星巴克中国营销策略研究

1、北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文星巴克中国营销策略研究星巴克中国营销策略研究摘 要中国消费者群体因为时代的发展，生活品质进一步上升，对咖啡文化的认同感不断提升,新时代购买者拥有着多元化的需求，而传统咖啡行业已经没有办法适应这种发展，所以它急需通过转型发展升级来应对咖啡市场新浪潮。本篇文章是以星巴克企业作为研究对象，通过文献资料法、问卷调查法、实地调查法等对企业的宏观、微观环境进行分析，得出星巴克在中国所具备的客观条件。再结合SWOT分析理论对星巴克进行优势、劣势以及机会和威胁分析。通过它之前所应用的营销策略，对星巴克在中国市场上市场定位、产品、价格、渠道、促销等方面策略进行分析，发

2、现星巴克的营销策略现在有的问题，并提出相应得改进建议。关键词：宏观环境；目标市场营销；营销策略；战略Research on Starbucks marketing strategy in China AbstractChinese consumers because of the development of The Times, the quality of life is increased gradually, gradually improve identity of coffee culture, the diverse needs of the new generation of

3、consumers, can not adapt to the development of the traditional coffee industry, so it needs to be upgraded to cope with the new wave of coffee market development. This article takes Starbucks as the research object, uses the literature, the questionnaire survey method and the field survey method, ca

4、rries on the analysis to the Starbucks in Chinas macroscopic environment, obtains the Starbucks in Chinas objective condition. Then it analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of Starbucks by using swot analysis. Through the analysis of Starbucks market positioning, product,

5、 price, channel and promotion strategy in China market, this paper finds out the problems of Starbucks marketing strategy in China market, and puts forward some suggestions for improvement.Keywords: macro environment ; target marketing; marketing strategy; strategy目录一、 绪论1（一）研究背景1（二）研究目的1（三）研究意义1（四）

6、研究方法1（五）研究框架2二、 星巴克概况2（一） 星巴克(美国)2（二） 星巴克在中国3（三） 星巴克在珠海3三、 宏观营销环境分析4（一） 政治环境4（二） 经济环境4（三） 社会环境6（四） 科技环境7四、 波特五力模型分析7（一） 行业内现有竞争者的竞争能力7（二） 潜在竞争者的进入能力8（三） 替代产品的替代能力8（四） 供应商的讨价还价能力8（五） 购买者的讨价还价能力9五、 SWOT分析9（一） 优势9（二） 劣势10（三） 机会10（四） 威胁11（五） SWOT分析策略总结12六、 星巴克消费者问卷调查1（一）问卷设计1（二）问卷调查1（三）调查结果1七、 市场定位分析2（一

7、）市场细分2（二）市场选择3（三）市场定位3八、 营销策略分析4（一）产品策略4（二）价格策略6（三）渠道策略6（四）促销策略7九、 营销策略改进建议8（一） 产品策略8（二） 价格策略8（三） 渠道策略9（四） 促销策略9十、 结论9参考文献11谢 辞12附录13IV1、 绪论绪论由研究背景、研究目的、研究意义、研究方法、研究框架五部分组成。（一）研究背景时代发展，中国消费者群体生活水平在不断上升，对新引进的咖啡文化也有了进一步的认识，认同感也不断提升，传统型咖啡行业无法满足现代化需求，所以要开始转型升级。起初，消费者开始重视除了产品外的其他服务，人们收入水平也在提高，导致生活水平逐渐上升，

8、星巴克凭借高质量产品、服务迅速抢占中国咖啡业先机，成为中国咖啡行业不可或缺的重要角色。（二）研究目的我选择这个论文题目除了想用所学知识为星巴克营销策略方面提出建议，也希望能够为国内的咖啡行业提供借鉴，再加上以后有机会可以进入咖啡行业进行创业，因此我选择星巴克中国营销策略研究作为我本科毕业论文的题目。（三）研究意义中国经济高速增长，国外咖啡产品逐渐引进我国，从而推动消费，在此基础上，星巴克的感性营销也在发展之列。本研究为星巴克在中国市场的营销策略提供实质性建议，努力探索其成功秘诀，希望之后对中国的咖啡企业有所启迪。（四）研究方法研究方法由文献分析法、问卷调查法、实地调查法三种方法组成。1.文献分

9、析法起初通过网络文献资料库，收集其关于宏观环境、企业现状与发展的资料，进行PEST分析、STP分析与SWOT分析，与星巴克内部人员沟通，增添内部营运资料，与此同时，也要在互联网关注星巴克最新信息，了解星巴克发展现状和营销策略方面的现状。2.问卷调查法通过问卷调查，便于统计分析信息，这可以针对性搜集相关数据从而进行数据分析。通过问卷进行有关于星巴克基本情况及营销策略调查。3.实地调查法于2019年12月25日前往珠海奥园星巴克进行实地调查，观察和体验星巴克的各种服务，找出目前在营销方面出现的问题。（5） 研究框架波特五力模型分析l 现有竞争者的竞争能力：瑞幸、COSTAl 潜在竞争者的进入能力

10、l 替代产品的替代能力l 供应商的讨价还价能力 l 购买者的讨价还价能力营销环境分析l 政治环境：国际关系、方针政策l 经济环境：国际环境状况、国内环境状况、行业环境状况l 文化环境：价值观念、风俗习惯l 科技环境：国际科技状况、国内科技状况公司概况l 公司简介：连锁咖啡公司、国际市场营销l 态势分析：优势劣势机会威胁目标市场营销分析l 市场细分:地理、人口、心理、行为l 市场选择：市场多元化l 市场定位问卷调查分析l 个人信息l 对星巴克的了解度l 对星巴克的满一地度l 调查结果营销策略改进建议l 产品策略：产品组合策略l 价格策略：折扣定价、组合定价策略l 渠道策略：多营销渠道l 促销策略

11、：销售促进渠道营销策略分析l 产品策略：新产品开发、品牌策略l 价格策略：渗透定价策略l 渠道策略：直接式渠道l 促销策略：广告促销、公共促销图1. 1 研究框架2、 星巴克概况（1） 星巴克(美国)星巴克在1971年成立于美国华盛顿州西雅图市，是全球最大的咖啡连锁店，星巴克产品包括顶级咖啡豆，纯手工制作浓缩咖啡，衍生出很多反映了咖啡文化的产品，如咖啡机、咖啡杯、玩具等。除此之外，星巴克不断进行它的产品线拓宽之路，通过它的一些直营门店进行分销渠道，扩大市场。（2） 星巴克在中国 中国的星巴克在1999年北京国贸中心设立了第一家星巴克直营门店，用它优质的产品获得了一定的品牌知名度，顾客满意度和忠

12、诚度也在上升。在短短的十年间，星巴克在中国从许可协议模式发展到合资独资模式，并且它在中国大陆的27个城市开设了380多家门店，这些门店散布在中国的大街小巷。（3） 星巴克在珠海另外，星巴克在珠海的第一家门店是在2010年建立，这为珠海人民提供了一个生活与工作相结合的第三生活空间与朋友在星巴克聚会聊天，饮用一杯纯手工调制的香醇、咖啡，很好地进行一场星巴克文化体验。 星巴克来到珠海后，以浓厚的咖啡、优质服务和特有的星巴克体验文化，适应了珠海消费者追求高品质生活的环境，给予他们高度的精神追求。图2.1 星巴克（中国）发展历程3、 宏观营销环境分析宏观环境由政治、经济、社会、科技环境四部分构成。（1）

13、 政治环境政治环境是由国际关系、方针之策所构成。1. 国际关系星巴克作为美国企业，中美国际关系是它在中国发展的一个影响因素。中国综合国力上升，市场的广阔，更加吸引星巴克在中国扎根。中美国际关系近期摩擦性较大，星巴克进入中国有着一定的障碍限制。但是中国十分欢迎外国优秀企业来与中国企业和平共处，所以为星巴克在中国的市场扩张奠定了条件。从长远来看，星巴克在中国的发展还是很不错的。2. 方针政策中国在与世界的经济发展中，法律体系也在不断完善，保护了外国企业在中国的权利。为星巴克在中国市场发展拥有很好的法律保障。（2） 经济环境经济环境有国际经济环境、国内经济环境、行业经济状况构成。1. 国际经济环境在

14、21世纪，经济全球化，全球化趋势越来越明显，世界各国联系在一起，经济相互渗透、相互依存，构成共同命运体。这给星巴克创造了一个不断增长的市场。2. 国内经济环境中国近期出台各种消费举措，促使消费拉动内需，极大地提升了中国消费者的消费热情，为星巴克的市场开拓、客流量提供了有利基础。但是目前，中国仍处于发展中国家的起飞阶段，经济得到了飞速发展，中国人民的收入得到了显著提高，推动了消费者的消费水平上升。这给星巴克创造了一个很大市场，带来了远大的潜在动力。3. 行业经济状况在2019年，中国人均咖啡消费量7.2杯，咖啡行业市场规模为701亿元。这标志着中国的咖啡行业进入了一个高速增长的时代。另外，更多的

15、咖啡企业进入到咖啡行业中，竞争压力增大。中国消费者饮用咖啡的大部分为白领阶层，他们的工作压力较大，工作时间较长，所以他们饮用咖啡量不断增多，有着巨大的人口红利。在之前星巴克数据的基础上，我们可以预测出2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。图3.1 2013-2023年中国咖啡行业市场规模及人均咖啡消费量统计情况预测（3） 社会环境社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念，风俗习惯等的总和。1. 价值观念中国有着上下五千年的文化底蕴，深受儒家文化的熏陶，这种价值观念深深地植根于我们的头脑中，用想着我们的为人处世风格以及世界观、人生观、价值观。星巴克目前是最注重于

16、文化的一种咖啡企业，它强调人与人之间的“和谐”，加强人与人之间的沟通与联系，他认为咖啡所处的环境与咖啡是同样重要的地位。所以星巴克的这种价值理念更容易被中国消费者所接受以及认同。2. 风俗习惯中国人在清朝闭国锁关之后更加注重与世界各国之间的联系，从近代以来西方文化逐渐渗透在我们的生活中，我们开始接受西方文化，这也让我们形成了强大的文化包容性，在改革开放之后，西方追求自由，随性的生活态度获得了中国更多年轻人的点赞，交流逐渐增多。星巴克恰巧代表了西方人民的生活方式，适于在中国发展。（4） 科技环境科技环境由国内科技状况、IT技术构成。1. 国内科技状况在早期，中国对于咖啡相关技术是比较陌生的，当时

17、星巴克掌握着先进的咖啡烘焙、萃取、过滤技术，为星巴克赢得了超前的优势，为它在中国宣传咖啡文化打下了技术基础。2. IT技术发展当下，世界的IT技术不断发展，星巴克也充分地利用了这一点，线上买单、派送，电力安装WIFI为顾客提供了方便。支付宝、微信的普遍应用，让消费者可以足不出户，便能享用一杯热气腾腾的浓缩咖啡。最后星巴克采用线下和APP下单方式来进行营销。4、 波特五力模型分析（1） 行业内现有竞争者的竞争能力目前，与星巴克类似的咖啡企业有瑞幸咖啡、COSTA、上岛咖啡等等。 表4.1 星巴克与瑞鑫咖啡、COSTA之间的对比企业环境咖啡风格价格营销方式星巴克高贵、时尚、浪漫、文化适合本土化咖啡

18、，品种多样、衍生产品较多星巴克有超大、大、中杯，每个杯子差距3元左右品牌营销瑞幸咖啡便捷、简约、高级本土化、产品较单一价格较低，并且会有折扣口口相传COSTA舒适、惬意、宁静更专注于出品意式咖啡，产品单一价格都会比星巴克高一元口口相传总而言之，星巴克目前面临的竞争者都有其独特的风格，与星巴克风格不一，威胁能力较小。（2） 潜在竞争者的进入能力咖啡行业的技术性含量并没有很高，进入壁垒较小；但是它会与消费者情感、政策等因素相关，退出壁垒较大，所以潜在竞争者选择咖啡行业要深思熟虑。另外，星巴克在中国已经知名度很高，品牌效应很强，所以潜在竞争者进入咖啡行业对于星巴克的威胁能不大。（3） 替代产品的替代

19、能力星巴克的替代品一般是奶茶或者提神性饮品等等。首先星巴克很注重它的环境氛围，它卖的不仅仅是一杯咖啡，还有一种体验。而卖奶茶的店铺有时候对于环境并没有很大的敏感度，只是卖出产品而已。其次，星巴克的品牌知名度很广，产品定位也会很集中，所以星巴克替代产品的替代能力较低。（4） 供应商的讨价还价能力星巴克原材料供应主要分为两种：咖啡豆和牛奶。星巴克十分注重咖啡豆的品质，因为好的咖啡豆最后磨出来的咖啡会很醇厚。星巴克大部分咖啡豆来源于拉丁美洲。另外，星巴克与其供应商之间的关系很密切。它们大部分是通过直接与供应商之间合作或者给它们进行培训这种方式来沟通。对于供应商讨价还价能力较高，但是由于咖啡豆占星巴克

20、总成本比例较低，所以并没有对星巴克整体产生很大影响。（5） 购买者的讨价还价能力首先，星巴克作为一家美国大型连锁咖啡店，他在中国进行发展投资，会有自己的一系列定价标准、定价体系，它们很少会让购买者进行讨价还价的这一过程，制定价格时缺乏弹性，购买者对星巴克讨价还价能力较低。其次，星巴克的购买人群主要集中在白领阶层和大学生群体，它们的消费水平可以支付得起星巴克咖啡，对星巴克价格的敏感度较低。5、 SWOT分析态势分析，即SWOT分析，本部分包括优势、劣势、机会、威胁等四部分。（1） 优势星巴克有着丰富的咖啡知识以及专业的咖啡技术。星巴克作为老牌的咖啡企业，它更加了解咖啡的品种，质量等知识，并且在各

21、种采购及加工过程中都采用先进专业的咖啡技术来应对，在制作咖啡的过程中，设备也较为齐全。星巴克对它门店的人员对会进行统一的专业培训，对于管理人员也会更加注重。在中国，星巴克已经进行了20多年的经营，拥有着很多的人脉资源，通过与供应商以及合作伙伴，进而培养出更多的优秀专业人才，他们会给星巴克带来一些潜在客户群体，减少了成本，增加了客流量。星巴克在选址过程中，它们更偏向于经济发达的一二线城市，并且在门店位置上，他会把门店更多的集中在经济发展繁荣地段。虽然门店的选择会带来一定的固定成本，但他同时也增加了星巴克的客流量，并且达到了宣传的广告效应。星巴克作为首家咖啡企业，也会给其他竞争者一定的进入壁垒与成

22、本。星巴克在中国的长期运营中，已经获得了一部分的老客户群体，他们的忠诚度较高，不会马上被竞争者抢走。并且星巴克通过与他们的沟通联系，已经把星巴克的文化理念默默的传输在他们的头脑中，树立了他们对于星巴克的价值观。星巴克对于它的产品会进行严格把关，每一颗咖啡豆都是他们深思熟虑所选出来的，让消费者对他们的产品充满了放心。星巴克给人一种快速的体验感，优质服务也是他们打造优良口碑的一个突破口，它会给消费者一个良好的体验，提高消费者满意度。（2） 劣势星巴克在中国拥有近300多家门店，所以不能进行直接有效的管理，并且星巴克在中国的经营是通过不断收购之前的代理商来获得更多股权去整合中国市场。目前星巴克并未实

23、现了在中国完全的统治权，他只有管理权。所以仍需要时间来对中国门店进行管理，适应本土化。星巴克的供应链管理是比较分散的。并没进行统一化的物流中心管理。所以如果要改变原有的供应链管理模式，将会带来更多挑战。首先各地不同的存货方式将是一大阻碍。星巴克首先发展起来，它靠的便是它独特的文化魅力，换句话说，星巴克没有了文化，便相当于人没有了灵魂。美国星巴克进入中国，就要去了解中国人的文化以及喜好，能够更好地去宣传星巴克文化，但随着星巴克的不断扩张，越来越多的人反映，星巴克逐渐丧失了对文化的依赖，只是做简单的咖啡，这也是我们之后需要思考的问题。市场不断增加必定会为星巴克的资金需求上造成很大压力。如果操作不当

24、，则会导致严重的经营错误，也会大幅度的增加成本。（3） 机会星巴克在进入中国时，中国的咖啡市场处于正在萌芽期，并没有很多的进入壁垒和成本。市场处于空缺的档口，星巴克的出现，为中国消费者对于咖啡的了解程度提升，增加了一大批的忠诚客户。世界当时正处于全球流动状态，资金、技术、人口都在密切联系，通过这样的时代大背景，星巴克在全世界有着极大的吸引力，它对国际化的连锁企业有着空前绝后的潜在机会。提高了全世界企业之间的流动，扩大了品牌效应。星巴克在中国一线城市如：北京、上海等地的成功运营，为星巴克在中国市场的扩大奠定了基础。星巴克的品牌效应得到了广泛的关注。增加了各地的客流量，减少了地理隔阂。（4） 威胁

25、随着中国咖啡业的快速发展，各种专业的咖啡企业陆陆续续的进入到时代浪潮中。如果星巴克只靠着他早期的品牌投入，并不能完全的适应咖啡业发展。企业的不断增加，让我们对于咖啡的选择越来越多，替代品的出现让星巴克的发展陷入了困境。另外，星巴克的原料购买成本逐步上升，增加了星巴克成本，减少了利润。目前中美发生贸易摩擦事件，给星巴克发展制造了障碍。各个地区发展水平不协调，人民的生活水平受到限制，但是星巴克统一定价，所以造成了一定挑战。（5） SWOT分析策略总结 通过上述对星巴克的优势、劣势、机会和威胁之间进行分析，我们可以通过交叉分析法得出一些结论与建议。机会与优势：因为有着时代大背景的契机，星巴克可以通过

26、自身独有的咖啡知识与技术优势加强星巴克的品牌优势，提高咖啡专能，培育潜在客户群体。通过产品质量的提高以及服务优质化提升，增强客户的满意度与忠诚度，逐步将中国市场扩大化。机会和劣势：随着全球化进程加快，星巴克应该提高其管理控制与效率，改善供应链的管理。应为星巴克是美国企业，在中国不断增加连锁企业具有一定的资金压力，所以我们在扩大市场的同时要注重对店铺和其他资金需求之间的平衡。威胁与优势：随着国内各种咖啡企业的进入，如：瑞幸咖啡、雀巢咖啡等，加重了星巴克在中国的竞争压力，所以我们应该对星巴克产品进行差异化营销，运用品牌与产品优势，逐步展现与其他品牌独特的风格。威胁与劣势：近期中美关系进入摩擦期，文

27、化之间的沟通变得尤其重要。表5.1 态势分析及结论Strength：咖啡知识和技术技能的优势人力资源的优势门店位置优势沟通优势产品质量和优质服务Weakness：组织结构的效率不够供应链的管理文化的调整资金链管理的压力Opportunities：时代大背景的契机扩大市场的可能Opportunities-strength：加强咖啡专能，培育潜在客户群继续拓展品牌宣传，保持优势利用沟通优势提高顾客的忠诚度保持产品质量和优质服务Opportunities-weakness：提高管理控制和效率改善供应链的管理加强中国人的决策参与和本土化管理平衡开店和其他的资金需求Threats：专业的竞争对手替代品的

28、丰富和提升原料成本的上升中美关系Threats-strength：差异化营销，加深情感营销使用品牌优势，培养顾客的忠诚度平衡门店租金成本和位置的选择注意文化沟通的方式和内容加强产品和服务的差异化和丰富化Threats-weakness：品牌优势人力资源的优势门店位置优势沟通优势产品质量和优质服务276、 星巴克消费者问卷调查（一）问卷设计本文研究内容为星巴克中国营销策略，在此研究基础上设计问卷，问卷主要分为三部分，分别是消费者个人基本情况；对星巴克的了解度、对星巴克的满意度。（二）问卷调查问卷的发放采用网络调查方式，以大学生及工薪阶层为主要调查对象。其中问卷发放量为：228份，收回228份，回

29、收率为100%。男性比列为：34.24%，女性比例为：65.79%。（三）调查结果通过问卷调查的结果，我们可以从中得出以下结论：1、对星巴克使用量较大的群体：青年。潜在消费者群体所在的地区：沿海地区及经济发达的一二线城市。而其中星巴克的主要消费者为：白领及学生。2、大部分群体认为星巴克是一种高品质生活，在他们的消费观中是中端消费。对星巴克的了解度与认知度较多，可以看出星巴克在中国的覆盖面广阔。3、大家对星巴克的价格平均分是3.61，处于中间水平，但相较其他咖啡企业，星巴克的价格是偏高的，所以星巴克是否可以降低价格。4、在购买星巴克的消费者中，消费者对星巴克的整体形象平均分为4.11，是出于较高

30、评价，其中对它的产品质量和周边产品的购买是4.02，意味着星巴克有着独特的品牌与质量优势。5、总体来说，消费者对于星巴克的满意度与忠诚度较高，这可以为星巴克在中国市场的扩张奠定了基础。7、 市场定位分析目标市场营销，即STP ，本部分包括市场细分、市场选择还有市场定位等三部分。（一）市场细分市场细分选择了地理、人口、心理、行为因素。1. 地理因素星巴克的潜在客户群体从地理细分上看，以城市规模为因素考量。第一类是处于沿海地区或经济发达地区，如北京、上海、广州、深圳。由国际咖啡数据显示，在沿海地区的消费者更热衷于咖啡，成为星巴克的潜在客户群体。第二类是经济发达的一线及二线城市，如太原、成都、西安等

31、。这些城市消费水平也较高，客户受教育程度高，星巴克对于白领阶层的吸引度高。2. 人口因素星巴克的潜在消费者群体从人口细分上看，以年龄、职业、教育程度为因素考量。一类为年龄在 1825 的大学生群体，教育程度较高，对互联网及新生事物较为好奇，家庭收入能负担自己的开销。另一类为年龄在 2535 的白领阶层：教育程度较高，中高以上收入，在社会上有着相对的工作地位。3. 心理因素星巴克的潜在客户从心理细分来看，以生活格调、价值观念为因素考量。第一类为追求品味的白领阶层。他们通常是为了追求一种高品质生活，更加注重文化的熏陶以及心灵的升华，他们会享受现在的生活。第二类是追求时尚的大学生群体。他们会比较喜欢

32、星巴克的环境氛围，更加追求一种积极进取的精神。虽然他们急于表现自己的个性但是由于处于一个还没有完全成熟的年纪，所以会有比较重的从众心理。4. 行为因素星巴克的潜在顾客从行为上细分，以偏好程度为因素考量。第一类为非常喜欢喝咖啡，把咖啡当成习惯的消费者。他们通常是经常性的享用咖啡，所以在一定程度上会更加了解咖啡知识，并且热衷于了解咖啡文化。他们对咖啡的品质与服务会十分看重，甚至会自己在家烘焙咖啡，形成自己对咖啡的独特见解，增加咖啡的销售量。第二类为可能一周合一次的消费者，他们对于咖啡可能仅仅是一次体验，并没有对他进行深刻了解，会受咖啡价格影响较深，所以一些价格较低的咖啡饮品会很受他们欢迎。第三类为

33、从不或偶尔喝咖啡的消费者，他们喝咖啡的次数很少对咖啡信息不敏感，比较随性。（二）市场选择针对市场细分，发现星巴克市场选择应该集中在以下分类中：目标人群是以地理划分的沿海地区或经济发达一线城市以及二线城市；人口划分为白领阶层和学生群体；以心理划分的上层阶层和中层阶层；以行为划分的爱喝、偶尔喝、不喝咖啡人群。（三）市场定位星巴克目前的消费者类型为以下这两类：1. 学生群体。他们的定位大多是“经济实惠、时尚新潮”。2. 白领和小资群体。“舒适、情调、休闲、新潮”是他们所在的定位。表7.1 星巴克的STP分析主要细分变量STPP（对应星巴克产品）地理城市规模沿海地区或经济发达特大级城市小资、白领舒适、

34、情调、休闲、新潮冷萃咖啡经济发达地区的一级和二级城市学生经济实惠、时尚新潮浓缩咖啡人口年龄 1825学生舒适、情调、休闲、新潮星冰乐、星享小点25之后白领舒适、情调、休闲、新潮咖啡、简餐心理生活格调价值观念追求品味的社会上阶层白领舒适、情调、休闲、新潮咖啡、烘焙、蛋糕追求时尚的社会中阶层学生经济实惠、时尚新潮星冰乐、星享小点行为偏好程度经常喝咖啡的爱好者小资、白领舒适、情调、休闲、新潮冷萃咖啡有时喝咖啡的可能爱好者学生经济实惠、时尚新潮浓缩咖啡从不或偶尔喝咖啡的传统者其他经济饮品、星冰乐8、 营销策略分析市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。（一）产品策略星巴克在产品上看重比

35、例很高。他会对公司产品进行严格控制。除了增加一些附加产品之外，他还会通过各种形式来增加顾客满意度。通过门店涂鸦给星巴克一种休闲的环境氛围，免费品尝和幽默游戏都能给顾客了解星巴克咖啡的机会，让顾客感觉不一样的惊喜。其次星巴克的产品宽度并不宽，它只包含了咖啡、饮料、食品和咖啡附加产品（玩具和咖啡器具等），它会逐步从产品的深度入手，更加体验产品的价值。星巴克主打的是公司的浓缩咖啡，但是如今速溶咖啡的市场十分广阔，因为他非常的方便快捷。这时候星巴克就必须要慎重考虑浓缩咖啡与速溶咖啡的区别，能让消费者快速了解，进而达到表现咖啡形象的作用。星巴克会通过消费者不断地激发新口味的出现。不同的咖啡豆，不限量的奶

36、以及分量不定的糖浆都会开发出不同的新口味。星巴克会为顾客详细介绍咖啡和咖啡的区别、品牌咖啡的高档性和独有的香浓气味。在星巴克里面你都可以找到属于自己独一无二的咖啡，不同的制作方式让星巴克的产品深度不断加深。星巴克会通过不同季节来制定不同的饮品。在夏季它会推出星冰乐、冰激凌、果汁等适合夏天喝的饮品。在冬季也会推出热饮。并且星巴克咖啡里面原料也会不断增多，增加水果、奶、茶等。在节日也会制作不同口味的特调饮品供享用。星巴克在原有咖啡的基础上衍生出各种丰富多彩的产品。例如：咖啡杯、毛绒玩具等。表8.1 星巴克产品简介产品类别产品名称产品简介产品价格（人民币）浓缩咖啡拿铁新鲜萃取的浓缩咖啡中缓缓倒入蒸煮

37、牛奶，简单的香与纯。32美式咖啡28焦糖玛奇朵36摩卡35卡布奇诺32浓缩咖啡17星巴克玩味特调酸柠浮冷萃咖啡与鸡尾酒的融合42气炫冰山美式浓缩咖啡与汤力水的精彩呈现38茶拿铁与冰摇茶乌龙茶以乌龙茶为底，加上果汁，进行融合37冰摇红莓黑加仑茶红莓与冰红茶浑为一体30冰摇芒果花草茶用冰块摇出芒果与西番莲的果香，融入花茶香独有的甘爽。30星冰乐摩卡（抹茶）星冰乐抹茶的清新与牛奶的丝滑31-37冷萃咖啡冷萃冰咖啡慢速萃取咖啡豆36-42冰激凌系列麦芽雪冷萃冷萃咖啡加冰激凌35-58巧克力及其他饮品经典巧克力饮品蒸奶加可可粉32牛奶（红茶）24臻选冲煮咖啡手冲咖啡49、69瓶装饮品果汁28食品小点烘焙

38、蛋糕泡芙可颂18左右沙拉、三明治英式果酒烤肉配芝士意面23、47（二）价格策略星巴克是根据产品的感知价值来定价的公司之一。正如前面提到的，星巴克针对不同的客户群体，采用不同的策略来对他们的需求进行满足，消费者在星巴克门店里经历的不同体验来逐步提升星巴克的感知价值。这让星巴克能以倍价销售咖啡。 星巴克在定价方法上是采用心理定价法。以价格作为质量、品味和成熟度的指标，逐步的符合消费者群体的显著特征。星巴克想要给消费者体现的是一种高品质生活，是一种文化，所以他们的定价并没有和他们的原料成本有很大关系。他们会更加考量消费者愿意支付的价格，满足他们的心理预期。并且星巴克给了我们工作与生活之间的协调，俗称

39、为“第三空间”。所以星巴克定价有三方面考量：第三空间、品牌标识、咖啡原材料。 星巴克定价也会采用非线性定价策略，星巴克的超大、大、中杯定价不同。每个杯子咖啡价格大约差距在3元左右，杯子大小差距不明显。遇到不喜欢喝咖啡的消费者，他们会更加喜欢用小杯，因为他们可能仅仅只是为了品尝。想得到一种认同感，所以星巴克降低了价格门槛。与此同时，非常喜欢喝咖啡的消费者会选择超大杯来满足他们的想法。表8.2 星巴克产品类别及产品价格区间产品类别产品价格区间（人民币）咖啡17-42果汁28星冰乐31-37特调、茶产品30-42小食18-30三明治简餐23、47（三）渠道策略星巴克渠道营销是以直销店为基础，可以降低

40、渠道运营和维护的成本，可以快速、方便地掌握一线市场的真实信息，控制渠道和网络，优化分销渠道。 星巴克的顾客享受着最传统和纯正的咖啡体验，星巴克的制造商直接负责一系列的生产过程，从原材料到产品。 而对于星巴克本身来说，可以直接联系消费者市场，了解一线消费者的需求。星巴克除了直营门店之外，因为要在中国开放市场，要符合中国企业要求，星巴克还通过授权特许店来与中国各企业进行灵活投资和合作模式，星巴克占有股份权较少，一般为5%左右，这样给了中国合作商自主权，可以把美国的星巴克结合中国消费者口味做出独一无二的咖啡。最后星巴克也采用了零售渠道，面向大型超市等零售商，加快企业扩张步伐。 同时允许特许经营和特许

41、经营咖啡体验点模式，市场不断进行扩大，获得更加优质的品牌形象。（四）促销策略1. 广告 星巴克引导顾客通过其商店样品展示，咖啡小册子、每周咖啡和其他广告标志来进行推荐。公司与媒体之间主要是以间接接触为主，但也起到了宣传公司、品牌、星巴克文化的作用。2. 人员推销 星巴克最突出的一点便是他们的人员推销。他们会把员工作为最重要的突破口，通过员工与员工、员工与顾客、顾客与顾客之间的联系进行低成本、高可信度的传播。他们是星巴克文化的使用者和推广员，很形象的表达了星巴克公司形象。员工要对星巴克有着十分的热忱，把他们对于星巴克的热情传递到顾客手中。紧接着将顾客作为第一使用者，让第一顾客满意，从而得到顾客的

42、意见反馈并进行改正。星巴克十分善于运用自身故事，通过不断地故事连接起星巴克与顾客之间的联系。3. 咖啡教室 星巴克通过定期举办一些活动来促进与消费者之间的协作。他们会与顾客进行了解咖啡文化与知识，教顾客学会如何鉴别咖啡和品尝咖啡，提升星巴克品牌在他们心目中的分量。这些活动都能高效地与消费者密切接触，了解他们的思想和心理，制定出更加完美的咖啡产品以及营销策略。4. 限定销售方案 星巴克近期所售卖的猫爪杯得到了广泛消费者的喜欢。顾客会更加喜欢一些独特的事物。一些限量版的被子、玩偶都会引发他们消费的浪潮。再比如星巴克推出的季节性饮品也会很受消费者喜欢。9、 营销策略改进建议通过产品策略、价格策略、渠

43、道策略、促销策略来进行星巴克的改进。（1） 产品策略1. 全自动咖啡机星巴克通过将咖啡机自动化，降低了咖啡师培训时间，降低培训成本与人员流动风险。通过预先在电脑中预设生产数值，保证产品稳定性，降低品控成本，同时降低产品制作时间，提升用户体验。2. 产品温度控制星巴克咖啡由于大规模种植，咖啡自身风味较差，同时为了控制对应成本，在牛奶的选择上也会选择廉价牛奶。在咖啡制作过程中，包含奶制品的产品中，奶制品往往占到总制作成本的50%。为提升产品品质，掩盖瑕疵，降低制作成本，星巴克所有咖啡饮品温度均为90度以上。通过高温度掩盖风味瑕疵，掩盖产品牛奶风味，以保证产品品质。（2） 价格策略星巴克是用了心理定

44、价方法来进行制定价格策略。星巴克不仅仅只是销售咖啡及各种衍生产品，同时它会更加看重环境氛围和情感的表达。所以星巴克很少利用折扣来减少价格。虽然不打折也是为了维护星巴克的品牌形象以及在消费者群体心中的既定印象。但是我们可以通过其他一些方式进行降低价格。中国的各个地区发展不平衡，如果星巴克定价不变，也会损失一部分目标群体。所以我认为可以在中国分为一线城市和二三线城市之别。可以进行统一定价，但是也可以在二三线城市适当进行附加品赠送，如：一些精美小礼品、卡片之类。在各种节日期间或者某些时间点可以进行产品组合定价。星巴克追求氛围和文化，所以可以把咖啡与一些玩具、咖啡杯等延伸产品结合，给顾客一种温馨文化。

45、在组合定价上，定价会比单个产品结合价格降低。我们也可以通过一些促销手段对大量消费或者早期预定顾客进行一些折扣优惠。我们可以通过消费者不同个性制定属于消费者的个性化差别定价。按照消费者喜好来进行制定。（3） 渠道策略星巴克的渠道营销虽然有线上和线下两种模式，但是星巴克的线上营销并没有很出彩。大部分消费者会更喜欢在星巴克的直营门店购买。所以星巴克要更加拓宽互联网平台分销渠道，以适应现在互联网技术高速发展的今天。通过互联网，把消费者、星巴克门店以及周边产品联系在一起，能够快速便捷的发挥线上渠道作用。同时星巴克与众多企业进行合作，如2019年与阿里巴巴宣进行了密切协作。同时饿了么外卖服务已覆盖星巴克在

46、30个城市的2000多家门店，通过线上虚拟门店、智能客户服务来为顾客进行服务。并且它也与喜马拉雅进行了合作。（4） 促销策略星巴克目前的促销手段并没有很多，所以在此基础上提出几点建议：1、通过一些产品增加赠品来进行品牌推广在星巴克新的延伸产品出来时，我们可以通过咖啡+赠送新的延伸产品，这样可以达到我们的新的延伸品的推广。或者我们可以赠送一些关于星巴克咖啡文化的展示作品，通过一些精美小礼品让消费者更加了解星巴克文化，提升顾客忠诚度。2、与企业进行合作星巴克可以与一些企业进行联合促销计划，这样可以提升双方的认知度，增加潜在客户。3、维护原有客户继续通过传播和体验，增加消费者对咖啡的认识和专业度，并

47、口碑相传的带来新的顾客。4、选取适合星巴克公司文化的代言人可以选用易烊千玺、王一博等明星，运用粉丝基础扩大影响力度，增加客流量。10、 结论本文在分析星巴克宏观市场环境基础上，进行了市场细分，从而确定星巴克的目标市场是在有品位，高底蕴的白领阶层以及大学生群体，而将星巴克和现有竞争者区分出来的是星巴克自身的品牌优势，以及优质的产品质量和服务，星巴克在上海的烘焙馆也体现了创新精神，同时给消费者带来了良好的体验。中国经济高速增长，年轻消费群体与消费时尚风潮的推动下，越来越多的中国消费者愿意以开放的心态来接受西方的文化与食品。星巴克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。星巴克在产品

48、策略上要进行创新，利用新技术如：全自动咖啡机、产品温度控制技术等来对星巴克产品进行更优质的转变。在价格策略上，要进行差异化定价，通过一些个性化定价以及地理定价对星巴克咖啡进行分类。同时也可以用折扣定价法，通过一些产品组合来给消费者购买产品进行折扣。在渠道策略上，星巴克可以与一些企业进行密切合作，增加星巴克的分销渠道，在互联网的技术下，逐步拓宽星巴克线上营销。在促销策略上，通过一些咖啡活动，增加消费者对星巴克文化的认同感，可以提高星巴克的购买量。总之，星巴克作为一家连锁企业，在中国的发展也尤为迅速，但仍存在一些问题。所以我们应该提出星巴克所存在的问题，并给予意见，让星巴克的未来更加快速，增强消费

49、者在星巴克的幸福感。参考文献1祁玉军.跨文化视阈下企业营销策略分析以星巴克为例J.现代商贸工业,2019,40(06):54-56.2蒋佳芸.星巴克(中国)的市场营销策略分析J.商,2015(40):90.3康培培.浅析星巴克的体验营销策略J.中国商论,2015(13):7-9.4王林.企业创新战略优劣势的分析以星巴克为例J.太原城市职业技术学院学报,2019(03):43-45.5李颖.星巴克频遭投诉被指透支品牌J.中国质量万里行,2019(05):66-67.6尚子琦.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式J.现代管理科学,2019(03):75-77.7王诗培. 从星巴克

50、猫爪杯的火热想到的N. 中国旅游报,2019-03-11(004).8江婷.新零售背景下咖啡行业商业模式探讨星巴克、连咖啡的对比分析J.商业经济究,2019(01):58-60.9朱雪兰,朱超云.星巴克体验营销策略分析J.中外企业家,2018(30):236-237.10李倩雯,张冰冰.新零售背景下咖啡品牌的营销之道以luckin coffee为例J.商场现代化,2018(17):25-26.11林艺凡. 星巴克文化营销策略研究A. .人文学术创新与实践C.:贵州民族大学人文科技学院,2018:14.12刘卓然,方旖旎.品牌连锁饮品中星巴克与喜茶营销对比分析J.茶世界,2018(07):41-

51、43.13张宇豪. 餐饮品牌APP的营销传播策略研究D.湖北大学,2018.14 孙伟. 解析星巴克:咖啡豆王国里的经营魅力A. 中国市场学会.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集C.中国市场学会:中国市场学会,2006:14.15陈晓环,李茜.星巴克咖啡品牌的中国本土化设计策略分析J.品牌研究,2016(03):71-76.16Guiltless consumption of space as an individualistic pursuit: mapping out the leisure self at Starbucks in TaiwanJ . Hong Ch

52、i Shiau. Leisure Studies . 2016 (2)附录星巴克营销策略研究调查问卷第一部分：个人信息第1题 您的性别是 单选题选项小计比例男7834.21%女15065.79%本题有效填写人次228第2题 您的年龄段：* 单选题选项小计比例152083.51%203019083.33%3040219.21%40以上93.95%本题有效填写人次228第3题 您的职业是什么 单选题选项小计比例学生9340.79%工薪阶层8436.84%自由职业4117.98%其他104.39%本题有效填写人次228第4题 您的常住城市/地区： 单选题选项小计比例沿海地区或经济发达一线城市5323.25%二线城市9441.23%三线城市6227.19%其他198.33%本题有效填写人次228第5题 你每月的平均消费水平为 单选题选项小计比例1000元以下3515.35%1000-4000元14061.4%4000-6000元4017.54%6000元以上135.7%本题有效填写人次228第二部分：关于星巴克的了解