保健酒上市渠道启动方案PPT学习教案

1、会计学1 保健酒上市渠道启动方案保健酒上市渠道启动方案 1.1. 项目启动市场背景项目启动市场背景 2.2. 定价的讨论定价的讨论 3. 产品研究产品研究 4.4. 渠道选择渠道选择 5.5. 市场推广的思路市场推广的思路 6.6. 风险评估和中期规划风险评估和中期规划 第1页/共47页 保健酒保健酒 占中国保健品销售总额占中国保健品销售总额15%15% 2007年度年我国保健酒 行业销售总额500亿 美国美国财富财富将保健酒行业列为未来将保健酒行业列为未来1010年增长最快的年增长最快的1010大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。

2、大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。 第2页/共47页 下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品 在终端都各自为战，苦苦经营， 最终将被竞争品牌所蚕食。在公 司的行销推广费用有限的情况下， 外包装是在零售终端提升品牌知 名度，吸引消费者的首选途径。 让所有产品系列化，易于消费者 识别品牌，提高品牌的知名度。 第3页/共47页 第4页/共47页 五十元左右 保持不变 低端产品 (冲市场) 中档产品 (冲市场) 高端产品 (打品牌) 价 格渠 道 商超 连锁便利 学校小卖部 卖场 商超 礼品市场 卖场 保持不变

3、 鹿龟酒（小瓶） 海王酒 鹿龟酒 品牌 一百元左右 二百元左右 第5页/共47页 不同的产品走不同的渠道，把消 费者的注意力引向产品带来的价 值，而不是让他们拿这个产品与 本公司其他渠道产品进行比较 第6页/共47页 劲酒与黄金酒 相似之处 面对有空间有潜力的市场 系出名门，资质优良 老品牌，良好的销售基础 椰岛海王酒 独有之优势 消费者需求更加迫 切 消费人群更加广泛 第7页/共47页 优势优势 StrengthStrength 机制灵活，便于与终端的客情应对机制灵活，便于与终端的客情应对 有少数产品在某些方面具有特色有少数产品在某些方面具有特色 弱点弱点 WeaknessWeakness

4、难以支持广泛，大规模的入场难以支持广泛，大规模的入场 难以支持大规模，持续性的促销难以支持大规模，持续性的促销 销量不足，费用与运作成本比重过高销量不足，费用与运作成本比重过高 机会机会 OpportunityOpportunity 商品有更多的机会被消费者接触或购买商品有更多的机会被消费者接触或购买 卖场可增加消费者对产品的信任卖场可增加消费者对产品的信任 卖场对品牌的容纳力较强卖场对品牌的容纳力较强 获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足 威胁威胁 ThreatThreat 更加苛刻的入场、促销条件更加苛刻的入场、促销条件 同类

5、商品多，竞争激烈同类商品多，竞争激烈 配送等后勤支持不到位配送等后勤支持不到位 第8页/共47页 入场。 - 集中资金在优势终端培 养少数优势产品。 W-O（弱势威胁对策） - 入场后辅以多样化的陈 列和促销，获得更好的商品排名， 并使单品销 量尽快超过盈亏平衡点 - 利用终端的规模优势， 降低配送等后勤支持的成本。 第9页/共47页 近期目标 销售目标 营销目标 11- 2月每月指标150万； 3- 4月完成200万； 5 -7月 分别为259、350 、400万 ；8-10月完成900万； 23年内挤进23个主 要 竞品组成的第一阵营； 为45年内成为同类产 品 第一品牌打下坚实基础。 2

6、0082009年 做 5000万销量的目标 第10页/共47页 确定以上目标 基于两点客观事实 市场潜力 大 产品资质 好 第11页/共47页 确立营销大思路 分步渐进，步步为赢 有选择，有重点，有计划 稳步推进，分块抢占保健市场 第12页/共47页 不可回避的二大问题 第13页/共47页 一终端问题 千秋大业，始于终 端 终端制胜的时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金来说，虽有七年在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境，终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、高空广告资源浪费。终端制胜的

7、时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金来说，虽有七年在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境，终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、高空广告资源浪费。 终端工作好不好，直接影响销售。 终端工作解决得好，就有看得见的市场增长， 并且为后续产品搭建宝贵的营销平台。 第14页/共47页 二传播问题 我传播，我存在 的整合营销传播时代，要想做大做强，必须发出自己的声音的整合营销传播时代，要想做大做强，必须发出自己的声音独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最终消亡。独特的声音。否则，将淹没在别人的

8、传播中，最终消亡。 传播面临的 二大问题 传播内容的问题 传播方式的问题 第15页/共47页 以上终端和传播两大问题 可能并不全面，但肯定存在 这是“椰岛”整合营销传播中不得不正视的问 题 也是必须解决的问题 下面 我们将针对这两大问题 提出我们的策略 第16页/共47页 解决终端问题 终端大突破 第17页/共47页 营销战在两个阵地上展 开。 消费者的心智 通过人员口播占领，让产品深入到消费者大脑皮层，最终转化为购买行动。通过人员口播占领，让产品深入到消费者大脑皮层，最终转化为购买行动。 销售终端 酒店、卖场就是我们的阵地。高空火力（广告）的支援固然重要，但没有自己的阵地，等于放了空炮，导致

9、广告浪费。酒店、卖场就是我们的阵地。高空火力（广告）的支援固然重要，但没有自己的阵地，等于放了空炮，导致广告浪费。 对对“椰岛椰岛”而言，终端问题迟早要解决，早解决早受益、早解决早发展。而言，终端问题迟早要解决，早解决早受益、早解决早发展。 第18页/共47页 海南椰岛海南椰岛 校园媒体新闻报导人员导购排面促销 酒店促销终端维护 单靠传统渠道走货能力有限，如单靠传统渠道走货能力有限，如 果没有其他渠道活动配合，单纯果没有其他渠道活动配合，单纯 依靠广告，不足以有效、经济地依靠广告，不足以有效、经济地 促使销售放量促使销售放量 + 联 合 促 销 终 端 维 护 + 第19页/共47页 终端现状

10、突破不了，营销大突破无从谈起。终端占有的多少、好坏，直接关系营销战成果的大小，关系到销售走势。终端现状突破不了，营销大突破无从谈起。终端占有的多少、好坏，直接关系营销战成果的大小，关系到销售走势。 把终端问题提到战略上来考虑，吹响向终端进军的号角，花足力气用足心，打好基础，积累经验，向终端要销量，向终端要发展。把终端问题提到战略上来考虑，吹响向终端进军的号角，花足力气用足心，打好基础，积累经验，向终端要销量，向终端要发展。 终端突破 第20页/共47页 三个郑重建议关于终端问题的 终端的成功在于系统 终端的成功在于持续 终端建设是一个系统工程。医药、卖场终端工作更具特殊性，繁琐而繁重。要使终端

11、始终处于优势状态，必须依靠一套系统进行管理，必须依靠系统的不熄运作。终端建设是一个系统工程。医药、卖场终端工作更具特殊性，繁琐而繁重。要使终端始终处于优势状态，必须依靠一套系统进行管理，必须依靠系统的不熄运作。 终端的力量在于持续。只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。终端建设与完善，贯穿整个营销过程，营销在进行，终端工作就应在持续。终端的力量在于持续。只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。终端建设与完善，贯穿整个营销过程，营销在进行，终端工作就应在持续。 第21页/共47页 终端的成功在于及时 空白区域：开拓空白区域：开拓 问题店：限期达标问题店：限期达标 潜力店：通过促销、

12、终端潜力店：通过促销、终端 包装扶持包装扶持 落后店：淘汰落后店：淘汰 三个郑重建议关于终端问题的 第22页/共47页 具体实施方案终端大突破 的 1 2 2 1 工程 第23页/共47页 1 2 2 1 工程 个权责明确的营销总部 1 2一支 人的营销梦之队20 终端大突破，首先是人的问题。 解决不好，将导致一系列恶性循环 ： 终端维护蜻蜓点水终端维护蜻蜓点水 渠道开拓进程缓慢渠道开拓进程缓慢 货物管理无人问津货物管理无人问津 广告投放无的放矢广告投放无的放矢 销量于无形中流失销量于无形中流失 企业企业“市场链市场链” 脱节脱节 建设一支有战斗力的终端队伍 是终端突破的第一步 第24页/共4

13、7页 为什么需要一支营销梦之队？ 实现目标的需要 终端战争是人的战争，人是决定性力量。终端战争是人的战争，人是决定性力量。 做大做强，除了要有决策层的深谋远虑和正确的策略，更需要有严谨到位的执行力，而执行，靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍。做大做强，除了要有决策层的深谋远虑和正确的策略，更需要有严谨到位的执行力，而执行，靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍。 打造核心竞争力的需要 培养一支特别能战斗的营销队伍，是一个企业未来最核心的竞争力。培养一支特别能战斗的营销队伍，是一个企业未来最核心的竞争力。 对于想在中国市场成就一番大业的双金来说，这支队伍的重要性不言而喻。对于

14、想在中国市场成就一番大业的双金来说，这支队伍的重要性不言而喻。 未来新品推广的需要 在产品线逐渐丰富的将来，营销队伍的作用将更为彰显。在产品线逐渐丰富的将来，营销队伍的作用将更为彰显。 第25页/共47页 1 2 2 1 工程 整套严谨可执行的管理制度 1 一个部门，一个部门，2020个人，要做这么多事情，必须有严谨可执行的制度为保证。个人，要做这么多事情，必须有严谨可执行的制度为保证。 基本原则：“人人有事干，事事有人 管” 责任落实到人。责任落实到人。 建立包括管理架构、职责明确、监督检查、绩效考核等各方面的制度，以保证政令畅通。建立包括管理架构、职责明确、监督检查、绩效考核等各方面的制度

15、，以保证政令畅通。 有效控制、发挥终端队伍的最大战斗力。有效控制、发挥终端队伍的最大战斗力。 第26页/共47页 15万时，针对重点终端或系统进 行货架买断的工作。 导购 现况是有促销小姐单点销量可以 动，但公司的投入非常大，因此 我们建议放置暗促（由其他品牌 促销人员兼职），根据实际销量 给予提成 促销活动 促销活动脱离不了买增，降 价等几个主题。 第27页/共47页 解决传播问题 第28页/共47页 解决传播乏 力 传播乏力最终会造成什么后果？ 对老消费者来说： 一方面认为我们产品在市场根基还是有的，但在产品突破上几年来动作过缓，消费对象比较局限；另一方面，面对市场上越来越多的产品，可选择

16、性加大，逐渐遗忘椰岛，人群流失，销量流失。一方面认为我们产品在市场根基还是有的，但在产品突破上几年来动作过缓，消费对象比较局限；另一方面，面对市场上越来越多的产品，可选择性加大，逐渐遗忘椰岛，人群流失，销量流失。 对新消费者来说： 在选择产品时，可能从来没有听说过椰岛，更不用说主动选择，销量自然无法增加。在选择产品时，可能从来没有听说过椰岛，更不用说主动选择，销量自然无法增加。 第29页/共47页 扩大需求是解决传播乏力问题的关键 如果我们稳定住了老消费者；同时拉动新消费者加入，让新消费者列入选择菜单，那么，传播乏力的问题将迎刃而解。如果我们稳定住了老消费者；同时拉动新消费者加入，让新消费者列

17、入选择菜单，那么，传播乏力的问题将迎刃而解。 要使新、老消费者都把椰岛鹿龟酒列在他们的选择菜单上，核心问题，就是：要使新、老消费者都把椰岛鹿龟酒列在他们的选择菜单上，核心问题，就是： 扩大椰岛海王酒的消费需求，创造需求消费的机会。扩大椰岛海王酒的消费需求，创造需求消费的机会。 第30页/共47页 来更为巨大的商业利益。 第31页/共47页 48 5、CUBA大学生蓝球联赛赞助 6、 设立海王酒奖学金 （首先对高校进行支持，建立一 种良好的关系） 7、校园巡回讲座 8 、现场销售活动 9、优惠套餐活动 形象塑造部分形象塑造部分 宣传部分宣传部分 间接销量提升间接销量提升 第32页/共47页 4）

18、 评选标准： n每门专业课程的学习成绩必须 达到90分以上（含90分）； n其他基础课程须达到85分以上 （含85分）。或者，全部课程的 学习成绩达到A级； n每年必须在院校级以上的专 业刊物上发表1篇以上论文； 5) 要求： n在“海王酒奖”设立之初， 本地媒体（当地主流报刊）、特 别是校园媒体（校园公告栏）以 软文的形式进行宣传。 n奖学金在每年学校的开学典 礼上发放，并设立颁奖仪式，由 双金公司工作人 员进行讲话并 颁发奖金和证书。 n必须在学校相关报刊和公告 栏中进行公布。 第33页/共47页 讲座时间： 周六13:3015:00 第34页/共47页 助办法，进行评估，并商谈具体 的条

19、件。（双金应 当主要争取的利益有：冠名，场 地地面广告、场地内广告牌。） 相关条件通过，则 与CUBA代理机构进行具体的商谈 执行性问题，并提供相关的素材 以及支持。 第35页/共47页 4）赠送物品： 凉扇 印有“椰岛祝全国 学子考试成功”字样、logo、产 品图片 遮阳帽、矿泉水、餐巾纸 印有“双金”中英文LOGO 5）赠送数量：每个考点每天以 80套为准，共800套，赠完为止 6）考场外：悬挂印有“椰 岛祝全国学子考试成功”字样的 跨街横幅，每个考点各2条，共 20条。 第36页/共47页 “” 舞会 2）合作模式： 一般可用礼品、实物、冠名的方式 合作，同步可配合场外搭台销售. 3）媒体宣传： 合作方负责： 公告栏、校广播台、 食堂、宿舍、校门等发布消息 公司负责： 活动现场宣传物支持， 如易拉宝、海报、产品单页、企 业宣传册、产品 展架等 第37页/共47页 。 操作步骤： 1）优惠时间： 三八妇女节 五一劳动节 教师节 国庆节 元旦 国定假期 春节 国定假期 第38页/共47页 6）“全年