旅游者购买行为分析

1、第三章 旅游者购买行为分析 第一节 旅游者购买行为概述 3.1 3.1 旅游者购买行为概述旅游者购买行为概述 3.1.1 旅游者购买行为的涵义 3.1.2 旅游者购买行为的特点 3.1.3 旅游者购买行为的类型 3.1.4 旅游者购买行为的模式 3.2 3.2 旅游者购买决策心理分析旅游者购买决策心理分析 3.3 3.3 旅游者购买决策过程分析旅游者购买决策过程分析 第一节 旅游者购买行为概述 3.1 旅游者购买行为概述旅游者购买行为概述 一、旅游者购买行为的涵义一、旅游者购买行为的涵义 人们在外部刺激的影响下，人们在外部刺激的影响下， 经由内部生理或心理变化而产经由内部生理或心理变化而产 生

2、的具有一定目标性的活动。生的具有一定目标性的活动。 消费者为满足某种需要而在购买动消费者为满足某种需要而在购买动 机的驱动下，以货币换取商品或劳务的机的驱动下，以货币换取商品或劳务的 实际行动。实际行动。 旅游者为了满足其生理或心理的旅旅游者为了满足其生理或心理的旅 游需求或愿望而进行的选择、调查、咨询、游需求或愿望而进行的选择、调查、咨询、 评估、支付评估、支付 和反馈等一系列活动的总和。和反馈等一系列活动的总和。 二、旅游者购买行为的特点 （一） 购买者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程 （二） 旅游消费是一种非日常性的高层次消费 CB=f（p，s，e） 其中，CB表示消费者的行为

3、p表示消费者个人的特点 s表示社会影响因素 e表示环境因素 旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生活方式、自 我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等； 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等； 环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务等。 这三个变量相互依存、相互发生作用。 二、旅游者购买行为的类型 （一）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类： 1、全确定型全确定型：也称例行反应行为类型，是指旅游者在购 买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求； 2、半确定型半确定型:也称有限度解决问题行为类型，是指旅游者 对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明 确，他

4、们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做 出购买决策的购买行为； 3、不确定型不确定型：也称广泛问题行为类型，是指旅游者没有 明确和确定的购买目标，购买与不购买都是随意的，不 确定型的购买行为。 (二)根据旅游者购买目的划分： 1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型 (三)根据旅游者的性格特点分类： 1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和 消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收 集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利 弊才做出最终购买决定的购买行为。 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游

5、产品的价格十分 敏感的购买行为，又称价格型。 4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发， 以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购 买行为。 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行 旅游产品的购买行为，又称想象型。 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三 思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无 固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称 不定型。 (四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类： 1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服 务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般 经济基础较高，追求

6、新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的 旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是 一种情调型消费。 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期 间集中而明显地表露出来的购买行为。 3时尚型：这种类型是指旅游者受社会风气及消费流行 的影响而导致的购买行为。这类旅游者的兴趣反映在社 会的趋时消费或特殊性消费上，他们追求新奇时髦、标 新立异。近年来兴起的我国西部探险旅游热吸引了众多 青年学生，就是时尚型消费的一种反应。 4娱乐型：这种类型这种类型是指旅游者在物质生活基 本满足后，倾向于精神生活享受的购买行为。旅游者购 买旅游产品的目的主要为休闲放松、调节情绪、丰富精 神生活。在实际购买活动中

7、，大多数旅游消费者属于这 种类型。 四、旅游者购买行为的模式四、旅游者购买行为的模式 刺激因素（stimulus input） 沟通渠道（communication channels） 购买者特征和决策过程（buyer characters and decision process） 购买者反应（response） 购后体验（post-purchase feelings） 营销刺激其它刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的“黑箱” 购买者 的特征 购买者 的决策 过程 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 旅游者购买行为模式 广告宣传 营业推

8、广 个人推销 公共关系 朋友 家庭 相关群体 购买 消费 后的 感觉 第二节 旅游者购买决策心理分析 影响购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色和定位 个人因素 年龄与生命周期 性别、职业和受 教育程度 经济状况 生活方式 个性与自我形象 心理因素 需要和动机 认知 学习 信念与态度 购买者 一 需要与旅游需要 （一）（一） 需要、旅游需要和基本需要理论需要、旅游需要和基本需要理论 美国心理学家亚伯拉 罕马斯洛(1908-1970)于 1943年在人类激励理 论论文中所提出 维持生命的最基本需要维持生命的最基本需要 保健、保险、健康保健、保险、健康 社交活动、归属和爱社交活动、归属和爱 工作尊重、社会认可工作尊重、社会认可 实现理想、成就事业实现理想、成就事业 旅游需要的内容：旅游需要的内容： (1)变换生活环境以调节身心节律的需要 (2)探索知识的需要 (3) 满足社会交往、提高社会地位获得荣誉尊重。 动机概念 当人有某种需要未得到满足时，人体会出现某 种紧张状态，形成一种内在