手机市场品牌经营分析论文

1、手机市场品牌经营分析论文 4，1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析 1998年前中国的手机生产市场几乎全部为外国产品垄断，虽然此后国产品牌手机因其强大的宣传攻势和营销网络而逐步崛起，但洋手机凭借极高的品牌知名度及快速的推陈出新，至今仍稳占国内市场的霸主地位。 (l)摩托罗拉(Motorola) 全球第二大手机生产商摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年在中国天津成立了摩托罗拉(中国)电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。 (2)诺基亚(Nokia) 全球

2、第一大手机生产商一诺基亚，1995年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品、的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。 4.1.1产品策略分析 (1)共同点: 拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新 由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在2001年，摩托罗拉保持着一个半月出一款

3、新手机的速度。从传统哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚2001年几乎没有太多的新产品，但就是凭借8250、8850、3310等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而从2003年至今，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞

4、争优势。 利用丰富的产品线进行产品细分市场两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。 l)诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看: (a)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、92lOC等)，高档产品定位，主要针对上层人士，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。 (b)诺基亚8系列(诺基亚8210，8250，8310等)是时尚、个性化产品，属

5、于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品。 (C)商务手机，诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210，6150，7110，6500、7210、6600、6800等)，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文上网的功能。 (d)大众化机型，诺基亚5系列和3系列(诺基亚51101，3310，3330、3350、5210、5100、3330等)，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算，如学生或者是刚参加工作的青年人，比较注重价格

6、以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。 2)摩托罗拉也与之相似，V系列属于身份象征(V60、V7O、V680、V600)， 如L系列针对商务人士，P、C系列属于时尚个性化产品(C289)，T系列属于大众化、时尚机型(T189、T19O、T191、T192)等等。 (2)不同点: 诺基亚:“精品制胜”策略。诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。如5110、8210、8310、8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流

7、的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。值得注意的是，诺基亚产品策略的转变。诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时发布了7款新手机:诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次发布的7款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对

8、市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略己经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。 4.1.2广告策略分析 通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出: (l)两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚

9、。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之才目。 (2)从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。 (3)从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。 (4)两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.1”、“国庆”等

10、这些特殊日子进行促销。 (5)具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。统一。 (6)摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。 4.1.3品牌策略变迁分析 (1)市场开拓培育时期: 手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科

11、技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。 (2)三国演义时期: 市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为:手机不再是高贵身份的象征，作和娱乐休闲场所)任何时间使用，与家人朋友建立联系。两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从易一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它

12、的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的;在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、

13、工作型的消费者，偏向于中年男性的专业技术形象。其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(Vdot)和心语(TALKABOUT)，分别对应科技追求型、时间管理、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。 (3)市场成长期: 市场进一步扩大，竞争者不断，手机己经成了非常普

14、及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己的个性等。对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能:通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是在科技上不断创新以更好更方便通信的同时能哈尔滨工程大学

15、工商管理硕士学位论文够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值，这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意

16、味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诊释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面

17、得以具体体现。 4.2TCL、波导品牌战略分析 国产手机TCL、波导是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加突出，下面主要分析TCL和波导两大手机品牌战略的运作。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 4.2.1丁CL品牌战略分析 TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段:切入一超越一领跑一提升 (1)第一个阶段市场切入:1999年一2000年 TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000一3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头: 占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。 中高端市场利润丰厚，

18、扩大企业生存空间，保持发展后劲。 易于建立良好的品质形象.推广上: 利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。 针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。 借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。 (2)第二阶段局部超越:2000年一2001年 在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998

19、相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具体化，更利于传播。其老总万明坚提出“价值创新”理论:手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。在产品技术战略上:提出“先外围，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在外围技术率先突破。”注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。 (3

20、)第三阶段国产领跑:2001一2002年 这只是局部领域(国产手机中)的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。 第四阶段品牌提升:2002年以后 TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰

21、富(蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家)，对市场进行细分(时尚化、人文化、精工化、尊贵化)，并由此提出主题:科技美学化。 4.2.2波导品牌战略分析 宁波波导股份有限公司位于浙江宁波市，公司创立于1992年10月，注册资金1.6亿元，公司主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。波导股份公司拥有覆盖全国的营销动力网，41家销售分公司，300多个办事处、哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文15000多家经销商，近5万个零售终端。对一个进入手机市场短短几年的国产品牌来说，可以认为这是其市场营销策略的成功。我们在分析波导公司的营销策划步骤时可以发现，该企业与广告公司在品牌推进的策划方面可圈可点。 (

22、1)第一步:得到手机“入门证” 策划:用李玫作“敲门砖” 国产手机品牌一开始就面临着国外品牌的巨大压力，然而和彩电、冰箱业不同的是，“民族牌”并没有成为国产手机的宣传利器。为了得到手机市场的“入门证”，国产手机公司纷纷选明星作为形象代言人:康佳选周润发，科健选张铁林，更有甚者，TCL斥资1000万元搬来了金喜善。波导则起用了国际著名歌星李玫(C0Co)作为品牌代言人。2000年春节前后，通过电视广告和户外招贴，人们知道了那个李玫做广告的手机。马棚里拉出头骡子来，先混了个脸熟。点评:波导手机李玫篇在传播知名度方面具有不可代替的效果。从无到有，这是一个质变的过程，全由李玫轻松搞掂。李玫的迷人曲线、

23、火红装束、天后风采支持了波导的款式、档次的“不一般”。从某种角度说，惊艳和风骚绝对是一种传播力量。 (2)第二步:打造美誉度 策划:“雪藏”李玫推出个性化概念“手机中的战斗机”针对品牌面临的困境，波导当时提出了“暂时雪藏明星，寻找在中国市场具有传播力的产品概念”的新思路，采取“强行起飞”的品牌策略。波导手机的技术合作商法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机在通信性能、通话效果上有先天的优势。这一点是波导“手机中的战斗机”概念提出的源头，显示了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

24、波导新手机的上市宣传找到了一个有力的突破口。点评:“雪藏李玫”的策略非常高明，对广告的效果还是有把握的。对于一个消费者还不了解的产品，走时尚的路子是很危险的，因为不同的人时尚概念也不同，产品的形象就不容易清晰，传播的效果就不同。“手机中的战斗机”的定位在传播层面上也是很成功的，品牌因此拥有了更高知名度。 (3)第三步:提升品牌 策划:李玫再度现身广告套装轰炸市场 品牌有了稳定而强势的个性之后，波导才让“雪藏”的李玫再次出场，使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导没有选定更好代言人的时候，在波导没有比“手机中的战斗机”更好的卖点的时候，在波导和李玫的合约还没有到期的时候，李玫理所当然地坐上了战斗

25、机。此时波导没有单纯考虑30秒的纯商业广告，而是包括了3分钟MTV及2分钟、60秒、30秒、巧秒、10秒、5秒广告的一个庞大的广告套装。波导936具有变换彩壳的时尚特色，与李玫多姿多彩的国际歌星形象不谋而合。 (4)第四步:巩固品牌地位 策划:启动“波导扫盲工程” “手机中的战斗机”在市场上用战斗机“强行起飞”之后，下一步该采什么样的战术来进一步显示战斗机的威力呢?在广告公司的筹划下，一场备受新闻界关注的“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。波导提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。中国移动通信事业在发展过程中由于种种原因，还存在这样或那样的通信盲点，波导手机由于采用战斗机射频技术，接收

26、好、信号强，能为中国消费者扫除使用盲点，波导借此“推广术”名声渐起。通过以上几个阶段，波导手机逐渐与其它国产手机拉开了距离，如果说哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文在第一个阶段，在其它品牌纷纷用名人打开市场大门的时候，他们还是在同一起跑线上，甚至其它品牌在品牌积淀方面都要比波导强。但是经过独到的产品定位，经过直接有效的利益点诉求与强势媒体传播，波导逐渐脱颖而出。 4.2.3丁CL、波导品牌中的优缺点分析 tCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路:通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值

27、来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。TCL企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每

28、次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于TCL手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。TCL企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，TCL企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对TCL手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是TCL企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对TCL手机而言是应该规避的。TCL提出“

29、科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，TCL手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。相比

30、于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机coco李玫”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玫所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后 波导高速发展的几年，一直是走外部市场推动的道路，这也是大部分国内企业都存在一个共