崂山可乐策划案

1、崂山可乐策划案崂山可乐策划案 小组成员：小组成员： 梁茵茵梁茵茵 刘倩刘倩 张静嫄张静嫄 第一部分第一部分企业简介企业简介 崂山可乐属于青岛崂山矿泉水有限公司（原青岛汽 水厂）。始建于1905年，青岛崂山矿泉水有限公司 是专业生产、销售“崂山”牌系列矿泉水饮品的国 家大型企业。崂矿产品拥有以下种类：崂山矿泉水、 崂山可乐等。崂山可乐始创于1953年，是我国自行 研发的第一种碳酸饮料。产销量20世纪90年代之前 一直位居“中国八大可乐之首”，青岛市场的占有 率稳占80%以上。1997年，由于体制上的弊端，加 上洋品牌的冲击，“崂山可乐”市场急剧萎缩并导 致被迫停产。之后因青岛政府大力扶持老品牌而

2、再 次复出，但仍以失败告终。2003年3月，青岛崂山 矿泉水公司收回崂山可乐商标，回复崂山可乐的生 产并投放市场。 第二部分第二部分市场现状分析市场现状分析 宏观 行业现状行业现状 发展趋势发展趋势 发展前景发展前景 微观 优势优势 Strength 劣势劣势 Weakness 威胁威胁 Threats 机会机会 Opportunities 需求 市场需求市场需求 第二部分第二部分市场现状分析市场现状分析 宏观分析：宏观分析： 行业现状：大品牌积极抢占市场。新产品 层出不穷。但是地方品牌市场份额却日益 萎缩。而崂山可乐作为青岛地方品牌，目 前市场形势不容乐观。 行业发展趋势：大品牌争夺不会停止

3、且日 益激烈。小品牌（包括新品牌和地方品牌） 一定要依靠差异化才能得以生存繁衍。 崂山可乐发展前景: 随着市场经济的繁荣，我 国饮料需求量递增，预计将以平均每年 15%20%的速度增长，市场总量不断增长。目 前，几大品牌无孔不入，渗透全国市场，构成 巨大威胁。本地只有一个最大竞争对手青 啤集团的饮料系列。但未成气候，威胁不大。 市场竞争激烈，且走向成熟，与大品牌面对面 抗争，几乎不可能。独树一帜，另辟新径，走 创新、差异化的道路，崂山可乐才可能拥有自 己的春天。 微观分析：微观分析：（以SWOT法展开分析） 优势 Strength A 实力雄厚的崂山矿泉水集团的支持 B 得天独厚的产品背景崂山

4、矿泉水 C 崂山矿泉水的市场积累和知名度积累 劣势 Weakness A 本品牌知名度低。 B 产品价格没有显著优势。 C 消费者认知度不强。 D包装、商标区分度不高。 威胁 Threats A 几大品牌涌入抢占大部分市场空间。 B 青岛啤酒加入饮料行列，构成本地竞争 机会 Opportunities A 虽然大品牌占据大市场，但仍存在一定的市场空隙且每 年市场总额都在呈增长趋势 B 可以在新的差异化定位寻找突破口。 C 潜在消费群可观。 D消费者品牌忠诚度低，容易改变选择。 利用产品的主要功能点，以清晰的卖点与竞争者形 成差异化，利用崂山百年积累优势。挖掘新消费群， 形成消费群差异化。采用创

5、新手法，扬长避短，进 入市场。 市场需求市场需求 近年来我国软饮料消费持续快速增长，年均增长 率达到20%，预计未来几年，我国软饮料产量仍 可维持15%-20%的增速，至2017年产量将超过2.5 亿吨。2012年，我国软饮料产量稳步增长。中商 情报网发布的2013年中国软饮料制造行业分析 与投资策略报告数据显示：2012年1-12月，全 国软饮料的产量达13024万吨，同比增长11.99%。 2012年12月份，我国生产软饮料1174.28万吨，同 比增长26.53%。 目标市场 碳酸饮料的饮用人群一直是以1625岁为 主，在校大学生占相当大的比重，是整个碳 酸饮料消费市场的主力军。 学生、

6、白领、层次较高的自由职业者是崂 山可乐的三大目标群体 第三第三部分部分目标设定目标设定 崂山可乐的市场及广告策略是否深入重点消费群体？ 青岛市大学生对可乐的提及率 品牌提及率（%） 可口可乐89.9 百事可乐64.3 雪碧41.7 芬达19.8 健力宝15.6 美年达12.0 醒目6.8 七喜4.2 崂山可乐0.1 来源：在校大学生为目标样本青岛高校1000名学生校园拦访 式的问卷调查分析 市场定位及需要解决的问题 一个有着悠久历史及良好市场基础的老品牌 在复出后为什么不能在重点人群心目中形成 较高的影响力呢？ 问题一：可乐非可乐：产生口味的 错觉 崂山可乐上市后，大力宣传它不同于可口 可乐和

7、百事可乐的全新口味中药成分组 成的传统配方。希望以新口味吸引目标人 群的注意。 问题二：我的健康，我选择：广告 诉求的错位 在国际大牌面前，崂山可乐发出了健康 宣言：世界顶级的矿泉水资源和11种中 药成分的传统配方。提出了“我的健康， 我选择”的口号，以健康为诉求概念， 走差异化之路。 差异化道路行不通 健康主题的诉求并不是1625岁青少年关 心和感兴趣的主题。很多大学生表示既然和 可乐，就不会考虑健康，如果考虑健康，那 不如去喝补品。喝可乐，就是喝感觉。 问题三：超级模仿没兴趣：包装的雷同 红色系列塑料瓶和易拉罐包装。 对于求新求异、喜欢尝试新事物的大学生来说，无任何新 意而言，不足以吸引他

8、们的眼球，更不可能成为他们的关 注焦点。 问题四：怀旧情结，没感觉：情感 运用的失落 上市后一直采用怀旧手法 崂山可乐最兴 旺的20世纪80 年代那批喝着 崂山可乐长大 的年轻人如今 已迈入中年阶 段，他们更注 重身体保健和 实际利益，不 再是碳酸饮料 的主要群体 在校大学生对 崂山可乐没有 任何感情，怀 旧情感牌不足 以打动他们 问题五：惹不起，躲得起：校园渠 道的艰难 在大学校园内，很少看到崂山可乐的身影。 在碳酸饮料争得头 破血流的高校校园 里，很少见到崂山 可乐的影子。崂山 可乐只是一味地逃 避这一竞争场所， 而不是追求把握大 学生对时尚、独特、 新事物的强烈追求 采用全新的营销手 法

9、引起这一人群的 品牌好感。 第四部分第四部分产品产品策划策划 1.1产品描述 2.1产品特点分析 3.1产品功能 1.1产品描述 2004年复出健康型崂山可乐在延续原崂山可乐优良品 质的基础上，顺应最新消费趋势，赋予产品更多的健康内 涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷，同市场上其它可乐类 饮料产品相比，质量口感毫不逊色，更因其蕴含的健康理 念而独具一格，充满个性，倍增魅力。 是融合十一种中草药、最优的崂山矿泉资源、香草等多 种口感的健康型可乐。 崂山可乐是中国最早的自主研发的适合中国人口味的碳酸饮料，始于 1953年，与其他可乐相比，崂山可乐具有一定的优势。 1.水源： 2.配方： 3.手艺： 3

10、.1产品功能 1.健康型饮料，较好的保健功能。 融合乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十 余种中草药的崂山可乐，具有较好的保健 功能。 2. 崂山可乐煮生姜，让感冒烦恼一扫而光。 崂山可乐独特的中草药配方能更好地与生 姜结合，有效地活血、祛寒、除湿、发汗， 对预防感冒有显著的效果。 4.1现有包装分析 产品的外包装采用红色，跟 可口可乐过于相像，本身红 色的海洋已经成为了洋可乐 的象征，崂山可乐淹没在其 中，实在无法吸引消费者的 眼球和注意力，而且很容易 给消费者造成一个错误的信 息导向，让消费者误以为崂 山可能是可口可乐的一个子 品牌。 4.2产品包装设计 （一）中国风系列 1.与崂山景区风景结

11、合，成为旅游崂山景区的经典纪念品。 2.与中国水墨相结合。 3.中华文字结合 （二）时尚风系列 1.时尚前卫的设计 2.简约设计配置个性祝福 （三）家庭系列 1.萌娃专用、辣妈必备、潮爸优选的家庭健康饮料 2.专属儿童的崂山可乐玩 偶 第五部分第五部分-CIS-CIS策划策划 崂山可乐理念识别（MI）系统 一.企业愿景立足本地、扩张全国、走向世界， 创造中的世界名牌饮料 青岛崂山矿泉水有限公司需要力求创新，时 刻关注时尚前沿，在新产品开发和技术改善上不 断加大投入。凭借不断创新，开拓进取的有力姿 态，其重点产品崂山可乐不但要做中国的名牌， 也要成为世界的名牌，实现企业“立足本地、扩 张全国、走

12、向世界”的战略梦想，让崂山可乐成 为中国的世界名牌饮料。 二.企业价值观 质量观：健康、时尚、体验品质生活。 人才观：择人任势（管理者疏通人性，是 为了在恰当的时候选择恰当的人） 服务观：全心全意为顾客健康负责 三.企业哲学： 格物致知 择人任势 大学有言，致知在格物。格物者，思考推究 之谓也。 只有反复思考推究，才能明了“木之本末，事之 始终”，才谈得上诚意、正心、修身、齐家，治 国平天下。格物致知是管理者最重要的工作。 孙子在势篇中说：“故善战者，求之于势， 不责于人，故能择人而任势” 表明管理者要疏通人性，恰当的时候选择恰当的 人。 有效管理有效管理=格物致知格物致知+择人任势择人任势

13、四.企业宗旨 为消费者奉献优质、健康的饮料 作为国内唯一集中国名牌，中国驰名商标，中国老字号， 中国矿泉水行业标志性品牌等诸多荣誉于一身的矿泉水企 业，青岛崂山矿泉水有限公司的宗旨是为消费者奉献优质 健康的饮料。 而从崂山可乐这一具体的产品来说，企业要秉持为消费 者铸造健康可乐这一宗旨，通过实施差异化战略，严格的 生产高品质崂山可乐，为消费者带来难忘的口感体验，高 营养的健康品质。 五企业精神 创新 发展 速度 效益 六.企业道德 忠诚、奉献、严格、效率 七.企业作风 迅速反应，迅速行动. 企业理念的实施和渗透(企业理念的行为化） 1.反复法 2.翻译法 3.环境法 4.英雄式的领导法 崂山可

14、乐行为识别（BI）系统 总则5条 企业行为管理企业文化建设 内部环境营造 员工培训机制 员工的激励奖惩机制 职工行为识别公司行为基准 职工的行为规范 服饰礼仪规范 视觉识别设计（视觉识别设计（MI） 基于问卷数据以及网络数据分析后，参考 个各大种饮料营销成功案例额，得出设计 方向：不变中寻求变化，在稳定中求新求 异。 具体实施方案：基于原商标崂山可乐 （laoshankele）以及红色包装的前提下，作 出使消费者有所感知，但仍能明确识别崂 山可乐的变化。形成时尚、新潮、富有朝 气和健康的国民可乐形象。 具体理论支持：据艾瑞-易传媒中国饮料 行业在线消费者调研报告2009年，我们 得知：年轻人更

15、喜欢碳酸饮料，且收入较 低，顾客忠诚度较低，容易被新颖的包装 吸引。所以我们制定包装稳重求变的策略， 以年轻人为突破口，牢牢抓住年轻人的市 场，并以此为依据逐步拓展到其他年龄群 的市场。 系列包装设计 温情叮咛系列温情叮咛系列 以乐传情以乐传情 节日问候节日问候 通用古文古风系列通用古文古风系列 古风励志古风励志 医药养生医药养生 生活百科生活百科 具体就是重构原包装设置，形成一种新鲜具体就是重构原包装设置，形成一种新鲜 感，把饮料和生活关联起来，做到丰富生感，把饮料和生活关联起来，做到丰富生 活，传情达意的作用。活，传情达意的作用。 重新布局效果举例重新布局效果举例 崂山可乐旧包装崂山可乐旧包装 崂山可乐新包装崂山可乐新包装 举例：感恩节举例：感恩节 古风古文系列古风古文系列 举例：古文字系列。举例：古文字系列。 可以生产甲骨文，金文，小篆三种文字一可以生产甲骨文，金文，小篆三种文字一 个系列的