广告表现策略3：讲好一个广告故事

1、 第七章 广告表现策略（3） 主讲人 柳伟平 在广告里讲个故事，销量就立马上去了在广告里讲个故事，销量就立马上去了 广告和营销的价值存在，前提就是消费者会经历“无法做决策” 这样的场景。人们对于很多商品的质量和功效知识极度不足，没法 作出最合理的决策，传统广告无法帮助消费者做出买或者不买的决 策，消费者进入左右为难的状态。故事式广告通过案例的方式为消 费者设计了消费场景和榜样，通过相似性联想的机理，人们希望重 复之前成功案例的朴素本能，可以帮助厂商绕过对机理或者道理的 繁琐解释，直接刺激购买的欲望。 故事在广告中的作用 来讲一个广告故事吧 故事性广告就是借用文学创作的手法，将商品和服 务的信息

2、通过新颖、独特的情节设计展现给受众。有的 像文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深 化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象。 收集普通人的寻常故事 企业品牌非常乐意以父亲、母亲、子女为话题来传递品牌温馨、有爱的特 点。尤其是那些品牌文化与“家”息息相关的企业。这些温馨感人的瞬间常常 会让人不禁动容，让品牌真正得深入人心。 网络上悄悄地在流传着一份工作招聘，这份工作需要7*24*365天全年 无休的工作着，你得等你的同事都吃完了饭才能去吃饭，而且时时刻刻得站 着，更让人惊讶的是这份工作是没有任何报酬的，到底是怎样的一份工作才 能称得上是世界上最艰难的工作？ 一个父亲为了聋哑女儿能

3、够“听到”男朋友在门口按门铃，父亲在 PromartHomecenter商店买了电线以及其他工具改造电路，能让女儿通过 床头灯闪亮就能知道楼下是否有人按门铃。影片结尾： Yourfamilyisperfect,yourhomeshouldbetoo. 一个故事的基本结构 我们尽最大的努力吸引读者使他紧握书 本不放。不管内心有多蠢蠢欲动、焦虑无助，读 者都会期待着故事的延续。 威廉福斯特哈里斯小说写作公式 让你的主人公引起共鸣 1、勇气 2、不公平的伤害 3、本事 4、幽默 5、善良 6、身处险境 7、深受亲友热爱 8、努力、执着 开头就让读者产生疑问 1815年10月初，距日落大约一个小时，一

4、个步行的人走进了小小的迪涅 城。稀稀落落的居民在他们家门口或窗前，带着一种不安的心情瞧着这个行 人。 夜晚，大白鲨靠着它那新月状尾巴激起的短波在水里慢慢盘旋推进。 卢浮宫拱形大陈列馆内，德高望重的博物馆馆长雅克索尼埃跌跌撞撞地 扑向眼前离他最近的一幅画一张卡拉瓦乔的画作。这位七十六岁的老人 猛地抓住镀金的画框，用力把它拉过来。画框终于从墙上扯了下来，索尼埃 向后跌成一团，被盖在画布的下面。不出他所料，一扇铁门落下，报警声 响起。 中间设置各种冲突和曲折 来讲一个意料之外的故事吧 故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平 铺直叙，避免平淡无奇；故事性广告要善于设置悬念， 创造跌宕起伏、引人入

5、胜的效果。 一个有剧情的广告正如一本凝缩的小说，你可以 把内容编排的像小说家欧亨利一样，到最后大结局揭开 真相的瞬间，让人惊呼意料之外，却又感叹在情理之中， 或是如大导希区柯克一样，层层悬疑，引人入胜。 第一重：联想与眼球的意料之外第一重：联想与眼球的意料之外 通过有目的性的一个引导和刻意的遮掩，让人对广 告内容隐藏的部分，产生相关联想。然而却在结局上， 给予眼球上的致命一戳，令人大呼没猜中结尾！而这种 “障眼法”的悬疑类广告，中间可以不需要太多剧情的 铺垫，就是制造氛围，让受众产生联想，然后在最后一 刻揭露大相庭径的真相。 第二重：逻辑与情感的意料之外第二重：逻辑与情感的意料之外 利用我们的惯用逻辑，让我们理所应当的认为某件事， 某个人的发展规律应该是如何发展，并在这个逻辑建立的过 程中，不断让消费者确信并深信自己的判断。可却在最后的 结局中，以更具冲击性、颠覆性的答案，完全让人出乎意料。 这种创意上的力度更强于第一重境界，而这种手法也更考究 情感上的陷进设计与剧情上的悬疑铺垫，这严格要求着广告 人对整个故事的构思与人性的洞察，要能够轻松地扭转消费 者的观点，并且最终从商业角度，让广告的落回到产品本身。