详解制定年经营计划PPT学习教案

1、会计学1 详解制定年经营计划详解制定年经营计划 详解年度经营计划是企业战略与战术的结合 点 本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模 式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问 题与机会制定市场计划的思想和执行方法。 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管 理步骤之一。 第1页/共80页 内 容 概 要 意义与概念 计划的结构、制定原则与流 程 年度经营计划分步详解 总结 第2页/共80页 第一章 意义与概念 第3页/共80页 详解年度经营计划的意 义 行业领袖 战术：执行力、控制力、专业性 战略：管理正规、组织进化 第4页/共80页 年度经营计划的目标 寻找在环境寻找

2、在环境/资源资源/能力限制条件下，取得能力限制条件下，取得 相对竞争优势，达成经营目标的方法与路相对竞争优势，达成经营目标的方法与路 径。径。 第5页/共80页 计划的分类 公司层面-战略发展规划 品类层面-品类发展规划 品牌层面-品牌发展规划 年度层面-年度经营计划 第6页/共80页 事件结构模型 计划来源于系统目标,表达为项目集合 系统 计划 项目 任务 活动 复 杂 度 重 要 性 资 源 第7页/共80页 一个公司的财政年度 年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度 第8页/共80页 经 营 营销计划 部门：市场 / 销售 / 研发 内容：战略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 生产计划

3、 部门：生产 / 财务 内容：产能 / 生产效率 / 组织发展计划 部门：人力 / 行政 内容：员工满意度 / 组织存在的矛盾 第9页/共80页 农业化组织 作坊 工业化组织 企业 第10页/共80页 年度经营计划的三大内容 1.常规型项目 2.改善型项目 3.战略型项目 为维持企业正常运营所要做的项目 关键字：稳定可靠 项目来源：全面项目化 为了改善企业的某种现状、状态开展的项目 关键字：立竿见影 项目来源：营销价值链 为企业未来的发展开展的项目 关键字：立足长远 项目来源：战略规划 第11页/共80页 第二章 计划的结构 制定原则与流 程 第12页/共80页 职业经理人的计划能力 始终有明

4、确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实 际 第13页/共80页 计划的结构 战略目标 计划目标 问题分析与策略制定 立项 项目资源需求 项目分解/执行时间计划 监控计划 风险评估与对策 第14页/共80页 制定计划的原则 由上至下的制定模式 战略品类品牌年度 围绕目标 目标方针方法 以市场为导向 市场分析问题解决方针 整合资源 市场部销售部技术部生产部 第15页/共80页 年度经营计划管理流程 资料准备 组织流程 监控管理流程 第16页/共80页 计划前资料准备 战略规划 年度品

5、牌跟踪研究数据 l品牌指数/态度分组 l品牌联想 过去一年渠道参数 l覆盖率 l终端表现 l渠道满意度 过去一年各区域销售额及占有率数据 过去一年各区域分类市场销售成本数据 第17页/共80页 年度经营计划制定流程 改善型+常规型 改善型+常规型 改善型+常规型 战略型 战略回顾 各部门 第18页/共80页 品 牌 经 理 品 牌 经 理 销售总监 市场总监人力总监 财务总监 研发总监 生产总监 品类经理 行政总监 第19页/共80页 年度计划分步详解 第20页/共80页 第三章 年度经营计划分步详解 第21页/共80页 第22页/共80页 年度经营计划的制定按照项目管理思想操作 项目启动会

6、u启动时间：每年启动时间：每年9月月 u项目负责人：市场总监项目负责人：市场总监 u参会人员：各部门总监、副总经理、总经理参会人员：各部门总监、副总经理、总经理 u会议内容：项目组对项目计划达成共识会议内容：项目组对项目计划达成共识 第23页/共80页 第24页/共80页 客户/消费者状态分析 ADP 模型分析 第25页/共80页 市场总需求分析 市场容量与空间 l城市家庭年购买总量 l城市家庭年购买总额 l商业流通总额 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量 第26页/共80页 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保 持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是： A：消费者的态度 即

7、消费者对产品的相对喜好程度 愿意买； D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度买 得到； P：价格因素 即消费者获取产品的代价买得起。 目标的估算ADP模型 第27页/共80页 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市 场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售 目 标量化模型:S = （ADP）MS S销量/市场占有率 A消费者态度指数 D渠道综合指数 P价格综合指数 Ms 市场容量 第28页/共80页 知道品牌、在选择集合内 且是首选品牌但没有尝试 过产品的消费者 不知道品牌 的消费者 知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者 知道品牌、在选 择集合内但不是 首选

8、品牌且没有 尝试过产品的消 费者 尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者 尝试过产品且在 选择集合内，但 不是首选品牌的 消费者 尝试过产品 、在选择集 合内且是首 选品牌的消 费者 G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 第29页/共80页 组 别 消费者分组主要存在的问题相应的市场策略 加权值 G1组 * 不知道品牌 媒体计划修改媒体计划 K=0 G2组 * 知道品牌； * 但不在品牌选择集合内 * 且没有尝试过测试产品 概念的独特性 品牌形象 修改广告概念 K=5 G3组 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 但不是第一选择品牌 * 且没有尝试过测试产品 与竞争对

9、手的差别有针对性的修改广告 K=10 G4组 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 是第一选择品牌 * 但没有尝试过测试产品 产品的销售渠道 促销 产品价格 加强促销、铺货等 K=15 G5组 * 尝试过测试产品 * 但不再选择品牌 产品各方面因素，如 质 量、包装等 改进产品 K=50 G6组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 但不是第一选择品牌 与竞争对手的产品价 值比 改进产品价值 加强品牌形象 K=80 G7组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择 如何加强品牌的忠诚 度 维持并加深消费者忠 诚原因 K=100 评估品牌表现主要应考虑哪些方面？ 第30页/

10、共80页 D值-渠道分析 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的 差异及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对 手的差异及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异及 原因 第31页/共80页 评估渠道表现主要应考虑哪些方面？ 第32页/共80页 P值-性价问题分析 了解本品牌及主要竞争对手的性价状况 找出影响销售的根本原因及面临的核心问题 指出明年改善性价的工作方向 第33页/共80页 影响P值的主要因素有哪些？ 第34页/共80页 第35页/共80页 第36页/共80页 年度经营目标 目标由整体战略规划指导制定目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述目标应以量化方式表述

11、 营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种： u销售额指标销售额指标 u 利润指标利润指标 u销售量指标销售量指标 u市场占有率市场占有率 第37页/共80页 目标是计划的核心目标是计划的核心 目标是否合理主要基于战略与资源的限制目标是否合理主要基于战略与资源的限制 第38页/共80页 合理地制定量化的年度经营目标 符合公司战略目标品类规划目标品 牌规划目标年度经营目标的层级原则 目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配 第39页/共80页 （总经理签发的正式文件） 第40页/共80页 步骤四 策略制定 第41页/共80页 A值值-

12、宣传策略宣传策略 D值值-渠道策略渠道策略 P值值-性价策略性价策略 第42页/共80页 企业资源能力分析 资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能 力 人力资源现状与能 力 第43页/共80页 按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供 解决方针，提出本年度的策略，成为立项的基础。解决方针，提出本年度的策略，成为立项的基础。 第44页/共80页 （市场部正式提出，总经理及各部门负责人签字） 第45页/共80页 步骤五 前端部门立项 第46页/共80页 项目管理思想 清晰的项目目标 正确的项目流程 可靠的关键技术 第47页/共80页 立项原则 立

13、项以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会，突出重 点 项目应落实到部门工作 第48页/共80页 立项与计划 把策略落实成为项目，并确定项目目标、预算、时间 等 项目名称项目目标预算负责人 项目时间 计划 市场类别 项目一 1. 1. 项目二 1. 1. 项目三 1. 1. 第49页/共80页 第50页/共80页 1. 帮助经销伙伴提高利润与销售额 终端促销 渠道促销 管理提升 2. 为经销伙伴提供必要的服务 培训 流程优化 售后服务 3. 高质量的终端陈列 终端优化 理货 4. 争取终端支持 终端培训/人员促销 终端公关 终端促销 5. 拓展与稳定分销度 招商 深度分销 6. 保证连续稳定的

14、产品供应 回款 订单管理 ERP 7. 支持与辅助市场部客户态度与生产 研发性价比的管理工作 D值常见立项 第51页/共80页 第52页/共80页 （总经理及各部门负责人签字） 第53页/共80页 步骤六 需求传递 第54页/共80页 前端部门根据策略及立项需要，分别向生产 部传递生产需求，向财务部传递财务需求。 上述所有部门，分别向人力资源部传递人力 资源需求，向行政部传递行政需求。 需求传递与后端部门立项 第55页/共80页 传递需求应遵循哪些原则？ 需求传递应符合营销价值链流转过 程 所传递需求应符合下游部门职能 需求应具备量化的评估标准 所传递需求应归档备案 各部门不得拒绝上游部门所传

15、递需 求 第56页/共80页 需求传递流转过程是怎样的？ 第57页/共80页 需求怎样才算量化清晰？ e.g.市场部生产部： 改进包装（） 全年包装到店破损率降低至0.1%（） e.g.销售部财务部： 加快经销商回款速度（） 收到申请材料后，X 个工作日内回款到位 （） 第58页/共80页 e.g.市场部人力资源部： 全员品牌意识培养（） *日期前，完成全员品牌意识培训，85%人员通 过考核（） e.g.生产部行政部： 提升生产人员满意度（） *日期前，完成食堂就餐环境改善，标准是：开 饭前5分钟，食堂餐桌干净无杂物，地板干爽（ ） 第59页/共80页 e.g.市场部研发部： 改进产品质量（）

16、 改进产品质量，标准是：在衣服不清洗的条件下， 洗衣粉香味能持续3天（） e.g.研发部生产部： 降低生产成本（） *时间内，导入新的生产流程，标准是：90%生产 人员通过新流程操作考核 （） 第60页/共80页 （总经理及各部门负责人签字） 第61页/共80页 步骤七 后端部门立项 第62页/共80页 立 项 对前端部门需求进行分析，优先级排序 落实成为项目，并确定项目目标、预算、时间等 项目名称项目目标预算负责人 项目时间 计划 XX项目 项目一 1. 1. 项目二 1. 1. 项目三 1. 1. 第63页/共80页 e.g.基于市场部传递给人力资源部门的需求：*日期前，招聘市场 研究员3

17、人。 人力资源部门可根据此需求立项目：员工招聘项目，项目目标为 ： *日期前，招聘市场研究人员3人，通过试用期并上岗。 e.g.基于研发部传递给生产部的需求： *日期前，导入新的生产 流程，标准是：90%生产人员通过新流程操作考核。 生产部可根据此需求立项： *日期前，导入新生产流程，标准是 ： 1、90%生产人员通过新流程操作考核， 2、流程运行3个月顺利。 基于需求立项： 第64页/共80页 （总经理及各部门负责人签字） 第65页/共80页 步骤八 年度预算 第66页/共80页 应用应用STRATPORT模型模型 u营销活动分类营销活动分类 u营销流程分解营销流程分解 u估算宏观平均单位预

18、算估算宏观平均单位预算 u召开总监预算讨论会合计召开总监预算讨论会合计 第67页/共80页 战略发展基金战略型项目 基本预算常规型项目&改善型项目 第68页/共80页 项目名称资金需求技术需求 人力资源 需求 其它 （如公关等 ） 备注 XX部 项目一 项目二 项目三 对每一项目做资源预算对每一项目做资源预算 第69页/共80页 （总经理及各部门负责人签字） 第70页/共80页 步骤九 宣 导 第71页/共80页 实施项目负责人费用预算 时间计划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 确定目标消费者 确定产品概念 制定价格方案 产品包装设计 广告宣传方案的 制定 销售人员培训 产品发布会 对商家的促销 对消费者的促销 第72页/共80页 年度经营计划监控 总经办 组织召开月度监控会议 1、评审已完成项目 2、审阅即将开始项目 3、处理追加与变更项目 检核项目违规情况项目归档 1、检查项目资料 2、项目归档签字 1、