跟随客户来体验_Eric

1、1 中英人寿总裁中英人寿总裁 张文伟张文伟 20122012年年1212月月 跟随客跟随客户户来体来体验验 2 谁是老板？ “公司只有一位老板，那就是客户。他可以解雇公司里 的任何一个人，从公司的董事长到最底层的员工，而他需 要做的只是把他的钱花在别的公司。” Sam Walton 3 什么是客户体验？什么是客户体验？ 中英的客户体验和客户服务 4 亲身体验的简称为体验，也叫体会。是用自己的生命来验证事实，感悟生命，留 下印象。体验到的东西使得我们感到真实，现实，并在大脑记忆中留下深刻印象， 使我们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程，也因此对未来有所预感 客户体验就是通过某些方 法及某些实

2、用的或具体的 事项，来激发情感的结合 实用方面 价格合理 具有正确作用与特点 准时到达 情感方面 我感觉他们理解我 我了解并信任他们 那的确让人失望 体验 = ？ 5 为何要规划客户体验？ 企业实现愿景 改进客户体验 客户态度改变 客户行为变化 企业创造价值 一条清晰的一条清晰的线线路路 6 为何客户体验对保险公司尤为重要？ 保险产品 是无形产品 代表“承诺” 客户无法控制 没有娱乐性 7 客户有效体验 “有效体验有效体验 好的体验好的体验” ” “每次当我在宜家每次当我在宜家IKEAIKEA排很长的队去结帐时，我都发誓我不会再来排很长的队去结帐时，我都发誓我不会再来， 但是过去的二十几年里我

3、仍然不断的回到宜家。但是过去的二十几年里我仍然不断的回到宜家。” “即使我非常不愿意付出高于即使我非常不愿意付出高于3 3美元的价格去喝一杯质量渐差的咖啡美元的价格去喝一杯质量渐差的咖啡， 星巴克星巴克STARBUCKSSTARBUCKS依然占据了我在咖啡消费的最大钱包份额。依然占据了我在咖啡消费的最大钱包份额。” “虽然在路易威登虽然在路易威登LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON门店里被忽视，使我感觉非常差门店里被忽视，使我感觉非常差， 但是我仍然热爱这个品牌并且愿意为之付出不菲的代价。但是我仍然热爱这个品牌并且愿意为之付出不菲的代价。” 8 是什么驱使我们一次次的光顾星巴克

4、？可以肯定不是广告。 视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉感受星巴克的品牌体验。 当星巴克交付了她独特的品牌价值时，就创造了正面的记忆；但是正面记忆不等于有效记忆， 但在整个体验过程中，必须有愉悦峰值和痛苦峰值愉悦峰值和痛苦峰值，这样才能让客户产生“有效记忆有效记忆” 在星巴克26个属性上，“价格” 对整体满意度上的影响是最不 重要的，但“新品试吃新品试吃/ /试饮试饮” 却是星巴克店内体验中区别于 竞争对手的最关键要素 有效记忆创造有效体验 星巴克 情感曲线情感曲线星巴克店内体验星巴克店内体验 9 客户需要更多痛苦 路易威登 没有人会否认路易威登是一个成功的品牌，但它似乎

5、没有交付一个好的零售体验除非你 是名人，或者看上去是个富商否则店员经常会忽略你 富人与名流和中产阶级的愉 悦感峰值都出现在尊荣感尊荣感这一点 上。从富人与名流在店内受到服 务而中产阶级被忽视来看，这种 “只供尊贵人士享用只供尊贵人士享用”的感觉就更突 出了。没有人愿意被忽视，但正因为 痛苦如此强烈它极大的刺激了我们的 心理免疫系统，让我们开始自我说服， 自己所追求的东西必定有超凡价值 在在LVLV，喜悦和痛苦峰值之间的落差更大，喜悦和痛苦峰值之间的落差更大导致更令人难忘的峰与终记忆导致更令人难忘的峰与终记忆 情感曲线情感曲线路易威登店内体验路易威登店内体验 富人与名流富人与名流VS中产阶级中产

6、阶级 10 盲目听取客户之声是错的 宜家 如果宜家真的要完全遵循客户 之声，我们有可能就看不到现 在这个伟大的品牌了！ 重要性表现度象限宜家店内体验 盲目地听取客户之声是错误的。你必须找到同时对同时对 客户和品牌都重要的元素客户和品牌都重要的元素。例如，产品质量，价格， 产品陈列，产品试用和餐厅（右图）否则，你 会毫无专注的在所有的子流程上投入资源，导致资 源分散，反而令客户在整个店内体验中都没有愉悦 的峰值客户品牌重要性象限宜家店内体验 11 有效的客户体验历程研究架构 “一个有效的架构帮助你聚焦，权衡轻重，作出选择。一个有效的架构帮助你聚焦，权衡轻重，作出选择。” ” ： 模块二：策略模块

7、二：策略 ： 模块三：接触点模块三：接触点 ： 模块四：执行模块四：执行 ： 12 什么是客户体验？ 中英的客户体验和客户服务中英的客户体验和客户服务 13 客户体验历程研究（CJM）是什么？ 可视化历程可视化历程 评估现状与客户期望之间的差距，从而寻找到可以改善的空间 把客户与企业接触的从始至终的历程可视化 把每个接触点的结果以及在此接触点客户的情感反馈可视化 搭建框架搭建框架 通过把数据（如：接触点NPS）和客户洞察相连接，从而重新设计客户体验和改善活动 把客户体验（接触点NPS）和客户感知（客户洞察）的综合 统一语言统一语言 通过在企业内部创造统一的语言，从而增强以“客户需求客户需求”为

8、导向的文化氛围 评估企业在满足客户服务 需求的表现及在提升企业 客户服务上存在的差距 详细描述企业如何满足客 户需求 14 中英CJM 项目历程 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 改进前的客户体验历程图 （20112011年年4 4月）月） 通过内部访谈和外部客户访谈证实发现问题 （20112011年年5-65-6月）月） 识别优先改进点及制定改善行动 （20112011年年8 8月）月） 识别出对客户体验影响大的接触点 （20112011年年7 7月）月） 执行改进点执行改进点/ /在湖北完成试点在湖北完成试点 （20112011年年9 9月月-2012-2012年年3 3月）月） 6

9、 6 确定有效的客户体验方式并向全国个险确定有效的客户体验方式并向全国个险 渠道进行推广渠道进行推广 （20122012年年1 1月）月） 4545 进行了进行了4545场访谈场访谈 1717 确定确定1717个行动改善点个行动改善点 3 3 开展了开展了3 3场工作坊场工作坊 项目范围项目范围 个险渠道 高端富裕客户群体 优越人生产品 识别出识别出8181个可改进的机会个可改进的机会 8181 15 16 认知认知 （安心） 考虑考虑 （满意） 购买购买 （被重视） 获得利益获得利益 （惊喜） 获得服务获得服务 （兴奋） 理赔理赔 （可靠） 问题问题 （受尊重） 续期续期 （信心） 再购买再

10、购买 （信任） 离开离开 （满意） 回归回归 （惊喜） 填写投保书 公司活动 致电 95545 跟进电话亲访分公司网上自助 到分公司 报案 致电95545亲访分公司 代理人年度 保单回顾 亲访分公司 产说会亲访分公司 致电 95545 95545呼出 电话 找代理人 报案 致电分公司续期通知书 退保金付款 通知书 公共口碑致电代理人到公司投保 分红 通知书 致电95545 致电代理人 报案 致电代理人 续期提醒短信 官方网站网站查询 健康告知 并体检 到期 通知书 致电SOS /健康热线 网站报案 媒体曝光续期发票 赢回电话 新闻广告代理人家访财务告知 生存金帐户 确认电话 亲访分公司 VIP

11、服务电话 法院诉讼续期缴费 赢回拜访 保单建议书支付保费 满期金帐户 确认电话 致电分公司 健康天使 电话理赔指导 投诉升级 逾期付款 通知书 退保确认 电话 代理人致电 付款跟进 /确认电话 生存金 通知书 CARE会 短信与礼品 健康天使 住院探视 电话联络 跟进或反馈 续期扣款 成功短信 退保确认短信 广告软文 变更确认 电话 帐户错误 跟进电话 公司活动 SOS援助 投诉满意度 调查(TNPS) 自动垫缴 短信 收到合同 满期金 /生存金 高端杂志 新契约回访 代理人续期 提醒 逾期付款 通知短信 理赔结案 通知书 致电95545 报案 退保金支付 理赔结案 通知短信 理赔接触点 调查

12、(TNPS) 生故理赔金 赔付 关键点 痛点 接触点接触点 ：1111 交互行为：交互行为：8181 关键点：关键点：8 8 痛点痛点8 8 客户体验历程图 （个险） 负责人负责人 个代/代理人 分公司营运 客服中心/95545 总部营运 CRM 健康天使 国际SOS 财务 法务 品牌/市场 关键点：客户在体验过程中觉得重要的点 痛点：客户在体验过程中觉得不满意并直 接影响其对中英服务选择的点 17 1 认认知知 （安心）（安心） 2 考考虑虑 （ （满满意）意） 3 购买购买 （被重（被重视视） ） 4 获获得利益得利益 （惊喜）（惊喜） 5 获获得服得服务务 （ （兴奋兴奋） ） 6 理理

13、赔赔 （可靠）（可靠） 7 问题问题 （受尊重）（受尊重） 8 续续期期 （信心）（信心） 9 再再购买购买 （信任）（信任） 10 离开离开 （ （满满意）意） 11 回回归归 （惊喜）（惊喜） GreatPoor 客户视角的交互行为 关键点 客户体验情感曲线（个代） 中国人寿平安的 我去哪里都看得到。 中英的就没什么吧！ 反正我接触不到。 我觉得他应该在 媒体广告上面多宣 传一些，保险公司 其实是比代理人还 重要，对吗？ 我习惯是 我需要你的 时候你再过 来，我不需 要你的时候 你别骚扰我 作为一个营 销人员，你不 要为了自己的 那个业绩去拼 命的怎么样。 不要专挑好的 说，有一些隐 瞒的

14、不去说。 希望能用 更方便的方 式获知自己 的利益。 我听说分 红比我想象 得少，有点 不开心。我 问我的代理， 她说分红很 大程度上取 决于宏观经 济形势。 网站上堆满了 信息，很难找到 用户登陆窗口。 网站感觉很初 级，一点都不方 便。 查不到什么东 西的,就是很细致 的东西查不到。 理赔时代理 人没有专业指 导和建议，我 又不太熟悉这 方面流程，资 料弄来弄去反 复了很久，太 浪费时间了 先是投诉了 很久都没人理 我，后来终于 找到代理人了， 他给了一个说 法，后来再去 分公司问，又 是一个说法 代理人没提醒 我缴费，他说通 过那个邮寄的形 式提醒我的，但 是往往这种东西 我收不到，我不

15、 会去关注。我认 为他们这需要改 进- 总是接到代 理人电话来推 销产品，可以 发下短信邮件 什么的，不要 总是打电话 GoodFair 参加公司参加公司 前期活动前期活动 收到代理人收到代理人 致电致电 接受代理接受代理 人面谈人面谈 听代理人讲听代理人讲 解投保书解投保书 接受接受 新契约回访新契约回访 收到服务收到服务 通知短信通知短信 收到收益收到收益 通知通知 致电致电 9554595545 参加公司参加公司 后期活动后期活动 关注关注 赔付时效赔付时效 致电致电 9554595545 投诉投诉 收到续期收到续期 缴费通知缴费通知 代理人年代理人年 度回访度回访 赢回拜访赢回拜访 接

16、到跟进接到跟进 电话电话 看到看到 收益收益 接受接受SOSSOS 服务服务 接受代理人接受代理人 理赔指导理赔指导 看到续期看到续期 通知书通知书 看到中英看到中英 广告广告 网上自助网上自助 查询查询 跟进反馈跟进反馈 填写填写 投保书投保书 收到短信收到短信 / /邮件邮件 浏览中英浏览中英 官网官网 参加公司参加公司 前期活动前期活动 收到代理人收到代理人 致电致电 浏览中英浏览中英 官网官网 接受代理接受代理 人面谈人面谈 听代理人讲听代理人讲 解投保书解投保书 接受接受 新契约回访新契约回访 收到服务收到服务 通知短信通知短信 收到收益收到收益 通知通知 致电致电 95545955

17、45 参加公司参加公司 后期活动后期活动 关注关注 赔付时效赔付时效 致电致电 9554595545 投诉投诉 收到续期收到续期 缴费通知缴费通知 代理人年代理人年 度回访度回访 赢回拜访赢回拜访 接到跟进接到跟进 电话电话 看到看到 收益收益 接受接受SOSSOS 服务服务 接受代理人接受代理人 理赔指导理赔指导 看到续期看到续期 通知书通知书 看到中英看到中英 广告广告 网上自助网上自助 查询查询 跟进反馈跟进反馈 填写填写 投保书投保书 收到短信收到短信 / /邮件邮件 共共1717项项需提升的客户体验，其中有需提升的客户体验，其中有1111项项为痛点，为痛点，1010项项为关键点为关键

18、点 18 1 认认知知 （安心）（安心） 2 考考虑虑 （ （满满意）意） 3 购买购买 （被重（被重视视） ） 4 获获得利益得利益 （惊喜）（惊喜） 5 获获得服得服务务 （ （兴奋兴奋） ） 6 理理赔赔 （可靠）（可靠） 7 问题问题 （受尊重）（受尊重） 8 续续期期 （信心）（信心） 9 再再购买购买 （信任）（信任） 10 离开离开 （ （满满意）意） 11 回回归归 （惊喜）（惊喜） GreatGoodFairPoor 参加公司参加公司 前期活动前期活动 浏览中英浏览中英 官网官网 接受代理接受代理 人面谈人面谈 听代理人讲听代理人讲 解投保书解投保书 接受接受 新契约回访新契

19、约回访 收到服务收到服务 通知短信通知短信 收到收益收到收益 通知通知 收到续期收到续期 缴费通知缴费通知 代理人年代理人年 度回访度回访 看到续期看到续期 通知书通知书 看到中英看到中英 广告广告 网上自助网上自助 查询查询 跟进反馈跟进反馈 收到短信收到短信 / /邮件邮件 看到看到 收益收益 接受代理人接受代理人 理赔指导理赔指导 优先改善区域 共共1717项项需提升的客户体验，其中有需提升的客户体验，其中有1111项项为痛点，为痛点，1010项项为关键点为关键点 参加公司参加公司 后期活动后期活动 多通路E体化沟通/官网 8个 提升投资收益 1个 代理人选育 5个 公司前后期活动 2个

20、 广告与宣传 1个 19 经营理经营理 念念 目标目标战略战略 客户接触客户接触客户声音客户声音 客户分析客户分析 客户分层客户分层 愿景愿景 n 关爱万家关爱万家 n明晰不同层级客户价值并 相应提供区别化服务机制 n专注于客户接触点，提升 客户体验 n构建客户数据分析能力 n总客户达到100万 n高端及富裕客户占比 30% n客户留存率达到85% n净推荐值（NPS）达 到业内最高水平 （Band G） n在各接触点之下提 供区别化的客户体 验 实施整体及接触点 NPS调查，收集并 分析客户声音（ VOC），提升业务 流程 n 强化统一客户视图 系统服务于市场营 销及服务行为 n建立全面的分

21、层 客户营销体系， 实现销售分层、 产品分层、服务 分层 n不断提升公司整体服务水平， 协助业务渠道开发、获取新 客户，并不断保留既有客户， 促进客户成长 n提升行业服务水平 客户导向培训客户导向培训 n通过培训，树立 “关爱服务”意识 并赋予传达客户导 向的服务技能 目标目标 目标目标 n总客户达到总客户达到100万万 n客户深度达到客户深度达到1万万 n高端及富裕客户占比高端及富裕客户占比 30% n净推荐值（净推荐值（NPS）保持）保持 市场前列市场前列 2014年目标 20 21 中英客户战略 客服热线客服热线 信函信函 短信短信/ /彩彩 信信 面对面面对面 网站网站 EmailEm

22、ail 高端高端 富裕富裕中产中产 大众大众 客户分层客户分层 客户接触点客户接触点 客户声音客户声音 客户分析客户分析 客户导向客户导向 客户接触通路客户接触通路 获得服务获得服务 获得收益获得收益 购买购买 考虑考虑 认知认知 理赔理赔 解决问题解决问题 续期续期 再购买再购买 回归回归 离开离开 免费国际SOS 救援服务 C.A.R.E.会 积分换礼 VIP俱乐部 尊享服务 健康天使 理赔协助 客户服务体系 22 建立全面的建立全面的分层客户营销体系分层客户营销体系，实现销售分层、产品分层、服务分层，实现销售分层、产品分层、服务分层 六大基础服务六大基础服务 为根本为根本 统一服务所有客

23、户统一服务所有客户 综合借助多种平台综合借助多种平台 提供便捷保单服务提供便捷保单服务 四大增值服务四大增值服务 为核心为核心 区别服务分层群体区别服务分层群体 专注研究个体需求专注研究个体需求 提供特色增值服务提供特色增值服务 23 客户分层服务 明珠 翡翠 银钻 VIP俱乐部 u 健康关怀 u 会员活动 u 客服热线优先接听服务 u 健康天使优先探视或鲜花速递服务 u 理赔、保单变更绿色服务通道 u 国际援助 亲友共享服务 u 健康天使探视服务 u 银钻客户服务手册 u 特别投保规则 国际SOS紧急救援服务 u 国内医疗援助服务 u 海外援助服务 u C.A.R.E.会 u 健康天使电话慰问服务 u 全国统一客服热线 u 短信、信函、网站、电子邮件服务 u 100%保单回访 u 客户满意度调查及接触点调查 u 精美保单封套 u VIP客户服务手册 u 特别投保规则 u专属You杂志 u 保单变更绿色服务通道 (富裕客户) (中产客户) (大众客户) (高端客户) 24 认识客户 客户平面视图客户平面视图客户客户360360度视图度视图 客户个人基本信息客户个人基本信息 客户保单基本信息客户保单