市场营销搜集资料方法

1、 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 沃尔玛的数据来源沃尔玛的数据来源 如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利 用海量的购买数据用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例我们可以以香蕉为例 来考察来考察.根据沃尔玛的调查根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人香蕉是美国人 购物车里最常见的商品购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面甚至比牛奶和面 包还要常见包还要常见.因此因此,尽管沃尔玛大型商业中尽管沃尔玛大型商业中 心在鲜货部销售香蕉心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片他们也会在卖麦片 的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一的走廊里摆放一些

2、香蕉来帮助多销售一 些麦片些麦片. 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过 挖掘结算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大挖掘结算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大 的零售商。它从大约的零售商。它从大约1990年就开始这样做了。现在，年就开始这样做了。现在， 它拥有大量详尽的信息。所了解的商品信息已远远它拥有大量详尽的信息。所了解的商品信息已远远 超过许多生产商所掌握的情况。超过许多生产商所掌握的情况。 沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府的数据库。沃尔玛的数据库的规模仅

3、次于美国政府的数据库。 在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛 还从所有分店的顾客收据中收集还从所有分店的顾客收据中收集“购物蓝数据购物蓝数据”， 因此它知道什么商品该捆绑销售。例如，沃尔玛发因此它知道什么商品该捆绑销售。例如，沃尔玛发 现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在 的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 沃尔玛超级购物中心占地面积沃尔玛超级购物中心占地面积1920

4、0平方英尺，平方英尺， 相当于相当于4个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻 找商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃找商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃 尔玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并尔玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并 想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求 的商品。的商品。 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛，另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛， 把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。在购把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。在购 物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润物

5、中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润 的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣 物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布 同婴儿的衣物和药品一起摆放。同婴儿的衣物和药品一起摆放。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 第一节第一节 资料的类型及来源资料的类型及来源 一、第一手资料（一、第一手资料（primary data) 是指调查人员为当前的某种特定的目是指调查人员为当前的某种特定的目 的而首次观察到和记

6、录下来的资料。的而首次观察到和记录下来的资料。 资料收集时效性高、及时，具有较高资料收集时效性高、及时，具有较高 的相关性。能提供事实、意见、动机的相关性。能提供事实、意见、动机 等信息。来源于实际的市场调查活动，等信息。来源于实际的市场调查活动， 通过访谈调查、观察、实验等方法获通过访谈调查、观察、实验等方法获 得。得。 二、第二手资料（二、第二手资料（secondary data) 是指已经存在的由他人收集整理出来是指已经存在的由他人收集整理出来 的资料的资料。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料

7、的方法 分为外部资料和内部资料。来源有：内部数分为外部资料和内部资料。来源有：内部数 据库，其他内部数据资料，公开出版的外据库，其他内部数据资料，公开出版的外 部资料，在线数据库等。部资料，在线数据库等。 第二手资料的优缺点：第二手资料的优缺点： 探索性研究、提供背景资料，与第一手资料探索性研究、提供背景资料，与第一手资料 相互检验，节省时间与经费；可得性，相相互检验，节省时间与经费；可得性，相 关性，准确性，充分性。关性，准确性，充分性。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 相关的问题相关的问题 建立内部数据库建立内部数据库 数据库营销数据库营销 网站

8、建设与网络营网站建设与网络营 销销 数据挖掘数据挖掘 决策支持系统决策支持系统 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 网络搜索网络搜索 http:/ http:/ http:/ http:/ 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 日本公司的情报工作日本公司的情报工作 战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷，战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷， 即不看国际市场行情，盲目地对外出口，即不看国际市场行情，盲目地对外出口， 国际市场对日本商品也缺乏了解。为了国际市场对日本商品也缺乏了解。为了 扭转盲目出口的状况，日本企业积极地扭转

9、盲目出口的状况，日本企业积极地 在海外设立分店和办事处。这些海外机在海外设立分店和办事处。这些海外机 构派驻海外的大批训练有素的人员，每构派驻海外的大批训练有素的人员，每 天都把直接取得的各种各类信息、经济天都把直接取得的各种各类信息、经济 情报、数字和分析，电传回本公司，星情报、数字和分析，电传回本公司，星 期天也不例外。期天也不例外。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 据报道，三菱商事株式会社每天接收的电据报道，三菱商事株式会社每天接收的电 讯条子可环绕地球讯条子可环绕地球1111圈。日本第二大商社圈。日本第二大商社 三井物产综合商社设有一个现代化

10、的情报三井物产综合商社设有一个现代化的情报 中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国 外主要市场当天行情和国际市场动态，从外主要市场当天行情和国际市场动态，从 而能迅速算出适当价格并作出决定。由于而能迅速算出适当价格并作出决定。由于 日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网，日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网， 因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场中因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场中 不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的

11、方法市场调查收集资料的方法 第二节第二节 访谈调查法访谈调查法 一、面对面访问（一、面对面访问（face to face interview) 1、入户面访入户面访 调查时间长，问题复杂时调查时间长，问题复杂时 需要出示产品或材料需要出示产品或材料 特定住址的样本特定住址的样本 敏感性问题敏感性问题 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 现场抽样现场抽样 入户入户 确定访问对象。确定访问对象。 优点：环境熟悉、回收率优点：环境熟悉、回收率 完整率高、问卷长度相完整率高、问卷长度相 对长、易于回访复核。对长、易于回访复核。 缺点：成本高、拒访率高。缺点：成本

12、高、拒访率高。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 2、拦截访问（、拦截访问（intercept interview) 街上行人可能是目标人群街上行人可能是目标人群 问卷比较简短问卷比较简短 地区性的问题地区性的问题 经费和时间的限制经费和时间的限制 优点：效率高、费用低，缺优点：效率高、费用低，缺 点：现场控制难度大、事点：现场控制难度大、事 后回访较难实现、样本有后回访较难实现、样本有 偏差、访问过程易终止。偏差、访问过程易终止。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查

13、收集资料的方法 3、计算机辅助面访、计算机辅助面访 （CAPI） 主要应用范围主要应用范围 消费者研究、媒介研究、消费者研究、媒介研究、 产品研究、市场容量研产品研究、市场容量研 究等。究等。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 面对面访问的优点和不足面对面访问的优点和不足 解释更清楚解释更清楚 可以深入调查可以深入调查 回收率更高回收率更高 准确性更高准确性更高 组织更困难组织更困难 花费更多花费更多 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 二、电话访问二、电话访问 1、传统电话访问、传统电话访问 2、计算机辅助电话

14、访问、计算机辅助电话访问 （CATI） 电话的普及电话的普及 用于结构不太复杂的结构用于结构不太复杂的结构 性调查性调查 更大的调查范围更大的调查范围 更高的调查效率更高的调查效率 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 优点：效率高，节约经优点：效率高，节约经 费。缺点：不能进行费。缺点：不能进行 有形产品测试、不能有形产品测试、不能 全面了解被访者、访全面了解被访者、访 问时间不能太长、问问时间不能太长、问 题不能太复杂。题不能太复杂。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 电话调查的艺术电话调查的艺术成功地进行采访

15、成功地进行采访 开始部分开始部分 胸有成竹、充满自信胸有成竹、充满自信 建立信任建立信任 强调被调查者是完整调查的强调被调查者是完整调查的 一部分一部分 访问部分：保持兴趣访问部分：保持兴趣 结束部分：致谢，为回访建立结束部分：致谢，为回访建立 联系联系 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 三、自助访问三、自助访问 1、 邮寄调查邮寄调查 2、留置调查留置调查 3、固定样本邮寄调查、固定样本邮寄调查 优点：调查成本低，优点：调查成本低， 被访者自由度大。缺被访者自由度大。缺 点：回收率低，缺乏点

16、：回收率低，缺乏 指导，容易出现偏差。指导，容易出现偏差。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 四、网上调查四、网上调查 1、EMAIL调查调查 2、互动式交流、互动式交流 3、弹出式调查、弹出式调查 4、点击调查、点击调查 5、固定样组调查、固定样组调查 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 优缺点：多、快、好、优缺点：多、快、好、 省、灵活有趣。省、灵活有趣。 样本有偏，缺乏代表性，样本有偏，缺乏代表性， 问卷不宜太长，被调问卷不宜太长，被调 查查 者身

17、份难以确认，对个者身份难以确认，对个 人隐私的担心。人隐私的担心。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三节第三节 观察调查法观察调查法 早期市场调查公司如尼尔森等公司对零售商店早期市场调查公司如尼尔森等公司对零售商店 库存的清点、统计就是观察法的应用。二战库存的清点、统计就是观察法的应用。二战 期间英国政府派调查人员以日记的形式对国期间英国政府派调查人员以日记的形式对国 家民众情绪的观察。现代的购物中心的录象家民众情绪的观察。现代的购物中心的录象 监控系统，既有防盗的功能，也有市场观察监控系统，既有防盗的功能，也有市场观察 的功能。的功能。 一分类一

18、分类 自然环境自然环境/非自然环境非自然环境，隐秘，隐秘/告之，结构式告之，结构式/非非 结构式，人为结构式，人为/机械机械 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 观察法的应用观察法的应用 购物调查中的观察法购物调查中的观察法 产品调查中的观察法产品调查中的观察法 海报调查中的观察法海报调查中的观察法 收视率调查中的观察收视率调查中的观察 法法 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 二、基本方法二、基本方法 1、铺面观察铺面观察 2、人员流动监测人员流动监测

19、3、神秘购物者神秘购物者 4、单面反射镜、单面反射镜 优缺点：直观、可靠、优缺点：直观、可靠、 简便、易行。只能观简便、易行。只能观 察行为、所需人员经察行为、所需人员经 费较多，对调查人员费较多，对调查人员 素质要求较高等。素质要求较高等。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 商业密探的作用商业密探的作用 帕科帕科昂得希尔是著名的商业密探，他所昂得希尔是著名的商业密探，他所 在的公司叫思维罗塞尔市场调查公司。他在的公司叫思维罗塞尔市场调查公司。他 通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察 来往的行人。而此时，在商店里他的

20、属下来往的行人。而此时，在商店里他的属下 正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾 客。他们的目的是要找出商店生意好坏的客。他们的目的是要找出商店生意好坏的 原因，了解顾客走进商店以后如何行动，原因，了解顾客走进商店以后如何行动， 以及为什么许多顾客在对商品进行长时间以及为什么许多顾客在对商品进行长时间 挑选后还是失望地离开。通过他们的工作挑选后还是失望地离开。通过他们的工作 给许多商店提出了许多实际的改进措施。给许多商店提出了许多实际的改进措施。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过

21、调查如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查 发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不 到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售 量大大增加。量大大增加。 l再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分 的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察 和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金 出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店 的另一端

22、，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面， 针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使 商店后半部分的销售额迅速增长。商店后半部分的销售额迅速增长。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 神秘的日本人神秘的日本人 一次，一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的一次，一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的 是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居 家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电 视节目等。一个

23、月后，日本人走了。不久丰田公视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公 司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价 廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而 非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计 了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到 此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家 庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感 谢。谢。 北

24、北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第四节第四节 实验法实验法 一、实验法的基本概念一、实验法的基本概念 自变量（自变量（independent variable) 也叫独立变量、因子或处理变量也叫独立变量、因子或处理变量 实验单位（实验单位（test unit)参与实验的参与实验的 目标群体目标群体 因变量（因变量（dependent variable)结结 果变量果变量 外来变量（外来变量（extraneous variable) 也叫无关变量。也叫无关变量。 实验（实验（experiment) ：操纵一些：操纵一些 变量，观察其影响，寻求原因和变量，

25、观察其影响，寻求原因和 结果之间的联系或验证假设。结果之间的联系或验证假设。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 实验设计（实验设计（experimental design)实验的原理方实验的原理方 法和思路法和思路 实验误差（实验误差（experimental error)实验过程中各种实验过程中各种 因素导致的偏差因素导致的偏差 内部有效性（内部有效性（internal validity)在实验中能证明在实验中能证明 结果的变化确实是由原因变量引起的结果的变化确实是由原因变量引起的 外部有效性（外部有效性（external validity)指在实验

26、中被测指在实验中被测 量的因果关系可以一般化到外部的人、环境和时量的因果关系可以一般化到外部的人、环境和时 间的程度。间的程度。 方差分析（方差分析（analysis of variance)：对实验结果：对实验结果 数据差异构成的分析：随机误差或者是系统误差数据差异构成的分析：随机误差或者是系统误差 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 因果关系（因果关系（causal relationships)：一种变量的变化能引：一种变量的变化能引 起另外一种变量的变化起另外一种变量的变化 三个条件：三个条件： 1。两个变量之间存在相关关系。两个变量之间存在相关关

27、系 2。存在适当的时间顺序。存在适当的时间顺序 3。不存在其他可能的原因性因素。不存在其他可能的原因性因素 二、实验法的分类二、实验法的分类 实验室实验：可以控制外部变量，具有较强的内部有效实验室实验：可以控制外部变量，具有较强的内部有效 性性 现场实验：接近真实的环境，具有较高的外部有效性现场实验：接近真实的环境，具有较高的外部有效性 非随机化实验：实验单位的选取是非随机的非随机化实验：实验单位的选取是非随机的 随机化实验：实验单位的选取是完全随机的随机化实验：实验单位的选取是完全随机的 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资

28、料的方法市场调查收集资料的方法 三、实验法质量控制三、实验法质量控制 、外部变量导致的误差来源、外部变量导致的误差来源 （1）历史因素：不受研究人员的控制，发生在实验的开）历史因素：不受研究人员的控制，发生在实验的开 始和结束之间，并影响变量数值的任何变量或事件。始和结束之间，并影响变量数值的任何变量或事件。 （2）成熟因素：是指在实验过程中受试者随着时间而发）成熟因素：是指在实验过程中受试者随着时间而发 生的变化，包括长大、饥饿、劳累或者其他类似的因素。生的变化，包括长大、饥饿、劳累或者其他类似的因素。 （3）计量因素：是指测量工具和测量方法导致的差异。）计量因素：是指测量工具和测量方法导致

29、的差异。 （4）选择偏差：由于样本选择不当导致的系统偏差）选择偏差：由于样本选择不当导致的系统偏差 （5）样本覆盖不全）样本覆盖不全 （6）测试效应）测试效应 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 、外部变量的控制、外部变量的控制 （1）随机化分组）随机化分组 （2）匹配分组）匹配分组 （3）实验设计）实验设计 （4）统计控制）统计控制 四、实验设计举例四、实验设计举例 假定某品牌的鲜果汁原包装为袋装，要研究新包假定某品牌的鲜果汁原包装为袋装，要研究新包 装对该鲜果汁销售量的影响，以及促销方法、价

30、装对该鲜果汁销售量的影响，以及促销方法、价 格和陈列位置对该果汁销售量的影响。格和陈列位置对该果汁销售量的影响。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 XA-鲜果汁包装自变量鲜果汁包装自变量 A1-罐装水平罐装水平 A2-瓶装水平瓶装水平 A3-袋装水平袋装水平 Y-一周销售量因变量一周销售量因变量 通过推出新包装，观察因变量通过推出新包装，观察因变量 的变化，来分析包装和销售的变化，来分析包装和销售 量之间的关系。量之间的关系。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 表表1 非随机化实验非随机化实验无对照组的事后设计

31、（单因子：包装）无对照组的事后设计（单因子：包装） 分组分组事前测量（未推出新事前测量（未推出新 包装以前）包装以前） 事后测量（推出新包装事后测量（推出新包装 后）后） 实验组实验组1： 3个商店个商店 无无平均销售量平均销售量Y1（A1） 实验组实验组2： 3个商店个商店 无无平均销售量平均销售量Y2（A2） 对照组：对照组： 无无 无无无无 说明：实验处理变量的效果根据事后测量的平均销售量来说明：实验处理变量的效果根据事后测量的平均销售量来 衡量，包装效果通过比较衡量，包装效果通过比较Y1，Y2来确定。来确定。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院

32、表表2 非随机化实验非随机化实验有对照组的事后设计（单因子：包装）有对照组的事后设计（单因子：包装） 分组分组事前测量（未推出新事前测量（未推出新 包装以前）包装以前） 事后测量（推出新包事后测量（推出新包 装后）装后） 实验组实验组1： 3个商店个商店 无无平均销售量平均销售量Y1（A1） 实验组实验组2： 3个商店个商店 无无平均销售量平均销售量Y2（A2） 对照组：对照组： 3个商店个商店 无无平均销售量平均销售量Y3（A3） 说明：实验处理变量的效果根据事后测量实验组与对照组说明：实验处理变量的效果根据事后测量实验组与对照组 的平均销售量之差确定，的平均销售量之差确定，Y1-Y3，Y2

33、-Y3；包装效果通过包装效果通过 比较二者的大小确定。比较二者的大小确定。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 表表3 非随机化实验非随机化实验无对照组的事前事后设计（单因子：包装）无对照组的事前事后设计（单因子：包装） 分组分组事前测量（未推出新事前测量（未推出新 包装以前）包装以前） 事后测量（推出新包装事后测量（推出新包装 后）后） 实验组实验组1： 3个商店个商店 平均销售量平均销售量Y1*（A3） 平均销售量平均销售量Y1（A1） 实验组实验组2： 3个商店个商店 平均销售量平均销售量Y2*（A3） 平均销售量平均销售量Y2（A2） 对照组：对

34、照组： 无无 无无无无 说明：实验处理变量的效果根据实验组事后测量与事前测量说明：实验处理变量的效果根据实验组事后测量与事前测量 的平均销售量之差确定，的平均销售量之差确定，Y1-Y1*，Y2-Y2*；包装效果通过包装效果通过 比较二者的大小确定比较二者的大小确定。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 表表4 非随机化实验非随机化实验有对照组的事前事后设计（单因子：包装）有对照组的事前事后设计（单因子：包装） 分组分组事前测量（未推出新事前测量（未推出新 包装以前）包装以前） 事后测量（推出新包装事后测量（推出新包装 后）后） 实验组实验组1： 3个商店

35、个商店 平均销售量平均销售量Y1*（A3） 平均销售量平均销售量Y1（A1） 实验组实验组2： 3个商店个商店 平均销售量平均销售量Y2*（A3） 平均销售量平均销售量Y2（A2） 对照组：对照组： 3个商店个商店 平均销售量平均销售量Y3*（A3） 平均销售量平均销售量Y3（A3） 说明：实验处理变量的效果根据实验组事后事前平均销售量之差说明：实验处理变量的效果根据实验组事后事前平均销售量之差 减去对照组事后事前平均销售量之差确定，（减去对照组事后事前平均销售量之差确定，（Y1-Y1*）-（Y3- Y3*），（），（Y2-Y2*）-（Y3-Y3*）；）；包装效果通过比较二者的包装效果通过比较

36、二者的 大小确定。大小确定。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 表表5 完全随机化单因子设计：包装完全随机化单因子设计：包装 实验次数实验次数A1（实验组实验组1）A2（实验组实验组2）A3（对照组）对照组） 第一次第一次Y11（A1）Y11（A2）Y11（A3） 第二次第二次Y21（A1）Y21（A2）Y21（A3） 第三次第三次Y31（A1）Y31（A2）Y31（A3） 第四次第四次Y41（A1）Y41（A2）Y41（A3） 说明：说明：9个实验单位是随机选取的，然后随机地分成个实验单位是随机选取的，然后随机地分成3组。组。 实验共重复实验共重复4

37、次，每周次，每周1次，测量对应各组的平均销售量。次，测量对应各组的平均销售量。 引起不同实验结果的原因是实验误差和残差项，通过方差引起不同实验结果的原因是实验误差和残差项，通过方差 分析检验实验的效果。分析检验实验的效果。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 五、实验法优缺点及应用五、实验法优缺点及应用 优点：可以探索不明确的因果关系，结论优点：可以探索不明确的因果关系，结论 有较强的说服力。有较强的说服力。 缺点：费时，成本高，管理控制困难，保缺点：费时，成本高，管理控制困难，保 密性差。密性

38、差。 应用：广告效果测试，促销效果测试，研应用：广告效果测试，促销效果测试，研 究品牌对消费者选择的影响等。究品牌对消费者选择的影响等。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 第五节第五节 其它常用调查方法其它常用调查方法 一、焦点小组座谈法一、焦点小组座谈法 概念：选择有一组有代表性的概念：选择有一组有代表性的 消费者或客户，在主持人的主消费者或客户，在主持人的主 持下，围绕一个主题进行座谈。持下，围绕一个主题进行座谈。 能使人积极参与能使人积极参与 小组成员有共同的经历或兴趣小组成员有共同的经

39、历或兴趣 提供深度的定性数据提供深度的定性数据 讨论的焦点能帮助我们了解事情讨论的焦点能帮助我们了解事情 的过程的过程 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 组织：组织： 确定会议主题确定会议主题 挑选主持人挑选主持人 选择参加人员选择参加人员 时间、地点时间、地点 讨论提纲讨论提纲 记录记录 讨论报告讨论报告 优点：资料收集快、效率高，取得的资料较为广泛优点：资料收集快、效率高，取得的资料较为广泛 和深入，结构灵活，调查与讨论想结合，可以激和深入，结构灵活，调查与讨论想结合，可以激 发新想法，可以监测。发新想法，可以监测。 缺点：对主持人要求高，受主持人

40、判断影响大，时缺点：对主持人要求高，受主持人判断影响大，时 间限制，资料标准化程度低。间限制，资料标准化程度低。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 焦点小组座谈的使用焦点小组座谈的使用 1。搜集数据的唯一的方法。搜集数据的唯一的方法 2。调查的补充。调查的补充 3。多种方法中的一种。多种方法中的一种 通常被用来：通常被用来： 从根本上阐明复杂的过程；识别顾客的需求；识别从根本上阐明复杂的过程；识别顾客的需求；识别 产品被使用的方式产品被使用的方式 测试新产品；探索新概念；探索和识别满意度问题；测试新产品；探索新概念；探索和识别满意度问题； 探索品牌知名

41、度等探索品牌知名度等 应用：消费者对某类产品的认识、偏好及行为，获应用：消费者对某类产品的认识、偏好及行为，获 取对新产品概念的印象，研究广告创意，对具体取对新产品概念的印象，研究广告创意，对具体 营销计划的初步反映。营销计划的初步反映。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 需要特别考虑的方面需要特别考虑的方面 文化影响文化影响 焦点话题的敏感性焦点话题的敏感性 小组中等级分化的影小组中等级分化的影 响响 暴露观点的困难性暴露观点的困难性 相称的主持人相称的主持人 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 座谈主持人的技

42、巧座谈主持人的技巧 创造一种宽松的环境创造一种宽松的环境 准备好提纲和激励措施（视觉材料、听觉材料、准备好提纲和激励措施（视觉材料、听觉材料、 实物）实物） 适当地使用投射技巧适当地使用投射技巧 头脑风暴法头脑风暴法 字词联想法字词联想法 句子补充法句子补充法 词组分类法词组分类法 图画法图画法 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 二、深层访谈二、深层访谈 调查问题尚未明确调查问题尚未明确 需要探究的问题、态度和动机需要探究的问题、态度和动机 需要具体描述的过程需要具体描述的过程 需要避免他人意

43、见的干扰需要避免他人意见的干扰 需要复杂的解释和理解需要复杂的解释和理解 特点：无结构、直接、一对一访特点：无结构、直接、一对一访 问，揭示潜在动机、态度和情问，揭示潜在动机、态度和情 感。感。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 程序：准备、访谈、总结程序：准备、访谈、总结 优点：深入，适合于保密、敏感问题。优点：深入，适合于保密、敏感问题。 缺点：受调查者自身素质影响较大，数据难缺点：受调查者自身素质影响较大，数据难 以解释和分析，被调查者的配合。以解释和分析，被调查者的配合。 应用：专业性问题，敏感问题，探究深层的应用：专业性问题，敏感问题，探究深

44、层的 想法、动机等。想法、动机等。 客户满意度研究、市场结构分析、产品测试客户满意度研究、市场结构分析、产品测试 需求评估、广告调查需求评估、广告调查 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 三、文献调查法三、文献调查法 特点：收集二手资料，节省时间、经费，常用于探特点：收集二手资料，节省时间、经费，常用于探 索性研究。索性研究。 来源：内部，外部来源：内部，外部 检索：检索工具，参考文献，定向跟踪。检索：检索工具，参考文献，定向跟踪。 第六节第六节 各种调查方法的比较与选择各种调查方法的比较与选择

45、 一、影响调查方法选择的因素一、影响调查方法选择的因素 调查性质、调查目标，时间要求，经费限制，调调查性质、调查目标，时间要求，经费限制，调 查精度，操作性难易，调查对象整体的情况等。查精度，操作性难易，调查对象整体的情况等。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第三章第三章 市场调查收集资料的方法市场调查收集资料的方法 调查方法调查方法定性定性/定量定量调查目的调查目的样本大小样本大小时间、经费时间、经费 访谈调查访谈调查 法法 定量定量描述性、描述性、 解释性解释性 大样本大

46、样本较多，视不较多，视不 同方法同方法 观察法观察法定量定量/定性定性探索性、探索性、 描述性描述性 根据情况定根据情况定 较多较多 实验法实验法定量定量解释性、解释性、 预测性预测性 较小较小较多较多 焦点小组焦点小组定性定性探索性探索性小小少少 深层访谈深层访谈定性定性探索性探索性小小少少 文献调查文献调查定量定量/定性定性多探索性多探索性少少 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 案例案例 Litmus实验室实验室 Yankelovich是美国一家大型营销调查公司，他们是美国一家大型营销调查公司，他们 所提供的重要服务之一是适用于实验室市场测试所提供

47、的重要服务之一是适用于实验室市场测试 的的 Litmus系统。实验室市场测试或模拟市场测试系统。实验室市场测试或模拟市场测试 提供了一种能降低实施市场测试所需成本和时间提供了一种能降低实施市场测试所需成本和时间 的的6途径。途径。 Litmus可以用来预测新产品推广后的可以用来预测新产品推广后的 表现，提供如何改进产品、提高成功率和总体销表现，提供如何改进产品、提高成功率和总体销 售业绩的信息。另外，该系统也有助于营销人员售业绩的信息。另外，该系统也有助于营销人员 了解影响某一特定产品的试用和重复购买决策行了解影响某一特定产品的试用和重复购买决策行 为及态度的因素。这种方法的程序如下：为及态度的因素。这种方法的程序如下： 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 案例案例 Litmus实验室实验室 第一，从新产品目标市场获得有代表性的消费者样本来参与第一，从新产品目标市场获得有代表性的消费者样本来参与 一系列实验。在实验中，消费者被领入一间测试室，并要求一系列实验。在实验中，消费者被领入一间测试室，并要求 完成一份有关他们人口统计特征、购买实践以及关于新产品完成一份有关他们人口统计特征、购买实践以及关于新产品 类别的购买