版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
1、互联网企业免费战略研究摘要互联网企业由于自身及行业背景与传统企业存在差异,其战略管理与传统战略管理也有所不同。面对激烈的市场竞争,如何进行企业战略的不断创新是每个互联网企业都要面对的问题。同时,随着互联网经济时代的到来 ,“免费的午餐”越来越多,免费战略开始大放异彩,成为打开市场的法宝,造就了新浪、搜狐、网易、盛大、阿里巴巴等互联网企业巨头,并深刻地影响着我们的日常生活。本文首先从互联网企业的定义和特点入手,梳理了互联网企业的现状,总结出互联网企业目前面临的困境和战略变革的必要性。然后,分析了互联网企业的免费战略,对其进行理论界定和特点归纳。接着对免费战略进行分类整理,以对其独特的战略思维有更
2、深刻的认识。基于以上的研究,本文接着从营销、盈利方式、商业模式三个角度论述了免费战略对互联网企业的促进和发展,最后,总结出免费战略背后蕴含的战略思维和其中具有普适性和启发性的要点,以期对互联网企业战略的制定带来有益的指导。 关键字:互联网企业 ,免费战略 ,用户需求,企业价值1引言互联网出现并投入到商业应用中以后,全球范围内诞生了大量的互联网企业。哈佛商学院的迈克尔波特提出的低成本、差异化和专一化竞争战略曾经帮助工业企业有效地整合企业资源形成竞争优势,但是互联网企业不同于工业企业,这些战略已经不能被用来作为企业决胜市场的宝典。同时,我们都能感受到从互联网刮起的“免费”风潮早已扩散开来,我们已经
3、进入了一个免费的时代。面向客户免费开放的服务种类和数量越来越多,例如微博、百度文库、腾讯QQ以及人人网等等,这些奉行免费战略的企业在互联网经济时代开疆拓土,杀出了八面威风。在这快速变化的互联网世界中,互联网企业如何选择合适的战略以建立企业的核心价值并保持竞争优势,也许免费战略已经给我们提供了一个新思路。2互联网企业发展现状2.1互联网企业的分类互联网企业与传统企业的本质差别就是其将业务完全建立在互联网的基础上,是直接从互联网或与互联网相关的产品和服务中获取全部和部分收入的企业。互联网企业按照其经营内容可以分为搜索引擎、综合门户、视频分享、即时通讯、电子商务等,即行业基础服务、商务应用、交流娱乐
4、和互联网媒体四个大类。2.2互联网企业的特点2.2.1互联网企业的无形资产占比高互联网企业与传统企业不同,互联网企业不存在大规模、大批量的机器、设备、厂房同时也很少有传统企业所拥有的有形产品。与之相对的,互联网企业拥有大量的专利技术、软件应用、创新精神、高素质人才等无形资产。互联网企业生产的产品主要是数字化的产品。因此,互联网企业的无形资产所占比例高于传统制造业企业。2.2.2互联网企业具有网络效应互联网企业具有网络效应,即指产品对使用者的效用随着产品总消费量的增加而增加,需求创造了新的需求。互联网企业的价值随着用户数量的增加而呈等比级数的增加,企业提升后的价值又会吸引更多用户加入,反复循坏,
5、具有明显的马太效应,即强者愈强,弱者更弱。对用户而言,上网的价值在于上网人数的多寡,越多的人加入某网络,对用户的价值越高。2.2.3互联网企业的规模效应明显互联网经济是典型的规模报酬递增经济。传统经济学理论中,在既定的要素配置平台上,随着生产要素的不断投入,边际成本增加,边际效益递减;而互联网经济打破了所谓“经济收益递减”的规律,实现了报酬递增,即产品或服务的使用单位越多,每一单位的价值就越高。与传统经济中的物质产品相比,信息作为互联网经济的主要产品,它在产出后可以零边际成本大量复制传播,并且每一份信息所包含的价值并不会因此而降低,所以越多的用户即意味着平均成本越低。2.3互联网企业的发展困境
6、2.3.1产品和服务易被模仿同质化严重互联网产品或服务主要是数字化产品,能轻易地复制、储存或传输。这与传统实物生产受制于厂房、设备、原材料等因素有着巨大区别。然而, 可复制性是一把双刃剑。在给企业带来较低的边际成本的同时,也使企业的商品具有较低的复制成本,企业被模仿的难度大大降低,产品同质化严重。2.3.2用户注意力分散用户粘性差在互联网经济时代,来自网络的大量信息反应了同质化产品不再是稀缺资源,相反还是过剩的。如随着网上购物在我国的快速发展,互联网上的产品信息令人眼花缭乱,消费者往往需要耗费大量的时间和精力去寻找所需要的信息或产品,一种的商品信息往往被互联网带来的海量产品信息所淹没。互联网上
7、的消费者已经对越来越多的商品信息感觉麻木,过剩的信息使消费者的注意力开始变得分散,导致用户粘性很差。2.3.3互联网企业具有高风险、高收益性网络技术的发展催生了各式各样的互联网企业,但互联网企业的失败率也非常高。一方面,互联网企业具有网络外部性,因此只要互联网企业占据相关互联网领域的市场优势地位拥有庞大的用户群体就会获得相当庞大的收益。但是另一方面由于互联网企业的高收益性,因此互联网企业在争夺用户群体的过程中竞争激烈,为了争夺客户群体互联网行业对于各个互联网企业创新要求较高,导致互联网行业技术更新速度快,互联网企业一旦技术落后失去用户群体就会面临收益急剧下降甚至倒闭的风险。2.4小结互联网企业
8、的特点使得企业很难通过低成本战略来获得收益,而用户注意力的有限性也使互联网企业很难聚焦在某一固定的细分市场上。与传统行业不同,互联网企业在通过模仿起步的同时,通常注重的并不是严谨的战略管理、精准的市场定位,甚至并不以盈利作为短期目标,还往往通过“烧钱”来赢得关注。在企业形成初步规模后,还存在着无法增强用户粘性将流量变现的问题。互联网是变化最快的新兴行业,面对争夺激烈的市场,互联网企业必须找准定位,发展企业的核心竞争力,利用战略优化企业的发展路径,实现战略目标。3互联网企业免费战略的内涵3.1免费战略的定义与特点在文献研究的基础上,本文将免费战略定义为:通过对企业的产品和服务实行免费来打造用户优
9、势实现企业盈利的战略。该定义也体现了免费战略的三个要点和特点。首先是免费产品的确定。本文认为免费产品或服务具有一些共同的特征:数字化,无形化,边际成本趋近于零,要想通过免费战略开拓市场首先要看你的产品是否数字化,是否可以快速、零成本复制与传播。其次,打造用户优势。这是免费战略实行的核心机制,因为互联网经济中“用户至上”,用户的规模和用户粘性是互联网企业的命脉所在。最后,则回归到商业的本质,既盈利。免费不是企业的目的,企业最终都要面对盈利的问题。免费战略成功的实例已经证明,企业将用户流量变现带来的利润往往是惊人的。3.2免费战略的分类3.2.1免费加收费互联网企业先期通过向大众提供免费的数字产品
10、或服务, 来吸引消费者的注意。首先,“免费的午餐”会吸引用户有限的注意力,让大家注意到这些产品和服务。其次, 这些“馈赠”还会逐渐改变用户的消费行为, 使原来不具有购买意向的用户对收费的产品和服务产生购买意向。当一个企业吸引了足够多用户时, 它就不必担心赚不到钱, 因为总有少数人去购买他们的收费产品, 这些少数人就足以使他们盈利。例如奇虎360将这个战略思维发挥的淋漓尽致,据报道称奇虎360基于PC端的产品和服务的月度活跃用户总数为6亿人,基于智能手机端的移动安全产品和服务的用户总数达8亿人,其中只要有1%的人需要付费服务, 则企业所获取的收益就能够完全的支持其整体的经营战略。3.2.2三方市
11、场三方市场指第三方付费来参与前两方之间的免费商品交换,一个典型例子就是广告。门户网站对用户免费,吸引了大量用户,然后广告商为了获取这些用户的注意力付费给门户网站在上面发布广告。通过这个三方市场,用户享受了免费的搜索服务,广告商完成了产品营销,门户网站实现了盈利,是一个多赢的过程,这也进一步体现了免费战略中用户的重要性。3.2.3非货币市场非货币市场来自个人行为的外部性。如今互联网已经成为一个大的平台,人们在互联网上完成各种各样的互动,用来满足自己各种需求,或者进行交换。只要存在一个大型的平台,就存在交换的可能型,人们通过交换各取所需,彼此增加对方的福利。例如,为了满足自己的表达欲或增加在某个组
12、织的认同感,人们倾向于在网上发表自己的观点,或者告知他人一些信息。随着大量人群在互联网社区的聚集,在网络效应的作用下就会吸引更多的参与进来,从而形成更大规模的聚集, 使互联网具有的一定的公共性。个人行为的外部性能给其他人带来效用的提高,从而使公众处于一个有利的外部性平台上,这就是互联网络商业模式的非货币市场本质。4免费战略对互联网企业的促进与发展4.1互联网企业的营销创新免费是一个具有极强包容力与扩张力的营销工具。任何一个营销人员都很清楚免费的魅力,任何一个消费者都无法抗拒免费的诱惑。不管什么东西,也不管是否真的需要,只要是免费赠送的就有人要,而且都是抢着要。对于商家来说,免费策略可以最大限度
13、地吸引用户眼球。比如,如果用户已经习惯使用某一品牌的产品,商家要想把这些潜在用户变成自己的客户,仅仅依靠降价、打广告、找明星代言等,很可能都不管用,而此时,最管用的就是直接免费给用户使用。而当用户感觉你的产品也不错或者已经习惯用你的产品时,商家就多了一个忠实客户。4.2互联网企业的盈利模式创新好的盈利方式对每个互联网企业都至关重要。数目众多的互联网企业真正实现持续盈利而存活下来的可谓凤毛麟角。因为如果缺乏互联网思维,刚上来就想着怎么赚钱,简单地认为只要有了互联网的技术,有了互联网作为分销、推广平台,成功就会水到渠成,那么这样的认识一定会导致失败,尤其是在如今的免费时代。而天下并没有免费的午餐,
14、用户使用的免费搜索引擎、免费即时通讯等,其实并不“免费”,它给企业带来了丰厚的利润,是互联网企业盈利模式上的创新。互联网企业将产品或服务以“零”价格或近乎“零”价格的形式提供给顾客使用,满足了顾客的需求,得以迅速占领市场、聚集顾客群体,提供增值服务。此外,免费不仅可以帮助互联网企业打下市场,还帮助互联网企业守住市场,随着用户使用这些产品和服务的时间变长,用户的离开成本变大,选择付费的意愿则更大,企业可以开发更多的盈利渠道。4.3互联网企业的商业模式创新互联网上的商业模式总结起来无非三种。电子商务、广告和增值服务。但这三种商业模式,都有一个共同的前提,那就是必须要拥有一个巨大的、免费的用户群。免
15、费战略的成功也证实了在互联网经济下,商业模式创新的重点就在于迎合用户需求。企业的商业模式根本上是由企业的价值创造结构决定的,免费战略中,产品和服务不再是一个价值链中唯一的一环,而是变成了第一环,变成了互联网企业与用户沟通的窗口,只要这个窗口存在,互联网企业就能创造出新的价值链,就能通过广告、电子商务、增值服务等方式来挣钱。5互联网企业战略制定建议在互联网时代,免费是最好的价格,但不是唯一的价格。免费战略可以帮助很多互联网企业打造核心竞争力并获得可持续发展,但也不是适合所有互联网企业的万能战略。然而,我们需要认识到免费战略背后蕴含的战略思维。这些战略思维具有普适性和启发性,是每个互联网企业在制定
16、战略时应该予以重视的。5.1以用户需求为导向以用户需求为导向是免费战略的核心思维。传统经济的企业强调“客户(顾客)是上帝。”这是一种二维的经济关系,即企业只为付费的人提供服务。然而,在互联网经济中,只要用你的产品或服务,那就是上帝。如果不能汇聚海量用户,那就很难建立有效的商业模式。因此,互联网企业一定要坚持用户至上。5.2挖据和利用企业资源用户在使用免费产品和服务的过程中,就是在参与用户体验。而对于企业来说,这不仅是消费者参与的消费体验活动,更是企业进行自我价值实现的战略部署。因此,企业在战略部署过程中,要不断深入挖掘自身的资源,充分利用现有和开发的资源,以用户体验的价值链为导向,重视消费者感
17、知、评价、互动和传播的信息反馈,及时分析和评估用户体验的效果,让用户体验成为企业的核心竞争力。5.3注重创新免费的触角已经深入众多行业并发挥极其重要的影响力,先行者已经领略其风光并傲视同行,是因为这些企业通过免费战略确定了产品或服务的核心竞争力,但真正的核心竞争力是具有不可模仿性和创造出的特殊价值。因此其他互联网企业的商业模式要能创造核心竞争力,企业的战略要具有创造价值性、动态性和权变性的特点,要在产品或服务核心价值创造的基础上,不断结合商业环境变化和企业的实际,加强商业模式的创新。参考文献1彭赓,龙海泉,吕本富.互联网企业的竞争战略J.管理学家,2012,(02):37-502侯利阳,李剑.免费模式下的互联网产业相关产品市场界定J.现代法学,2014, (36):
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 2024校服生产与校园文化衫销售及售后维护服务合同2篇
- 2车辆租赁公司和个人之间的租车协议2024
- 2024物业宠物托管中心与宠物服务商合同
- 2024年网络安全技术合作合同协议3篇
- 2024标准化房产居间业务协议一
- 2024年网络游戏开发与运营合同:虚拟物品与玩家权益保护
- 郑州师范学院《素描表现》2023-2024学年第一学期期末试卷
- 浙江旅游职业学院《专业外语(秘书)》2023-2024学年第一学期期末试卷
- 中南大学《生化工程》2023-2024学年第一学期期末试卷
- 《保护性拆除》课件
- 苏北四市(徐州、宿迁、淮安、连云港)2025届高三第一次调研考试(一模)语文试卷(含答案)
- 第7课《中华民族一家亲》(第一课时)(说课稿)2024-2025学年统编版道德与法治五年级上册
- 2025年进出口贸易公司发展战略和经营计划
- 2025年上海市嘉定区高三语文一模作文8篇范文:人们往往用“有用”作为判别事物并做出选择的重要标准
- 2025年行政执法人员执法资格考试必考题库及答案(共232题)
- 网站建设合同范本8篇
- GB/T 44888-2024政务服务大厅智能化建设指南
- 玻璃鳞片施工技术规范
- 操作规程管理制度的内容及示例
- 初中物理实验记录表
- 初中学生成绩通知单
评论
0/150
提交评论