[财税金融]如何提高商业银行广告成功投放的几率

1、财税金融如何提高商业银行广告成功投放的几率在金融行业产品同质化严重的今天，广告成为商业银行产品脱颖而出、与 众不同的一项利器；当商业银行已进入了微利时代，广告投放又如何将钱用在 “刀刃”上，使每一分钱都发挥最佳效用呢？一、广告媒介的评估与选择试想在偏僻的地方树广告牌，在夜深入静的时候播放视听广告等等，如果 按这些方式投放广告，投入产出的效果是可想而知的。 一般来讲，商业银行选择 媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时， 为了吸引社会关注和打动客户，就要考虑选择权威和主流新闻媒体，如党报。如 果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介， 比如当地强势的电视热

2、点栏目、都市媒体一一晚报。在确定了选哪种媒介这个大方向后， 要对同一类型 的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、有效受众、受众特征、广告的 单位成本、广告的时段等等。1 .有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注 和敏感的人群。一些商业银行的广告之所以收效甚微， 主因是自己的目标受众仅 占媒介总受众的小部分。例如：xx卫视每周万晚的“最强大脑”、湖南卫视每 周六的“歌手”、浙江卫视的“跑男”、电影院线映放映美国大片映前广告备受 年轻人青睐，如果投放“快贷”、“交通 etc卡”、“龙支付”、“手机银行” 之类的广告，肯定效果奇佳。但如果插播或播放“理财产品”、“工商e

3、线通”之类的广告，相信广告效果会大打折扣。2 .广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与 其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，所以制作成本会比较高。另外，同 一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天壤之别。通常情况下， 可以根据干人成本来衡量其价值。所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触 1000个受众所需要的费用。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的 直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。3 .广告时段、版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次 足够多，广告就能收到最好的效果。其实不然，因为对于同一媒介，选择在什么 时候、时段、

4、版面投放广告，广告效果迥然不同。比如电视广告，每晚七、八点 左右为黄金时期，报纸广告则是周三、四、五的效果较佳，广播电台是上下班高 峰。对于报纸，选择什么版面、什么位置，效果也大相径庭。报纸的头版和末版 相对较好，还有其他如新闻版、财经版、特稿版，发布的位置周围不出现品牌地 位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。4 .有效利用新媒体。相对于传统媒体而言，新媒体是一个宽泛的概念，是 指除传统媒体以外的媒体。数字化、交互性是其最主要的特点，因而也被有的学 者称之为“互动式数字化复合媒体”。新兴的网络广告，就是精准投放基于对庞 大用户数据库的数据挖掘，锁定个体需求，帮

5、助广告主找到目标客户，再根樨目 标客户的特点进行有针对性的广告投放。二、何为商业银行的好广告1 .找准受众。不同的人群有不同的行为方式和特点，以受众乐于接受的方 式进行广告创意设计，就是广告工作的“以客户为中心”。2 .突出主题。广告制作者须先将最有价值、最能扫动受众的信息找出来， 然后，制造一个有吸引力的标题。3 .单一诉求。单一诉求已成为广告创作的基本法则。在平面广告中，尽可 以将更多产品的好处或者诉求写入文本， 放在广告主体的下方，以供真正有兴趣 的受众进一步了解详庸。4简洁通俗。那些华而不实或故弄玄虚的做法不是真正的创意，反而恰恰 是创意贫乏的表现。简单通俗的广告，会更容易让受众理解，

6、从而增加广告的有 效性。很多人都会觉得“要买房，到建行”就简单通俗、内容具体、言之有物， 广告诉求也很直接。5 .画面吸引。广告画面当然有审美的因素，但绝对不是重点。什么样的广 告画面更有效呢？首先，整个广告画面应当有一个焦点，一股是广告标题，或者 是最能引起受众兴趣的部分。其次，广告画曲一定要传达想要传达的信息，否则 广告就难以达到效果。6 .信息完整。热线电话和网址可以作为平面广告的标准配冒，客户需要了 解的产品信息、优惠活动有效期限等相关的信息，也应在广告文案中加以体现。三、如何提高商业银行广告成功投放的几率我们生活在一个被各类媒体所包围的“泛媒介”时代，好的广告投放大致 可以总结出“三

7、强”的特点：一是传播能力要强；二是针对性要强；三是引导力 要强。笔者认为要做好以下“四个结合”：1 .广告内容与广告目的相结合。一个广告总要面对特定的人群。商业银行 的广告可以分为两大类即品牌形象广告和产品服务广告。 这两类广告内容的目的 既有共性又有特性，其共性目的是为了提升商业银行的价值创造能力， 其特性目 的在于品牌形象类广告主要用于提升商业银行无形资产的价值，而产品服务广告则主要用于促进商业银行有形业务的发展。广告投放策略是商业银行经营和市场 营销的重要组成部分。好的广告是确保广告传播有效性的基础， 也是整个广告传 播链条中最重要的工作之一。有的内容不仅适用于平面广告，在对其他形式的广

8、 告进行选择和判断的时候也可以参考； 有的内容则仅适用于平面广告，比女。产 品洋细信息等就不适合在广播、电视广告中赘述。2 .广告目的与广告渠道相结合。广告渠道与广告目的合理结合，是成功搭 建广告投放架构的必要条件。目前，广告渠道迅速扩展，主要包括媒体渠道和空 问渠道。媒体渠道主要为传统媒体和新兴媒体；空间渠道则主要是影剧院、商场、 酒店等币内场所和城市街道、广场、车站等户外场所。品牌形象广告宣传应力求 铺天盖地，如商业银行应充分利用营业网点地处闹市区、 地理位置优越、大门面、 人流量大的特点，进行形象展示和宣传。产品服务广告则应力求弹无虚发， 适用 于点对点精准营销拓展，其广告的投放必须贴近

9、市场和服务客户。比如企业年金、 现金管理等产品，可在报纸、杂志上进行详细讲解，定向发行或赠送给企业高管 及财务人员，在进行媒体组合时，进行媒体创新，以多种媒介配合来延长受众对 广告的注意时间，使消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，则常常可以 起到四两拨千金的效果。3 .广告渠道与广告策略相结合。广告策略与广告渠道的正确搭配则是广告 投放的内核，广告策略要体现商业银行的核心价值观。 比如在印刷媒体上投放单 篇广告便于受众及时了解，在广播渠道上投放反复式广告便于加强产品印象，如在微信朋友圈里流行的h5,以简单的交互形式传递品牌信息。如何实现网络广告精准投放？ 一是内容定向。一种利用网络长期积

10、累的人群数据库，对某一类特定人群互联网使用习惯进行深度解忻， 从而找到覆盖该人 群效率最佳媒体类型的定向方法。二是行为定向。将网民数据库中每个cookies记录下来，并以此为根据判断其消费兴趣，从而投放相应广告的定向技术。三是 人群属性定向。与众多网络媒体合作，长期通过互动调研问卷的方式，搜集网民 自愿分享的人群属性信息。结合众多人群属性数据，可直接调取其中的特定人群 进行定向传播。四是语义定向。利用工具将互联网中表达某类语义的网页进行抓 取，并通过网络服务器进行统一投放广告的定向技术。五是 ip定向。通过识别 用户上网的ip地址，从而判断其所在城市、场所的定向手段。但此种方法并不 能精准目标

11、人群，需要结合行为定向、人群属性定向一起组合投放。但是，新媒 体的权威性、公信力较低，品牌影响力较弱；相关第三方监测数据缺失，对于广 告展示效果监测的数据不确定；广告创意不足，对网络广告内容形式的设计多是 遵从传统报纸和电视媒体的广告设计思维方式， 没有发挥网络平台的互动性，表 现形式的丰富性等优势。4 .广告策略与广告设计相结合。在广告设计时，一是要强调产品的抽象功 能，淡化同业相似的具体产品功能，如“禹道一一智胜的现金管理”； 二是强调 产品能给客户带来何种好处，使其具备独特的吸引力，“快贷一一岂止于快，立 点于贷”；二是要强调产品具有某一特点的重要性。如针对春节旺季，商业银行 广告设计下发了包括“福”字篇、“生肖”篇系列主视觉平面广告模板， 在营业 网点、户外灯箱、报刊、框架等各类媒体和 atm?自有资源及微障上发布。延展 类宣传品以平面广告为基础，主要包括对联、福字、钱袋、台历卡、礼品