第一章市场营销：创造并获取客户价值

1、第一章 市场营销：创造并获取顾客价值 视线内的： 视线外的： 销售和广告？ 销售和广告只是市场营销组合一系列 组合起来满足顾客需求和构建顾客关系的 营销工具一部分。 市场营销就是管理盈利性顾客关系。（最 简单定义） 定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾 客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 营销的目的就是使推销成为多余（德鲁克） 过时的观点：营销是把东西卖出去，宣传+推销 了解市场及 消费者需要 和欲望 设计顾客驱 动型营销战 略 构建整合营 销计划，传 递卓越价值 建立盈利性 顾客关系， 创造顾客喜 悦 从顾客身上 获取价值， 以创造利润 和顾客质量 从从顾客顾客身上获取价值身上获取价

2、值为顾客创造价值和建立顾客关系为顾客创造价值和建立顾客关系 需要、欲需要、欲 望和需求望和需求 市场供应市场供应 物（产品、物（产品、 服务和体服务和体 验）验） 顾客价值顾客价值 与满意与满意 交换关系交换关系 市场市场 人类的需要是构成营销最基本的概念 需要包括生理和心理需要，是人性的一个基本部 分 欲望是需要经过文化和个体塑造后呈现的形式 需求，有购买力支撑的欲望 需要和欲望通过市场供应物来满足，供应物是产 品、服务、信息或者体验的某种组合。 不能过于短视的将精力放在具体产品上，而忽视 了产品所能带来的利益和体验。产品只是一种解 决问题的工具，人家要的不是好的钻头，而只是 一个孔。 创造

3、产品的品牌内涵和品牌体验，这是最重要的。 消费者的选择建立在其所认知的产品/服务所传递 的价值和满意度上。在这个预期的基础上做出购 买选择。（满意-再次购买并传播良好体验；不 满意-转向竞争对手，并散布该产品不利言论。） 营销人员需要非常小心的设定正确的期望等级， 太低了消费者不被吸引，太高了则会失望。 营销要尽量促成交易。 营销的目标不仅是吸引新顾客和创造新交易，还 要留住顾客，并发展与企业的交换关系。 开发新客户；留住老客户并挖掘老客户的深度。 市场是某种产品的现实及潜在购买者的集合。 除了公司，消费者也是营销活动的参与者，不但 要问：我们怎么联系消费者，也要问，消费者怎 么联系我们，更要

4、问，我们怎么互相联系。 除了这些还有整个营销系统的管理，确保每一环 都为消费者增值。 回答两个问题： 我们将服务怎样的客户？（目标市场） 我们如何为这些客户提供最佳的服务？（价值陈 述） 公司必须进行市场细分，去服务那些公司能够为 其服务并从中获利的顾客。 服务所有顾客的结果就是无法很好的为任何客户 服务。 营销管理就是顾客管理和需求管理。市场营销管 理者必须决定谁是目标顾客，并决定需求水平、 时机和特征。 市场细分：将市场划分为具有不同需要、特征或 行为，以及需要不同产品或营销方案的顾客群体。 目标市场选择：就是通过评价各细分市场的吸引 力，然后选择进入一个或一个以上的细分市场过 程。 市场

5、细分 将全部市场划分为 更小的细分市场 市场选择 选择要进入的一个 或多个细分市场 差异化营销 将产品差异化，从 而为顾客创造价值 市场定位 在消费者心智中定 位这些产品 公司的价值陈述是指它承诺传递给客户并能够满 足客户需要的一组利益或者价值。 价值陈述可以让一个品牌得以和其它品牌区分开 来，并回答消费者的问题：我为什么买你的而不 是别人的东西。 决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。 所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点

6、。 顾客会对产品做定位； 营销人员不希望看到自己无法控制产品定 位，能在选定的目标市场中给自己产品带 来最大优势的定位； 设计营销组合来创造和强化计划中的定位。 思考题：勃乐的定位是什么？如何设计营 销组合来创造和强化勃乐定位？ 设计营销组合，占领客户心智资源：设计营销组合，占领客户心智资源： 产品：产品：原料稳定（选择外观、指标稳定豆粕原料、把品管做到 油厂的仓库里），过程控制稳定（原料和水质预处理、菌种单 独液态培养、好氧发酵参数控制、厌氧发酵的温度、水分、PH 值等控制、低温负压干燥、微粉碎），成品（指标稳定、外观 颜色稳定且有比色卡控制、气味稳定等） 价格：价格：稳定控制，需要增加成本

7、，高于市场价格100元/吨以 上； 渠道：渠道：更好的物流服务，移库服务，后定价服务，远期订货服 务等；无处不是为客户着想，给客户节约成本； 促销：促销：销售人员差异性持续宣导和售后服务，杂志广告，利用 行业标杆大客户转介绍，展会宣传、行业会议赞助和讲课等 设计营销组合，占领客户心智资源：设计营销组合，占领客户心智资源： 产品：产品：工艺（接种量增加20%、菌种改变、发酵时间延 长），成品（颜色偏深，乳酸高、代谢产物丰富，酸溶蛋 白高，抗营养因子去除更彻底，更香浓）； 价格：价格：深度发酵，发酵更彻底，适口性好，直接成本增加 80，价格高于市场价格150元/吨以上； 渠道：渠道：更好的物流服务

8、，移库服务，后定价服务，远期订 货服务等；无处不是为客户着想，给客户节约成本； 促销：促销：销售人员差异性持续宣导和售后服务，杂志广告， 利用行业标杆大客户转介绍，展会宣传、行业会议赞助和 讲课等 生产观念：消费者偏爱随处可得，价格低廉的产 品，所以管理者要致力于生产和分销效率。 产品观念：消费者更喜欢高品质、包含更多功能 的产品。 销售观念：只有大规模的推销和促销，消费者才 能主动购买产品。 营销观念：以顾客为中心，为顾客寻找合适的产 品。 社会营销观念：从公司利润，消费者需要和社会 利益三个方面考虑。 4P理论，通过产品、价格、渠道和促销去设计营 销方案。 产品标签，业务员口中说的，公司网

9、站说的，广 告宣传的，企业文化上宣导的，最终进行整合。 整合营销沟通将企业所有信息和形象统一起来。 促销工具的细致组合促销工具的细致组合 广告广告人员销售人员销售 销售促进销售促进 公共关系公共关系 直复营销直复营销 向客户传递清向客户传递清 晰、一致、引晰、一致、引 人注目的企业人注目的企业 和品牌形象。和品牌形象。 新闻新闻：新闻发布会、展会、企业慈善新闻报道 媒体媒体：媒体广告、科研发表、微博营销、微信、QQ等 事件营销事件营销：特殊事件创造新闻、制造故事 企业出版物企业出版物：企业报纸、宣传册、技术刊物 游说、演讲、培训游说、演讲、培训：行业会议发言、客户培训、演说 赞助、奖学金、招聘

10、赞助、奖学金、招聘：高校合作、科研单位合作、行业专家合作、行 业会议赞助等 会议、旅游会议、旅游：技术推广会、交流会、组织客户参加有意义活动等 参观学习参观学习：邀请客户参观公司、和客户一起出国考察等 社区关系社区关系：政府、社会团体、行业协会、大客户联谊会 公关是建立品牌最强有力手段！公关是建立品牌最强有力手段！打造品牌不能全靠广告， 而靠公关。万科、沃尔玛、格兰仕微波炉几乎没有做广告。 客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业的文 化。 根据客户的类型分层级管理；战略客户要做客户忠诚 计划和客户维系方案。 客户关系的性质 与精心挑选的

11、客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴 客户关系管理客户关系管理CRM：狭义为客户数据管理活动，包括客户个人详细信息、 公司组织架构、决策系统等每个接触点，最大限度建立客户忠诚度；广 义：是通过传递优异的客户价值和客户满意度，建立和维系盈利性顾客 关系的全过程，涉及获取、维系和发展客户的各个方面。 客户感知价值：客户感知价值：就是客户将某产品的全部利益和成本的差额和竞争对手 相比所得出的评价。 客户常常无法“准确”、“客观”地评判产品价值，他们的行为以认知 价值为基础。因此，客户需要持续有效拜访等营销手段去占领客户心智，

12、 才是最重要的。 客户满意客户满意：取决于产品表现与购买者预期的比较。低于预期，不满意； 与预期相符，满意；超过预期，客户就会高度满意或愉悦。 聪明的公司将目标设定为取悦客户，仅承诺能够做到的，然后传递超过 承诺的价值。愉悦的顾客不仅重复购买，还会成为“客户传教士”，即 向其他人传播他们因消费该产品而获得的美好体验。 营销人员坚持不断地创造更多的顾客价值和满意，但却不能“亮出底 牌”，不能一味降低价格和增加服务来提高客户满意度，这会降低利润， 会与营销目的保证盈利的同时为顾客创造价值相违背。需增加感知价值。 关注少数能够带来更多利润的顾客；舍弃不合理 或服务成本甚至高于公司收入的顾客； 与顾客

13、更加紧密地互动联系： 1）、人员销售：分层次拜访、培训并帮助客户经营、关 心客户家人、给客户带去新技术或提供有价值的信息、擅 于发现和挖掘客户痛点，并给出解决方案； 2）、利用现代通信工具和广告宣传：微信、微博营销， 邮件、专业网站、专业杂志等广告营销； 3）、建立或参与客户沟通平台：展会、技术交流会、以 及定期组织有意义的其他营销活动； 公司内部合作伙伴 全员营销思维，所有部门联合起来，而不是各行 其是，形成跨部门客户服务队伍，而不是只把客 户交给销售和营销部门。 公司外部合作伙伴 营销人员与供应商、渠道伙伴甚至竞争者的关系 也在发生变化。大多数公司都处于某个网络之中， 对与其他公司建立的伙

14、伴关系非常依赖。 企业每个部门都是可被视为价值链上的一个环节。每个部门在 设计、生产、销售、配送和支持产品的活动中都创造价值；企 业的成功不仅取决于每个部门的工作绩效，而且取决于各个部 门如何将各自的活动配合起来。 企业价值链的强度与它最薄弱的环节有关。成功取决于每个部 门如何完成其增加顾客价值的工作，及各部门如何配合。 不同职能部门应协调配合为顾客创造价值。但营销部门站在客 户角度，实现客户满意时，可能导致其他部门业绩下降，如： 增加采购成本、打乱生产计划、增加库存、引起预算上麻烦等； 必须找到让所有部门“站在顾客的角度考虑”，并形成一条顺 畅运作价值链的方法。整个组织在不同顾客接触点上，将

15、顾客 体验最大化。因此，所有部门员工，都对顾客满意和留住顾客 有影响。 创造客户忠诚度和客户保持度 客户终身价值 提升客户占有率 顾客占有率，公司产品在顾客所购买的该类产品 中的比例。（向上营销、交叉营销） 建立客户资产 客户资产代表着将来。 与恰当的客户建立恰当的关系（蝴蝶、朋友、陌 生人、船底贝壳） 预预期期忠诚度忠诚度 低低高高 潜在潜在利润率利润率 高高 蝴蝶蝴蝶 公司产品适合顾客需要 ；盈利潜力高 真正的朋真正的朋友友 公司产品与顾客需求之 间高度匹配；盈利潜力 高 低低 陌生人陌生人 公司产品与顾客需求之 间不匹配，盈利潜力低 船底的贝壳船底的贝壳 公司产品与顾客需求之 间有限匹配

16、；盈利潜力 低 不确定的经济环境（强化长期利益的同时使品牌 价值构成与当今时代之间取得平衡） 数字化新时代 快速全球化 对道德和社会责任的需求 非盈利性营销的发展 了解市场以了解市场以 及客户需求及客户需求 设计设计客户客户导导 向向营销战略营销战略 构建传递卓构建传递卓 越价值的整越价值的整 合营销计划合营销计划 建立盈利性建立盈利性 关系和关系和创造创造 客户客户愉悦愉悦 从从客户客户处获处获取取 价值回报，创价值回报，创 造利润和客户造利润和客户 资产资产 为为 客客 户户 创创 造造 价价 值值 并并 建建 立立 客客 户户 关关 系系 从从客户客户处处获得价获得价 值回报值回报 开展客户和市 场调研、竞争 对手分析 管理营销信息 和客户数据 STP-选择要 服务的客户：市场细 分、目标市场选择 营销组合 4Ps 客户关系管理 CRM 伙伴关系管理 PRM 创造满意、忠 诚的客户 获得客户终身 价值 提高市场份额 与客户份额 营销技术、全球化营销技术、全球化、保证符合道德并承担保证符合道德并承担社会