消费者行为学感觉和知觉PPT学习教案

1、会计学1 消费者行为学感觉和知觉消费者行为学感觉和知觉 第1页/共19页 a.外感觉b.内感觉 第2页/共19页 感觉感觉 注意注意 理解理解刺激展露刺激展露 第3页/共19页 多样性整体性意义性 知觉与感觉知觉与感觉区别区别 ： （1）感觉是对客观事物个别属性的反映；知觉是对客观事物多个）感觉是对客观事物个别属性的反映；知觉是对客观事物多个 属性的体反映。属性的体反映。 （2）感觉过程对感官和客观刺激的性质依赖很大；知觉过程则对）感觉过程对感官和客观刺激的性质依赖很大；知觉过程则对 其依赖很小。其依赖很小。 （3）感觉印象的形成基本没有过去经验等主体因素的参与（仅仅）感觉印象的形成基本没有过

2、去经验等主体因素的参与（仅仅 反映当前刺激的性质）；知觉印象的形成则融合了主体的过去经验反映当前刺激的性质）；知觉印象的形成则融合了主体的过去经验 、态度、动机等因素。、态度、动机等因素。 （4）感觉是单一感官活动的结果；知觉则是多个感官协同活动的）感觉是单一感官活动的结果；知觉则是多个感官协同活动的 结果。结果。 （5）感觉的容量大；知觉的容量小）感觉的容量大；知觉的容量小。 第4页/共19页 （1）感觉和知觉都是人脑对当前直接接作用于感觉器 官的客观事物的反映。 （2）知觉以感觉为基础，知觉离不开感觉。 （3）感觉和知觉都是认知过程的初级阶段 展露展露 感觉感觉 注意注意理解理解 知觉过程

3、知觉过程 第5页/共19页 主导作用的感官区分主导作用的感官区分1 所反映的事物的性质区分所反映的事物的性质区分2 三、三、“注意注意”“”“知觉选择知觉选择” 人脑有选择地对客观刺激做出反映（将某些刺激知觉得 比较清晰，而将另一些刺激知觉的比较模糊）的过程。 注意（或知觉选择）注意（或知觉选择）保证人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面上，排除干扰，更有效地感知和适应外部世界。 1 1、涵义、涵义 第6页/共19页 注意（知觉选择）的影响因注意（知觉选择）的影响因 素素 2 插图 复杂性 活动性 新奇性 大小与强度 对比 顺序 位置 隔离性 色彩 第7页/共19页 个体（人）赋予刺激

4、物以某种含义或意义的过程 第8页/共19页 知觉理解及注意的主观影响因素 知觉理解的客观影响因素 知识与经验 情绪与情感 态度与定势 需要与动机 兴趣与偏好 刺激物的实体特征 语言与符号 次序 第9页/共19页 对客观事物的错误知觉。或者说：人脑所形成的知觉印象与客观刺激物的特征不一致的现象 涵义涵义 第10页/共19页 v 颜色错觉 第11页/共19页 第12页/共19页 1、涵义 2、质量知觉（知觉到的质量）的线索 质量知觉（质量知觉（Quality Perceive） 消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解过程 知觉到的质量或认知质量（知觉到的质量或认知质量（Perceived Qu

5、ality） 消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解结果 内部线索内部线索：产品质量本身提供的信息 （原料、材料、抗震 性、耐磨性、灵活性、洁净度等 ） 外部线索外部线索：产品质量以外的信息 （价格、包装、产地、商 标或企业声誉等） 第13页/共19页 3、质量知觉线索使用的影响因素 产品质量的易度量性产品质量的易度量性 产品的类型产品的类型 知觉到的风险知觉到的风险 对质量知觉准确性的信心对质量知觉准确性的信心 消费知识（消费知识（产品知识、使用知识产品知识、使用知识 和购买知识和购买知识） 第14页/共19页 1、涵义 第15页/共19页 购买体验购买体验 机会成本机会成本 消费信息（知识）消费信息（知识） 产品特征产品特征 2、消费者风险知觉的影响因素（风险知觉形成原因） 经济风险经济风险 功能风险功能风险 社会风险社会风险 心理风险心理风险 物质风险物质风险 时间风险时间风险 3、消费者知觉到的风险类型 广泛收集信息广泛收集信息 维持品牌忠诚维持品牌忠诚 寻求保障业务寻求保障业务 购买名牌产品购买名牌产品 购买高价产品购买高价产品 从众购买从众购买 4、消