某地移动应对全业务运营竞争策略

1、xx移动应对全业务运营竞争策略摘 要：中国电信市场将进入全业务竞争时代，本报告将重点研究未来两年xx移动的全业务竞争策略，从个人、家庭、企业三个角度出发，基于新联通和xx移动的研究，分析不同市场的应对策略，为xx移动找准市场切入点，制定xx移动应对全业务竞争相关策略与措施。关键词：全业务运营 竞争策略 个人/家庭/集团客户市场1. 全业务是重组后市场竞争的必然1.1 全业务时代到来的必然性第一，移动替代固定导致传统固定话音业务贬值，增值业务替代传统话音导致话音业务贬值，运营商追求移动通信运营、追求增值业务运营，进而走向全业务是实现企业价值增长的必然趋势。2005年全国大部分地区的移动本地通话次

2、数就超过了固定通话次数；同时, 技术替代迅速拉低语音收入，话音业务也面临全面贬值。skype等voip的运营对话音产生很大影响；电信业的新进入者企图通过wifi、wimax等新技术和新业务模式廉价提供语音、数据等业务；msn等即时通讯分流一部分话音客户群。第二，三网融合冲击了电信运营商的传统地位，电信运营商必须通过全业务加强价值链定位。三网融和导致网间壁垒消失，通过网络层实现互联互通、应用层ip化，三网都能提供包括语音、数据、图像等综合多媒体通信业务；内容融合导致价值链多元化，电信运营领域开始向媒体等领域开放，互联网、传统媒体、内容提供商等依托内容优势开始侵蚀电信领域的价值；终端融合削弱运营商

3、对价值链的掌控。通过全业务运营，电信运营商可以有效巩固自身在价值链中的核心位置，避免被边缘化，最大程度抵御其他行业竞争者对市场的蚕食，从而进一步进攻媒体、互联网内容等其他市场。第三，全业务运营商通过全业务提供，能够降低运营和维护成本，同时更加灵活的运用捆绑促销，增强用户吸引力。根据国外调研显示，用户对跨网络的业务元素捆绑更感兴趣，语音、付费电视、互联网、无线捆绑应用最受用户青睐。用户选择业务的最主要考虑因素是方便性和低价性，这些特性是全业务服务的具备的基本特征。1.2 xx移动面临巨大的全业务竞争压力在行业重组之后，xx新联通与xx电信的市场份额明显增加，对xx移动的竞争压力将显著增强。xx新

4、联通依托网通和联通的资源优势将成为xx移动的主要竞争对手。对比竞争资源状况，在成本能力、品牌认知、服务水平、社会渠道方面xx移动占有优势，但是xx移动在产品广度、网络资源和公共关系上将面临xx新联通的巨大压力，xx新联通的这些优势都是属于全业务优势范畴。在获得全业务资质后，xx新联通将会利用其在产品广度、网络资源、公共关系上的优势，通过企业和家庭市场的客户关系和全业务捆绑来冲击xx移动的个人市场。xx移动必须开发相关的全业务竞争应对策略，以实现攻守兼顾。2. 全业务竞争下xx移动整体策略2.1 xx新联通竞争策略分析 在全业务竞争中，xx新联通将是xx移动最有力的竞争者，增量和存量市场将是争夺

5、的重点，xx移动的客户和收入规模市场份额将会萎缩。xx电信的市场竞争策略与新联通类似，但由于缺乏固网资源，竞争力将明显弱于新联通。重组之后，为了弥补增长短板、抢夺增量市场，xx新联通将会对移动市场采取积极进攻策略，具体而言，将会采取以下一些措施：积极部署wcdma网络利用1年左右时间，初步建成wcdma网络，改善新联通在网络容量、无线数据接入带宽方面不足用户迁移逐步停止小灵通的用户发展，通过政策引导，加快小灵通用户向g网迁移，迅速扩大用户规模低价竞争树立价格实惠的企业形象，重点很对竞争对手市场设计推出个性化低价套餐交叉捆绑利用在互联网市场、宽带市场、固话市场、ict市场的垄断优势，以低价甚至免

6、费方式捆绑移动语音，从集团和家庭市场反向渗透，吸纳优质客户全业务解决方案利用移动与固网双网资源，通过家庭网关、热点地区多模ap(wifig网固定电话)、行业解决方案，为个人、家庭、集团客户提供真正全业务服务渠道争夺加大对xx移动社会渠道的渗透力度，重点策反移动签约渠道，实现渠道快速布点 品牌塑造重新构筑移动通信“用户品牌”，在业务上叠加移动元素，强化原有的家庭、企业市场等业务品牌，同时建立自己的个人用户品牌，吸引尝鲜用户企业形象塑造进一步优化社会关系，树立行业主导者形象全业务支撑体系建设建立统一业务平台和it支撑，全面支撑全业务运营，打造一体化运营优势2.2 xx移动在全业务竞争中总体应对原则

7、xx移动要想在全业务竞争中继续保持优势地位，应该坚持以下四个原则：1、引领竞争与合作引领建立行业互信机制，形成理性竞争的共识，规避“多输”性质的恶性价格战，避免行业贬值；强化业务和服务竞争的价值，压缩调整期，让竞争稳态提前到来。2、积极防御进一步降低整体资费，一方面做高竞争门槛，另一方面加快挖掘潜力市场；加大有价值用户及集团客户的捆绑力度，增加竞争对手挖掘成本；实施资源倾斜，加大核心渠道的支持和捆绑力度，掌控优势渠道。3、主动出击在网通和联通、电信重组调整期，抢挖xx新联通g网用户、xx电信c网用户，打压g网、c网实际竞争能量；低价拓展宽带市场，攻击竞争对手盈利点；积极向集团提供全业务解决方案

8、，面向家庭提供业务套餐。4、外部合作在充分利用铁通现有资源的前提下，联合广电等外部资源，甚至联合xx电信，弥补固网资源短腿，对抗全业务捆绑。2.3 xx移动产品策略移动语音在可预见的将来仍将是重要的收入来源，也是多家运营商关注的领域，是产品竞争的焦点；固话语音将保持负增长，不断贬值和被替代。移动数据业务是潜力产品，也是产品创新最活跃的领域，3g带来的移动宽带将带动相关产品的发展和繁荣，改进用户消费感知和消费行为；固定数据业务是xx移动短时间难以渗透的产品领域，固定宽带优势将带给xx新联通差异化的竞争优势。xx新联通针对目前形势，将会一方面谋求移动话音的增长，同时捆绑固话和移动，减少移固替代的损

9、失；另一方面，将会继续依托在宽带领域的垄断优势，推进“光进铜退”，强化宽带领域的绝对优势，同时加快wcdma业务的引进和创新。2.3.1 xx移动产品规划整体方针 在移动话音方面，采取积极防御姿态，有竞有合，巩固在移动语音的领先地位；确定三方博弈后合理的新增和净增市场份额，继续保持合理而适度的份额；采取资费定价、促销优惠、品牌宣传、业务与服务组合、客户忠诚度计划和渠道激励等营销措施，有效降低固网的捆绑冲击。 在固话语音方面，通过家庭套餐的设计创新，促进移固分流，进一步加快固定语音的退市趋势；利用铁通的固网资源，捆绑固话与移动，应对新联通的相应产品。 在移动数据业务方面，加大业务创新，从客户生活

10、形态出发，保持移动领域增值业务领军地位；通过价值链整合，抢占和丰富信息类业务的资源与内容，占据互联网合作制高点；以增值业务捆绑客户，提升用户价值。 在固定数据业务方面，实施主动出击，通过集团客户光纤接入、无线宽带等技术主动对固网的宽带领域发起价格冲击；稳步推进，加快向有线宽带的领域的渗透，给竞争对手固有领地以压力。2.3.2 全业务竞争产品核心宽带业务策略长远来看，宽带是全业务竞争的关键所在，xx移动在这一方面还比较欠缺，能力急需加强。对比目前的无线技术发展情况和固定网络发展情况，无线网络的带宽远小于有线网络的宽带，对于在固定居所和办公环境的宽带业务应用，固定网络具有天然的优势。从技术上来看，

11、短期内无线宽带无法代替有线宽带。全业务运营时代，各运营商都会通过一站式解决方案为最终用户提供融合的业务体验。xx移动必须立足当前无线网络发展情况的基础上，补全并整合集团市场宽带的一站式解决能力，考虑家庭宽带市场的应对方案。随着ip化的发展和竞争加剧，话音单价必然会不断下降，通过宽带类数据业务来拓展收入是必然的选择。短期内无线宽带技术只能作为有线宽带的补充，并不能完全取代有线宽带。任何无线技术都不可能提供有线宽带的带宽，从带宽与可扩充性角度评估，“有线是无限的、无线是有限的”；无线宽带技术如要提供更高的带宽，就必须部署更多的基站，建网和维护成本较高。而有线宽带升级简单、快速，成本低；未来家庭用户

12、需要几十mbps的带宽，无线宽带是不可能满足的；无线宽带使用方便，部署灵活、建网速度快，对于速率要求不高的条件下，用户感受好。未来的宽带应该是有线、无线互补，家庭、企业用户通过有线方式接入，在局部部署宽带无线ap等方式满足宽带用户需求。个人用户则使用广域、城域无线宽带的方式。由于铁通在xx资源有限，可采取与广电合作或者自建接入网络的模式建设宽带： 基于cmts技术，对广电的有线电视cable实施双向改造，满足传输上/下行数据的功能 租用广电管线资源，实施fttceoc改造，解决最后一公里 fttcwimax方式，以wimax无线方式解决到楼、到户覆盖，为用户提供宽带服务 fttblan/pic

13、o方式，光纤到楼，再以lan方式布置到户局域网。lan不可行的地方以pico方式解决 ftth方式，光纤直接到户2.4 移动价格策略稳妥利用资费元素调整，实施语音价格软着陆： 建立“透明、公平、清晰”的价格形象，尽量简化资费套餐，主动帮助用户选择合适的套餐。 贯彻“越打越便宜”的思路，对高话务用户实施优惠倾斜，对高话费群体给予封顶优惠，提升用户得到实惠的良好感知。 针对固网可能在公众市场推出低价产品，xx移动在语音价格可采取贴近xx新联通的资费姿态，区域性、针对性快速跟进，彻底打消固网打“价格战”的意愿，赢得竞合的基础。2.5 移动渠道策略重组后xx新联通将在移动社会合作渠道上进行渗透。未来新

14、增用户市场放缓后，大量社会渠道的盈利将减少，不少渠道甚至面临生存的困难；而xx移动合作渠道众多、分布广，难以通过成本倾斜全部进行捆绑，这就很难完全避免新联通的渠道渗透。公司需要重新全面梳理，合理规划布局，确定需要重点扶持捆绑的战略合作渠道。可以通过对现有签约社会渠道进行甄选，跟踪分析，定期维护核心社会渠道清单，选择的标准一个是销售能力强弱，一个是地理位置优劣。例如：月放号100户以上的核心渠道应该全面捆绑；对处于重点市区、人流量集中地，店铺资源稀缺的核心渠道，应该采取长期捆绑措施。同时对于xx移动自身的电子渠道，也要加强监管力度，深化渠道功能。2.6 移动促销策略1、根据用户在网年限叠加优惠，

15、实施“一号伴终身”计划，延长客户生命周期： 在网年限是忠诚度最直接体现； 基于在网年限给予折扣优惠，能够强化在网时长价值，增加用户黏性，有效降低离网倾向。2、实行多元捆绑战略： 吸引用户从单业务转向多业务，鼓励用户多消费，提升客户价值； 以用户群为目标，深度经营家庭市场和集团市场，实现用户的规模化发展； 通过一揽子方案的提供（一次接入使用多种业务，统一认证、统一账单）。3、能够更有效地捆绑用户，提高用户的离网门槛： 通过捆绑优惠，作为有效的竞争手段，吸引竞争对手用户的加入； 通过更灵活地计费和服务方式，实施交叉补贴； 满足随时随地通过任意方式进行通信的需求； 采取分档包月的方式，避免客户每月话

16、费的波动。2.7 终端控制策略3g运营后，手机终端将在市场经营中扮演前所未有的重要作用： 增值业务与3g终端比2g有着更为亲密的承载关系，充满了个性化和定制化色彩，需要手机终端的高度配合，要求运营商必须深入终端的设计以及生产领域。 在3g启动阶段，终端的普及等同于用户的普及，运营商通过定制终端优惠捆绑用户将是重要的推广手段。 3g终端更具有体验性，很多营销活动表现为体验式营销，运营商必须对终端的性能、外观、功能、价格有所引导，提高用户对产品的认知程度。 3g终端在电信价值链中的地位越来越高，在终端中丧失话语权，运营商将面临着被管道化的危险。3g终端渗透率的提高，可以从两个方面同时进行。一方面鼓

17、励终端厂商研发td终端，从双模手机和低端手机两个方向提高3g终端功能。在3g建设初期，网络覆盖差，应采用双模手机作为过渡的手段来提供可靠的业务服务，同时可以推广一些“以旧换新”的手机营销策略，扩大3g手机的渗透率。另一方面推动业务创新，提供有吸引力的业务，与终端厂商风险共担、利益共享。通过了解客户需求设计更有吸引力的业务来促使客户使用3g手机终端；提供更低廉的捆绑终端的资费套餐（语音为主，数据为辅）来让客户体验并使用3g业务，迅速抢占市场；把一部分补贴的资金压力转嫁给终端厂商，和终端厂商共担风险，共享利益。2.8 整合铁通资源利用铁通固网资源，梳理、挖掘其中的业务资源，推出固移绑定业务包，应对

18、联通的对应产品冲击；梳理铁通现有业务，停止铁通的相关回拨业务，减少对公司移动话务的损失；开展业务培训，整合营销网络资源，一方面借助铁通的业务推广员推广移动业务，另一方面借助xx移动渠道推广铁通业务；现阶段重点要加强在集团客户、家庭客户方面的合作和业务整合，提供政企客户、家庭客户全业务解决方案。3. 全业务环境下个人、家庭、企业三大市场分析与应对策略在全业务环境下，必须从客户的沟通交往和信息获取的总体来分析消费行为。对于同一个客户，他具有个人、家庭、工作三方面的属性： 个人属性包括移动化（对通信业务的使用要求随时、随地、高便捷性）、宽带化（对移动业务的带宽、速率和通话质量提出新的要求）、多样化（

19、对通信内容要求越来越丰富）、个性化（要求业务和服务的独特性）； 家庭属性包括多样性（要求通信业务既有基础通信服务，又有宽带、互联网信息和内容服务，还包括家庭信息化服务）、一体化（要求多种通信服务融合，包括业务融合、终端融合、服务整合、渠道融合等）； 工作属性包括：一体化（要求实现多种通信服务和it服务的一体化，提供整体ict解决方案）、安全性（要求保障通信服务的及时性、高质量和快捷，以及企业信息数据的存储和传输的安全性）3.1 个人市场分析 个人市场是全业务竞争的关键点，部分客户可能会受到竞争对手的挖掘和吸引。主要包括四类用户： 第一，高额话费客户，500元以上的高话费群体，容易受到竞争对手封

20、顶套餐的攻击；第二，关键人物客户，xx新联通在公共关系上的优势，通过成本倾斜，对集团客户的重要人物和政府官员加大挖掘力度，谋求示范效应；第三，价格敏感客户，中低端价格敏感客户，包括外来务工、校园群体，容易受到竞争对手低价套餐的冲击； 第四，低忠诚度客户，要重点关注对xx移动抱怨和不满的客户，其不但自身容易转网，而且会在交往中传播不满，带动他人转网。针对个人市场，要根据地域特征、社会阶层、年龄特征、消费能力、消费习惯、获取渠道等，展开差异化的针对性营销，这是目前针对全业务竞争的最有效手段。3.2 家庭、企业市场分析 家庭、企业是xx新联通攻击个人移动通信市场的有效途径，通过宽带捆绑和统一帐单等方

21、式渗透个人市场。3.2.1 家庭市场移动、新联通对比分析及应对策略xx移动对于家庭市场的营销基本处于真空状态，而xx新联通已具有长期的经营经验。主要表现在： 家庭市场的业务产品方面：xx新联通具有针对家庭的固定电信和宽带互联网业务产品，相比之下，xx移动缺少针对家庭市场需求的业务产品，不但难以突破家庭市场，在应对家庭捆绑个人的竞争冲击时也将处于劣势。 家庭市场的营销渠道方面：xx新联通在发展宽带业务的过程中，已经发展了以社区经理为主的延伸到家庭的营销渠道，而xx移动在这一领域还处于真空地带，既缺少直销人员也没有确定可以合作的社会渠道模式。 家庭市场的营销资源：xx新联通具备了专门的家庭市场拓展

22、队伍和营销管理人员，而xx移动在现有的市场营销管理体系中，没有负责管理家庭客户市场的责任单位和责任岗位，无明确责任人承担竞争。面对家庭客户市场，xx移动必须制定相应的市场策略来应对来自xx新联通的激烈竞争。主要从产品、价格、渠道、促销这四个方面来考虑。业务策略基于现有业务，设计家庭套餐；引入固网和宽带互联网业务组合家庭业务产品资费定价以家庭客户为单位设计套餐和产品组合定价 渠道策略利用电子渠道和社会渠道方式发展延伸到家庭的渠道 促销策略制定针对家庭成员的促销优惠措施，实现整体捆绑 忠诚度计划以家庭成员为对象制定忠诚度计划实现整体捆绑以国外运营商为例,对于高额的家庭套餐，提供无限制免费通话。用户

23、选择一定档次的家庭套餐后，允许家庭成员之间无限制免费通话，最大程度分流固话话务；根据竞争激烈程度，可继续叠加在周六或周日无限制免费通话；无限制通话有利于增加市场份额、业务延伸和减少用户流失，增加mou、保持arpu、保护业务收入。3.2.2 企业市场移动、新联通对比分析及应对策略在集团客户市场，对比xx移动 ，xx新联通仍然具有很强的集团客户属性优势。主要表现在： 传统集团语音和数据产品的强势地位 具备集团客户品牌先发优势 xx新联通有长期和比较牢固的集团客户关系 互联网的内容资源积累的优势 围绕集团客户的专业人员数量和素质领先 具备经营ict业务整体解决方案的系统集成经验 具备面向集团客户的支撑体系和维护服务的前后端流程为了抵御xx新联通的竞争，必需从xx移动公司战略高度推动面向集团客户的运营体系转型：第一，加强适合全业务竞争的人员队伍建设 高素质的行业客户经理团队的建设，重新考虑政府、行业、规模企业的客户经理素质标准，针对这部分集团客户配