市场服务策略

1、第十五章第十五章 服务策略服务策略 本本 章章 提提 要要 服务可以分为两类。一种是服务产品，产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务， 产品的核心利益主要来自形成的成分无形的服务只是满 足顾客的非主要需求。服务策略的核心理念是顾客满意和 顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的 交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 利用服务策略，为市场营销活动增加价值，对增强企业的 营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先， 它有利于丰富市场营销的核心，充分满足消费者需要的内 涵。 其次，它有利于增强企业的竞争能力。再次，它有利 于提高产品的附加价值

2、。服务是企业提供给消费者一组利 益中的一个重要组成部分，它对消费者利益的满足起着举 足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用， 服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。 服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品 身价倍增，给消费者更多的方便和享受。 第一节第一节 服务的含义与分类服务的含义与分类 一、服务的涵义一、服务的涵义 ()服务的定义服务的定义 服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客 或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然 联系。” 莱特南认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者 提供满足的一种或

3、一系列活动。” 美国市场营销学会 的定义是：服务是“可被区分界定，主要为不可感 知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服 务的出售联系在一起。生产服务时不定需要利用实物，而且即使需要 借助某些实物协助，生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问 题。” 北欧最有影响的服务市场营销学者格鲁诺斯教授为服务下的定义是： “服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统 之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” IBM就是服务IBM 通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦 万能的服务ATT明确的经营理念明确的经营理念 麦当劳公司始终忠实推行Q、S、CV的企

4、业经营理 念。 Q即品质，麦当劳的品质管理特别严格，汉堡包出 炉超过10分钟、炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。 S代表服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的 设定和服务态度等。只要是麦当劳的员工，都须面 带微笑，活泼开朗地与顾客交谈、工作，让顾客身 心得到放松。 C代表清洁，在麦当劳的员工行为规范中，有这样 一则，“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。 V代表价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品 质物品给顾主”的观念，亦即“物超所值”。 (二二)服务的特征服务的特征 (1)无形性无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的；顾客 在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。 (2)差异性差异性：差

5、异性甚至服务无法像有形产品那样实现标 准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量 都可能存在差异。 (3)不可分离性不可分离性：服务的生产与消费同时进行，通常消费 者必须参与这一过程才能最终消费到服务； (4)不可贮存性不可贮存性：服务是无形的，其生产过程和消费过程 是同一的，因此服务不可能被贮存。 (5)缺乏所有权缺乏所有权: 服务在生产和消费过程中不涉及任何东 西的所有权转移。服务产品在交易完成后便消失了，消 费者并没有实质性地拥有服务产品，也不存在所有权的 转移问题。 二、服务的分类（科特勒的分类方法）二、服务的分类（科特勒的分类方法） 1纯粹有形产品纯粹有形产品：产品中几乎不含任

6、何服务的成分，如 肥皂、牙刷、盐等。 2附加服务的有形产品附加服务的有形产品：有形的产品与附加服务的结合， 附加服务主要增加产品吸引力。如汽车、计算机等。 3混合物：混合物：其中服务与有形产：品各占一半，如人们去 餐馆往往同时购买食品与服务。 4主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务：如顾 客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会 提供一些食品、饮料和杂志等。 5.纯粹的服务纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品，如照 看婴儿、心理咨询等等。 根据科特勒关于产品的划分方法，可以将服务划分为 两大基本类型，即服务产品与服务功能。 服务产品服务产

7、品是指那些以服务本身来满足顾客的主要需求 的活动，这就包含以上所述的第3、4、5种类型产品中 的服务。例如，航空服务是满足人们旅行主要需求的， 旅途中所赠送的饮料、食品只是提高顾客的满意程度。 服务功能服务功能则是指以服务来满足顾客的非主要需求的活 动，即仅包含第2种类型产品中的服务。 第二节第二节 顾客服务顾客服务 一、提高顾客让渡价值一、提高顾客让渡价值 现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈 的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者， 最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足 顾客的需要，使消费者满意。这应该成为市场 营销的宗旨。那么怎样才能满足顾客的需求， 提高他们的满意度呢? 现代

8、营销理论认为，市场营销的宗旨就是提高 顾客的让渡价值。 企业应该通过质量、服务和价值，增加顾客满 意度，提高顾客让渡价值。 (一一)顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值总顾客价值：是顾客期望从某一特定商品或服务中获得的 一系列利益，它包括商品价值、服务价值、人员价值和形 象价值； 总顾客成本：总顾客成本：是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币量，因此总顾客成本包括货币 成本、时间成本、精神成本和体力成本。 顾客在购买商品时，总希望以较便宜的价格，较少的时间 和精力消耗获取更多的实际利益，以使自己的需要得到最

9、大限度的满足。企业要使自己获得比竞争对手更多的市场 份额，就应尽可能减少顾客在购买过程中的总成本，增加 总价值，使顾客在本企业获得比在竞争对手那里更多的让 渡价值。 (二二)总顾客价值总顾客价值 总顾客价值总顾客价值是由企业创造的，它包括商品价值、服务 价值、人员价值和形象价值。 1商品价值商品价值。商品价值是指由商品的功能、特性、品 质、品种与式样等产生的价值。 2服务价值服务价值。服务价值是指伴随产品的实体出售，企 业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货上 门、安装调试、维修退换、技术培训等。 3人员价值人员价值。人员价值是指企业员工的经营理念、业 务能力、工作次序、应变能力等因素带

10、给顾客的利益。 4形象价值形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众 中形成的总体形象所产生的象征性利益。 (三三)总顾客成本总顾客成本 总顾客成本总顾客成本是顾客通过购买获得某种利益时付出的代 价。它包括货币、时间、精神和体力等代价。 1货币成本货币成本。货币成本是指顾客购买商品时支付的价 格、交通费、保险费等一系列货币支出。 2时间成本时间成本。时间成本是指顾客从产生购买愿望到购 得商品的全部过程所消耗的时间。 3精力成本精力成本。精力成本包括精神和体力两方面，是指 顾客在购买过程中进行选择，判断、购买和运输、安 装等各种精神和体力的消耗。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客

11、价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素 (四四)加强价值链管理，提高顾客让渡价值加强价值链管理，提高顾客让渡价值 一个商品或服务，从制造到最终消费一般要经历设计、生产、 销售、服务等许多环节，它被称为企业的价值链；有些延伸 到企业外部，如供货、销售代理、零售环节等，它被称为企 业的价值让渡系统。企业价值链营销管理的重点包括： 1新产品实现过程。新产品实现过程。在快速、高质和按目标成本开发新产 品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出 新产品。 2存货管理过程。存货管理过程。在原材料、中间产品和制成品的存

12、货管 理中所涉及的所有活动。 3订单订单付款过程。付款过程。从接受订单，按时送货到收取货款 这一过程中所涉及的全部活动。 4顾客服务过程。顾客服务过程。在为顾客提供各种便利的过程中所涉及 的所有活动，包括帮助顾客较快地在企业里找到要去的部门， 获得快速而满意的服务、答复和解决问题的办法等。 企业还应超越其自身价值链，进入供应商、分销商和最 终顾客的价值让渡系统中，提高营销的效率。企业应 十分注意与这些相关外部伙伴的合作关系，通过谨慎 地选择合作伙伴，树立双赢互利的合作理念，建立和 谐一致的合作操作系统，从而形成一个价值让渡 系统。 营销学理论认为，成功企业的市场竞争力不仅体现在 它有一套良好的

13、内部营销机制，更体现在它是否还有 一个有效和谐的价值让渡系统。市场竞争的本质也不 仅仅是企业与企业之间的竞争， 更是各个价值让渡系 统之间的竞争。 二、增加顾客满意度二、增加顾客满意度 (一一)什么是顾客满意什么是顾客满意 所谓顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的 效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。 因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 顾客可以经历三种满意度中的一种： 1如果效果低于期望，顾客就会不满意。 2如果可感知的效果与期望相等，顾客就满意。 3如果可感知的效果大于期望，顾客就会非常满意。 (二二)顾客满意的重要性顾客满意的重要性 美国哈佛商业杂志

14、发表的一项研究报告指出：“公司只要 降低5的顾客流失率，就能增加2585的利润，而 在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好 坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”另据一项国外 调查表明：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至 少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意 愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成 本的6倍。 顾客的期望值是由以下因素形成的： 1过去的购买经验。 2朋友和伙伴的各种评价。 3厂商的广告及它的承诺宣传。 可以看出，企业的宣传与承诺对形成顾客期望值起着十分 重要的作用。 (三三)顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量 1顾客投诉和建议制度。顾

15、客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为 其顾客投诉和提议提供方便，为顾客提要求、谈建议、发 牢骚敞开大门。企业通过这些信息了解顾客是否满意的情 况，获得改进商品和服务的创意。 2顾客满意调查。顾客满意调查。有时仅靠投诉和建议制度，企业还无 法全面了解顾客的满意或不满意。大多数顾客在不满意时 不是采取投诉的方法，而是转向其他厂商的商品和服务。 所以企业还应通过专门调查的方法去了解顾客的满意与否。 3分析流失的顾客分析流失的顾客。对于那些已停止购买或已转向另一 个厂商的顾客，公司应该与他们接触一下，从而了解发生 这种情况的原因。是自己商品的价格定得太高?还是产品 质量有问题?或者是服务不周到

16、?了解了不满意的原因，企 业就可以对商品和服务加以改进。 投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉 和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不 同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在 走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇 一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的 公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦 公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线” 为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。 这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它 们能更快地采取行动，解决问题。 顾客满意度追踪调查和衡量方法顾客满意度追踪调查和衡量方法 佯装购物者 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱 雇一些

17、人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及 其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些 佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试 公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装 购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐 馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购 物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入 他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境， 以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们 也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打 电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨， 看他们的雇员如何处理这样的电话。 顾客满意调查 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了 解顾客的满意和不满意。一些研究

18、表明，顾客在 每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不 满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得换怨无关紧要、 这样做有点傻或者没有人理解。大多数顾客会少 买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司 就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡 量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接 测定顾客状况。 一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。 衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品 也是很有用的。好的口头评语意味公司创造了高 顾客的满意。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应 商的顾客，公司应该与他们接触，以了解原因。 当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会 尽一切努力去

19、了解他们在什么地方做错了 是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可 靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话， 而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率 不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方 面不如人意。 (四四)顾客关系营销：增加顾客的满意度顾客关系营销：增加顾客的满意度 现代营销的理论和实践认为，维持一个老顾客比开发一个 新顾客的成本要低得多。因此，现代营销的首要重点不是 去开拓市场，企业营销的首要工作是与老顾客建立良好的 伙伴关系，以保持顾客。这一营销战略被称为顾客关系营 销。根据商品或服务的市场特征以及利润率，可以建立与 顾客之间不同程度的互相关系。见图表。 高利润率中利润率低利润

20、率 顾客及销售商很多可靠型反应型基本型 顾客及销售商一般主动型可靠型反应型 顾客及销售商很少合伙型主动型可靠型 市场特征 利润率 1基本型顾客关系基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。 2反应型顾客关系。反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓励顾客，如有 什么问题或不满意就打电话给企业。 3可靠型顾客关系可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给顾客， 以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那 儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。 4主动型顾客关系主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系， 讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。 5合伙型顾客关系合伙型顾客关系。

21、企业的营销人员与顾客相处在一起， 找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。 公司的盈利能力取决于3个因素：公司价值创造能力、公司价值创造能力、 内部运作、竞争优势内部运作、竞争优势。韦尔奇说：“质量是我们维护 顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的 武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 全面的质量管理全面的质量管理是达到顾客满意的重要途径。企业必 须了解顾客对质量的感觉以及他们对质量的期望。然 后，企业尽力提供比其竞争者更高的产品质量。全体 员工参与质量管理活动，为实现顾客满意采取统一的 负责任的行动。 企业案例 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内， 如

22、有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费 用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会 达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之 一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽 车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 三三、顾客盈利率分析顾客盈利率分析 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。 80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司 80%的利润。企业80%的销售额来自于20%的固 定老顾客。 威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在 顶部的20%顾客创造了公司80%的

23、利润，但其中 的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。 市场份额的质量比市场份额更重要，获得高市场 份额质量的关键是提高顾客的让渡价值。 讨论：一个公司应该讨论：一个公司应该“剔除剔除”其最差顾客以改进其最差顾客以改进 利润收入吗？利润收入吗？ P1 P2 P3 P4 高盈利产品高盈利产品 盈利产品盈利产品 亏损产品亏损产品 无利润产品无利润产品 C1 + + + 高盈利顾 客 C2 + - 无利润顾客 C3 + - - 亏损顾客 产 品 顾客顾客 顾客/产品盈利率分析 第三节第三节 服务的发展趋势服务的发展趋势 一、个性化趋势一、个性化趋势 科学技术的进步为个性化服务提供了可能，而人们

24、生活水平的提高又为个性化服务提供了需求。 二、电子化趋势二、电子化趋势 通过互联网，服务可以实现电子化的交互式服务， 将成为越来越重要的产品服务方式。 三、人性化趋势三、人性化趋势 人性化趋势是指服务从面向产品功能，转变为面向 使用过程，最终成为面向客户感受的转变。 四、产品化趋势四、产品化趋势 服务成为商业链条中重要的增值点。如IBM、HP等， 服务性收入已达到总收入的3到50。 服务营销组合服务营销组合 因为服务业的一个显著的特点就是生产和消费同时进行， 顾客甚至参与到服务的生产过程中去。同时，又因为服务 的无形性，使得顾客常常寻找有形的线索来帮助他们判断 和评价质量。 服务营销人员可以使

25、用一些附加的变量更好地与目标顾客 沟通，满足目标顾客的需求。例如，在旅馆业。旅馆的装 潢设计和雇员的形象和态度一样，都会影响顾客的感知和 体验。 当服务营销人员意识到这些附加的沟通因素的重要性后， 就很容易接受扩充的服务营销组合的概念。除了传统的 4Ps外，服务营销组合还包括人(People)、有形展示 (Physical evidence)和过程(Process)，即服务营销的7Ps。 1产品产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水 平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的要素组合的差异 相当大，如一家特色小餐馆和一家五星级大饭店的要素组合就 存在着明显差异。 2定价定价 价格方面要考虑的包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信 用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别分式， 顾客可从一项