第03章客户关系识别、开发与分级

1、客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 2021-7-18 1 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 2021-7-18 2 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 通过本章的学习，读者应该能够： 了解客户识别的必要性及其选择标准 掌握目标客户的识别方法与开发策略 熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧 了解企业能吸引目标客户的主要策略 熟悉客户异议的处理原则和方法 理解企业进行客户分级工作的必要性 熟悉“客户金字塔”分级模型的含义 掌握对不同级别客户进行管理的方法 2021-7

2、-18 3 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 案例3-0:主动舍弃非盈利客户以便规避损失 (内容详见教材P56) 点评：企业对现有客户停止提供产品或服务，曾被 认为是不可理解的。然而，客户终止如今已成为许 多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额 成本，必须采取切实的措施，认真对待，以便保留 高回报率的“优质”客户，摒弃一些有问题的“劣 质”客户。 2021-7-18 4 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 3.13.1客户关系的识别策略客户关系的识别策略 3.23.2客户关系的开发策略客户关系的开发

3、策略 3.33.3客户异议及其处理策略客户异议及其处理策略 3.43.4客户分级及其管理客户分级及其管理 2021-7-18 5 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 3.1.13.1.1进行客户识别的必要性进行客户识别的必要性 3.1.23.1.2优质客户的甄别标准优质客户的甄别标准 3.1.33.1.3目标客户识别的建议目标客户识别的建议 2021-7-18 6 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是 基于以下几方面原因的考虑。 1 1不是所有的购买者都是企业的目

4、标客户不是所有的购买者都是企业的目标客户 2 2不是所有的购买者都能给企业带来收益不是所有的购买者都能给企业带来收益 3 3 正确选择客户是成功开发客户的前提正确选择客户是成功开发客户的前提 4 4目标客户的选择有助于企业的准确定位目标客户的选择有助于企业的准确定位 3.1.1进行客户识别的必要性 2021-7-18 7 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1“优质客户优质客户” 的主要特征的主要特征 (1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或 者服务。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的

5、企 业信誉。 (3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。 (4) 能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前 景。 (5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有 的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极 与企业建立长期伙伴关系。 2 2大客户不一定等同于大客户不一定等同于“优质优质”客户客户 3 3小客户也有可能是小客户也有可能是“优质优质”客户客户 2021-7-18 8 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1选择客户必须选择客户必须“门当户对门当户对”

6、 2 2确定企业与客户之间是双向选择确定企业与客户之间是双向选择 3 3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 2021-7-18 9 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 3.2.1 3.2.1 寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法 3.2.2 3.2.2 说服目标客户加盟的策略说服目标客户加盟的策略 3.2.3 3.2.3 吸引目标客户的主要措施吸引目标客户的主要措施 2021-7-18 10 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1逐户访问法逐户访问法 2 2

7、会议寻找法会议寻找法 3 3特定场所寻找法特定场所寻找法 4 4人际关系网寻找法人际关系网寻找法 5 5资料查询法资料查询法 6 6介绍寻找法介绍寻找法 7 7“中心开花中心开花”法法 8 8电话寻找法电话寻找法 9 9信函寻找法信函寻找法 1010短信寻找法短信寻找法 1111网络寻找法网络寻找法 1212从竞争对手那里从竞争对手那里“挖挖”客户客户 2021-7-18 11 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1说服客户的方式和技巧说服客户的方式和技巧 2 2不同客户类型的说服策略不同客户类型的说服策略 3 3客户被说服时所表现出的购买信号客

8、户被说服时所表现出的购买信号 2021-7-18 12 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1 提供适当的产品或服务提供适当的产品或服务 （1）产品或服务的功能。（2）产品或服务的质量。 （3）产品或服务的特色。（4）产品或服务的品牌。 （5）产品或服务的包装。（6）产品的附加服务。 （7）承诺与保证。 2 2适当的商品和服务价格适当的商品和服务价格 （1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。 （4）差别定价。（5）招徕定价。（6）组合定价。 （7）关联定价。（8）结果定价。 3 3适当的商品和服务分销适当的商品和服务分销 4 4适当的商品

9、和服务促销适当的商品和服务促销 （1）广告。（2）公共关系。（3）销售促进。 2021-7-18 13 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 3.3.13.3.1客户异议的基本概念客户异议的基本概念 3.3.23.3.2客户异议的类型划分客户异议的类型划分 3.3.3 3.3.3 客户异议的产生原因客户异议的产生原因 3.3.43.3.4处理客户异议的基本原则处理客户异议的基本原则 3.3.53.3.5处理客户异议的主要方法处理客户异议的主要方法 2021-7-18 14 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09

10、客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各 种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍 和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同 看法。 在很多时候，客户异议不是简单的抱怨、挑剔，而 是蕴含着丰富的内容。销售人员要成功地解决客户 异议，首先要搞清楚客户异议的内涵。 通过客户提出来的异议，销售人员可以理解客户到 底在想什么。有经验的销售人员知道，最困难的是 面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出 异议的客户实际上是对产品感兴趣的人，所以，正 确对待异议的态度应当是欢迎它。 2021-7-18 15 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1

11、1按客户异议的内容分类按客户异议的内容分类 （1）需求异议。 （2）价格异议。 （3）产品异议。 （4）购买时间的异仪。 （5）销售员异议。 （6）服务异议。 （7）支付能力异议。 2 2按客户异议的性质分类按客户异议的性质分类 （1）真异议。 （2）假异议。 （3）隐藏的异议 2021-7-18 16 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 2021-7-18 17 类型 原因名称 内容解释 客户原因 拒绝改变 多数人对改变都会习惯性地产生抵触情绪，因为销售人员的工作或多或少会 给客户带来一些改变。例如，从目前使用的 A品牌转换成 B 品牌；从目前可

12、用的预算中拿出一部分来购买未来的保障；等等。 情绪处于低潮 当客户的情绪正处于低潮时，可能没有心情来谈，也容易提出异议。 没有购买意愿 客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。 无法满足需求 客户的需要不能充分被满足，因而无法认同你的产品。 预算不足 当客户预算不足时，回自然地产生价格上的异议。 借口、推托 客户不想花时间来谈时，他会找出各种各样的借口。 抱有隐藏的异议 客户抱有隐藏的异议时，会提出各式各样的异议。 销售人员原因 无法赢得客户好感 销售人员的不雅举止、语气态度、邋遢的服侍等让客户产生反感。 使用过多专门术语 如专业术语过多，客户觉得自己无法胜任使用并提出异议。 内容

13、陈述夸大不实 比如，以不实的说辞哄骗客户，结果带来了更多的异议。 事实调查不正确 销售人员引用不正确的调查资料，引起了客户的异议。 不当的沟通 说得太多或听得太少都无法把握住客户的需求点，因而产生许多异议。 产品展示失败 进行产品展示或功能演示时，如果当场失败会立刻遭到客户的质疑。 姿态过高 比如，处处强势，让客户理屈词穷，感觉不愉快，进而提出主观异议。 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1事前做好准备事前做好准备 2 2选择适当时机选择适当时机 （1）在客户异议尚未提出时解答。 （2）在异议提出后立即回答。 （3）过一段时间再延期回答。 （4

14、）不回答。 3 3不要与客户争辩不要与客户争辩 4 4尊重客户的想法尊重客户的想法 2021-7-18 18 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1忽视法忽视法 2 2补偿法补偿法 3 3太极法太极法 4 4询问法询问法 5 5“是的是的如果如果”法法 6 6直接反驳法直接反驳法 2021-7-18 19 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 3.4.13.4.1对客户分级的必要性对客户分级的必要性 3.4.2“3.4.2“客户金字塔客户金字塔”分级模型分级模型 3.4.33.4.3不同级别客户管理方法不

15、同级别客户管理方法 2021-7-18 20 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1不同的客户带来的价值不同，应区别对待不同的客户带来的价值不同，应区别对待 2 2企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的 资源资源 3 3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别 满足满足 4 4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意 的前提的前提 2021-7-18 21 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 201

16、1-09 2021-7-18 22 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 1 1关键客户管理法关键客户管理法 2 2普通客户管理法普通客户管理法 3 3小客户管理法小客户管理法 2021-7-18 23 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 本章首先介绍了客户识别和开发的相关知识，包括： 客户识别的必要性及其标准，目标客户的设别方法， 寻找客户的方法与劝说技巧，企业能吸引目标客户的 策略；然后介绍了客户异议的处理原则和具体方法对 策；最后，对客户分级进行了内容介绍，包括客户分 级必要性的介绍，客户金字塔模型的介

17、绍以及不同级 别客户进行管理的各种方法。 通过本章学习，读者应充分理解客户设别与开发的作 用；并掌握寻找客户的各种方法，吸引客户的主要措 施，处理客户异议的主要对策，以及针对分级客户的 不同管理对策。 2021-7-18 24 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 客户识别 客户开发 寻找客户 说服客户 客户异议 客户分级 客户金字塔模型 2021-7-18 25 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 一、填空题 二、名词解释 三、简答题 以上三类题型详见教材P9495，相应的参考答案或者 答案提示请参见网上教

18、学资源提供的相应内容 四、案例应用分析 2021-7-18 26 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 案例3-1美国西南航空公司对目标客户的选择 （详细内容参见教材P95） 案例讨论题 1本例中，西南航空公司的目标客户定位是什么样的人群？ 2本例中，西南航空公司总裁凯勒尔对其他航空公司对自己 的诬蔑采取了什么态度? 3从本实例的内容叙述，分析企业在选择目标客户时候需要 注意什么策略？ 2021-7-18 27 客户关系管理实务客户关系管理实务 北京大学出版社北京大学出版社 2011-09 案例3-2 携程网客户开发策略：从“硬销”到“诱销” （详细内容参见教材