市场营销学 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第二章 市场营销观念的演变过程新

1、2021-7-231 第二章第二章 市场营销观念的演变过程市场营销观念的演变过程 第一节 市场的概念、功能及结构 第二节 市场营销及其功能 第三节 市场营销观念的产生和发展 第四节 大市场营销 2021-7-232 教学目标 n了解市场营销观念的形成和发展过程。 n理解市场营销观念的涵义。 n理解大市场营销的含义及应用。 n掌握市场营销的核心概念。 2021-7-233 导入案例 小天鹅的营销理念 小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天 鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一 步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。 这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0

2、”开始。 “0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需 求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”库存，即不能积 压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念 中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生 数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经 营活动中，开展“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工 程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这 个“0”不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满 意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满的结果， 所以0+0+1=100。 2021-7-234 第一节 市场的概念、功能及结构 一、市场的涵义 从狭义讲

3、：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点 条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和 购买动机三者的有机统一。 2021-7-235 二、市场的功能 功 能涵 义 交换功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现 商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖 双方都得到满足。 供给功能 市场买卖活动顺利进行的基本前提条件是市场上存 在可供交换的商品。 反馈功能 市场信息反馈功能是通过对原始信息资料的收集、 储存、检索、传递给需要部门来实现的。 2021-7-236 三、市场结构及分析三、市场结构及分析 分类标准 分类内容 按流通区域划分 国内、

4、国际市场 按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市 场等 按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、 老年人市场 按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳 动力市场 按营销环节划分批发市场、零售市场 2021-7-237 （一）消费者市场分析（一）消费者市场分析 消费者市场的概念消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消 费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产

5、费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产 品市场。品市场。 2021-7-238 消费者市场的分类消费者市场的分类 分类标志 分类内容 涵 义 实 例 按消费者购 买习惯划分 日用品 是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小 精力选购的产品 香烟、醋、盐 选购品 是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、 质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品 是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺 等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏 爱的商品 家用电器、小轿车、 住宅 按商品的形 态及有型性 划分 耐用品 指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的 商品 空调、组合音响 易耗品 指只能使用一次或几次

6、就需要更新的商品 食品、牙膏 劳务 指为消费者获得利益或满足而提供的服务 美容、旅游服务 2021-7-239 消费者市场的特点消费者市场的特点 特 点涵 义 消费需求的差异性 和层次性 年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异 和层次性 消费需求的伸缩性 和可诱导性 收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、 现场促销的诱导决定了需求的可诱导性 需求的重复性和小 型性 个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性 需求的连带性和替 代性 消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点 需求的情感性和季 节性 消费者的不同偏好，消费因

7、季节变化而有所不同 需求的时代性和发 展性 需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变 化 2021-7-2310 （二）生产者市场分析（二）生产者市场分析 生产者市场概念生产者市场概念 是指生产者为了 进行生产和再生 产的需求而购买 产品和劳务的市 场。 2021-7-2311 生产者市场类型生产者市场类型 分类标准内容分类内 容 实 例 直接参与 工业品 原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成 产品实体一部分的工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用 户成本的一个组成部分的工业品 仪器、轮胎 间接参与 工业品 主要设备 指那些价值较高，使用年限

8、长的设备 厂房、车床 辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具 附属物料 是维持企业经营活动所必需，但其本身不 能转为实体产品的部分 润滑油 电灯泡 服务指所有的无形产品 2021-7-2312 生产者市场的特点生产者市场的特点 特 点内 容 衍生需求 生产资料市场的需求源于生活资 料市场的需求 需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对 价格反应灵敏度低 技术性强 生产资料是由那些经过训练、内 行的专业人员进行采购 购买量大 生产资料的使用专业性强，购买呈现出购 买批量大、频率低、用户集中的特点 2021-7-2313 （三）中间商市场分析（三）中间商市场分析 中间商市场的概念中间商市场的概

9、念 中间商市场是由以盈利为目的，购中间商市场是由以盈利为目的，购 买产品后再转卖或出租给他人的所买产品后再转卖或出租给他人的所 有组织和个人所构成。中间商市场有组织和个人所构成。中间商市场 可以分为两大类：批发商市场和零可以分为两大类：批发商市场和零 售商市场。售商市场。 2021-7-2314 中间商购买决策中间商购买决策 购买什么产品的决策。中间商购买经营何种产品，主要取 决于其经营方向和范围。 购买谁家产品的决策，即中间商选择最佳供货者的决策。 组织进货决策。进货决策一般有两种情况：一种是进货次 数少，每次进货数量大。第二种是进货次数多，每次进货数量 少。以上两种进货方式的决策，主要受不

10、同的中间商、不同地 区的供货单位和不同市场三种因素影响。不同的转卖市场，由 于其大小和职能的不同，购买活动的决策者和参与者也不同。 “夫妻店”其购进和经理集中一身，大型商店设有专门机构从 事采购工作。 2021-7-2315 （四）政府市场分析（四）政府市场分析 政府市场的概念政府市场的概念 政府市场是由那些为执行政府职能而采购 或租用货物的各级政府机构组成，其购买 者是这个国家政府机构的采购部门。其收 入来源主要是通过国家税收而获得的国民 收入，这部分资金形成一个巨大的购买市 场。 2021-7-2316 市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在

11、需 要的综合性的管理活动过程。依据这一定义，市场营要的综合性的管理活动过程。依据这一定义，市场营 销的目的是满足消费者现实和潜在需求；市场营销的销的目的是满足消费者现实和潜在需求；市场营销的 中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展 综合性的整体营销战略和策略。企业的现代市场营销综合性的整体营销战略和策略。企业的现代市场营销 活动，既包括流通领域活动，而且还包括活动，既包括流通领域活动，而且还包括“产前活产前活 动动”(市场调研、产品开发等市场调研、产品开发等)和和“售后活动售后活动”(售后服售后服 务、信息反馈等务、信息反馈等) 。 第二节

12、 市场营销及其功能 2021-7-2317 2021-7-2318 市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品； 价值、满意；交换、交易和关系；市场营销与市场营价值、满意；交换、交易和关系；市场营销与市场营 销者。销者。 需要：需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：需求：是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产 品的欲望。品的欲望。 产品：产品：任何能满足人们某种欲望

13、和需求的东西都可称任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称 为产品。为产品。 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 2021-7-2319 顾客价值：顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所 获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客 让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客满意：顾客满意是指顾客对产品的实际感知的效用 与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 态。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为 回报的行为。 交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所 构成的行为。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某 种有价值的东西作为交换的人。市

14、场营销者可以是卖 方，也可以是买方。 2021-7-2320 三、理解市场营销的概念 n要识别要识别“宏观市场营销宏观市场营销”和和“微观市场营销微观市场营销”。 现代市场营销主要从企业的微观角度研究市场营销活 动，但它又受宏观市场营销的影响，二者构成社会市 场营销系统。 n“市场营销市场营销”不等同于不等同于“推销推销”和和“销售销售” 。 n市场营销的涵义并不是固定不变的，它随着工市场营销的涵义并不是固定不变的，它随着工 商企业市场营销活动和实现的发展而发展。商企业市场营销活动和实现的发展而发展。 n市场营销活动的核心是市场营销活动的核心是“交换交换” 。 2021-7-2321 四、市场

15、营销的功能 功 能涵 义 交换功能 通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现 商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖 双方都得到满足。 物流功能 是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消 费时间和空间上的分这一矛盾。 便利功能 是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的 各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、 产品标准化和分级等。 2021-7-2322 第三节 市场营销观念的产生和发展 一、市场营销观念的含义 市场营销观念是指企业的决策者在组织和 规划企业的营销实践时所依据的指导思想 和行为准则。它是企业决策者对市场营销 的基本看法或态度，即以什么为中心开展 销活动，

16、是一种商业哲学和思想。 2021-7-2323 二、市场营销观念的演变 营销观念演变 内 容 典型特征 1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的 生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么 2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物 美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么 3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产 品的推销工作以诱导消费者购买产品 我们卖什么，就设法让人们 买什么 4、市场营销观 念 以市场需要为中心组织企业的营销活 动 生产我们能卖出去的产品 5、社会营销观 念 企业营销活动要满足消费者利益，让企业获 取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三

17、者利益的产品，我们才经营 2021-7-2324 案例案例 三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年 猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇 迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省 会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株” 的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。 这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推 销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出 来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品 功

18、能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的 推销手段也难以吸引消费。 2021-7-2325 2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？ 1、三株公司奉行的是什么营销观念？、三株公司奉行的是什么营销观念？ 2021-7-2326 三、新旧营销观念的区别三、新旧营销观念的区别 旧营销观念旧营销观念 是指以生产为中心的是指以生产为中心的 生产观念、产品观念生产观念、产品观念 和推销观念，也称传和推销观念，也称传 统营销观念。统营销观念。 新营销观念新营销观念 是指以消费者为中心的是指以消费者为中心的 市场营销观念、社会市市场营销观念、社会市 场营销观念，也称现代场营销观念

19、，也称现代 营销观念。营销观念。 2021-7-2327 观念类型观念类型 起点起点 中中 心心手手 段段 目标（终点）目标（终点） 传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品 增加生产或加增加生产或加 强推销宣传强推销宣传 通过扩大销售获通过扩大销售获 利利 现代营销观念现代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体营销活整体营销活 动动 通过满足顾客需通过满足顾客需 求获利求获利 2021-7-2328 第四节 大市场营销 n所谓大市场营销是指企业为了成功地进入某一特 定市场从事业务经营，在策略上协调地运用经济 的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国 或当地有关方面的合作与支持，从而打开进入市 场之门，顺利地进入目标市场。 n大市场营销是对营销观念的延伸，是企业市场营 销组合的新发展，因而对企业的营销实践有积极 的意义。它主要表现在：发展了市场营销组合理 论；突破了不可控因素与可控因素的分界线；强 化了市场营销的功能，扩大了营销活动的范畴。 2021-7-2329 一、大市场营销对企业营