信息平行背景下网红营销对传统营销的影响研究

1、信息平行背景下网红营销对传统营销的影响研究摘要近年来，随着自媒体的快速发展，各种各样的社交传播平台涌现了一大批“网红”，并且出现网红经济这一个新的商业模式。大多数拥有庞大粉丝群的网红在新浪微博平台上发布个人特色视频深得粉丝们的青睐，同时利用自身个人特色和能力自创品牌并在淘宝天猫经营属于自己的店铺，通过微博发布广告，把自己的高人气和粉丝效应转化成流量引导到自家店铺平台上，以此带来相应的商业价值，网红从中获取利益。网红经济发展的速度越来越快，它的光芒甚至盖过一些传统营销产业，对传统经济造成一定的打击，而如今也逐渐出现更多的“网红”，而其中著名的网红的影响力甚至可以和当红明星媲美。所以网红经济的影响

2、力是不可忽视的，本文主要探讨关于网红营销对传统营销的影响，在参考国内外文献的基础上，网红营销以朴尔因子护肤化妆公司为例，传统营销以自然堂为例，通过分析双方的经营模式和产品推广等，了解朴尔因子成功的原因，讨论网红经济对造成的影响是种机遇或者是威胁？本文就网红经济如何保持发展越来越好并带动传统营销的发展给出了建议。关键词：网红营销 传统经济 粉丝效应 广告微博Research on the influence of Internet Red Marketing on traditional Marketing under the background of parallel Information

3、 Abstract In recent years, with the rapid development of self-media, a large number of social communication platforms have emerged. And there is a new business model for the Internet Red economy. Most of them, with a huge fan base, have attracted fans attention by posting personal videos on Sinas We

4、ibo platform. At the same time use their own personal characteristics and ability to create their own brand and in Taobao Tmall to operate their own stores through Weibo advertising their high popularity and fan effect into traffic guide to their own store platform. This brings the corresponding com

5、mercial value, net red obtains benefit from it. Net red economy develops more and more fast, its light even covers some traditional marketing industry, cause certain blow to traditional economy, and now also appear gradually more net red. And the influence of the famous Internet celebrities can even

6、 be compared with the popular stars. So the influence of the Internet celebrities economy can not be ignored. This paper mainly discusses the influence of the Internet Red marketing on the traditional marketing. On the basis of reference to domestic and foreign literature, net Red Marketing takes Pa

7、rk Factor skin Care and makeup Company as an example, traditional marketing takes Nature Hall as an example, through analysis of both sides of the business model and product promotion and so on. Understand the reasons for Parks success and discuss whether the impact of the Internet Red economy is an

8、 opportunity or a threat? This paper gives some suggestions on how to keep the development of internet-famous economy and promote the development of traditional marketing.key words:Red net marketing; traditional Marketing; fan effect; Advertising weibo目 录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究的目的与意义1（三）研究的主要内容与方法2 1.主要内

9、容2 2.研究方法3（四）研究的不足以及本文研究的创新之处二、文献及相关理论综述3（一）相关理论综述3 1.信息平行的定义3 2.网红经济的定义3 3.传统营销的定义4（二）网红营销对传统营销的影响分析41.网红经济的发展现状42.传统营销的发展现状53.网红经济对传统营销的影响研究64.研究的不足以及本文研究的创新之处6三、案例分析以朴尔因子、自然堂为例7（一）朴尔因子71.背景72.朴尔因子的运营模式和营销策略73.朴尔因子的产品推广84.朴尔因子的机遇与挑战8（二）自然堂91.背景92.自然堂的运营模式和营销策略93.自然堂的产品推广94.自然堂的机遇与挑战9四、问卷设计与调查10（一）

10、问卷设计与发放10（二）样本分析10五、数据分析11（一）问卷调查数据与分析111.问卷的信度检验112.网红个性、网红诚信与消费者购买意愿之间的相关分析123.网红个性对消费者购买意向的影响124.网红诚信对消费者购买意向的影响13六、研究的结论与营销启示13（一）研究结论13（二）营销启示141.对网红经济的启示与建议142.对传统营销的启示与建议14七、研究的总结及未来的展望14（一）研究的不足141.样本量和样本质量的限制142.调查对象受地域限制153.数据分析方法的限制15（二）研究的展望15参考文献：16致谢17一、绪论（一）研究背景1. 宏观外部的环境变化近年来，“网红”这个词

11、逐渐出现在大家的视野中，他们通过文字图片展现自我独特的个性，获得网民们的喜爱和追捧，形成属于自己的粉丝群体。随着新媒体互联网的技术快速发展，论坛、博客、直播等能够表现自我的社交平台，使得“网红”有更多的方式表达自己，在艾瑞咨询：2017年中国网红经济发展洞察报告中可以知道，短视频和直播深受“网红”们的喜爱并运用，获得了更多的关注和点击率，庞大的粉丝群体形成粉丝效应，为他们所拥护的网红带来商业价值，这就形成了“网红经济”，一些人气超高的网红凭借自己的能力创造个人品牌，经营个人网店，粉丝是最大的客户群。然而它的崛起影响着传统营销的发展，同种类别的产品，一些传统营销的销量却不及网红营销，传统营销该如

12、何采取何种决策摆脱困境脱颖而出？网红又如何保持自己的热度，充分利用好自身的优势将自己的粉丝转化为消费者？能否利用网红经济的经营模式利用到传统营销上，最终实现共同互助发展的可能性值得我们研究和探讨。2.未来发展趋势现如今，中国社交平台越来越被大众使用甚至成为大众每天的浏览内容的必备，网络红人各自被大众所知晓的方式各不相同，再也不是白富美、高富帅才能成为网红的时代了，一只狗都可能比他们红，所以网红经济的未来发展势不可挡，传统经济也无需惧怕网红经济的冲击，关键是该网红如何继续保持和研究适时的营销策略带动网红经济的发展，还有一些传统企业面对冲击时作出相应合适的对策，必要时作出创新点抓住机会转型，跻身于

13、这广阔的市场里，留有一席之地。（二）研究的目的与意义1.目的网红的快速崛起，但是发展空间仍然很大，逐渐进入黄金时代的网红经济使得传统产业受到了极大的冲击，大多数网民对网红推荐的产品深信不疑，盲目跟风，为网红带来相当高的销量，对传统营销的也造成一定影响。究竟网红营销对传统营销产生的影响有哪些呢？是一种威胁还是种机遇？这是在信息平行网红经济下非常值得思考的问题。但是在网红经济快速发展的同时，它自身也出现许多的负面现象，传统营销也面临着尴尬的局面。由此可知，网红营销与传统营销的经营都是不容易的，都有它自身的局限性。2.意义（1）理论意义第一，本文研究的意义在于通过研究了解网红经济快速发展的原因，重新

14、审视现在传统营销模式的方法是否需要稍作改变？并且发现网红营销与传统营销各自存在的局限，研究相应的方法进行解决，互相借鉴优点，把网红经济方法巧妙地适当运用到传统营销当中，反思各自的不足，使得它们之间能够优劣互补，相辅相成，共同发展，也是种双赢的结果，相信网红经济会给未来的传统营销和电商带来无可估量的影响。第二，本文以我国网红营销“朴尔因子”与传统营销“自然堂”的运营营销模式和产品推广作分析，结合现在新媒体互联网快速发展的现状，探究网红营销与传统营销中各自的魅力与不足，并找出问题提供解决方案，深入理解现在网红经济对传统营销影响的可能性。从现有研究来看，网红的个人特点对消费者的购买意愿有一定的影响，

15、对本研究有一定的价值。（2）现实意义第一，本研究可以让网络红人认识到自己的个人品质影响到消费者的购买意愿，为网络红人提供相应的改进意见。第二，可以帮助现传统企业能看见如今的网络时代市场的格局，认清自己的处境，了解网红经济快速发展的条件和方式，借鉴网红经济成功的例子，结合自身的实际情况，加上适时的创新点，更精准有效地制定营销计划，帮助一些传统企业赶上前进的步伐，或者认真挑选好符合企业形象的网络口碑较好的网红来为公司产品营销推广。（三）研究的主要内容与方法1.主要内容讲述基于信息平行下“网红经济”的快速发展，对传统营销的影响有多大？是否具有长期性，传统营销模式是否会渐渐被网红营销模式取而代之？选择

16、朴尔因子为网红营销的例子，围绕着网红经济的经营方式、营销策略、产品推广，以及得出网红营销更多可能性和结论来分析对传统营销的影响。对基于网红经济的研究，观察“朴尔因子”是如何出现在大众视野中并得到众多粉丝的追捧，采用数据分析和微博直播了解网红营销成功的原因，分析并研究出一种能够合适地运用网红营销的产品推广模式结合到传统营销从而带动其销量的方案，或者相互借鉴，优劣势互补，实现共同发展。本文研究内容分点介绍以下几个方面。（1）第二章文献综述中首先介绍信息平行、网红、网红经济和传统经济相关的定义和本人对其的理解和看法，然后是分别从网红经济和传统经济的发展现状来概括网红经济对传统经济的影响作简单的分析。

17、（2）第三章为案例分析，网红经济以“朴尔因子”为代表，传统经济则以“自然堂”为代表分别从他们的运营模式和营销策略对其进行分析，这是本章节最主要的部分，可以了解这两种经济的异同。（3）第四章则是结合相关文献对此研究的假设的提出的相关论述，为此提出了两种假设，网红个性对消费者购买意向有正向影响、网红诚信对消费者购买意愿的正向影响。（4）第五章介绍问卷的设计和发放的内容和安排，并对搜集回来的被调查对象中的基础属性作出了描述性分析。（5）第六章主要陈列出来的是对问卷进行数据分析，利用spss22.0软件对问卷进行了信度与效度分析、网红个性与网红信任与消费者购买意愿之间的相关性分析、以及分别列出网红个性

18、和网红信任对消费者购买意愿的影响，最后作出了数据的总结。（6）第七章主要介绍本研究的结论，对网红经济和传统经济营销启示相关解释并加入了自己的个人看法，第八章最后则是对本研究的一个总结和对未来的展望，突显出一切皆有可能发生，且对未来的网红经济和传统经济充满希望。2.研究方法（1）通过文献阅读与资料查找，明确网红经济与传统营销的概念，了解其相关理论；（2）结合所查找到的资料和数据进行分析，了解网红经济和传统营销的发展现状，明白它们的营销模式和发展前景；（3）分别举同种类型产品的网红营销与传统营销例子，阐述双方模式的特点，优势与劣势，对比哪种营销销售量更胜一筹，列出各自存在的问题。网红营销以广州朴尔

19、因子生物科技有限公司为例，传统营销则以春纪为例，两者均是化妆品品牌，通过两种营销方式的对其产品推广模式展开讨论并了解网红营销的魅力；（4）制作调查问卷，根据样本调查结果和网上搜集的数据分析相结合，进行数据整理与分析；（5）针对两家品牌的产品在经营上存在的主要问题和背后的结果进行分析和信息数据处理，提出有效的研究对策，深化理解两种营销模式之间的影响力；（6）综上所述，根据研究结论分析导致这种问题和结果的内部和外部的原因并给出相应的解决对策，最后总结一些对传统企业做产品推广提供建议和方法以及对未来的展望。（四）研究的不足及本文研究的创新之处1.网红模式具有局限性，周期短期性，体制还不成熟不够规范，

20、产业链不够专业化，对于刚起步经验不足新生网红更是造成极大的困难。网红该如何持续把握自身的优势促进经济的发展？2.传统营销模式在新媒体时代，仅运用用过去的定位理论与实践，竞争力加大，产品容易滞销，成本加大。3.网红营销对于传统营销来说，是种威胁或是挑战？该如何把网红营销的模式合理运用到传统营销模式上，带动传统营销的发展呢？ 4.时代变迁脚步不停歇，我们需要有与时俱进，实事求是，富有创新的思想，结合问卷调查和数据分析并付于实际行动，把网红营销的方式合理运用到传统营销上，让网红营销与传统营销可以相互融合，协同发展。2018年网红经济发展的脚步越来越快，传统营销怎可停滞不前，诸多网红人物可以创造着新媒

21、体经济的奇迹，也可推动网红营销和传统营销的持续性健康向前发展，有望一同跨入一个多样化、多局面、多产业、多维度的时代。二、 文献及相关理论综述（一）相关理论综述1.信息平行的定义指每个人的信息查阅内容的不同导致最后平台为每个人推送的信息都是不同的有差别的。比如大家都在一个平台查询浏览信息，但看到的信息却不一定都是相同的。2.网红经济的定义（1）网红网红顾名思义就是网络红人的简称，是现代互联网技术发展的产物之一，它的种类有颜值类、情绪类、达人类、领袖类、搞笑类等，各自的卖点和风格不尽相同。早期的网红指凭借自身才华在网络上引起网民关注的普通人。他们借助互联网的平台进行自我展示，引起网民兴趣和关注并且

22、具有一定的争议和话题感。现在网红的定义越来越广泛，他们依靠的传播平台也逐渐多样化，快手直播、抖音视频、新浪微博等。大多数网红都通过新浪微博这个社交平台去展现自己的个人魅力并与粉丝互动，形成属于自己的粉丝群体。曾经掀起网络风潮的“最美校花”湖北武汉大学的黄灿灿靠着个人唯美青春照而成为网民的热仪对象，再或者是带着自己搞笑又贴近生活的原创视频的papi酱，从“网红”转变到“网红经济”，她的估值现在到达3亿。在自媒体风起云涌的时代，网红的数量越来越多，人人都有可能成为网红。但是阿里巴巴无线事业部总监陈镭（2016）指出“网红” 和“红人”是两个概念，他认为红人的概念更为广泛，红人必须成为某一领域的意见

23、领袖，有一定的知名度和影响力或者要具备高颜值，身份也更复杂，网红、 明星、演员等都包含之中。明星演员看起来更遥不可及、高不可攀。他们是只能在电视里看到的人物 搜狐财经： 。（2）网红经济“网红经济” 一词最先由阿里巴巴CEO张勇（2016）提出，他认为网红在2015年起呈井喷式发展是整个新经济力量的体现，网红是基于互联网、草根而产生的“明星”， 他们集聚了同好者的粉丝，最终产生了经济机会，从而产生了商业机会 凤凰网： 2018年丨1 月丨7 日。2016年初，网红经济腾空而出，它围绕的主体是网红，他们充分利用自身独特的个人魅力通过新浪微博，直播app等社交平台以短视频、图片文字、广告软文等方式

24、引导他们的粉丝群体消费，即带动经济效益，也可以理解为粉丝经济。而智库百科对于“网红经济”的解释：是指依托互移动互联网，在社交平台大量聚 集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP (Intellectual Property )衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式 。王卫兵（2016）认为隨着网红的走红，网红自身或是其背后的操控者利用网红的高人气、高知名 度、强大的粉丝影响力，用各种方式将粉丝流量进行变现以获取利益，从而形成 了网红经济，并催生了网红产业 王卫兵.网红经济的生成逻辑，伦理反思及规范引导.求实，2016 (8)，43-49.。不可否认，网

25、红掀起的这股强大的新经济力量网红经济，如今正在疯狂地成长，一些人气超高的网红依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力的经济行为，不可置否网红经济的潜力非常巨大，其中也体现了为传统营销的商品寻找新的营销道路。3.传统营销的定义智库百科给出“传统营销”的解释：指通过层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程。传统营销属于一种交易营销，将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的消费者。传统营销经过了长期的发展，形成了较扎实的理论和实践基础，消费者也已经习惯这种固定的模式。消费者享受其中的过程，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，更取得了

26、大众的信赖。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历这些几个环节才能到达消费者手中，这样复杂繁琐的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。在我看来传统经济最主要的还是以市场为主，从而再制定产品营销计划，根据市场的走向和消费者的需求从而生产出该商品，最后向各大消费者推广产品。（二）网红营销对传统营销的影响分析1.网红经济的发展现状 网红经济从2016年初诞生到现在逐渐发展成熟，网红的价值愈加突显，网红经济相关产业也快速地发展变化，平台、MCN机构、网红三方开始合力提升网红经济生产效率、扩大网红经济产业规模。在这个互联

27、网快速发展的时代，网红人数及粉丝规模大幅增长，2017年粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3%,同时2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加，达到了4.7亿人，环比增长20.6%中商情报网 。网红人数和粉丝的增长使得网红经济的发展空间进一步扩大，为产业链等各方面的发展提供保障和奠定网红经济发展的坚实基础。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，“网红经济是新经济中的一个新型的经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，这个角色在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，展现了互联昂全面融合新经济时带来的无穷活力”乌镇世界互联网大会“互联网技术与标准

28、论坛”上，阿里巴巴集团CEO张勇发表主题演讲DB/OL 。当然，网红内容的主要形式逐渐多样化，短时频的崛起和直播打赏等为网红经济提供了有利的发展条件，变现数量增长趋势明显。而且现在的网红经济基本是一个完整的供应链体系，产业分工更加明确和经济变现日益完善。有的网红经营的线上店铺，他们利用自身的优势和才能创立自己的品牌，通过社交平台宣传，引导自己的粉丝们实现购买，创造经济。罗辑思维公司创始人罗振宇表示，“罗辑思维之所以对网红作出如此高的判断并进行投资， 最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势” Papi酱引关注 网红经济究竟能否引领未来趋势？DB/OL 。可以得知，网红经济目前的发展前景也是非常可

29、观的。 2.传统营销的发展现状互联网的冲击，影响着传统经济的发展，新经济的到来，传统的店铺面临着考验。某些传统企业的市场份额降低，竞争力增大，投入的宣传广告同时提高了营销成本，销售量却不乐观，出现了产品越来越难卖的现象，一些小企业在今日互联网发达的情况下艰难生存。他们在转型和不转型犹豫不决，有的传统企业重新认识自我，从原来的框架走出来，接受新经济的冲击。尝试着转型，研究新的适合自己企业的套路。2017-2022年中国企业技术行业市场发展现状及投资前景预测报告表明，目前我国传统制造业刚刚起步，在整个跨境电商中的市场份额较小，但是发展的潜力巨大。通过跨境电商，可以增我国传统制造业的销售渠道，扩大行

30、业企业的影响，提升知名度。但是转型跨境电商对于传统制造业来说，比较困难，因为传统制造业在接受能力、转变速度上较慢，大多企业依靠市场的推动，被动地改从展轨迹 2017-2022年中国企业技术行业市场发展现状及投资前景预测报告。但是对于一些大型传统企业来讲，发展还算是稳定的。 3.网红经济对传统营销的影响（影响描述后，需要进行适当的分析，增加一些分析内容和图表）（1）传统营销销售额下降。在网络经济中的网红经济的冲击下，传统经济模式受到了极大的影响。大多数消费者尤其在青少年和青年阶段的人们倾向于网红经济市场。在淘宝天猫双十一活动中，一些红人店铺的交易额可破上万元，网红经济与传统营销相比具有灵活，快速

31、反应的特点。而且粉丝购买行为通常是出自于对网红的喜爱和自身对商品的喜爱这两种双重因素去决定的，我们可以明白粉丝数量是网红的资本。（2）传统营销的产品滞销导致成本投入和利润收入严重失衡。一些拥有超过人气的网红经营的网上化妆护肤品的店铺的销售量远比某些传统营销经营的护肤化妆类商品的销售量好。然而传统营销对自己品牌产品的广告投入也花了不少功夫，成本高但效果却不大。（3）关于网红经济对传统营销的更多其他影响值得我们慢慢探究，或者网红经济是否会阻碍传统经济的发展呢？还是期待一下传统经济再转型，从曾经的网络营销快速发展的冲击到近几年新经济崛起的威胁，其实传统经济也是需要发展的，在这个时代，影响都是相互的，

32、既有传统营销之间的竞争也有网红经济的竞争，毕竟适者生存。三、 案例分析以朴尔因子、自然堂为例（一） 朴尔因子1.背景朴尔因子全名为“广州朴尔因子生物科技有限公司”，是一家以纯天然护肤品为主导的化妆品公司，这家公司的ceo正是网络红人吴大伟。朴尔因子自成立以来受到广大女性的喜爱和支持，通过网络口碑相传和具有鲜明特色的营销活动，在淘宝网40多万从事美容护肤行业商家中脱颖而出，多次荣登淘宝美妆类前100名热销排行榜 百度百科:。2.朴尔因子的运营模式和营销策略（请分点论述，大点是运营模式、营销策略，然后两大点下面列举小点，层次清晰，其中，大点下的每一小点内容至少达到400字）另，加入自己的分析，从几

33、个方面入手，如顾客体验、市场占有率、成本收益、未来价值等。）这个部分请重新调整规划。朴尔因子主要利用微博营销，网络红人吴大伟即朴尔因子的CEO从最开始因为在新浪微博晒出和自己相差18岁的妹妹的唯美照片组图和被众多网友关注，又因为个人性格和颜值不断地吸粉形成自己的粉丝群体，微博粉丝高达698万。主要利用微博营销他推出自己的原创护肤化妆品，就被众多网友所知道。渐渐形成了草根明星效应，该公司为了回馈广大顾客的支持和肯定，重视每一次节日活动，如一些典型的购物节“双十一”、“双十二”、“3.8女王节”等。它善于抓住与消费者互动的机会，真心诚意与消费者交流，推出产品优惠活动的同时，都会送出价值超过20万元

34、的奖品。如今，朴尔因子亲切贴心的品牌形象已经深入人心，获得了一大批忠实的客户和粉丝。公司也会举办一些现场活动如“朴尔因子专场电影会”和粉丝们见面，激起了粉丝对朴尔因子的喜爱之情，也成为了朴尔因子继续发展的强大动力。财经评论员胡乃军说“网红经济属于供给侧，粉丝经济属于需求侧，网红经济和粉丝经济在供需两侧一定要匹配，不匹配丢无法产生经济作用”胡乃军:网红经济和粉丝经济是共生关系. 。粉丝和网红有着较大的粘性，营销效果往往较好。而且朴尔因子做到以客户为主，重视顾客的感受日后，让消费者感受到“顾客至上”，朴尔因子还会邀请一些皮肤不同的人群做实验和调查，实事求是，把该人群使用前后的照片放上朴尔因子的官方

35、微博，使用者也把这些照片放在自己的个人微博。朴尔因子还会不定时组织消费者拍产品视频，让消费者为产品代言，真实可见，在寄给买家的产品中会放有试用装让消费者试用是否有过敏现象，这贴心的一点实力圈粉，而产品的关注度和销售量也得到快速提升，从而形成良好的口碑。3.朴尔因子的产品推广朴尔因子一直以来都没有投入巨额的费用在产品上去打广告和宣传，它得到快速的发展完全依靠过硬的质量和买家的口碑宣传更重要的原因是粉丝的影响力。我当时知道朴尔因子的时候也是因为室友在用它的产品。身为网络红人的吴大伟先生自己本身就是一个优秀的口碑，他在新浪微博上直播介绍自己的产品的同时也偶尔编辑文字图片为自己的产品打广告，此时粉丝的

36、力量可以体现出来了。它的产品价格亲民，质量又不错，很受如今社会大部分草根人民的追捧，毕竟好用又不贵的产品，都想要为它们打call。朴尔因子也有自己的研发团队，科研人员针对不同人群不同类型的皮肤结合大自然的天然成分进行研究。它的产品也在更新着，所有产品均通过了2008国际质量管理体系和美国FDA、欧盟GMPC化妆品良好生产规范认证。4.朴尔因子的机遇与挑战互联网的快速发展给新经济的带来了动力，各行各业都加入到网络营销的阵营当中，随着社交平台的不断完善进步和人民的生活水平升高，朴尔因子发展的空间越来越大。但同时，它也面临着各种挑战。有些同行伪装消费者购买使用朴尔因子的化妆护肤品后差评影响品牌的名誉

37、，竞争力时刻存在。身为网络红人的吴大伟的个人形象也非常重要，他的恋情也会影响粉丝的决策，早前一段和另一位风评不太好的网络红人穆雅斓的恋情被网友谩骂，还有被扒产品是“三无”或劣质的丑闻，导致脱粉，对品牌也有一定的冲击。网红形象非常重要，一不小心，很有可能整个品牌垮掉，当然产品的质量还是不可忽视的！（二） 自然堂（同上）1.背景自然堂2001年创立于上海，已成为中国知名化妆品牌之一，在中国女性护肤品类市场占据相当大的市场份额。自然堂倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，融合自然界天然成分与创新技术，致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务 百度百科：。到如今自

38、然堂这个中端品牌已经很久了，但是随着新经济的快速发展，竞争压力也越来越大。2.自然堂的运营模式和营销策略自然堂的营销模式以市场为主导，在营销过程中，先开发新的概念产品，然后制作样品和试制产品，最后是产品营销。它对市场的细分十分仔细，重视市场份额，如今，消费者逐渐喜爱在网上消费购物，自然堂经营有实体专卖店的同时，分店布满全国各地，也在天猫有旗舰店在线上销售。它在品牌方面下来不少功夫，善于合作，2012年3月，自然堂品牌与中国跳水队成为合作伙伴，中国体坛的梦之队与中国著名化妆品品牌的强强合作，成为一个实实在在的赞助商，提高自己的知名度。3.自然堂的产品推广让我们最深刻的还是自然堂对品牌的打造，在电

39、视媒体或者其他媒体上投放广告和利用明星效应聘请明星代言人。据我观察，自然堂的代言人更换比较频繁，不过，每更换一次代言人，推出的主打护肤系列乳液都会不一样，品牌标语也新颖，广告的视频和内容也是不一样的，产品的包装也一直在改进。4.自然堂的机遇与挑战自从新经济的崛起，吸引了大部分年轻消费者关注，使得现如今到实体店消费的消费者少之又少，产品在市场上专卖店和一些专柜的货参差不齐加上市场监管不力，导致一样的商品相同的价格但是质量却不同。国家对化妆品的合格标准更加严格，不仅有同行的威胁，还要接受网红经济的挑战，竞争压力就像是人走在悬崖边压抑。正所谓，所有的事都有两面性，正是这种你追我赶的气氛，才能使一个企

40、业越走越好，自然堂也是要与时俱进，改革创新。四、 研究设计运用SPSS22.0软件进行数据分析并作出了如下两个假设：假设一：网红个性对消费者购买意向有正向影响假设二：网红信任对消费者购买意愿的正向影响 其中，购买意向是因变量。问卷数据的核心是检验假设，而假设的提出不能只是一个观点，一句话。每个假设都需要用相应的文献来支撑，都要有至少一段来进行论证。假设的提出可以另外拟一个标题。（一）研究模型为了更深入地了解网红经济为何能快速崛起并得到快速发展，受到众多消费者的关注和青睐。本文以网红为研究视角，探讨网红在这个过程中所起到的作用，并研究其对消费者购买意愿的影响机理。本研究通过探讨网红品质对消费者购

41、买意愿的影响维度，发现网红品质对消费者有巨大的影响。 而更像是朋友，与我们随时随地的进行互动交流，建立彼此的情感。因此，本文重新界 定了网红参照群体的三个维度，分别从信息性、价值性和互动性探讨网红参照群体对消 费者购买意愿的影响。同时，引入CEV模型探讨网红参照群体对消费者认知、情绪和 感知产品价值的影响。本文构建如下模型：网红个性网红个性的维度网红个人品质网红产品独特性消费者购买意愿网红信任图1理论模型（二）研究假设五、 问卷设计与调查（一） 问卷设计与发放为使问卷的设计更具有内容效度，参阅了大量的国内外相关学者的文献资料，借鉴了学者普遍认可的问卷测量题项，再结合本文的实际研究情况做了相应修

42、改，设计出了问卷草稿，为了避免个人的问卷设计遗漏或出现较大问题 特地请了本人导师对表达的意思重 复的问题进行了修改和删减，形成了问卷初稿 。本文调查问卷设计分为如下三个部分：第一部分调查对于受访者对网红经济相关信息了解情况，共有四道题目。第二部分调查受访者在网红经营的商店购物的基本情况、网红个性和网红信任的购买意愿的调查。分为三题，题型采用测量量表是对本文提出的五个变量的测量，从1至5分别表示完全不符合、较不符合、不确定、比较符合、完全符合。第三部分为调查受访者基本信息，了解年龄范围以及性别和受教育程度。本文问卷设计内容主要研宄网络红人对消费者购买意愿的影响，调査样本需有网络购物的习惯和对网红

43、有相关的了解，同时受网络红人的影响而做出购买决策。由于如今热衷于网购的消费者大多数是年轻人，本文研究的对象主要也是年轻人如学生、工作者等，也有少数部分中年人。本文问卷调研完全通过电子问卷进行，电子问卷在问卷星平台进行，通过链接扩散电子问卷，具有开放性，共收到300份有效问卷。 （二） 样本分析运用SPSS22.0软件的描述性统计分析方法对被调查人员的基本属性进行个体变量统计分析，其结果如表1所示：表1 被调查人员基本属性及变量统计分析样本基本情况具体项目人数百分比（%)性别男10033.3女20066.7年龄20岁及以下5518.321-30岁23578.331-40岁103.3学历高中及以下

44、3411.3中专6321.0大专7123.7本科13244.0从性别、年龄、学历三个方面对被调查样本进行描述统计，本研究中共获取有效调查样本 300个，具体分析结果如下： （1）在性别方面，女性要多于男性，所占比例为66.7%，男性所占比例为33.3%。（2）在年龄方面，本次调查问卷共设置五个年龄层次，但此次问卷调查数据最终收集到的年龄层次为三个年龄段。其中21-30岁年龄段所调查人数最多为235人，所占比例为78.3%；其次是20岁及以下的人数所占比例为18.3%；31-40岁之间的人数最少，仅为10人占总体比例的3.3%。（3）在学历方面，此次调查也是共设置五个层次，其中还包括了研究生学历

45、，但此次调查中并没有搜集到相关数据。由表中可知，学历层次所占比重最高的为本科学历为44.0%；其次是大专与中专学历所占比重相差不大分别为23.7%、21.0%；高中及高中以下所占比重最少为11.3%。六、 数据分析（一）问卷调查数据整理与分析1.问卷的信度检验信度主要是指测量结果的可靠性或一致性,本问卷信度系数的检验采用同质性信度作为主要方法。同质性信度又称为内部一致性,是指每一个量表是否测量单一概念。检测问卷的同质性信度最常使用的是Cronbachs alpha系数。根据美国学者盖伊的观点,如果问卷信度Cronbachs alpha系数达到0.90以上,则表示问卷的信度甚佳；达到0.80以上

46、,表示问卷信度良好；而0.70是可以接受的最低信度值，如果信度值低于0.60，则必须重新修正研究工具。本问卷的主体结构由网红个性、网红信任以及消费者购买意愿三部分组成,并且均是采用Liken五点计分法，因此可以利用SPSS软件求出各个部分的Cronbachs alpha系数,计算结果见表2：表2 问卷的信度检验检验项目项数Cronbachs alpha系数网红个性网红个人品质80.9320.969网红产品独特性100.946网红信任50.909购买意愿60.871问卷整体290.977分析结果显示，问卷的三个主体部分的系数均超过了0.80，这表明本问卷具有良好的内部一致性，整体信度较高，符合调

47、研要求。2.问卷的效度分析结构效度是指测量结果表现出来的某种结构与测值之间的相关程度。利用因子分析检验测量量表或问卷整体结构效度是效度分析的理想方法之一，因子分析的主要功能是从量表全部变量题项中提取一些公因子，各公因子分别与某一特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。透过因子分析可以考察问卷是否能够测量出设计问卷时所假设的模型结构。本研究选取因子分析法检验问卷效度。进行因子分析前，首先需要检验样本数据测度和巴特利特球形度来验证是否样本数据可以进行因子分析。根据统计学家给出的标准，取值小于0.6，不太适合因子分析。本研究选用spss22.0软件对样本数据进行KMO和巴特利特球形度检验

48、，所得数据如下表 表3 问卷的效度分析KMO 和巴特利特检验KMO 取样适切性量数。.969Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方9441.849自由度406显著性.000上表数据中，KMO值为0.969，说明样本数据很适合进行因子分析；同时，巴特利特的球形度检验显著性为0.00，小于0.001，说明各变量相关性较好，结构效度也较好。3.网红个性、网红信任与消费者购买意愿之间的相关分析表4 消费者关于网红个性、信任以及购买意愿之间的关系分析网红个性网红诚信购买意愿网红个性Pearson 相关性1网红信任Pearson 相关性.867*1购买意愿Pearson 相关性.855*.860*1

49、*. 在置信度（双测）为 0.01 时，相关性是显著的。将问卷中网红个性、信任以及购买意愿三个因子进行简单相关分析可得到表3。由表3可以看出三者之间均呈显著正相关，即可以表明网红个性、信任以及购买意愿三者之间关系密切，并且是正向影响。但具体影响方式，从生活实际角度出发可以得知当网红个性越明显，给人感觉越会更加舒服,也会更加促使人们去进行消费活动；再者网红信任因素显然也会对顾客的购买意愿产生影响，但这只是从生活实践的角度出发，因此通过此次调查将要应用数据进一步证明。4.网红个性对消费者购买意向的影响表5 网红个性消费者购买意愿之间的线性分析模型非标准化系数标准系数R 平方t显著性B标准错误贝塔1

50、（常量）4.823.6070.7317.950.000网红个性.263.009.85528.486.000*a. 因变量：购买意愿以网红个性因子为预测变量，消费者购买意见为因变量进行简单线性回归，具体结果见表4。由表可知，网红个性因子能够显著正向预测消费者购买意愿（因为绿色0.263为正，而且显著性等于0.000，一般显著性小于0.05，就表示结果显著了）。同时通过R平方可以显示出网红个性因子可以解释因变量的73.1%。5.网红诚信对消费者购买意向的影响 表6 网红信任对消费者购买意向的影响模型非标准化系数标准系数R 平方t显著性B标准错误贝塔1（常量）6.380.542.74011.778.

51、000网红信任.868.030.86029.090.000a. 因变量：购买意愿同样，当以网红信任因子为预测变量，消费者购买意见为因变量进行简单线性回归时，具体结果见表4。由表可知，网红诚信因子也能够显著正向预测消费者购买意愿，同时可解释因变量的74%，可见网红个性因子以及网红诚信因子在预测消费者购买意愿上都伴有重要的角色。七、 研究的结论与营销启示（一） 研究结论本文通过实际的调查和利用spss22.0作出数据分析，综合以往相关文献理论分析，两个假设成立并得出了以下研究结论：网红诚信和网红个性是影响消费者购买意愿的因素，其中网红诚信是最重要的，大多数消费者无论是在线上购买还是在实体点购买都是

52、希望商家讲究诚信，诚信对于一个品牌来讲是非常重要的，网红的个性也和网红诚信密不可分，两者都能达标会给网红或者该网红所在的公司带来很好的营销效果，以至于越来越多的年轻人们倾向于在网红经营的店铺消费而忽略了传统营销企业。（二）营销启示1.对网红经济的启示与建议对网红经济而言，首先如何实现网红事业周期的长期性是非常重要的，当网红的热度褪去，他的影响力和人气还会依旧的高吗？或者这么说，他们需要利用自身过人的条件和魅力比如要注重自己的诚信和个性去留住自己粉丝或培养成忠粉，让所有的喜爱自己的粉丝成为潜在的消费者。网络红人可以引导粉丝群体发布多样化网络口碑，重新获得一批新的粉丝，并善用网络意见领袖的影响力，加强社交平台与粉丝互动。然后要在产品质量上严格把关，诚信经营，并勇于创新开发新的产品满足变化越来越快的大众需求。2.对传统营销的启示与建议传统营销是最早的经济，因为新经济的崛起受了不少冲击，转型不可置否，有些小型的传统企业因为转型不成功而导致伤上加伤。在我看来传统经济受到的威胁反而是一种动力，传统企业要加快营销模式对放进市场的适应力。市场随着互联网和社会的发展导致的变化越来越大也越来越快，企业需和市场同位发展才能够保证在市场的地位，停滞不前只会被市场遗忘和舍弃。这个互联网时代使消费者拥有了更多的选择机会，企业要加强实体店店员的服