渠道效率评价与渠道调整

1、第十一章 渠道效率评价与渠道调整 知识要求 通过本章的学习，你需要掌握： n渠道效率评价、渠道调整和渠道控制三者关系； n渠道效率评价的指标体系； n渠道效率评价使用非量化指标的原因； n渠道缺口的概念和渠道缺口分析框架； n渠道缺口的类型以及产生原因； n缩小或消除渠道缺口的基本思路； n渠道调整的主要方法； n渠道整合的目的与应遵循的原则。 本章概述 n本章知识结构： 渠道效率评价的体系、内容和方法 渠道的缺口分析方法 营销渠道的调整 第一节 渠道效率评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 四、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道

2、与渠道策略的评价 五、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道成员的评价 一、渠道效率的评价指标体系 评价层面评价层面量化指标量化指标非量化指标非量化指标 渠道渠道 商品流量指标商品流量指标 现金流量指标现金流量指标 企业的渠道策略企业的渠道策略 不同渠道之间的关系与互动不同渠道之间的关系与互动 消费者或用户的渠道满意度消费者或用户的渠道满意度 渠道成员渠道成员 商品流量指标商品流量指标 现金流量指标现金流量指标 其他量化指标其他量化指标 与某一渠道成员的关系与互动与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度渠道成员的渠道满意度 渠道氛围渠道氛围 二、通用的渠道效率评价量化指标（1） 通用渠道

3、效率评价 的 量化指标 商品流量指标现金流量指标 营销渠道产出 的可量化因素 商品流量指标：显示出通过营销渠道企业交易的商品数量。 现金流量指标：显示出通过营销渠道企业所实现的产品或服务 的价值量。 二、通用渠道效率评价量化指标（2） n商品流量指标 1.销售增长率 2.渠道市场占有率 100% 前期销售量 前期销售量本期销售量 销售增长率 100% 量之和市场上同类产品的销售 量经由某渠道的产品销售 渠道市场占有率 100% 量企业同类产品的总销售 销售量企业产品经由某渠道的 企业渠道市场占有率 二、通用渠道效率评价量化指标（3） n例111： BB公司的企业渠道市场占有率 BB公司是一家生

4、产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的 产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直 在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直 销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。 年年企业直销企业直销代理商代理商专业批发专业批发零售直供零售直供 1995199525.23%25.23%45.96%45.96% 8.67% 8.67%20.14%20.14% 1996199638.78%38.78%40.42%40.42% 8.92% 8.92%14.88%14.88% 1997199742.31%42.31%39.88

5、%39.88% 9.95% 9.95% 7.86% 7.86% 1999199935.00%35.00%47.00%47.00% 8.00% 8.00%10.00%10.00% 2000200019.35%19.35%62.32%62.32%10.31%10.31% 8.07% 8.07% 2001200119.50%19.50%62.31%62.31%10.21%10.21% 8.03% 8.03% 二、通用渠道效率评价量化指标（4） 3渠道计划执行率 100% 量员企业产品的计划销售某一渠道或某一渠道成 量员企业产品的实际销售某一渠道或某一渠道成 渠道计划执行率 例112：某家电制造商电冰

6、箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱， 一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业 自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三 条渠道的计划完成情况。 二、通用渠道效率评价量化指标（5） n例112（续） 地区地区销售计划目标销售计划目标( (台台) )实际销售量实际销售量( (台台) )渠道计划执行率渠道计划执行率 家电连锁店家电连锁店250025002400240096.0%96.0% 百货店百货店1500150015251525101.7%101.7% 专卖店专卖店200020001075107553.8%53.8% 合计合计60006000

7、5000500083.3%83.3% 从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成 销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计 划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖 店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。 二、通用渠道效率评价量化指标（6） 4.平均误差 12 全年销售量 各月平均销售量 11 平均销售量）(第i月实际销售量 平均误差 12 1i 2 二、通用渠道效率评价量化指标（7） n现金流量指标 1.销售额 2.销售费用和费用率 销售量商品平均销售价格销售额 商品销售量 销售费用总额 单位商品的销售费用 100% 商品销

8、售额 销售费用总额 销售费用率 销售费用总额 商品销售总额（量） 销售投入产出率 二、通用渠道效率评价量化指标（8） 3利润和销售利润率 对于生产制造企业： 对于中间商 销售利润率 税金经营费用制造成本销售收入利润 税金经营费用进货成本销售收入利润 100% 商品销售额 利润额 销售利润率 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 n1.货款支付率 n2.存货周转率 n3.资产使用效率 平均采购额 应付货款 货款支付率 平均存货量 年度销售额 数）存货周转率（年采购次 日均销售量 平均存货量 ）存货周转率（周转天数 总资产额 年度销售额 资产使用效率 四、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道与渠道策略

9、的评价（1） n企业渠道策略和渠道管理体系自评 企业渠道策略和渠道管理体系的自评，可以从五个方面进行： 1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？ 2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页） 3.企业的铺货管理制度是否科学合理？ 4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？ 5.企业是否采取了持续有效的促销活动？ 部门主管： 直接主管： 审核： 制表： 公司名称公司名称往来银行往来银行 公司所在地公司所在地账号账号 电话电话付款方式付款方式 联系人联系人电话电话电邮电邮 联系地址联系地址 实权人实权人电话电话电邮电邮 联系地址联系地址 公司成立日期公司成立日期与本公司合作日期与本公司合作日期

10、经经 营营 概概 况况 公司资本金公司资本金 经营范围经营范围 企业性质企业性质 员工人数员工人数 营业旺季营业旺季 月均销量月均销量 渠道状况渠道状况 合同编号合同编号 区域： 编号： 日期： 四、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道与渠道策略的评价（2） n不同渠道之间的关系与互动 不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面。 不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的 市场相互重叠而造成的不同渠道 之间的紧张关系。 消费者或用户的渠道满意度(测量) 1.消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率； 2.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价； 3.消费者对于某一条渠道或该渠道中

11、成员的满意度及其 相对于交易量的相对满意度。 五、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道成员的评价（1） n渠道成员之间的关系与互动 n渠道满意度 一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度， 另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。 评价内容： 包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠 道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在 能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。 五、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道成员的评价（2） n渠道氛围（channel climate ） 渠道氛围的量表 一、信任 1. 我们相信这个供应商会告诉我们实情。 2. 我们相信这个供应商一直信守它的诺言。

12、 3. 这个供应商经常做出口头承诺，但事后并不按照承诺去做。（R） 二、关系的持续性 1. 我们期望与这个供应商的关系要保持很多年。 2. 我们与这个供应商的关系有可能在不久会恶化。（R） 3. 如果另一个经销商有更好的交易，那么这个供应商会接受，而不考虑我们的利 益。（R） 4. 我们不期望与这个供应商的关系能保持很长时间。 三、团结 1. 在我们与供应商之间有一种共同体的感觉。 2. 在我们与供应商之间有共同的商业利益。 3. 在我们与供应商之间联系紧密。 4. 这个供应商是我们一个非常重要的盟友。 5. 我们与这个供应商有很好的业务关系和私人关系。 注：（R）为反向计分项目。 第二节 渠

13、道缺口分析 导论 一、渠道缺口产生的原因 二、渠道缺口类型 三、渠道分析模板 导论 环境限制：法规限制；设 施限制 管理限制：缺乏知识；企业较高层面 优化的要求 渠道缺口产生的原因 需方缺口：不足缺口；过剩缺口； 哪些产出？ 供方缺口：渠道流成本过高；哪 些渠道流？ 渠道缺口的类型 需方缺口：多样化；多水平服 务；服务增减；改变目标市场 供方缺口：改变角色；引进新的 分销技术；引进新的渠道参与者 渠道缺口的消除 一、渠道缺口产生的原因 1.环境限制(environmental bounds) n中国政府自1990年代中后期起对于传销活动在中 国开展的限制。 n中国对于外资批发商业的进入的限制。

14、 n日本大规模零售店法对零售店开设的限制。 n中国政府整顿公路超载带来的影响。 2.管理限制(managerial bounds) n比如企业的知识或经验限制，以及企业在整体优 化和渠道优化之间做出的取舍。 二、渠道缺口类型（1） n需方缺口 它是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的 服务（顾客价值）之间的差距造成的，又称为服 务价值缺口(service-value gap)。 n不足需方缺口与过剩需方缺口 在分析需方缺口时，应当注意两点： 1.需方缺口可能同时在几种服务产出中存在。 2.不同的细分市场，需方缺口可能不同。 二、渠道缺口类型（2） n供方缺口 供方缺口存在的充要条件，是所有渠道

15、成员共同执行渠道 流的总成本高于必要成本。 n基于渠道缺口的六种渠道情景 供方缺口供方缺口 需方缺口需方缺口 不足缺口不足缺口无缺口无缺口过剩缺口过剩缺口 无无 1.1. 消费者或用户的服消费者或用户的服 务需求没有被满足：务需求没有被满足： 适合不太挑剔的消适合不太挑剔的消 费者或用户费者或用户 2.2.既无需方缺口，又无既无需方缺口，又无 供方缺口供方缺口 3. 3. 消费者或用户的消费者或用户的 服务需求被过量服务需求被过量 满足：适合挑剔满足：适合挑剔 的消费者或用户的消费者或用户 有有 4. 4. 高成本下的服务产高成本下的服务产 出不足：质次价高出不足：质次价高 的服务产出的服务产

16、出 5. 5. 高成本下的供求平高成本下的供求平 衡：服务产出符合衡：服务产出符合 要求，但价格或成要求，但价格或成 本较高本较高 6. 6. 高成本下的过量高成本下的过量 服务：服务产出服务：服务产出 超出要求，价格超出要求，价格 或成本太高或成本太高 三、渠道分析模板 批量批量 分拆分拆 空间空间 便利便利 等待和等待和 送抵时间送抵时间 商品种类商品种类 和花色和花色 需方缺口需方缺口 供方缺口供方缺口 问题的根源问题的根源 环境与管理限制环境与管理限制 期望结果期望结果 缩小缺口的方法缩小缺口的方法 第三节 渠道调整 一、营销渠道调整的方式 二、营销渠道调整的时机 三、营销渠道整合 四

17、、基于渠道缺口的渠道调整 一、营销渠道调整的方式 营销渠道调整的方式，可以分为下面几种： n调整营销渠道结构。 n调整渠道中的代理方式。 n调整渠道政策。 n调整渠道成员关系。 n调整区域市场的渠道结构。 n重组和更新整个渠道体系。 二、营销渠道调整的时机 n一般来说，如果出现下面几种情况时，企业应 该考虑是否需要调整自己的营销渠道： 1.用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势。 2.企业的营销渠道没有被充分利用。 3.企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力 越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力 的要求提高。 4.企业的营销战略改变对渠道提出了新要求。 三、营销渠道整合 n渠道间整合与渠道内整合 n企业在进行营销渠道整合时要遵循下述原则： 1.渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则。 2.妥善处理渠道冲突的原则。 3.渠道增值原则。 四、基于渠道缺口的渠道调整（1） n缩小或消除需方缺口 缩小或消除需方缺口有下述几种基本思路： 1. 针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的 服务产出，满足消费者或用户的不同要求。 2. 如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以 考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出。 3. 改变企业所服务的目标市场。 四、基于渠道缺口的渠道调整（2） n缩小或消除供方缺口 缩小或消除供方缺口有下述几种基本思路：