台式和笔记本电脑发展趋势分析

1、LGD001031BJ(GB)-Hardware 台式电脑和笔记本电脑台式电脑和笔记本电脑 国际和国内发展趋势分析国际和国内发展趋势分析 （本资料由麦肯锡提供，谨供参考） 机密，请勿传播 LGD001031BJ(GB)-Hardware 1 PC业务主要分为两大类业务主要分为两大类 定义定义 台式电脑 笔记本电脑 台式电脑包括中央处理器和基本 外设(如内置硬盘驱动器、终端、 存储器等) 手提电脑包括内置硬盘驱动器、 终端、存储器等 LGD001031BJ(GB)-Hardware 2 资料来源：IDC，2000 台式电脑市场规模远大于笔记本电脑，但后者的台式电脑市场规模远大于笔记本电脑，但后者

2、的 增长率不容忽视增长率不容忽视 全球台式和笔记本电脑市场全球台式和笔记本电脑市场 1999年年-2003年年 十亿美元 中国国内台式和笔记本电脑市场中国国内台式和笔记本电脑市场 1999年年-2003年年 十亿美元 121.7 143.5 46.0 66.6 19992003 台式 笔记本 年复合年复合 增长率增长率 167.7 210.1 4.2% 9.7% 4.8 2.5 10.1 19992003 台式 笔记本 (0.7) 年复合年复合 增长率增长率 5.5 12.6 20.5% 35.5% LGD001031BJ(GB)-Hardware 3 个人电脑市场趋势个人电脑市场趋势 台式电

3、脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正 飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格 下降。组装机仍占据了很大的市场份额下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴 尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通 过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相 反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它 业务上带来收益 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌 化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很 大障碍，分销模式仍将成为中国个人电

4、脑的主流。中 国厂商大多集中在低端电脑市场 LGD001031BJ(GB)-Hardware 4 由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌 个人电脑个人电脑 美元 -6.2%平均价格下降平均价格下降: 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 19992003 *中、低端服务器 资料来源: IDC 导致平均销售价格下降的主要因素导致平均销售价格下降的主要因素 由于产品日益同质化导致价格 加剧下滑 行业内部的经营模式转向成本 效益更高的直销模式 行业内部的生产模式转向更高 效的一键流程 LGD001031BJ(GB)-Hardware

5、 5 资料来源: Dataquest 百分比 由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市 场中的组装电脑仍旧占据较大份额场中的组装电脑仍旧占据较大份额 1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率 营业额，百分比 商用电脑 家用电脑 72% 28% PC 市场细市场细 分相当零散，组分相当零散，组 装机占据了相当装机占据了相当 大的比重大的比重 1310976643 Compaq Packard Bell Gateway IBM Apple HP Acer Dell 组装电脑/其它 1413106543 243 Co

6、mpaq DellIBMHP Toshi- ba Acer Apple Gatewa y 42 组装电脑/其它 按销售额计算的市场份额 100%=$1677 亿美元 LGD001031BJ(GB)-Hardware 6 政府 大企业 中型企业 小企业 小型办公室 中小企业中小企业/家庭办公室市场占据全球专业家庭办公室市场占据全球专业 PC市场的市场的55% 资料来源：IDC 销售收入，十亿美元 教育9 37 27 25 18 10 1999 细分市场的销售细分市场的销售 收入十亿美元收入十亿美元 231613103 332 161310743 344 191511963 334 1611106

7、65443813985544443 CompaqDellIBMHP Toshiba Acer NEC Other Other Other CompaqDellIBM Toshiba Gateway HP 5 Fujitsu Apple Acer CompaqIBMDellHP Toshiba Acer Fujitsu Apple CompaqDellIBMHP Fujitsu Toshiba Gateway Other CompaqAppleDellIBMGateway 6 NEC HP Fujitsu Other CompaqDellIBMHP Fujitsu Ot

8、her NEC 100%=1250亿美元 LGD001031BJ(GB)-Hardware 7 销售商客 户 直销 电脑分销商组织 分销商 增值经销商 系统集成商 /企业咨询 服务提供商 定单邮寄/目录/零售商 新兴渠道 互联网, ISP/ASP OEM 举例举例 Entex GE Capital Compucom ASAP SW Spectrum Ingram Micro Tech Data Pinacor Sarcaom BPI EDS Anderson Consulting IBM Global Services CDW PC Connection Tiger Direct CompUS

9、A Best Buy B S Compaq, HP, Dell 资料来源：分析家 (Gartner Group, Meta Group) 麦肯锡分析 (information/PC Week) 渠道渠道 电脑分销商组织 分销商 增值经销商 系统集成商/企业咨 询服务提供商 定单邮寄 零售商 网络渠道 由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道 LGD001031BJ(GB)-Hardware 8 7574 71 64 2526 29 36 非直销 直销 资料来源: Dataquest/IDC 各渠道占总销售额的百分比 199619971998 56 28 16

10、 直接回复 互联网(完成交易) 22 21 20 10 11 16 经销商 消费性电子品 其它 主动营销 大型百货商店 互联网对直接渠道的增长 逐渐产生推波助澜之效 系统集成商/ 增值经销商 PC 超市 1999 通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加 美国举例 LGD001031BJ(GB)-Hardware 9 (-6)-+4 1 6-10 20-25% 8-18 20-25% 13-17 2 0 6-10 毛利 营销费用 研发成本 渠道成本 供应商/OEM 业务的税前利润 占商用PC产品平均售价的百分比 非直接渠道非直接渠道直销渠道直销渠道

11、资料来源：行业文献分析；项目小组分析 1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较 LGD001031BJ(GB)-Hardware 10 * 包括渠道组装 注: CM =签约生产商 由OEM厂商“触发”的动力 当前现状当前现状 客户关系客户关系 管理管理 下订单下订单 产品设计产品设计板卡生产PC PC 组装组装分销分销* *配置配置 一键即可的外包生产模式 产生需求产生需求 产品界定产品界定 托管给签约生产商和分销商 下订单和新企业下订单和新企业产生需求及客户关产生需求及客户关 系管理系管理 产品界定产品界定(外包给CM)如，分销及配置 新企业 OEM

12、一键即可的外包生产模式将用于提高效率一键即可的外包生产模式将用于提高效率 LGD001031BJ(GB)-Hardware 11 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 051015202530 PC硬件行业的战略控制图，硬件行业的战略控制图，1995-2000年年 企业规模：帐面价值企业规模：帐面价值 业绩：业绩： 市值市值/ 帐面帐面 价值价值 十亿美元 Dell (德尔) Founder (方正) HP (惠普) Compaq Computer Corp. (康柏) Apple (苹果) Solectron 联想电脑 Silicon Graphics IBM Dell H

13、P Apple Legend Silicon Graphics 95.12-00.6 95.12-00.6 95.12-00.6 95.10.1-00.10.1 97.6-00.6 Gateway Solectron Founder Compaq IBM 95.12-00.6 95.12-00.6 96.6-00.6 05.6-00.6 05.6-00.6 Gateway 45 80 150 市值市值 10亿美元 25 25 市值1271亿 (5.6, 22.7) 市值5.7亿 (0.056, 10.1) 市值66亿 (0.6, 11) 市值1928亿 (18.9, 10.2) 市值1140亿

14、 (19, 6) 市值450亿 (13, 3) LGD001031BJ(GB)-Hardware 12 我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂 商中异军突起，商中异军突起，Gateway仅随其后仅随其后 单位利润单位利润 销量增长率销量增长率 MICRON HPCOMPAQ IBM APPLE GATEWAY DELL 变好变好最佳最佳 差差最差最差 资料来源: 高盛 1999年上半年的成长与利润比较 LGD001031BJ(GB)-Hardware 13 个人电脑市场趋势个人电脑市场趋势 台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正 飞速发展。随着

15、产品向大宗标准化，竞争加剧，价格 下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴 尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通通 过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相 反反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其 它业务上带来收益它业务上带来收益* 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌 化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很 大障碍，分销模式仍将成为中

16、国个人电脑的主流。中 国厂商大多集中在低端电脑市场 *注意：此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法，我们并非只认为该战略也同样完全适用于中国 LGD001031BJ(GB)-Hardware 14 高效率的直接销售模式 从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省 了分销成本 直接客户界面便于其完全掌握客户的需求 信息 互联网对业务模式有互补作用(不象分销厂 商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突) 设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业 客户定制化的网络界面 依客户需求设计、配置产品 卓越的经营模式 一流的供应链管理 采购成本为所有个人电脑OEM厂商中最 低的 组装过程和定单交货流程都创造较高的利 润 卓

17、越的产品预测和存货管理 在所有个人电脑OEM厂商中经营支出最低 研发支出远低于康柏 戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商 分销销售模式的局限分销销售模式的局限 将长期存在，所以戴将长期存在，所以戴 尔很可能继续保持其尔很可能继续保持其 竞争优势竞争优势 互联网的应用可能会互联网的应用可能会 进一步巩固戴尔的市进一步巩固戴尔的市 场地位场地位 戴尔戴尔1999年的资本回年的资本回 报率达报率达253% LGD001031BJ(GB)-Hardware 15 大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久 的竞争优势的竞争优势

18、0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 1996199719981999 苹果 康柏 Micron Gateway 戴尔 厂商的经营支出占销售额百分比厂商的经营支出占销售额百分比 0 20 40 60 80 100 120 1996199719981999 存货存货 存货天数存货天数 康柏的全部存货* 戴尔的全部存货* 康柏的内部存货 分销厂商的某些新举措可能会使分销厂商的某些新举措可能会使 戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销 模式的天然优势将不会完全消失模式的天然优势将不会完全消失 * 包括内部存货及渠道存货 * 由于戴尔

19、没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货 资料来源: 高盛 LGD001031BJ(GB)-Hardware 16 提高存货周转 加速周转时间 减少库存 产品测试 与供应商挂钩 服务和支持 定单跟踪 定单履行确认 装配和配置装配和配置 订单交货和订单交货和 产品配送产品配送 定单管理定单管理 客户关系管理 与供应链随时交流沟 通 关键成功关键成功 要素要素 托管给零部件供应 商和物流合作伙伴 建立供应商中心 直接将零部件交给 装配商 定单检查和确认 ERP系统 推与拉(渠道模型) 根据服务要求的快 速周转 分派客户经理 配置技术支持 员工专业熟悉/接 受定单的用户界面 友好 趋势趋势 戴尔从

20、价值链中的三个关键环节入手，以建立成戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成 功的直销渠道功的直销渠道 LGD001031BJ(GB)-Hardware 17 单就个人电脑而言单就个人电脑而言 *硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入 资料来源:Cnet N 收入 个人电脑及其它收入五年的销售额来源个人电脑及其它收入五年的销售额来源 利润客户招揽 成本 $1,845 $133 $115 $6,000 $1,200 $250 包括: 互联网接入 软件 电子商务交 易 到年底，Gateway期 望其利润的40%会来 自服务业务 GATEWAY 不再只卖不再只卖 PC 收入利润客户招揽 成本 L

21、GD001031BJ(GB)-Hardware 18 Gateway.nGateway.n etet ISP 服务 门户网站 Gateway Direct 家用家用 个人电脑个人电脑 与美国在线合与美国在线合 作作 非基于个人电 脑的网路接入设备 (Transmeta chip) Netscape Gecko 浏览器 G 和美国在线共享内 容 宽带业务举措 与与VerioVerio 联盟联盟 主机代理服务 DSL 服务 数据存储 电子商务 乡村店乡村店 零售 为在家上班族和个人 消费者提供培训设施 融资 GATEWAY 的多元化经营注重于经常性收入的的多元化经营注重于经常性收入的 提高提高 L

22、GD001031BJ(GB)-Hardware 19 个人电脑市场趋势个人电脑市场趋势 台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正 飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格 下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴 尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通 过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相 反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它 业务上带来收益 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌 化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很化、家电化方向发展。戴

23、尔的直销模式在中国会有很 大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中 国厂商大多集中在低端电脑市场国厂商大多集中在低端电脑市场 LGD001031BJ(GB)-Hardware 20 1999年中国个人电脑市场年中国个人电脑市场 中国仍旧依靠进口，但飞速的增长却为中国企业中国仍旧依靠进口，但飞速的增长却为中国企业 带来很大的竞争空间带来很大的竞争空间 笔记本 台式 国内厂 商生产 国外厂 商生产 中国 销售 销售额销售额 十亿美元 112 3521 620 734 3,4094,784 1,358 19785515 LGD001031BJ(GB

24、)-Hardware 21 中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大，但是中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大，但是 笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领 14.8% 22.0% 59.3% 49.0% 7.9% 6.8% 6.4% 6.5% 5.9% 3.7% 3.3% 2.7% 19981999 32.3% 24.6% 17.5% 19.8% 8.9% 25.1% 22.6% 12.1% 5.2% 10.5% 2.8% 6.1% 6.6% 5.9% 19981999 中国各台式电脑厂商的市场份额中国各台式电脑厂商的市场份额 占整体市场收入的百分比 中国各笔记本电脑厂

25、商的市场份额中国各笔记本电脑厂商的市场份额 占整体市场收入的百分比 其它 康柏(4.1%) 长城(2.0%) 方正(4.0%) IBM 戴尔(1.4%) 惠普 联想 其它 NEC ACER IBM 康柏 联想 东芝 -2% -20% 98% 17% 219% 73% 77% 年复合年复合 增长率增长率 3% 13% 11% 190% 178% 7% -5% 年复合年复合 增长率增长率 43% *包括戴尔和方正，二者98-99年度的增长率都高于300%，分别达到5。0%和3。4%的市场占有率 100%=40204781100%=58373418.6%25.6% (百万美元)(百万美元) LGD0

26、01031BJ(GB)-Hardware 22 联想在中国各细分市场上都处于领先地位联想在中国各细分市场上都处于领先地位 中国台式电脑市场按销售量的划分，中国台式电脑市场按销售量的划分，1999年年 教育教育 政府政府 家庭家庭 大企业大企业 中型企业中型企业 小企业小企业 办公室办公室 细分市场上的细分市场上的 总体销量总体销量 354,088 758,112 1,275,625 835,285 753,572 562,909 100%= 1465 372 联想 长城 方正IBM 其它 27119746 联想惠普方正IBM其它 2565 460 联想方正 长城 海信 其它 2477557 联

27、想方正 惠普 IBM其它 2687752 联想IBM惠普方正其它 654 2 83 联想 惠普 IBM 方正 其它 4,539,590 47.8亿美元 LGD001031BJ(GB)-Hardware 23 直销渠道在中国仍未发展起来；代理和分销是主流直销渠道在中国仍未发展起来；代理和分销是主流 各渠道销量的百分比，1999年 直销 零售 代理商 台式笔记本 系统集成商(3.1%) 加值经销商(2.0%) 分销商 资料来源：IDC,2000年6月；麦肯锡分析 31.0% 35.5% 26.8% 43.9% 32.3% 13.5% 4.7% 4.5% 1.2% 笔记本电脑市场 主要依赖分销渠 道

28、，零售网点比 台式电脑少 1.2% LGD001031BJ(GB)-Hardware 24 行业、地域 的特殊性 中国的个人电脑市场有许多分行业、区域的特殊中国的个人电脑市场有许多分行业、区域的特殊 需求，但总体上向简单易操作用家电化方向发展需求，但总体上向简单易操作用家电化方向发展 资料来源：访谈 注重品牌新 颖、易操作 家电化 举例举例 “金融业，尤其是政券业经常会有特供机的需求，且订 单量大应给 予考虑” 联想人员 “联想曾在上海推出过一款特供机，销量非常好。产品 就应满足不同地域的需求” 代理人 “现在买PC的有许多是父母买给子女的，他们本身对 电脑也不熟悉，买好品牌，他们放心” 代理 人 “联想的一键上网使用方便，对消费者来说很有吸引力 ” 代理人 “计算机向家庭化发展，中国电视机有三千万台，计算 机家电化要超过电视机是很有可能的” 省领导 LGD001031BJ(GB)-Hardware 25 在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流 戴尔直销渠道的优势戴