市场营销环境

1、1 本章引入案例 1、衣着性感暴露惹祸 沙特“驱逐”芭比娃娃 2、政治风云导致“米沙”的失败 2 市场营销环境 n学习目的与要求： 通过本章的学习，要了解市场营销环境 的含义及其特征，掌握微观市场营销环 境与宏观市场营销环境的主要构成，应 用分析、评价市场机会与环境威胁的基 本方法，熟悉企业面对市场营销环境变 化所应采取的对策。 3 市场营销环境的含义和内容 n含义：所谓市场营销环境是指与企业经 营活动有关的，影响企业营销活动的所 有因素和力量的集合。 n内容：根据影响因素和力量的作用特点 不同，将营销环境分为微观环境和宏观 环境。 4 n微观环境：指来自企 业内部或与企业紧密 相联，直接影响

2、企业 营销能力的各种参与 者，包括企业本身、 市场营销渠道企业、 顾客、竞争者以及社 会公众。 n宏观环境：由来自企 业外部的一些大范围 的社会约束力量所构 成，主要包括人口环 境、经济环境、自然 环境、技术环境、政 治与法律环境以及社 会文化环境。 5 市场营销环境的特征 n客观性 n差异性 n多变性 n相关性 6 市场营销活动与市场营销环境 n市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身 各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 n营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活 动依赖于这些环境才得以正常进行。 n企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境 相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境

3、的影响，营销管理者应采取积极、主动的的态 度能动地去适应环境。 7 微观市场营销环境分析 企业的微观营销环境包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者 和社会公众。营销活动能否成功， 除营销部门本身的因素外，还要受 这些因素的直接影响。 8 企业内部环境 高层管理 研究 开发 财务 营销 会计 制造 采购 9 市场营销渠道企业 n供应商 n 商人中间商 n 中间商 n 代理中间商 n营销中间商 n 物流公司 n 营销服务机构 n 财务中介机构 10 顾客（市场类型） 企业 生产者市场 中间商市场 消费者市场 非营利组织市场 国际市场 11 竞争者 n愿望竞争者 n普通竞争者 n产品形式竞争

4、者 n品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者是同行 业竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、 产品差异、进入难度需要引起特别注意。 12 n迈克尔迈克尔波特竞争五因素法波特竞争五因素法 潜在进入者潜在进入者 供方供方 买方买方 产业竞争对手现产业竞争对手现 有公司间的争夺有公司间的争夺 替代品替代品 新进入者的威胁 供方 侃价能力 买方 侃价能力 替代品产品（服务） 的威胁 13 公众 n公众是指对实现企业营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体和个人。 n企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企 业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采 取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持 和公众

5、之间的良好关系。 n企业所面临的公众主要有以下几种：融资公众、 媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、 一般公众、内部公众。 14 宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、 自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境 的参与者，无不处于宏观环境之中。 15 人口环境分析 n人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支 付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响 消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： n人口总量人口总量：全球人口持续增长；发达国家人 口出生率下降。 n地理分布地理分布：人口的流动；人口的城

6、市化和区 域性转移。 n人口构成人口构成：许多国家人口老龄化加速；出生 率下降引起市场需求变化。 n家庭组成：家庭组成：家庭生命周期；家庭规模小型化。 16 经济环境分析 n 可支配的个人收入 n消费者收入： n 可任意支配的个人收入 n 恩格尔系数 n消费者支出： 家庭生命周期 n 家庭所在地点 n消费者储蓄与信贷： n 经济发展阶段 n经济发展状况： n 经济形势 17 自然环境分析 自然环境变化的主要动向： 1、自然资源日益短缺； 2、环境污染日益严重； 3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 自然环境的分析要注意：环境保护意识与 市场营销观念想结合所形成的绿色营销观念， 正成为21

7、世纪市场营销的新主流。 18 n绿色营销观念的含义：绿色市场营销观 念要求企业在开展市场营销活动的同时， 努力消除和减少生产经营对生态环境的 破坏和影响。 n绿色营销观念的实质：强调企业在进行 市场营销活动时，要努力把经济效益和 环境效益结合起来，尽量保持人与环境 的和谐，不断改善人类的生存环境。 19 政治与法律环境分析 n政治环境分析：政治环境指企业市场营 销的外部政治形势和状况给市场营销带 来的，或可能带来的影响。 n国内政治环境的分析要了解党和政府的 各项方针、路线、政策的制定和调整对 企业市场营销的影响。 n国际政治环境的分析要了解“政治权力” 和“政治冲突”对企业营销的影响。 20

8、 n法律环境分析：法律环境指国家或地方 政府颁布的各项法规、法令和条例等。 企业了解法律，熟悉法律环境，既保证 自己严格依法管理和经营，也可运用法 律手段保障自身的权益。 21 技术环境分析 n新技术革命，给企业市场营销既造就了机会， 又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新 的技术，满足新的需求；而它面临的威胁则可 能有两方面：新技术的出现，使企业现有产品 变得陈旧；新技术改革了企业原有的价值观。 n新技术是一种“创造性的毁灭力量” n新技术革命有利于企业改善经营管理 n新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物 习惯 22 社会文化环境分析 n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观

9、念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。 n文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的， 这些影响是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 择要分析如下： 1、教育水平 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗：禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等 5、消费时潮 23 市场营销环境分析与对策 n环境威胁与市场机会 n环境威胁：指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势，对企业形成挑战，对 企业的市场地位构成威胁。 n市场机会：指对企业营销活动富有吸引 力的领域，在这些领域，企业拥有竞争 的优势。 24 案例：一个卷烟企业所面临的营销环境 nA：在香烟外包装上印警示标

10、志 nB：禁止在公共场所吸烟 nC：发达国家吸烟人数下降 nD：发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法 nE：发展中国家吸烟人数增加 25 威胁与机会的分析与评价 威胁分析 出现威胁的概率 威胁分析矩阵图 影响程度 高低 大 小 26 机会分析 机会分析矩阵图 成功的可能性 潜在的吸引力 高低 大 小 27 环境分析综合评价图 威胁水平 机会水平 高低 高 低 冒险业务理想业务 困难业务 成熟业务 28 环境分析 优势（优势（Strength) 列出列出: 优势优势 劣势劣势(Weakness) 列出列出: 劣势劣势 机会机会(Opportunity) 列出：列出： 机会机会 S O战略 利用优势去抓

11、住机会 W O战略 利用机会去克服劣势 威胁威胁(Threat) 列出：列出： 威胁威胁 S T战略 利用优势避免威胁 W T战略 将劣势和威胁最小化 企业内部资源 企业外部环境 环境综合分析（环境综合分析（SWOT分析）分析） 机会机会(Opportunity) 列出：列出： 机会机会 威胁威胁(Threat) 列出：列出： 威胁威胁 29 机机 会（会（O） 威威 胁（胁（T） 发展型战略发展型战略 1、先稳定后发展、先稳定后发展 2、改变产品或市、改变产品或市 场战略场战略 1、紧缩型战略、紧缩型战略 2、退出或清算战、退出或清算战 略略 1、改变产品或市场、改变产品或市场 战略战略 2

12、、一体化或多元化、一体化或多元化 战略战略 企业优势企业优势 （ S） 企业弱势企业弱势 （W） 30 某生产广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进某生产广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进 行了详细的调查，了解到行了详细的调查，了解到 如下情况：如下情况： 1今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长，今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长， 2其中云式月饼更受消费者欢迎；其中云式月饼更受消费者欢迎； 3部分消费者表示对广式月饼已不在感兴趣；部分消费者表示对广式月饼已不在感兴趣； 4国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准；国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准； 5今年月饼

13、市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商 较少；较少； 6本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产；本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产； 7素心月饼和滋补性月饼受欢迎；素心月饼和滋补性月饼受欢迎； 8本企业的产品价格相对较高本企业的产品价格相对较高 9本企业产品质量优良；受消费者好评；本企业产品质量优良；受消费者好评； 10. 本企业尚未与主要销售点签定经销协议本企业尚未与主要销售点签定经销协议 31 市场机会的性质 n环境市场机会与企业市场机会 n行业市场机会与边缘市场机会 n目前市场机会与未来市场机会 n全面的机会与局部的机会 32 市场机会的特征 n公开性 n时限性 n理论上的平等性和实践中的不平等性 n多样性 33 企业对策 n反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 n减轻：即通过调整市场营销组合等来改 善适应，以减轻环境威胁的严重性。 n转移：即决定转移到其他赢利更多的行 业或市场。 34 本章复习思