由图表可知，成交客户以城关镇为主，但不占绝对多数，仅为33%，乡镇客户占到64%，外地客户占3%，乡镇客户占绝对主力，但针对乡镇可用的宣传方式有限，因此此类客户需深入挖掘，针对乡镇宣传，现阶段已使用条幅，户外，短信，下乡等方式，但需进一步加大推广力度。郭滩镇、源潭镇、桐寨铺镇、昝岗乡四个乡镇

19、郭滩镇、源潭镇、桐寨铺镇、昝岗乡四个乡镇较为突出较为突出年龄对比分析：由如表可知，在成交客户中，有57%的客户年龄在35岁以下，购房客户主要以青壮年为主，40-45岁、20-25岁之间客户较均衡，分别占13%，10%职业比较分析：成交客户中，个体户占到51%，事业单位占20%，对行政事业单位客户尚待挖掘，务农客户占12%，乡镇至县区的购房者，后期有较大上升趋势。购房目的分析：由图标知，购房客户中改善性居住占67%，反映出唐河客户购房需求旺盛，但购房紧迫感不足；婚房、首次置业等刚性需求仅占20%，对河西区域的发展趋势认同，因此投资数量也占到12%。成交客户特征1.购房客户中乡镇客户占到64%，乡

20、镇市场潜力巨大，外地工作回家购房及家在乡镇，在县里做生意者居多。因此后期将会把宣传重点转至乡镇。2.有一半多的客户年龄在35岁以下，主要为70后，考虑到其年龄段及关注点，后代教育及居住品质应是其诉求点。3.有51%的客户职业为个体户，具有一定经济实力，但对价格因素考虑较多。4.改善性居住客户占到67%，婚房占到18%.重要客户游离客户一类客户一类客户二类客户二类客户三类客户三类客户年龄在年龄在30-35岁之间的个体经营者岁之间的个体经营者县里一些改善性居住者县里一些改善性居住者 （包括行政事业单位）投资者及外地、外省购房者投资者及外地、外省购房者客群定位分析成交客户购房因素1.认可河西的区域发

21、展及投资升值潜力，认可未来唐河中心的规划。2.认可河西的环境，凤山地质公园、滨河公园等高绿化景观。3.丰富的教育资源配套，乡镇客户较看重未来子女的教育问题。4.高性价比，社区品质高端，工程进度快，但价格处于唐河平均水平。应对策略继续热炒区域发展潜力，勾画未来河西发展前景。在讲解社区外部公园同时，引入社区内部公园概念，突出 内部绿化的独特与优势。着力突出教育资源配套优势，这是吸引乡镇客户的一大优势。从自身品质上下功夫，会所包装，样板间开放等采取差异化营销。结合下半年的营销推广方案，制定下半年销售目标：1.04亿 8月9月10月11月12月2200万2400万2500万1800万1500万剩余房源

22、比例：10楼以上占剩余房源的55.7%，10楼以下占剩余房源的44.3%， 数据显示消化相对平均，但是顶层仅消化一套，因此高楼层要想在业绩上有大的突破，需推出新的策略。单元户型套数面积总套数总面积7#东单元116.34323722.8813115784.38124.58323986.56西单元116.34333839.22124.58344235.728#东单元116.34333839.2213416149.88124.58344235.72西单元116.34333839.22124.58344235.729#一单元116.34343955.56688191.28124.58344235.72

23、20#东单元126.73344308.8213614772.3290.51343077.34西单元126.73344308.8290.51343077.341、7月底开始执行价格策略，顶层相对之前价格优惠顶层相对之前价格优惠100100元元/ /，加强销售竞争力。2、推出新楼座，暂定7#7#、8#8#、9#9#、20#20#，面积均为116.34与124.58主打户型，总标的1.64亿。3、8 8月份为正常销售期月份为正常销售期，适时结合团购活动的展开，9 9月份进入预约解筹阶段月份进入预约解筹阶段，针对新房源的推出，更快的聚拢客户，促进成交。4、为更大限度的挖掘黄金客户，完成业绩目标，进行单

24、位团购活动，团购以指定团购以指定单元为准单元为准（10人以上称之为团购）优惠则可以享受房款优惠则可以享受房款8.88.8折优惠折优惠。5、顺延乡镇宣传，实行定点报名看房制实行定点报名看房制，执行集体看房，加强造势6、主任培训需要加强， 增强配合，造势增强配合，造势，以及客户的追踪力度7、两个售楼部分为两个售楼部分为4 4个部门个部门，更好的激发大家的潜能。8、利用节日节点加强举行老客户维护活动。唐河标杆生活区唐河标杆生活区让住在凤山官邸成为一种尊贵的象征让住在凤山官邸成为一种尊贵的象征高姿态，多样化推广方式！高姿态，多样化推广方式！高姿态，亲近化销售体验！高姿态，亲近化销售体验！高姿态、大众化

25、活动造势！高姿态、大众化活动造势！通过多种宣传方式，营造高品质的项目形象；传单、户外、路旗、报广、围挡、电视字幕、网络、广播等多种形式，点面结合、立体化的推广方式。外围形象的高姿态，辅助以大众化的活动形式，通过戏曲演出、梨园春晚会、拓展、旅游，增加主任与客户的沟通，提高朋介及客带客数量。在与客户接触过程中，亲近式、体验式的销售方式，更能引起客户的共鸣，与客户拉近距离。宣传节点七月八月九月十月十一月十二月2012年一月中秋节七夕节国庆节圣诞节春节推广主题：推广主题：精彩才刚刚开始. 推广思路：推广思路：承接7月份的大型活动，展示项目形象，对活动盛况及前阶段的销售业绩进行推广宣传，保持市场对项目的

26、热度，并借助建军节和情人节的时间节点，展开活动，促进销售。推广方式：推广方式：活动后两版不同传单，一版为说明活动盛况，一版为说明前期项目销售业绩，营造凤山官邸火爆销售的氛围。节日营销 8月6日七夕情人节 活动主题：活动主题：爱他就“家”给他吧！ 活动时间：活动时间：8月3日-8月6日活动细则：活动细则：凡在活动期间至售楼部看房客户，均可获得玫瑰花一支，购房客户可获得海南岛情侣双人游，老业主凭结婚证有10年以上婚龄者获得玫瑰一束，20年以上婚龄者获得玫瑰一束+红酒一瓶。30年以上婚龄者可获得玫瑰一束+红酒一瓶+写真集（以会所内外部场景为背景）圈层营销 老业主拓展计划活动时间：活动时间：8月份开始

27、，具体时间视业主报名时间而定活动细则：活动细则：每批业主可有1人参与拓展运动，通过拓展中的“信任、理解、默契、配合”等项目的开展，促进业主间的感情，加强业主对项目的认同感，全程由主任陪同，加强主任与业主间的感情，促进客带客与朋介的数量，活动结束后，可由点带面，圈层内部互相传递，达到宣传效果。体验式营销通过福州路沿线及会所内外场装饰，打造唐河首个体验式营销模式，让客户在进入售楼部前就感受到社区的氛围。1.福州路沿线路旗“家在前方，不要停下脚步”等温馨的字眼，不用营销字眼，增加客户认同感。2.会所广场：休息厅、花卉景观、保安指引。3.会所内部：秘书台西侧墙壁有效利用，放置活动照片业主与明星合影照等

28、。4.业主维护，通过主任专业服务，贵宾区、吧台区有效利用，让客户感到贵宾式的享受。推广主题：推广主题：回家像逛公园般惬意推广思路：推广思路：本月为植物最茂盛时期，因此着力借助河西环境优势，主打“内外公园”，通过凤山地质公园、滨河公园形成的区域环境优势吸引客户，借此推出项目自身的景观优势“自然台地、落差水系”、38%绿化率，通过对比其他项目优劣势，突出居住在凤山官邸的生活品质。推广方式：推广方式：通过传单、报广、视频广告等形式。节日营销 9月10日教师节 9月12日中秋节 活动主题：活动主题：中秋夜业主联谊会活动时间：活动时间：9月12日晚活动形式：活动形式：通知业主中秋节晚上至会所广场参与活动

29、，定制凤山官邸月饼，现场布置灯笼，客户可观灯，猜灯谜，并参与现场互动，过程中可组织进行小游戏，通过小游戏拉近客户间距离。推广主题：推广主题：黄金周-十一放“价” 样板间盛大开放推广思路：推广思路：借助十一黄金周假期，进行限时促销活动，每天一套特价房，并在节日期间购房客户可获得额外每平米20元优惠（与特价房优惠不同时获得）；借助黄金周，凤山官邸样板间开放。推广方式：推广方式：售楼部内外部装饰，突出活动气氛，传单、报广短信、电视字幕等形式推广主题：推广主题：人文家.让您的孩子赢在起跑线上推广思路：推广思路：年底学校假期较多，因此这一时间段主打教育，从滨河实验小学，实验高中引出社区内部幼儿园，区域内人文环境良好，特别是针对乡镇客户，深入讲解县里的教育资源优势及人文环境的重要性。针对滨河实验小学、实验高中，进行深入走访，联系团购事宜。推广方式：推广方式：传单、报广、售楼部节日装饰圣诞节 12月25日圣诞节售楼部内外部装饰，至售楼部看房客户可获得平安果（苹果精心包装而成），圣诞糖果，主任戴圣诞帽。物料清单活动活动物料常规所需折页楼书网站单页活动指示牌围档报广条幅看房通道花盆壁画地毯样板间家具装饰性用品活动使用售楼部装饰礼品气球个人写真情侣写真/婚纱照日历超市礼品券派发春联majpjmv