北京金力天房地产咸阳项目营销、推广篇

1、咸阳项目营销、推广篇（下部）北京金力天房地产投资咨询服务公司20051015前 言根据开发商要求，本项目整体营销推广方案按照方案一：全部租赁方案二：全部按照虚拟价格销售两种资金回收方法分别进行。按照甲方意见，项目最终规划安排为：楼层建筑面积（平米）业态规划布局b22万停车场及设备层b14.5万地下市场f11.5万内街商业f21万百货商场f31万f40.5万写字楼f50.5万f60.5万会展中心、自用办公用房f70.5万总面积12万备注:其中,4-7层中间有大的中庭设置.方案一：全部租赁方式的营销推广方案第一部分：营销方案采用全部租赁方式的目的：开发商保留所有物业产权，通过租赁获得现金流，同时将

2、物业抵押给银行用于回收资金，而将租赁收入用于偿付利息及其他费用。一 总成本投入：2800元/平米*12万=3.36亿元二 银行支付利息及其他费用比例按照6%计提三 项目资金回收方案（一） 静态押金收入：(按100%租赁、使用面积计算，收取押金)1 地下市场：按10平米标准摊位计算，4.5万平米建筑面积，50%的使用率计算，共约2000个左右，每个摊位收取3000元押金，共计600万元。2 f1内街商铺：按50平米标准摊位计算，1.25万平米建筑面积，75%的使用率计算，共约180个，每个摊位收取2万元押金，共计360万元。3 则静态押金总收入为：960万元。（二） 动态押金收入：（按动态租赁比

3、例，使用面积计算，收取押金）1 地下市场：按10平米标准摊位计算，3万平米建筑面积，50%的使用率计算，共约1500个左右，每个摊位收取3000元押金，共计450万元2 f1内街商铺：按50平米标准摊位计算，1.25万平米建筑面积，75%的使用率计算，共约180个，按照80%的动态出租率，有效摊位为144个，每个摊位收取2万押金，共计288万元。3 押金总收入：738万元（三） 静态及动态租金收入状况楼层建筑面积（平米）租金（元/天/平米）100%年静态收益根据市场状况预估的动态收益动态收益预估确定租赁比例根据b14.5万43240万元65%(按照3万平米面积计算)2160万元根据对咸阳市前期

4、市场类商业调研可知,咸阳目前对于市场类商业的支撑为3万平米,因此如果按照4.5万平米设置市场类商业,在初期招租时会出现约1.5万平米的空置,因此建议这1.5万平米商业暂不租赁,待市场状况好转后再进行租赁.f11.5万41350万元80%1080万元主要是根据咸阳市整体市场情况和本项目所处的位置,由于中间内街是二层结构,因此有0.25万平米计算在二层f21万2.4540万元80%432万元f31万432万元345.6万元f40.5万0.794.5万元20%18.9万元f50.5万94.5万元18.9万元合计9万57514055.4备注：1 b2作为停车场和设备层，不计算租金收益2 f6、f7作为

5、会展中心和开发商自用办公，不计算租金收益3 f1、f4、f5使用率按照75%计算，其他楼层按照50%计算（四） 物业费：10元/平米/月，由商户承担。用于后期经营管理，暂不计算。（五） 按照银行相关规定，固定资产贷款额度一般在物业成本价值的65%70%，如按照这种计算方法，银行实际能够贷出的款项约为2.6亿元，因此，仍有约8千万的资金缺口需开发商自筹。如开发商仍然希望通过银行贷款解决资金回收问题，则建议将评估价格做高，则能够满足开发商资金回收要求。（六） 宣传推广费用：按照总销售额的1.5%-2%计提，即500672万元。（七） 资金回收状况：1 静态资金回收总额：税后静态租金收入：5751-

6、5751*6%=5406万元静态押金收入+税后静态租金收入=960+5406=6366万元利息及其他费用支出：2016万元则静态利润收入为：5406-2016=3390万元备注：因押金收入属于应付帐款，因此，不应计算在利润之内。2 动态资金回收总额：税后动态租金收入：4055.4-4055.4*6%=3812万元动态押金收入+税后动态租金收入=738+3812=4550万元利息及其他费用支出：2016万元则动态利润收入为：4550-2016=2534万元备注：因押金收入属于应付帐款，因此，不应计算在利润之内。结论：根据以上推算结果，无论是静态租金或动态租金收入状况，都能够满足开发商对于偿付银行

7、利息和管理费用的需要。四 项目总体营销推广战略1 目标战略：根据甲方要求在15个月实现收入2千万元2 市场份额战略：全部进行租赁3 营销战略节点安排：时间工程进度营销安排备注06年2月15日工程启动从06年3月到06年12月，f2、f3的百货店引进工作一直持续，争取在年底前能够落实。06年35月b1、f1客户蓄水期06年5月1日b1租赁正式开盘06 年610月b1、f1正式招商06年10月1日f1租赁正式开盘06年11.107年3月f1f3所有面积补充招商07年3月1日f4、f5写字楼开盘07年35月f4、f5招商07年3月项目整体竣工07年5月1日项目正式开业4 租金回收设定：时间工作安排资

8、金回收安排回款额度(万)备注06年2.15工程启动三年后，待市场整体经营状况好转，在咸阳市树立一定的知名度后，有可能达到预先设定的100%租金回收。06年3-5月b1、f1客户蓄水期06年5.1b1租赁正式开盘只收取b1动态租赁状况下的押金45006 年6-10月b1、f1正式招商06年10.1f1租赁正式开盘1收取b1动态租赁租金2收取f1动态租赁押金b1：2160f1：28806年11.107年3月f1f4所有面积补充招商收取f2f3的动态租金f2：432f3：345.607年3.1写字楼开盘07年3-5月f4、f5招商收取f4、f5动态租金f4：18.9f5：18.907年3月项目整体竣

9、工收取f1的动态租金收补f2f6的剩余租金f1：108007年5.1项目正式开业补收f2f6的剩余租金合计4793.4五 营销渠道（一） 市场类、内街商业：嘉惠商业区、人民路、西安、兴平、乾县、杨陵、 礼泉等地（二） 百货类及内街的主力店：外埠引进或定向招商（三） 写字楼：咸阳及周边、外埠驻咸阳办事机构及政府部门六 价格策略1 从签署租赁合同之日起，3年内租金不变，3年后视市场状况调整租金2 在入场前，根据所处位置不同，需交纳30002万元的经营保证金3 从开业之日起，所有商户均享受3个月免租期4 提供约1个月的统一装修期，不计租5 租金可分期付款，半年付或季付，视具体情况而定6 主力店及百货

10、店租金优惠7 在租赁当中主要采用品牌营销战略，根据租赁状况，如能顺利引进具有一定社会影响力的品牌店或主力经营店，都可以作为营销的炒作手段加以利用，有效提升项目知名度七 招商管理（一）成立专业招商团队，注重对经营户的招商、品质及数量管理 （二）招商团队内部分为4个小组，工作侧重各有不同1 市场类商业招商组：2 内街商业招商组：主力品牌店拟从外地引进3 百货店洽谈引进组：百货店拟从外地引进4 写字楼、服务业态招商组(三) 客户管理1. 严格登记审核，做好客户品质管理2. 客户洽谈流程第二部分：推广计划一推广战略安排 （一） 推广针对主体：经营商户，包括市场类商户、内街商户、百货店商户 和写字楼商户

11、（二） 推广主题：项目的地理位置、规划理念、未来远景、升值潜力等（三） 道具物料配置： 招商道具：名片、纸杯、手提袋、胸牌、其他办公用品、楼书、dm单 宣传道具：围档、道旗、报纸报告、公关活动、电视广告 售楼处装修（四） 道具时间安排：全部道具应在06年2月1日前完成（五） 媒体选择及选择理由：1、 平面： 报纸作为大众媒体，具有覆盖面广，传阅率高的特点，因此可作为广告宣传的主体。 咸阳当地可选择咸阳日报、华商报等媒体。由于内街品牌店和百货店需从外埠引进，因此，平面选择方面会涉及在外地的媒体发布，特别是西安的一些媒体，具体媒体将根据实际推广状况进行选择。2、 电视广告： 电视是人们生活当中必不

12、可少的娱乐工具，电视广告具有一定的权威性，同时可覆盖面广，在推广时可作为报纸的有效补充媒体，配合报纸广告，搭建立体化宣传网络，在短时间内达到告知目的。 制作15-30秒左右的形象宣传片，在项目推广的重要节点选择咸阳或西安主要电视台滚动播出。3、 户外： 是主要的推广手段，因咸年阳市城市较小，且本项目地处绝对的城市中心，因此，户外的宣传影响力应该是最大的，特别是在搭建围挡时，可做5-6米高的异型围挡，吸引过路人群的关注，达到宣传目的。 主要以围挡和道旗为主，视推广情况和推广安排，更换画面，暂定更换3次。4、 电台：由于项目所在地点是咸阳市最主要的干路，是市内外车辆的必经之路，因此有户外形象宣传即

13、可，不必以广播作为补充。因此，暂不安排电台广告宣传。5、 网络广告：鉴于咸阳市当地房地产方面对于网络的宣传介入较少，因此，暂不考虑安排网络宣传。（六） 推广费用预算：1、推广费用总体分配比例序号渠道具体物料费用（万元）总费用（万元）备注1道具物料招商道具17443.5平面立体广告投入（含硬、软广告及电视广告）323.5由于涉及外埠招商，因此广告投入涉及外埠市场，外埠推广费暂定100万元道旗、围挡33含3次画面更换和搭建费用售楼处70含土建和内部装修2公关活动1503办公及公关费用504机动资金20费用汇总：663.5万元2、费用节点投入表日期工作内容广告投入费用汇总（万）硬广软文电视户外活动0

14、6年2月15日项目开工，推广告知3063033205006年5月1日市场类商业招商开盘35104506年10月1日市场类商业开业及内街商业招商开盘705012007年3月1日项目全部竣工10102007年5月1日项目整体开业42.560102.5合计187.563033150406.5备注：1 费用节点表仅体现咸阳当地推广费用节点安排，外埠广告费用暂无明细，视具体情况待定2 费用节点表中，外埠推广费用未涉及，公关及办公费用、售楼处装修费用、机动费用、招商道具费用因贯穿推广周期始终，因此未在上表中体现。费用总计257万元3 软文、电视、户外费用始终贯穿推广期，是主要推广手段的重要补充，因此暂无明

15、细3、道具物料预算明细表销售道具内容诉求诉 求对 象制 作数 量参考费用预算（万）vi系统名片logo所有商户随机5（含设计、印刷费）纸杯手提袋其他办公用品楼书两本 人民路特殊的商业文化氛围 本商铺卖点 招商要素 经营前景 商铺平面规划 未来经营前景和升值潜力针对市场类商业经营者一本50002针对所有经营者的形象楼书一本200008dm单针对所有经营者400002围挡形象咸阳市1套约23道旗约10售楼处（招商处）土建与vi相结合的项目形象1套约70内部装修合计1204、广告安排1） 硬广推广细则时间宣传节点宣传内容告知对象广告版面安排费用预算（万）06年25月 入市推广期06年2.153.15

16、形象告知期项目整体情况及未来发展潜力市民及经营商户每周2次，4个整版，4个半版303.155.1针对市场商业的广告 告知市场商业开始招租 市场商业未来的前景 告知开盘信息经营商户共计6周,每周2个半版，开盘时增加1个整版3506年5.110.1 重点推广期5.17.1主要针对市场商户和1层经营户 市场商业前景描绘 穿插其他楼层介绍 大厦整体前景描绘经营商户5月:剩余3周每周2半版67月每周一个半版358.110.11层内街商户 告知内街商业开始招租 内街商业未来的前景 告知内街商业开盘信息经营商户8月：每周1个半版9月：头3周每周2个半版；剩余1周2个整版3510.1-07年2月维持广告工程信

17、息,经营情况经营户及消费者每月1个半半1007.207年5月形象广告开业后项目商业状况发布写字楼招租信息市民及意向租赁写字楼客户2月2个半版3月3半1整4月头三周6个半,后一周2个整42.5合计187.52）软文费用明细暂按每周一期，重要节点发布两至三期计算，单期500元，共约6万元。3）电视广告费用明细 制作1530秒形象宣传广告片，以项目整体形象及未来发展潜力宣传为主，在项目推广的重要节点反复播出，同平面广告形成交叉立体效应。 因电视广告单位报价波动较大，因此暂按30万元进行计算，具体费用待支出时详细计算。5、公关活动安排日期建议活动主题费用预算（万元）06年2月15日项目形象发布会200

18、6年5月1日b1市场商业开盘告知1006年10月1日b1开业，f1开盘，主力百货店引进签约仪式5007年3月1日竣工典礼1007年5月1日项目整体开业60合计150方案二：全部虚拟产权销售的营销推广方案第一部分：营销方案采用全部虚拟售价销售的目的：有效回收资金。一、成本计算（一） 项目开发成本为2800元/平米（二） 总投资额为3.36亿元二、项目资金回收方案（按照使用面积计算）楼层建筑面积（平米）虚拟售价（元/平）100静态销售收入(亿元)根据市场状况预估的动态收益(亿元)备注b14.5万120002.750%1.3550%使用率f11.5万225002.180%1.6875%使用率f21万

19、17000150%0.5350%使用率f31万130000.6530%0.19550%使用率f40.5万35000.17515%0.0525按照建筑面积销售f50.5万0.175合计9万6.83.81备注：1. 按照咸阳市现有商业情况，b1的销售基本无法实现，但为了开发商资金核算方便，仍然按照理想销售情况进行计算2. b2作为停车场和设备层，不计算销售收入3. 在计算销售收入时，仍然将一层内街商业中2500平米的面积计算在二层，按照二层的售价计算4. f1中，有1.25万平米的面积为22500的售价，另有0.25万平米面积的售价为17000，因此，在计算时是分别计算的，分别汇总5. f6、f7

20、作为会展中心和开发商自用办公，不计算销售收入（三） 静态销售税后收入为：6.8-6.8*6%=6.39亿元则去掉成本后，静态销售收入为：6.39-3.36=3.03亿元（四） 根据市场情况预估的动态税后收益：3.81-3.81*6%=3.58亿元则去掉成本后，动态销售收入为：3.58-3.36=0.22亿元（五）按照动态销售情况进行的返租计算：1 按照8.8%返租计算年返租数额=3.58*8.8%=3150万元2按照10%返租计算年返租数额=3.58*10%=3580万元3、动态租金收益为：(建筑面积*使用率*租金/平米*天数*动态租率)b1：30000*50%*4*360=2160万元f1：

21、12500*75%*4*360*80%=1080万元f2、f3：22500*50%*2.4*360*80%=778万元总租金收入为：4018万元税后总租金收入为：4018-4018*6%=3777万元4、如按照8.8%返租计算，租金可抵贴现额，同时有627万元的剩余5、如按照10%返祖计算，租金可抵贴现额，同时有197万元的剩余备注：招商时，押金收入始终存在，但属于应付帐款，不能计算在收益当中。二、项目总体营销推广战略1. 目标战略：实现预期的动态销售状况，顺利回收资金2. 市场份额战略：按照虚拟售价进行销售，同时进行招商3. 营销战略节点安排：时间工程进度销售安排租赁招商安排备注06年2.1

22、5工程启动06年4.1b1、f1正式开盘销售，拍卖4.110.1b1、f1持续销售06年3-5月b1招租客户蓄水期06年5.1b1租赁正式开盘06 年6-9月b1、f1正式招商06年9.1f2f5销售开盘06年10.1f1租赁正式开盘，b1正式营业06年11.107年3月销售持续期f1f6所有面积补充招商07年3月项目整体竣工07年5.1项目正式开业完成预期动态销售07年508年3月补充销售期继续销售4、回款进度表时间工程进度销售安排租赁招商安排动态租赁资金回收动态销售资金回收备注安排资金回收安排资金回收06年2.15工程启动06年4.1b1、f1正式开盘销售4.110.1b1、f1持续销售0

23、6年3-5月b1招租客户蓄水期b1、f1销售回款b1：13500f1：1680006年5.1b1租赁正式开盘b1租赁押金450f2f5销售回款f2：5300f3：1950f4、 f5：52506 年6-9月b1、f1正式招商06年9.1f2f5销售开盘06年10.1f1租赁正式开盘，b1正式营业b1租赁租金；f1租赁押金b1：2160f1：28806年11.107年3月销售持续期f1f6所有面积补充招商f2f3的租金f2：432f3：345.607年3月项目整体竣工f1的租金；f2f6的剩余租金f1：108007年5.1项目正式开业补收f2f6的剩余租金完成预期动态销售07年508年3月补充销

24、售期继续销售合计4755.63807542830.6备注：因银行放款需近一个月的周期，因此，销售部分的回款时间比销售时间会滞后一个月左右。三、营销渠道租赁渠道同方案一销售渠道：针对咸阳、西安、兴平、乾县、杨陵、礼泉散户投资客群四、促销策略（一）事件营销销售开盘前推出5-8个好位置的商铺进行拍卖1）目的：l 炒作项目，聚集人气l 消化商铺，回笼资金2）备注：l 通过拍卖的方式未必能够实现真正的销售，所以主要的目的在于炒作和 告知l 因为不可预计，所以此部分的收入不作预估（二）品牌营销如能顺利引进具有一定社会影响力的品牌店或主力经营店，或有社会名人购买商铺，都可以作为营销的炒作手段加以利用，提升项

25、目知名度五、销售招商管理1. 成立专业的销售团队2. 选取位置较好的铺位预留给品牌店或直接加权出售3. 其余铺位全部推出，保证资金快速回笼，达成预期销售目标4. 同时成立4个专业招商小组，负责市场类商业、内街商业、百货主力店、写字楼及服务业态的招商引进工作。第二部分：推广策略一推广战略（一） 推广针对主体：投资户和经营商户（二） 推广主题：项目的地理位置、规划理念、未来远景、升值潜力等（三） 道具物料配置： 销售道具：名片、纸杯、手提袋、胸牌、其他办公用品、楼书、dm单 宣传道具：围档、道旗、报纸报告、公关活动、电视广告 售楼处装修（四） 媒体选择及理由1、 平面： 报纸作为大众媒体，具有覆盖

26、面广，传阅率高的特点，因此可作为广告宣传的主体。 咸阳当地可选择咸阳日报、华商报等媒体。由于内街品牌店和百货店需从外埠引进，因此，平面选择方面会涉及在外地的媒体发布，特别是西安的一些媒体，具体媒体将根据实际推广状况进行选择。2、 电视广告： 电视是人们生活当中必不可少的娱乐工具，电视广告具有一定的权威性，同时可覆盖面广，在推广时可作为报纸的有效补充媒体，配合报纸广告，搭建立体化宣传网络，在短时间内达到告知目的。 制作15-30秒左右的形象宣传片，在项目推广的重要节点选择咸阳或西安主要电视台滚动播出。3、 户外： 是主要的推广手段，因咸年阳市城市较小，且本项目地处绝对的城市中心，因此，户外的宣传

27、影响力应该是最大的，特别是在搭建围挡时，可做5-6米高的异型围挡，吸引过路人群的关注，达到宣传目的。 主要以围挡和道旗为主，视推广情况和推广安排，更换画面，暂定更换3次。4、 电台：由于项目所在地点是咸阳市最主要的干路，是市内外车辆的必经之路，因此有户外形象宣传即可，不必以广播作为补充。因此，暂不安排电台广告宣传。5、 网络广告：鉴于咸阳市当地房地产方面对于网络的宣传介入较少，因此，暂不考虑安排网络宣传。（五） 推广费用预算：1、推广费用总体分配比例序号渠道具体物料费用（万元）总费用（万元）备注1道具物料销售道具23751平面立体广告投入（含硬、软广告及电视广告）425由于涉及外埠招商，因此广

28、告投入涉及外埠市场，外埠推广费暂定100万元推广中涵盖招商和销售，因此在原有广告推广费用基础上增加100万元道旗、围挡33含3次画面更换和搭建费用售楼处70含土建和内部装修2公关活动1753办公及公关费用504机动资金100费用汇总：1076万元2、节点费用明细推广周期安排日期工作内容广告投入费用汇总（万）硬广软文电视户外活动入市告知期06.2.15项目开工，产品开始推介20630332050招商蓄水期06.3-5月b1、f1商业蓄水120140招商开盘期06.5.1b1市场类商业招商开盘20103006.10.1b1正式开业、f1内街类商业招商开盘205054销售期06.4.1b1、f1开盘

29、销售15154006.9.1f2f5开盘销售351035招商销售持续期06.6.1-9.1b1、f1持续招商8010006.11-07.3 f1f5持续招商 b1f5持续销售305007.3.1竣工仪式1010开业期07.5.1开业典礼4960160合计38963033175633备注：1 因软文和电视广告在实际投放时将根据情况随时调整，因此，在计算接点费用时暂不计算在各个期间内2 因户外围挡和道旗作为长期使用的推广工具，费用应平摊到各个推广期内，因此暂不做拆分3 在节点费用表中，外埠推广费用、公关及管理费用、机动费用、售楼处装修费用、销售物料费用因始终贯穿始终，因此未涉及在上表中，总计443

30、万元4 此次推广涉及角度既有招商又有销售，同时还涉及外埠的招商和销售，同时，这两项工作在实际操作中有很大的重合度，因此这里计算的硬广投放费用是模糊值，具体数值只有根据实际需要才能是准确值3、道具物料预算明细表销售道具内容诉求诉 求对 象制 作数 量参考费用预算（万）vi系统名片logo所有商户随机5（含设计、印刷费）纸杯手提袋其他办公用品楼书两本 人民路特殊的商业文化氛围 本商铺卖点 招商要素 经营前景 商铺平面规划 未来经营前景和升值潜力针对商业经营者一本200008针对投资者的形象楼书一本200008dm单针对所有客户400002围挡形象咸阳市1套约23道旗约10售楼处（招商处）土建与vi

31、相结合的项目形象1套约70内部装修合计1263、硬广费用预算：因广告宣传中涉及招商推广和销售推广两项内容，且招商中涉及到咸阳以外的外埠市场招商，因此，费用会有一定幅度的浮动，暂定387万元，视实际支出需要增减。4、软文费用预算：暂按每周一期，重要节点发布两至三期计算，单期500元，共约6万元。5、电视广告费用预算： 制作1530秒形象宣传广告片，以项目整体形象及未来发展潜力宣传为主，在项目推广的重要节点反复播出，同平面广告形成交叉立体效应。 因电视广告单位报价波动较大，因此暂按30万元进行计算，具体费用待支出时详细计算。6、公关活动费用安排日期建议活动主题费用预算（万元）06年2月15日项目形象发布会2006年5月1日b1市场商业开盘告知1006年4月1日b1、f1开盘销售，拍卖活动1506年9月1日f2f5开盘销售1006年10月1日b1开业，f1开盘，主力百货店引进签约仪式50万07年3月1日竣工典礼10万07年5月1日项目整体开业60万合计175（五）宣传推广周期安排说明：根据整体推广要求，此次推广涵盖招商任务和销售任务，因此，将整个推广周期根据推广主要任务不同，分为6个推广分周期，由于销售和招商工作有一定重合，因此，具体推广主题暂不确定，根据实际情况待定。1 入市告知期： 时间工作内容针对人群宣传内容平面报纸电视广告公关活动06年2月15日项目开工咸阳市项