白金海岸营销策划

1、白金海岸营销策划 团队 Main contents 营销环境分析 纵观海南纵观海南 海南良好的人居环境海南良好的人居环境 迷人的热带滨海风光迷人的热带滨海风光 宜人的气候宜人的气候 稀缺的资源稀缺的资源 海南的森林覆盖率超过海南的森林覆盖率超过60%，在全国名，在全国名 列前茅；海口空气质量多年排名全国大列前茅；海口空气质量多年排名全国大 中城市第一，而文昌更在其上。中城市第一，而文昌更在其上。 长寿岛：据统计资料，海南省每百万人长寿岛：据统计资料，海南省每百万人 有百岁老人达有百岁老人达13.6人，远高于我国人口人，远高于我国人口 监测中心发布的每百万人口中百岁老人监测中心发布的每百万人口中

2、百岁老人 达达3.06人的水平。专家认为海南人长寿人的水平。专家认为海南人长寿 的秘诀在于阳光，空气，绿色，水质，的秘诀在于阳光，空气，绿色，水质， 人居，物产，口福，闲适，运动九大方人居，物产，口福，闲适，运动九大方 面。面。 文昌文昌 月亮月亮 湾湾 月亮月亮 湾湾 文昌文昌 云龙湾云龙湾 文昌文昌 八门湾海上森林公八门湾海上森林公 园园 文昌文昌 孔庙孔庙 营销环境分析 文昌文昌 文昌市是海南省乃至全国有名的文化之乡、华侨之乡文昌市是海南省乃至全国有名的文化之乡、华侨之乡 和将军县，是被世界誉为东方奇迹和将军县，是被世界誉为东方奇迹宋氏三姐妹的故宋氏三姐妹的故 乡。文昌市的旅游资源十分丰

3、富，集阳光、海水、沙滩、乡。文昌市的旅游资源十分丰富，集阳光、海水、沙滩、 植被、空气、海岛、风情、田园八大旅游资源融于一体，植被、空气、海岛、风情、田园八大旅游资源融于一体， 是海南省旅游重地之一。文昌市位于海南省东北部，地是海南省旅游重地之一。文昌市位于海南省东北部，地 处东经处东经10821至至11103，北纬，北纬1920至至2010之之 间，东南和北面是南海和琼州海峡，西面与海口市相邻，间，东南和北面是南海和琼州海峡，西面与海口市相邻， 西南面与定安县和琼海市接壤。全市平面轮廓近似半月西南面与定安县和琼海市接壤。全市平面轮廓近似半月 形，文昌市属于低丘台地平原地带。平均海拔高度形，文

4、昌市属于低丘台地平原地带。平均海拔高度 42.55米，地势由西南内陆向东北沿海倾斜。文昌市属米，地势由西南内陆向东北沿海倾斜。文昌市属 热带北缘沿海地带，具有热带和亚热带气候特点，属热热带北缘沿海地带，具有热带和亚热带气候特点，属热 带季风岛屿型气候带季风岛屿型气候。 营销环境分析 文昌经济 近年来，海南省文昌市坚持走经济、社会、生态 协调发展之路，积极发挥好区位、资源、航天、 人文等优势，通过拓展投入平台，在推动经济结 构转型升级方面取得显著成效。2012年，该市生 产总值实现158.55亿元，按可比价格计算，同比 增长9.4%。其中，第一产业增加值62.27亿元， 同比增长7.0%；第二产

5、业增加值38.16亿元，同 比增长16.8%；第三产业增加值58.12亿元，同比 增长7.6%。 竞争对手分析 附近楼盘 森海湾楼盘 平海逸龙湾 竞争对手分析 森海湾森海湾，上市企业中南集团（000961）海南一号作品。来自海南历 史文化名城文昌，位于清澜高隆湾海湾公园湾心位置。占地约600亩， 总建筑面积约56万，是一个低密度、高绿化率，具有浓郁西班牙风 情和地中海海景特色的度假群落。目前，本项目一期已入住，拥有 3500多名业主；二期已交房，在建区为C区瞰海高层美寓。 森海湾社区内拥有完善的配套设计，五星级海景酒店，业主食堂，私 家游艇码头，400米私家沙滩，1500海景泳池，3800豪华

6、海鲜城， 9000米绵长海岸线，大型水上亲子乐园，八大海湾公园、25个园林景 观、湖心VIP会所、星光泳池、喷泉广场等，展现了温馨、浪漫、宜 居的亲情度假生活方式，是海南东海岸线罕见的以家庭度假为主题的 全龄度假城邦。 森海湾采用红瓦白墙、 单边回廊的建筑设计， 构建了一个海湾童话 城堡。观海高层、9+1 小高层、6+1电梯花园 ，丰富的建筑类别多样 的户型设计，满足了不 同人群的度假需求。 竞争对手分析竞争对手分析 平海逸龙湾平海逸龙湾集高层公寓、 海景别墅、商业和五星级酒店 于一体，总占地390亩，总建筑 面积约40万平方米，容积率低 于1.5，建筑密度低至18%，绿 化率大于50%，楼间

7、距最宽达 90余米。近500米私属海岸，畅 享碧海蓝天的缤纷魅力；五凤 亭进海栈桥，海中央的享乐平 台；游艇社区，地位与身份的 象征；平海星河湾酒 店， 怡然之享，超五星 礼遇。 平海逸龙湾位据海南岛文昌市高隆平海逸龙湾位据海南岛文昌市高隆 湾城市湾区中央，依托近湾城市湾区中央，依托近400亩磅亩磅 礴版图，以前所未有的恢弘手笔，礴版图，以前所未有的恢弘手笔， 将海景公寓、酒店式公寓、别墅、将海景公寓、酒店式公寓、别墅、 五星级酒店、商业中心、海岸泳池、五星级酒店、商业中心、海岸泳池、 中心花园、进海栈桥、游艇码头等中心花园、进海栈桥、游艇码头等 逐一典藏，构架涵盖时尚商业、生逐一典藏，构架涵

8、盖时尚商业、生 活购物、休闲娱乐、海上运动等现活购物、休闲娱乐、海上运动等现 代海洋休闲元素为一体的滨海度假代海洋休闲元素为一体的滨海度假 体系，将自然而奢华的湾区生活挥体系，将自然而奢华的湾区生活挥 写得淋漓尽致。写得淋漓尽致。 消费者心理分析 消费心理分析 年龄差异 性别差异 需求差异 用途差异 文化差异 消费心理分析 消费者认为海南房价偏高，但普遍存在未来房价微幅上扬消费者认为海南房价偏高，但普遍存在未来房价微幅上扬 的心理预期的心理预期 受调查者认为未来一年内海南房价微幅上涨的消费者比例 达到47.14%；认为保持稳定者比重次之，为17.55%；认 为大幅下降者比重仅为3.94%。另外

9、，有46.83%的受调查 者认为海南房价偏高，另有36.90%认为房价太高。 消费者心理分析 消费心理分析 打折是最吸引消费者打折是最吸引消费者 的促销方式，并且消的促销方式，并且消 费者多通过网络了解费者多通过网络了解 楼盘讯息。楼盘讯息。 最吸引消费者的几 大促销方式中，选择 打折的消费者比重高 达64.99%，送装修 次之，为17.91%。 消费心理分析 购房者对国家购房者对国家房地产房地产政政 策较为关注，但当前政策较为关注，但当前政 策对购房决策影响不大策对购房决策影响不大 受调查者中，有受调查者中，有51.19% 的人比较关注国家房地的人比较关注国家房地 产政策变化，另有产政策变化

10、，另有 31.23%的人则表示非常的人则表示非常 关注。另一方面，从当关注。另一方面，从当 前政策是否会影响购房前政策是否会影响购房 决策调查中可知，无影决策调查中可知，无影 响、仍会按照计划购房响、仍会按照计划购房 者比重最大，为者比重最大，为47.69%。 消费心理分析 了解楼盘信息的主了解楼盘信息的主 要渠道调查显示，要渠道调查显示， 网络与报纸是消费网络与报纸是消费 者了解楼盘的两大者了解楼盘的两大 主要渠道，选择该主要渠道，选择该 两项的消费者比重两项的消费者比重 分别占到分别占到28.18%和和 21.82%。 至美湾区 度假王国 市场定位 白金海岸傲居文昌市高隆湾旅游度假区中心，

11、总占地面 积450亩，是海南罕见的，超大规模一线海景社区。热情 的东南亚海滨度假风格，完美交融现代时尚，散发别具一 格的异域风情。 项目一期开发约145亩，以精装修酒店式公寓及多层洋房 为主，目前已售罄。 二期地上总建筑面积320435，其中住宅建筑面积 309767.7，商业及配套建筑面积10667.15，容积率 1.739，绿化率55.5%。 二期用地沿高隆路区分为南北两个地块，以一条贯通南 北的绿化轴线连系两个地块。其中南侧地块以多层，小高 层及18层，22层高层产品为主。北侧地块以26层，28层 高层住宅为主，建筑与中央花园形成围合式布局。 项目涵盖酒店式公寓、住宅、酒店等多重物业形态

12、，齐 聚星级酒店、中心水景会所、白金会所、北区尊荣会所、 水上飞行俱乐部、温泉泳池等高端配套设施，开启深度 海疗的十乐主义。是一座集居住、投资、度假、养生、休 闲娱乐于一体的综合型海尚“王国”。 市场定位 楼盘名称：白金海岸楼盘名称：白金海岸 楼盘类型：楼盘类型： 住宅住宅 海景房海景房 酒店式公寓酒店式公寓 项目特色：项目特色： 高档小区高档小区 花园洋房花园洋房 海景房产海景房产 所在区域：所在区域： 海南海南- 文昌文昌 楼盘地址：楼盘地址： 文昌市清澜开发区高隆湾文昌市清澜开发区高隆湾 开开 发发 商：商： 海南宝名置业有限公司海南宝名置业有限公司 物业公司：物业公司： 麦哲伦豪景酒店

13、管理麦哲伦豪景酒店管理(海南海南)有限公司有限公司 占地面积：占地面积：138333平方米平方米 建筑面积：建筑面积：300000平方米平方米 容容 积积 率：率：1.24 绿绿 化化 率：率：50% 物业公司：麦哲伦豪景酒店管理物业公司：麦哲伦豪景酒店管理(海南海南)有限公司有限公司 物物 业业 费：费：1.50元元/平方米平方米月月 开开 发发 商：海南宝名置业有限公司商：海南宝名置业有限公司 楼盘地址：文昌市清澜高隆湾旅游大道一环西楼盘地址：文昌市清澜高隆湾旅游大道一环西 市场定位 白金海岸总占地450亩，总规划建筑面积约30万平方米，一期开发150亩，二 期300亩，共6000套,目前

14、已开发1800套，1-4号楼共1800套，其中1、2、3号 楼建筑面积约为7万多平米，共1400套。4号楼建筑面积约2万多平米，共422 套，于2009年5月30日已交付使用。项目为精装修酒店式公寓，户型以50平 米为主,项目配套设施齐全，设有会所、游泳池、沙滩、SPA馆、棋牌室、健 身房、会议商务中心等。 白金海岸小区距文昌市中心13公里，车程15分钟，距美兰机场60公里左右， 车程40分钟，距海口70公里，车程50分钟，距三亚220公里，走环岛高速150 分钟。 周边配套周边配套 周边有学校、文昌市中心人民医院等。 一条包含会所、精品商业、会议、餐饮功能的特色风情街。 小区配套小区配套 项

15、目配套设施齐全，设有会所、游泳池、沙滩、SPA馆、棋牌室、 健身房、会议商务中心等。 交通状况交通状况 公 交：文城到白金海岸的公交车已开通。 更 多：小区距文昌市中心13公里，车程15分钟，距美兰机场60公里左右，车 程40分钟，距海口70公里，车程50分钟，距三亚220公里，走环岛高速150分 钟。 市场定位 海南宝名置业有限公司隶属于上海宝名国际集团，公司成 立于2004年8月，是一家专业从事旅游房地产开发的企业， 经营地址位于海南省文昌市清澜高隆湾经济开发区旅游大 道西侧。六年来，海南宝名始终秉承“术业唯精诚信筑 家”的企业理念，全心致力于打造海南最为低碳、休闲、 养生的优秀旅游地产。

16、 公司旗下的“白金海岸”项目，总投资人民币25亿，总 占地约450亩，是集居住、投资、度假、养生、休闲娱乐 于一体的综合型海尚“王国”。一期开发145亩，以精装 修酒店式公寓及多层洋房为主，目前已售罄。其中1-4号 楼为精装修酒店公寓，已开始营业，拥有大堂无线上网、 户外游泳池、海上泳区、摩托艇、沙滩车、皮划艇、沙滩 足球、沙滩排球等多种娱乐设施。 白金海岸 一线海景大盘 一 期 二 期 460米 总用地面积：450亩 一期建筑面积：134852 二期占地：300亩 总建筑面积：320571.83 容积率：1.7 绿化率：超过50% 二期二期规划规划理念理念 岛居理念 建筑与水的交融 二期建筑

17、二期建筑规划规划 小高层，公建配套，以及别墅，统一采用地中海与东南亚海滨建筑的小高层，公建配套，以及别墅，统一采用地中海与东南亚海滨建筑的 特点相结合，坡屋面，石材，柔和的建筑线脚，形成风情独特的海滨符号特点相结合，坡屋面，石材，柔和的建筑线脚，形成风情独特的海滨符号 岛居理念 建筑与水的交融 二期园林景观二期园林景观 二期园林景观二期园林景观 赠送赠送 约约 3030 超超 高高 赠赠 送送 超超 高高 性性 价价 比比 超超 高高 赠赠 送送 超超 高高 性性 价价 比比 赠送约赠送约 14.514.5 赠送约赠送约 24.724.7 超超 高高 赠赠 送送 超超 高高 性性 价价 比比

18、赠送约赠送约 56.556.5 赠送约赠送约 56.556.5 营销及渠道策略营销及渠道策略 1、 销售现场：房地产作为大宗交易商品，大多数客户必定要到现场参观才销售现场：房地产作为大宗交易商品，大多数客户必定要到现场参观才 能下定决心购买，那么现场的展示以及服务是每个房地产企业必须要做到并能下定决心购买，那么现场的展示以及服务是每个房地产企业必须要做到并 且需要做好的。值得提的就是，海南房地产更多的是卖景观、服务以及规划，且需要做好的。值得提的就是，海南房地产更多的是卖景观、服务以及规划， 因此现场在这三点上必须做到最好，让客户可以直观的感受到。因此现场在这三点上必须做到最好，让客户可以直观

19、的感受到。 2、 渠道拓展思路：渠道拓展思路： 渠道拓展的目的在于，扩大项目客户来源渠道，并且可渠道拓展的目的在于，扩大项目客户来源渠道，并且可 以直接将项目面向目标消费群体，提高项目成交率。充分发挥一切资源从目以直接将项目面向目标消费群体，提高项目成交率。充分发挥一切资源从目 标客户所在区域方面出发，直到客户成交。这一过程中实现多渠道营销。以标客户所在区域方面出发，直到客户成交。这一过程中实现多渠道营销。以 下列举几点：下列举几点： 分销渠道：从海南房地产市场起步开始，便有岛外分销这一分销渠道：从海南房地产市场起步开始，便有岛外分销这一 行业，随着海南房地产市场的发展，分销商也经历着优胜劣汰

20、。逐步产生了行业，随着海南房地产市场的发展，分销商也经历着优胜劣汰。逐步产生了 一批拥有一定规模和一定客户群的分销商资源。借助分销商可以快速的拓展一批拥有一定规模和一定客户群的分销商资源。借助分销商可以快速的拓展 岛外市场，提高客户来访量，同时分销商也可以提前对客户做一定的删选从岛外市场，提高客户来访量，同时分销商也可以提前对客户做一定的删选从 而提高现场成交率。而提高现场成交率。 岛外代理行：目前全国房地产市场不景气，加上大代岛外代理行：目前全国房地产市场不景气，加上大代 理行的发展，各地区中小代理行生存困难，但是往往这类代理行在当地都具理行的发展，各地区中小代理行生存困难，但是往往这类代理

21、行在当地都具 备一定的人脉关系，加之其早期代理的楼盘项目手上拥有一定量的客源。项备一定的人脉关系，加之其早期代理的楼盘项目手上拥有一定量的客源。项 目在岛外拓展的时候可以考虑扶持这部分代理行，培养成为项目在当地的销目在岛外拓展的时候可以考虑扶持这部分代理行，培养成为项目在当地的销 售网点。售网点。 大客户资源：房地产开发有着众多的关联企业，而房地产开发公大客户资源：房地产开发有着众多的关联企业，而房地产开发公 司的领导商店均有自己的客户管理，与其合作将项目直接面向目标消费群。司的领导商店均有自己的客户管理，与其合作将项目直接面向目标消费群。 往往在社会上具备一定人脉关系，利用关联企业、领导人脉

22、进行企业资源拓往往在社会上具备一定人脉关系，利用关联企业、领导人脉进行企业资源拓 展也是一条不错的渠道资源。展也是一条不错的渠道资源。 高端消费品高端消费品VIP客户：全国各地众多高端车客户：全国各地众多高端车 辆、奢侈品辆、奢侈品 定价策略定价策略 （1）折扣定价策略）折扣定价策略 现金折扣现金折扣 该折扣也是现在房地产市场普遍使用的一直折扣策略，该折扣也是现在房地产市场普遍使用的一直折扣策略， 个人认为该策略适用在开盘前认筹以及岛外推广过程中：个人认为该策略适用在开盘前认筹以及岛外推广过程中： 如：如：2万抵万抵5万；现场认购总万；现场认购总 价立减价立减5万等等万等等 数量折扣数量折扣

23、海南市场抱团买房的情况较多，执行阶梯团购折扣有利于海南市场抱团买房的情况较多，执行阶梯团购折扣有利于 促进客户间推广，拉动老带新积极性。另外，在正对企业营销时执行团购折扣有利于促进客户间推广，拉动老带新积极性。另外，在正对企业营销时执行团购折扣有利于 促进成交。促进成交。 特别活动折扣：特别活动折扣： 针对带外推介会、岛外巡展、开盘等重要节点，制定针对带外推介会、岛外巡展、开盘等重要节点，制定 相应的折扣优惠，促成现场成交。相应的折扣优惠，促成现场成交。付款方式折扣：付款方式折扣： 针对不同的付款方式制定相应的针对不同的付款方式制定相应的 折扣优惠政策，利于回款。折扣优惠政策，利于回款。 （2

24、） 心理定价策略心理定价策略 声望定价声望定价 这是针对消费者求名的心理动机而采取的定价策略。一个这是针对消费者求名的心理动机而采取的定价策略。一个 组织经过多年的营销努力，在市场中树立起很好的形象，赢得了顾客信任，成为知名组织经过多年的营销努力，在市场中树立起很好的形象，赢得了顾客信任，成为知名 企业，产品一般比同类品价格要高。这种因产品品牌或企业声望较高，顾客对他产生企业，产品一般比同类品价格要高。这种因产品品牌或企业声望较高，顾客对他产生 了信任感，价格定高的策略，即是声望定价。了信任感，价格定高的策略，即是声望定价。 整数定价整数定价 是指企业在指定产品价格是指企业在指定产品价格 时取

25、整数，不要零头。对于某些高档消费品而言，价格往往是辨别质量好坏的时取整数，不要零头。对于某些高档消费品而言，价格往往是辨别质量好坏的“指示指示 器器”。因为顾客认为价格越高，质量越好。因为顾客认为价格越高，质量越好。“一分钱一分货一分钱一分货”就是这种价格心里的具就是这种价格心里的具 体反应。在顾客心理，整数价格是高档产品质量准确的标注。在中高档房地产商品交体反应。在顾客心理，整数价格是高档产品质量准确的标注。在中高档房地产商品交 易中，顾客收入水平较高，对商品不再是求廉而是注重质量，注重服务。易中，顾客收入水平较高，对商品不再是求廉而是注重质量，注重服务。 （3）差别定价策略）差别定价策略

26、因顾客而异因顾客而异 同一产品，对待顾客价格可以不同。这是从顾客的同一产品，对待顾客价格可以不同。这是从顾客的 潜在需求的可能性考虑的，根据顾客今后购买潜量的大小的估计或企业营销目标，而潜在需求的可能性考虑的，根据顾客今后购买潜量的大小的估计或企业营销目标，而 推出不同的价格策略。推出不同的价格策略。 因规格而异因规格而异 同样面积、同样结构的房屋，建造成本一样，同样面积、同样结构的房屋，建造成本一样， 因朝向有别，价格有一定的差别，南北朝向房屋的价格一般要高于东西朝向房屋的价因朝向有别，价格有一定的差别，南北朝向房屋的价格一般要高于东西朝向房屋的价 格；同样面积、同样结构的房屋，建造成本一样

27、，因楼层高低不同，售价亦有高低的格；同样面积、同样结构的房屋，建造成本一样，因楼层高低不同，售价亦有高低的 区别。这样，通过价格杠杆可以吸引不同的顾客、有利于不同房屋的销售区别。这样，通过价格杠杆可以吸引不同的顾客、有利于不同房屋的销售 因时间因时间 而异而异 同一产品或劳务，在不同时间交易价格有高低的区别。同一楼盘，期房的起步价同一产品或劳务，在不同时间交易价格有高低的区别。同一楼盘，期房的起步价 一般比现房的起步价要低。一般比现房的起步价要低。 价格调整策略价格调整策略 在市场变化时，房地产企业应根据当时的形式，顾客及竞争者对市场变化的应对，在市场变化时，房地产企业应根据当时的形式，顾客及

28、竞争者对市场变化的应对， 结合自己的营销战略和利润目标，对自己产品的价格进行调整，价格调整一般采结合自己的营销战略和利润目标，对自己产品的价格进行调整，价格调整一般采 取两种策略：一是调低价格，二是调高价格。取两种策略：一是调低价格，二是调高价格。 （1）主动调整价格）主动调整价格 降低价格降低价格 降低价格可实现企业市场占有率的提高，增强企降低价格可实现企业市场占有率的提高，增强企 业市场形象，但降低价格会引发同行的价格战，竞争加剧，企业采取此策略应考业市场形象，但降低价格会引发同行的价格战，竞争加剧，企业采取此策略应考 虑整体营销活动的协调。虑整体营销活动的协调。 提高价格提高价格 企业调

29、高价格时，应通过各种传播媒介做好企业调高价格时，应通过各种传播媒介做好 宣传，提高顾客对产品价值的认知，并帮助顾客解决因产品提价而产生的一系列宣传，提高顾客对产品价值的认知，并帮助顾客解决因产品提价而产生的一系列 问题。问题。 （2）顾客对价格调整的反应）顾客对价格调整的反应 产产 品的价格变动，会直接影响顾客的购买行为。一般来说，产品价格下降，会受顾品的价格变动，会直接影响顾客的购买行为。一般来说，产品价格下降，会受顾 客的青睐，调动需求，有利于企业扩大市场占有率；产品价格提高，顾客会反感，客的青睐，调动需求，有利于企业扩大市场占有率；产品价格提高，顾客会反感， 推迟购买。但是，顾客对产品价

30、格调整的反应较复杂，并不是所有产品降价都能推迟购买。但是，顾客对产品价格调整的反应较复杂，并不是所有产品降价都能 引发顾客积极购买，抬价都能抑制需求。引发顾客积极购买，抬价都能抑制需求。 因此，企业准备价格调整时，宜事先让因此，企业准备价格调整时，宜事先让 人认真研究，将顾客对价格的反应考虑周全，根据市场中顾客的反应，做出符合人认真研究，将顾客对价格的反应考虑周全，根据市场中顾客的反应，做出符合 实际的决策。另外，企业调整价格，还可密切注意需求的价格弹性表现，按照弹实际的决策。另外，企业调整价格，还可密切注意需求的价格弹性表现，按照弹 性系数的大小，部署价格调整的策略。性系数的大小，部署价格调整的策略。 （3）被）被 动调整价格动调整价格 维持价格不变维持价格不变 因为降价会损失利润，并且对企业其他营销活动产生因为降价会损失利润，并且对企业其他营销活动产生 连带影响，尽管保持原价，对市场占有率有一定的影响，但如果影响不大的话，连带影响，尽管保持原价，对市场占有率有一定的影响，但如果影响不大的话， 日后还能恢复。当然维持价格不变的同时要改进产品质量、提高服务水平、加强日后还能恢复。当然维持价格不变的同时要改进产品质量、提高服务水平、加强 促销宣传、运用一些非价格