度假酒店初步销售渠道规划及推广可行性分析报告

1、世景园度假酒店初步销售渠道规划及推广可行性分析报告 前言： 经过最近对酒店的接触和了解，对高层做出的初步营销态度的综合考虑。我做出了一个简单的推广构思。该构思在某种程度上可定义为假设性，从专业也角度讲缺乏数据支持，只是对现有的宏观确实做出如下分析及构思，望审阅该报告的主管领导指出其中不足，共同研讨企业的长远发展。 我所知道的战略框架: 目前对外公布的投资数据超过千万，已经进入试运行轨道的是目前餐饮部，营业状态基本正常，客户稳定性差，主要客源来自离我们最近的行政县区千阳。即将投入运营的是客房部和娱乐项目（我所了解到的是ktv娱乐）。目前基础建设基本完成，细节完善还待进行。 公司对消费层次定位走高

2、端路线，实行会员制体系，打造我市度假酒店之先例，创度假酒店之标榜。主要的目标客户战场定在宝鸡市，预想宝鸡的消费群体占总客户率的70%，千陇两县占到30%左右，其它的误差系数或客情铺垫希望能辐射到500公里范围内的潜在客户群体和特需群体。高层希望尽快运行一期工程，能得到一部分的市场利润来减轻二期工程的投入压力和集团公司的投资资金比例。对于目前酒店方面而言，要尽快加大团队建设，迅速开进市场，同时取得良好的市场效益和企业形象。 信息数据来源：魏总、黄总、李、刘。 获知方式：交谈 一、 简单的swot分析（优势、劣势、机会、威胁分析）及usp独特的卖点1、优势: (1)唯一：相城区目前唯一一家有相当规

3、模的度假酒店，酒店外观、大堂气派，硬件设施感觉好，接待规格高。 (2)功能：综合服务功能强大，娱乐休闲设施相对齐全。 (3)交通： 离目标市场宝鸡市30多公里，陇县30多公里，千阳3公里，交通上便利。(4)会议：酒店的会议设施相对完备。(5)多元酒店分为a、b两个区，能够按照顾客的需求分开，使客人在同一酒店享受不同规格的房间，加大了市场覆盖力度. 2、劣势：?(1)位置：位于苏州市郊，被置于城市消费半径之外（属农村城市），商务散客和会议客人不容易到达，不能利用酒店常规营销渠道和网络聚集客户。量大客少：酒店容量大，但本地缺乏旅游资源，且商务流动人口少，无论作为旅游产品线的终端，还是商务流动的终端

4、，都不能满足酒店目前的设施容量。造成经营成本高、投资回报率低的局面。(2)会议：娱乐设施尚显不足，对于一些奖励型会议缺乏吸引力。(3)市场消费水平：本地市场消费水平与市区仍有一定的差距。(4)旅游：虽然苏州是旅游热点城市，但是我们所处的位置周围没有成熟的旅游景点。(5)配套：娱乐项目就目前能看到不多，无法突出娱乐的卖点吸引力。(6)硬件：目前还没看到酒店的具体硬件设施，就餐厅的布局，个人感觉空间狭小，档次随之降低。3、机会:(1)作为知名的旅游城市和生态文明城市的代表，无论对于商务客人还是旅游客人，都是不错的选择。(2)酒店休闲娱乐设施容量大，可以设计特色休闲产品和活动，适时启动本地及周遍地市

5、周末的休闲度假市场。(3)会议：以低价高标的专业会议设施和服务，吸引周遍的会议，增加酒店的综合消费，同时扩大酒店知名度。(4)当地经济不断增长，不断有新的投资商落户，政府重视招商引资。项目不断增加，有利于散客消费。4、威胁: (1)作为地区目前唯一一家度假会务酒店，必须经历行业成熟过程中的所有困难，必须承担培育当地客户良好消费习惯的所有成本。 (2)周遍酒店层出不穷，“蛋糕”的发展速度远不及“分蛋糕者”的壮大速度。 (3)宝鸡市的酒店建设速度惊人，供需平衡早已由“需大于求”达到“供需平衡”，并已发展到“供大于需”。目前亏损的酒店都占到酒店总市场的三成。 (4)人力资源的匮乏导致员工从业数量的严

6、重不足和服务质量的缺失-，导致服务品质不能达到一个高的标准（不稳定），未能够在消费群中形成自己的口碑。直接造成的后果是：投诉高，启动慢，硬件设备磨损快，投资回报率低的状况。 （5）作为远离城市的度假酒店，营销渠道的建立周期需要阶段推进。5、本酒店的usp（独特的卖点） (1)酒店面积大，并全是观景房。 (2)周遍是田园风光、绿色、生态园是个天然大氧吧。 (3)亮点多，功能多、整个宝鸡地区暂独一无二。 (4)酒店空间大，对大型的活动、团队等待具有较强的竞争力。 二、浅谈文明在运营模式上的选择：? 1在营销模式的选择下，可供文明选择的有两种： 1） 资本运营模式： 资本营运是企业走外部成长道路的主

7、要途径，它是以促进资本增值、利润最大化为目的，以价值形态为特征与产品经营进行互补，通过对生产要素的优化配置和资产结构的动态调整等，对资产进行综合运营，实现计划利润目标的经营方式，资本营运的目的就是通过优化资本结构或者壮大资本实力来增强酒店的竞争力，从而增强酒店的盈利能力。 2）品牌创新盈利模式： 在以酒店产品过剩现象为特征的经济竞争中，品牌竞争是其主要表现形态。在如今同质化程度较高的酒店供给市场上产品间的差异很大程度上表现为其品牌形象的差异，因而品牌也就成为超越产品的新的竞争核心。同时酒店品牌还为企业提供了超越产品本身有形资产以外的价值，一个酒店品牌的价格包括两个部分：一是产品本身的价格.即产

8、品价值(或零售价格)；另一部分则是品牌在资本市场销售时的价格，即产权价格(或形象价值)，因而大大提升了酒店的竞争实力和盈利水平。 *注：目前我的观点： 在以上两种盈利模式的选择上，我个人认为选择第二种品牌创新盈利模式。品牌价值使品牌具有了超越产品价值以上的另一部分价值，同样品质的酒店产品，具有知名品牌的产品就能获得较高的价格认同消费者愿意支付比其它产品更高的价格去购买知名品牌的产品从而使企业能获得更大的利益。世界各大酒店都非常注重提升酒店品牌价值获取超额利润。品牌创新盈利模式是酒店长期盈利的最佳模式，酒店品牌的发展和创新可分为三个阶段:酒店品牌塑造、酒店品牌扩张、酒店品牌维护。相对这种模式来讲

9、，酒店在起初阶段对品牌塑造上要投入大一些，但后期的品牌扩张会带来很大的利润增长空间。 三、营销推广渠道构建：我所构建的营销框架，是建立的一下7哥主导思想的前提下构成： 1)、从经验感觉营销发展到数据营销 2)、从数据营销发展到知识营销 3)、从产品与服务营销发展到体验价值营销 4)、从顾客满意营销发展到顾客忠诚营销 5)、从适应需求营销发展到创造需求营销 6)、从价格竞争发展到品牌竞争 7)、从常规营销发展到整合营销渠道架构上，主要分为三项： 1、直销渠道：通过我们的营销团队来完成的直接销售。我们必须在目标主站市场建立市场营销部。建立市场营销部的目的显而易见，我们远离消费市场，要精准的找到并引

10、导客户，我们必须靠经客户。同时能在目标市场树立终端形象，搜集市场信息，客户资料数据，开拓更多的营销渠道建设。 2、分销渠道：利益分享，和谐共进，已经成为今天市场行为的一个法则。除了我的直销能力以外，我们还是借助其它的分销单位个人来完成销售。在会务团体的接待上，有些部分就是不能伸展到地方，就必须借助会展中心，某些推广商务会议的主持单位和个人，培训公司等来完成。对于散客，度假酒店顾客在其度假经历中，对于交通、旅游观光、购物等酒店外服务的需求较多，因此，在计划度假行程时，往往会通过旅行社（中间商）来预订各项旅行需求。度假酒店、旅行社、顾客三者之间的关系在度假酒店市场营销中有其特殊性，不容忽视。同时这

11、些分销单位也为我们创造了品牌价值，和潜在市场开拓，其价值可见一斑。 3、网络营销：酒店网络营销，就是通过建立以营销为主要目的的网站，将酒店的具体营销策略在网站予以推广，从而建立并扩大与其他网站之间及用户之间的联系，开拓网上销售渠道，扩大酒店销售收入。公司目前的网站也已初步完善，需要更好的和当地门户网站链接，以及尽快加入各大联盟组织和大型的在线预订网站，扩充酒店知名度。 * 以上渠道的完善，有利于企业后期在整合各项资源，进入理想的整合营销流程有任重道远的责任。 四、市场策略及营销手段 抓住市场机遇，合理地调整客源结构和重心。 1会务市场 1.1目标： (1)为酒店的主要客； (2)增加酒店的上会

12、率 (3)会议达到出租率2840%； (4) 建立企事业单位会员体系，完善公关客情铺垫工作(5) 落实公关营销的影响力，做好第一阶段市场信息回收工作，为第二阶段提供营销数据支持2市场营销策略以“增量保价，循序渐进”为策略，主攻宝鸡市场，依靠宝鸡市场的辐射，拓展周遍市场(1) 会务市场的策略及营销手段 管理措施： 改变原有的单纯做会务销售为做会务市场营销，无序销售设专人负责管理，并配备好销售人员；市场份额不清，随意销售，要确定年市场份额目标及战略目标。 市场策略： 向做会务市场突出的酒店学习，】增加酒店知名度，创“开会去 去世景园”这个品牌。创品牌、抓品牌效应是市场营销工作的重点。设世景园度假酒

13、店营销部驻宝鸡办事处，把会务市场做大、做强、做优，打开市场新局面。保持与加强和本地专业会务公司的联系，并建立密切关系，尤其是每年都负责一些大中型会议的会务公司，确保每年有固定客源入住酒店，争取宝鸡市在十家以上，要有一定数量的高端会议客户入住酒店。加强与我市知名企业的联系，建立密切关系，对重点客户，展开哥层面营销攻势，包括套餐馈赠，集团体验，会员赠予等?与政府各分支机构联系，渗透会议较多的部委办，并采取远交近攻的策略。采取灵活的报价方案和返佣政策，并提供附加服务，同时争取与大型会务公司达成协议，成为其指定接待酒店。及时准备了解入住酒店会议客人的单位、身份和职务，争取成为酒店的潜在客户，做好滚动销

14、售。充分利用酒店的网络和今后加入全国会议体系的优势，及时全面的在相关网络、报刊上刊登酒店会议服务信息和最新产品的设施情况，全面开拓会务市场。?根据酒店产品的特点，制作全面的酒店会议设施宣传资料，可用宣传手册、图片，也可用宣传光盘，以便更有效的向目标市场客户进行促销。在地方专业会议期刊和杂志上定期刊登有关酒店产品信息，达到广而告之的目的。在会议市场的专业媒体上投放针对性的广告，以扩大酒店在这一市场的知名度。?通过本地工商管理机构及时了解最新成立的公司情况，把促销重点放在公司开业庆典活动（包括周年庆典）和宴会市场上。加强对各合资、独资和咨询公司的促销力度，尤其在公司培训会议和新产品发布会这类会议市

15、场，利用酒店自身多样的产品、齐全的会议硬件设施和有竞争力的星级价格争取更多的客源。有计划、分阶段地举办各相关分类市场的客户联谊活动，了解客户的需求和市场反馈信息。 * 注：目前我们刚起步，很多设施和人力资源以及软件上都没形成同一高度，故在推广宣传上分阶段推进，保守行事。这样能对我们酒店现有的一些问题得到及时修正，利于酒店后期大面积图为营销工作的顺利开展。2旅行社团队市场 目标: 为酒店的主要调节补充客源市场； 作为一期企业形象宣传单位建立市场公关效应的交叉感染 2.2市场营销策略以“提价缩量”为策略(“保价增量”视市场情况而定)，以提高团队市场的平均房价为主，同时对团队流量适度控制，特别是对会

16、议旺季的流量，在对市场进行充分分析及判断的前提下，对团队流量要科学、合理的控制；在淡季或会务、商务散客活动的空隙之间要及时地，适量地补充，使酒店的流量相对的趋于平衡，要起到“削峰填谷”的作用，而在旺季，特别是会议、商务、会展可能出现高峰的日期，尽可能的压缩团队过度占房而影响会议。 (1)旅行社团队市场策略及营销手段 管理措施 旅行社团队市场落实专人管理“削峰填谷树立地区形象”是做好市场管理的重中之重。市场策略 ?有计划、有针对性的加强旅行社的联系，可分时段针对性举办各相关分类市场的客户联谊活动，了解市场信息，掌握市场动态。?3商务散客市场 3.1目标 （1）为酒店的主要培育的客源市场； （2）

17、增进个人消费的亲和力（3）拓展高收入群体接触面度（4）收集我市高收入群体的消费喜好，为二期项目建设提供开发数据3.2市场营销策略 ?以“增量保价”为策略，以增量为主，增加附加值来提高商务散客的房夜数和出租率，同时也不失时机的提高房价。 3.3商务散客市场的市场策划及营销手段 (1)管理措施 设专人负责管理商务市场，改变大家做而无人管理的状态，并配备好销售人员。(2)商务散客市场策略及营销手段 重点发展和培育与酒店签约的商务公司（客户），在价格上提供较合理的优惠，定期、定人、定时由酒店的销售人员上门拜访，保持长久合作，对本酒店贡献大的重要客户，可有销售部经理乃至酒店总经理直接的给予关注。 ?不断

18、开发本地的市政府、区政府、镇政府的部委办，以及开发区内的国内外独资、合资等高端散客。（从工商，中小局，税务局获取相关信息）。? ?合理地利用订房中心（如当地114，我市商促网，餐饮网，外在携程、elong等），在价格上慎重考虑，必须为酒店的直接签约的商务公司留有价格的空间? ?为散客的用房留有一定数量的空间，特别是在旅游团队旺季，确保散客用房量。? ?从会议名册上获取潜在客户，并进行跟踪，对相关行业客户加强拜访。? ?注重客户忠诚度的培养，由单纯的向客户推销，转向客户忠诚度的培养，争取取得长期的合作。?保持与搬迁客户，人员的密切联系。?定期举行一次客户答谢会，以表达对客户的感谢，同时对当地的会

19、员消费模式提供了会议营销的契机。?以卖高价为基础，通常先提供较高房价的房型给客人，尤其对较高档次或较高职位的客人，尤其在旺季尽力卖高价。? ?重视做好vip宾客的接待工作，为酒店提质、提价、提高商务散客出租率营销方针打好基础。4宴会（会议）市场策略4.1目标: （1）为酒店打品牌创效益的主要市场； （2）开拓高消费宴会群体（3）提升酒店品牌价值4.2市场营销策略 提质、提价、提高人均消费、提高餐厅卖座率，立足本地市场，做好传承配套服务，品种质量上做到，人无我有、人有我优、人优我强、人强我特的营销战策略及战略目标。4.3宴会（会议）市场策略及手段 （1）管理措施 设专人管理，完善宴会（会议）销售

20、体系。（2）市场策略 以就进的两县区域市场为导向，针对不同市场客人制定开发酒店菜肴品种，以适应客人口味为标准，达到适应市场，吸引客源。总厨亲自策划把关。 以客源市场为导向，针对不同客人制定好酒店的菜品规格，以适应客人口味习惯为标准，例：会议、团队、宴请、喜宴等。总厨亲自策划把关。 根据餐饮市场的不断变化，菜品要不断的推陈出新，品种、质量、品位要奇、特、新，总厨要推出星期菜，每周开发二至三只新菜。 酒店既要有符合五星级标准的燕、鲍、翅高档菜肴，又要有针对中高档消费群体的中档菜肴，还要针对性的开发本地土菜（农家菜），以适应相城区农村城市的消费群体，以提高社会效益。 加强市场营销力度，在做好、做优农

21、家菜的同时，抓住市场机遇多推销高档菜肴，增加营收。 ?加强与当地民政局的联系，第一时间掌握婚宴市场信息，做好源头客户的宣传及促销工作，进一步拓展酒店的高收入群体的婚宴市场。完善、建立、健全重要宾客的客史档案，为客人提供优质化的个性化服务，体现五星级恰倒好处的服务打好基础。 档案一年整理一次，一制二份，一份存酒店，一份现场销售用。 五、启动项目的市场活动 1、市场调研计划表 日期调研主题目的责任人每周主要竞争酒店经营分析了解竞争对手出租率，平均房价，餐厅的卖座率及市场动态市场营销部一个月完成主要竞争酒店节价格分析了解竞争对手节假日价格变动，最新市场动态。市场营销部每季主要竞争酒店产品分析了解竞争

22、对手常年价格变动，包括门市价，各细分市场价格，以便推出合适的价格市场营销部适时主要竞争酒店产品分析了解竞争对手最新产品变化情况，了解最新市场动态。市场营销部2.广告计划 时间媒体市场广告内容刊登次数预算启动前?加大对政府就进的品面广告?楼宇，宝鸡日报?启动后持续2个月?启动前当地资讯媒体上刊登广告，提升知名度，同时吸纳人力资源生活向导；灵通资讯?启动前?户外广告牌大型户外广告发布商。如，盛大，维纳?备注?以上广告投放为第一阶段广告宣传。主要考虑在初步试运行阶段的内部完善状况，建议起初广告力度不宜过大，造成不必要的推广速度过激问题。?但前期酒店的vi体系必须构建完善，包括企业画册，形象品，标示等，这些因有市场营销部来完成比较好。六 、市场营销部的管理团队构架：作为最周全的考虑，实现企业稳步高效的发展趋势，加强市场部的建设时目前我们酒店的核心问题。在建设市场部的构架上，秉承科学发展的思路，市场部集中了市场调查，信息收集，市场战略规划，建设酒店形象工程等综合