玩转新广告媒体

1、玩转四大新广告媒体如 果 你 注 意 ， 现 在 就 能 感 受 到 广 告 界 正 在 发 生 的 变 化 。他 们 越 来 越 担 心 ， 传 统 广 告 的 效 果 正 在 衰 退 。十 几 年 来 ， 企 业 向 消 费 者 传 递 营 销 信 息 的 最 佳 途 径 是 在 电 视 节 目 中 的 插 播 广 告 。但 现 在 ， 插 播 广 告 日 趋 式 微 。随 着 技 术 的 进 步 ， 消 费 者 越 来 越 有 能 力 避 开 电 视 广 告 ， 其 结 果 对 广 告 客 户 来 说 很 不 妙 。 可 以 让 观 众 按 快 进 键 ， 跳 过 电 视 广 告 ； 网

2、 络 平 台 上 的 富 媒 体 、 窄 告 让 人 们 在 愉 悦 的 互 动 中 触 摸 广 告 ； 手 机 作 为 受 众 随 身 携 带 的 广 告 载 体 ， 可 以 随 时 随 地 发 送 广 告 信 息 ； 近 来 博 客 发 展 势 头 锐 不 可 当 ， 营 销 人 士 认 为 这 是 一 种 全 新 的 空 间 ， 如 果 企 业 放 入 正 确 的 信 息 ， 会 产 生 让 人 震 惊 的 结 果 。当 然 ， 现 在 电 视 实 际 上 仍 然 非 常 管 用 ， 但 我 们 必 须 正 视 公 众 的 情 绪 。 作 为 领 先 的 广 告 公 司 、 卓 越 的

3、企 业 ， 他 们 正 在 思 考 将 来 ， 为 马 上 可 能 发 生 的 变 化 提 供 一 些 解 决 方 案 。新 媒 体 之 一 手 机成 长 曲 线 混 沌 期 看 清 未 来 容 易 ， 看 清 现 状 却 难适 合 人 群 ： 时 尚 、 潮 流 引 导 者适 合 企 业 ： 出 奇 制 胜 者专 业 服 务 公 司 ： 电 信 运 营 商 、 手 机 厂 商 、 内 容 供 应 商 、 公 关 营 销 公 司 手 机 广 告 十 面 突 围从 北 京 匆 匆 赶 往 哈 尔 滨 的 路 上 ， 汤 孝 盘 通 过 手 机 搜 索 航 班 时 刻 以 确 定 回 程 ； 在

4、南 宁 ， 他 会 通 过 手 机 搜 索 去 寻 找 就 近 的 餐 馆 ； 汤 是 科 技 有 限 公 司 运 营 事 业 部 销 售 经 理 ， 他 使 用 的 正 是 公 司 提 供 的 手 机 搜 索 服 务 。而 随 着 手 机 短 信 、 手 机 短 剧 的 先 后 推 出 ， 业 内 甚 至 认 为 手 机 即 将 成 为 最 重 要 广 告 媒 体 。 事 实 真 的 如 此 吗 ？ 在 前 行 的 过 程 中 将 遇 到 哪 些 障 碍 ？比 价 搜 索 vs 竞 价 搜 索听 起 来 这 像 是 百 度 、 类 的 搜 索 在 手 机 上 的 翻 版 ， 但 实 际 并

5、非 如 此 。 一 方 是 竞 价 ， 一 方 是 比 价 ， 一 字 之 差 ， 模 式 迥 然 不 同 。比 价 搜 索 是 智 能 排 序 ， 包 括 普 通 搜 索 、 分 类 搜 索 和 在 线 购 买 ， 更 像 是 用 户 通 过 手 机 搜 索 并 浏 览 产 品 、 服 务 价 格 信 息 的 工 具 ， 并 在 线 进 行 兴 趣 商 品 的 定 购 。“ 手 机 搜 索 需 要 简 洁 、 明 快 、 实 用 的 信 息 ” ， 汤 孝 盘 告 诉 记 者 ， 所 以 不 会 采 用 竞 价 搜 索 ， 其 渠 道 也 会 与 非 手 机 搜 索 渠 道 不 同 ， 不

6、过 ， 未 来 的 模 式 还 是 需 要 商 家 买 单 。“ 手 机 的 商 户 搜 索 也 许 会 成 为 运 营 商 在 网 上 的 电 信 黄 页 。 ” 实 力 传 播 首 席 执 行 官 郑 香 霖 认 为 。 在 已 运 行 一 年 多 的 香 港 ， 这 种 服 务 由 电 信 运 营 商 直 接 提 供 。但 汤 孝 盘 的 看 法 是 ， 各 国 的 运 营 商 承 担 的 角 色 不 一 样 ， 有 的 运 营 商 会 在 一 定 时 机 实 行 收 购 （ 就 像 日 本 运 营 商 收 购 各 地 鲜 花 业 务 ） ， 但 中 国 区 域 和 通 路 的 复 杂

7、特 征 ， 运 营 商 不 得 不 依 靠 大 量 的 服 务 和 内 容 提 供 商 。数 码 、 时 尚 、 奢 侈 品 的 天 堂 ？几 十 元 可 以 买 到 收 音 机 ， 电 视 也 可 用 几 百 元 就 买 到 。 而 具 有 上 网 、 短 剧 功 能 的 手 机 却 动 辄 元 以 上 。“ 手 机 的 单 一 载 体 成 本 越 来 越 贵 ， 这 说 明 应 用 于 手 机 上 的 广 告 并 不 是 所 有 人 都 能 用 ” ， 郑 香 霖 认 为 ， 手 机 广 告 具 有 如 下 特 征 ：一 定 不 是 大 众 媒 体 ； 千 人 成 本 一 定 是 贵 的

8、； 时 间 短 ， 数 据 和 方 法 欠 缺 导 致 广 告 效 果 监 测 困 难 。尽 管 如 此 ， 使 用 乳 白 色 多 普 达 手 机 的 郑 香 霖 对 这 一 时 尚 的 新 型 广 告 载 体 还 是 充 满 期 待 。 毕 竟 ， 这 些 特 征 看 起 来 像 是 “ 数 码 ” 、 “ 时 尚 ” 、 “ 奢 侈 品 ” 等 特 定 商 品 的 天 堂 。不 过 ， 作 为 广 告 公 司 的 掌 门 人 ， 在 这 类 新 型 广 告 缺 乏 内 容 与 效 果 监 控 数 据 支 撑 的 情 况 下 ， 目 前 惟 一 能 做 的 ， 就 是 一 边 积 极 鼓

9、励 广 告 客 户 参 与 ， 一 边 拼 命 打 压 手 机 媒 体 提 供 商 的 广 告 价 格 。“ 只 有 多 尝 试 ， 最 后 才 能 达 到 三 方 都 赢 ” 。 郑 香 霖 说 ， “ 等 手 机 用 户 超 过 万 时 ， 或 许 微 妙 的 变 化 就 会 开 始 ” 。短 信 广 告 宜 谨 慎而 在 如 搜 索 、 短 剧 等 基 于 的 手 机 应 用 之 前 ， 以 短 信 进 行 信 息 发 布 和 促 销 是 手 机 广 告 的 主 要 形 式 。这 种 短 信 带 有 极 大 的 强 迫 特 征 ， 在 对 目 标 客 户 有 效 的 同 时 ， 非 目

10、标 客 户 在 被 迫 接 收 后 ， 很 容 易 产 生 反 感 。“ 这 种 方 式 当 谨 慎 使 用 ， 据 我 所 知 ， 很 多 人 在 不 知 道 什 么 人 发 来 的 短 信 时 ， 连 看 都 不 会 看 ， 就 直 接 删 除 ， 不 仅 效 果 很 差 ， 甚 至 可 能 被 当 成 垃 圾 信 息 产 生 负 面 影 响 。 ” 郑 香 霖 说 。“ 让 用 户 对 你 传 递 的 信 息 感 兴 趣 是 最 主 要 的 ” ， 郑 香 霖 认 为 ， 对 手 机 广 告 的 使 用 将 经 历 以 下 阶 段 ： “ 先 只 用 在 一 个 小 群 体 上 ， 如

11、果 他 们 感 觉 过 瘾 就 会 继 续 ， 并 当 作 时 尚 在 一 定 范 围 内 的 朋 友 圈 间 分 享 ， 分 享 的 圈 子 逐 步 扩 大 ， 最 终 形 成 潮 流 ”相 关 链 接吸 引 力 决 定 成 败手 机 短 剧 是 一 个 新 兴 的 市 场 ， 所 提 供 的 服 务 包 括 新 闻 、 体 育 赛 事 和 电 影 电 视 短 剧 等 。 制 作 的 每 分 钟 一 档 的 手 机 电 视 节 目 已 经 开 始 发 布 ， 甚 至 计 划 在 手 机 平 台 上 搭 建 一 个 小 时 的 新 闻 频 道 精 明 的 广 告 商 已 经 注 意 到 这 些

12、 ， 世 界 第 三 大 广 告 公 司 首 席 执 行 官 罗 伯 逊 称 ： 今 后 广 告 客 户 的 方 向 将 是 利 用 无 线 设 备 ， 把 广 告 传 递 到 消 费 者 那 里 。但 是 困 难 不 小 ， 没 有 谁 愿 意 让 眼 睛 被 窄 窄 的 手 机 屏 幕 长 时 间 的 折 磨 ， 他 们 绝 不 会 忍 耐 手 机 屏 幕 出 现 像 互 联 网 上 那 么 多 的 垃 圾 信 息 。 这 注 定 那 些 对 电 视 节 目 简 单 转 移 到 手 机 上 的 模 式 行 不 通 。德 勤 最 近 的 一 份 报 告 则 警 告 ： 近 期 的 手 机 电

13、 视 试 验 将 遭 遇 失 败 。 原 因 是 对 手 机 的 使 用 方 式 、 使 用 的 社 会 内 涵 及 移 动 设 备 的 局 限 性 了 解 不 足 ， 包 括 新 平 台 下 的 成 本 等 因 素 。“ 即 便 像 足 球 赛 事 那 样 有 吸 引 力 的 节 目 ， 谁 又 会 一 个 人 将 它 在 小 小 的 手 机 屏 幕 上 看 完 呢 ？ ” 实 力 传 播 首 席 执 行 官 郑 香 霖 认 为 。“ 如 果 你 能 创 造 出 一 些 他 们 感 兴 趣 的 东 西 ， 他 们 可 以 在 任 何 地 方 任 何 时 间 收 看 广 告 。 ” 罗 伯 逊

14、 认 为 ， 吸 引 力 才 是 机 会 所 在 。吸 引 力 比 注 意 力 的 挑 战 更 大 ， 早 在 手 机 短 剧 出 现 前 ， 我 国 首 部 手 机 小 说 城 外 折 翼 短 信 ， 陷 入 有 名 无 实 的 境 地 ； 而 面 世 不 久 的 我 国 首 部 手 机 短 剧 约 定 ， 与 拍 摄 前 的 沸 沸 扬 扬 不 同 ， 拍 摄 完 后 的 约 定 并 未 掀 起 波 澜 。“ 手 机 短 剧 的 内 容 制 作 与 传 统 节 目 迥 然 不 同 ， ” 郑 香 霖 认 为 ， 创 作 有 吸 引 力 的 手 机 短 剧 的 作 家 和 制 片 群 体 尚

15、 未 形 成 ， 而 广 告 的 嵌 入 方 式 也 有 待 摸 索 。 咨 询 机 构 分 析 家 认 为 ， 手 机 电 视 业 务 的 成 熟 至 少 得 需 要 到 年 的 时 间 。新 媒 体 之 二 网 络 富 媒 体 窄 告富 媒 体成 长 曲 线 ： 尝 试 期适 合 人 群 ： 实 力 雄 厚 的 大 企 业 ， 针 对 某 一 产 品 特 定 时 间 段 推 出专 业 服 务 公 司 ： 互 动 通 公 司 提 供 富 媒 体 视 频 制 作窄 告成 长 曲 线 ： 推 广 期适 合 人 群 ： 制 造 、 服 务 、 教 育 培 训 、 医 疗 、 招 商 等 中 小 企

16、 业专 业 服 务 公 司 ： 天 下 互 联 公 司富 媒 体 、 窄 告 、 竞 价 排 名新 网 络 营 销 时 代 的 秘 密 武 器网 络 营 销 很 多 人 并 不 陌 生 ， 网 络 广 告 、 搜 索 引 擎 、 电 子 邮 件 被 称 为 网 络 营 销 的 三 大 法 宝 。 但 如 果 你 现 在 还 只 懂 得 运 用 这 些 方 式 ， 就 说 明 你 已 经 落 伍 了 。 现 在 ， 这 三 大 法 宝 已 经 变 成 了 老 三 样 ， 富 媒 体 、 窄 告 、 竞 价 排 名 等 新 营 销 形 式 的 出 现 及 迅 速 盛 行 ， 仿 佛 一 夜 之 间

17、 ， 我 们 进 入 了 新 网 络 营 销 时 代 。富 媒 体 ： 不 只 是 吸 引现 在 上 映 的 星 战 前 传 使 无 数 星 战 迷 为 之 疯 狂 。 想 想 半 个 月 前 ， 星 战 的 各 种 宣 传 攻 势 是 否 也 吊 起 了 你 的 胃 口 。 当 你 登 陆 网 易 门 户 网 站 ， 一 个 黑 衣 人 清 晰 的 出 现 在 网 页 正 中 ， 他 手 中 还 拿 着 激 光 剑 ， 接 着 在 他 身 边 弹 出 一 个 小 屏 幕 ， 一 段 打 斗 正 在 上 演 ， 一 架 星 际 战 斗 机 无 视 屏 幕 的 限 制 ， 居 然 冲 出 来 ，

18、在 你 面 前 优 雅 的 画 了 一 条 弧 线 ，很 快 又 在 你 的 眼 前 消 失 不 见 了 。 随 着 那 句 低 沉 且 富 有 诱 惑 的 “ ” 只 要 你 是 个 星 战 迷 ， 定 会 点 击 广 告 而 进 入 该 官 方 网 站 一 看 究 竟 。 这 正 是 网 易 为 星 球 大 战 中 文 官 方 网 站 制 作 的 网 络 广 告 。据 艾 瑞 市 场 咨 询 公 司 咨 询 经 理 李 楠 介 绍 ， 该 网 络 广 告 属 于 “ 富 媒 体 ” 广 告 ， 它 除 了 提 供 在 线 视 频 的 即 时 播 放 之 外 ， 内 容 本 身 还 可 以

19、包 括 网 页 、 图 片 、 超 链 接 等 其 他 资 源 ， 与 影 音 做 同 步 的 播 出 。 这 样 ， 大 大 丰 富 了 网 络 媒 体 播 放 的 内 容 与 呈 现 的 效 果 ， 因 此 称 为 富 媒 体 。富 媒 体 似 乎 天 生 就 能 有 一 种 吸 引 力 ， 能 同 时 得 到 广 告 主 和 受 众 的 青 睐 ， 它 在 乱 糟 糟 的 网 络 广 告 中 非 常 醒 目 。 尽 管 “ 富 媒 体 的 价 格 在 网 络 广 告 中 是 比 较 高 的 ，但 是 影 响 力 大 ，有 时 点 击 率 比 传 统 网 络 广 告 高 几 十 倍 。”李

20、 说 。由 于 可 以 结 合 所 有 广 告 形 式 ， 富 媒 体 具 有 极 强 的 表 现 力 ， 几 乎 可 以 达 到 电 视 的 表 现 效 果 ， 为 创 意 人 员 提 供 了 极 大 的 发 挥 空 间 。专 业 网 络 广 告 公 司 近 日 公 布 一 项 研 究 表 明 ： 富 媒 体 的 接 触 方 式 不 仅 吸 引 了 访 问 者 的 注 意 力 ， 也 帮 助 树 立 正 面 的 品 牌 形 象 和 有 趣 的 媒 体 环 境 。吸 引 力 的 另 一 种 表 现 就 是 实 现 受 众 与 广 告 的 互 动 。然 而 富 媒 体 并 不 会 给 所 有 的

21、 产 品 、 品 牌 带 来 奇 迹 ， 富 媒 体 只 是 一 种 网 络 广 告 形 式 ， 创 意 才 是 广 告 的 灵 魂 。 一 家 本 土 广 告 公 司 的 客 户 总 监 张 小 姐 认 为 网 络 广 告 受 众 的 自 主 性 太 大 ， 没 有 办 法 强 制 阅 读 和 强 制 观 看 ， 到 达 率 高 但 影 响 率 却 超 级 低 。而 且 ，如 何 在 吸 引 受 众 点 击 广 告 后 ，继 续 参 与 互 动 ， 就 更 需 要 发 挥 创 意 了 。窄 告 ： 关 键 是 匹 配 年 月 ， 当 时 的 北 京 掌 上 通 网 络 技 术 有 限 公 司

22、 刚 推 出 “ 电 子 机 票 ” 业 务 ， 当 时 ， 为 了 在 机 票 订 购 高 峰 促 进 销 售 ， 降 低 宣 传 成 本 ， 市 场 部 负 责 人 宋 海 峰 开 始 接 触 窄 告 。 窄 告 推 出 没 多 久 ， “ 电 子 机 票 ” 推 广 立 即 在 校 园 获 得 成 功 ， 学 生 订 票 数 量 剧 增 ， 而 借 助 “ 春 运 ” ， “ 电 子 机 票 ” 的 宣 传 渗 透 到 了 更 多 的 领 域 ，据 宋 介 绍 说 ：“ 我 们 也 是 做 网 络 技 术 的 公 司 ， 在 使 用 窄 告 前 千 人 成 本 大 概 在 元 ， 而 现

23、 在 最 低 可 以 达 到 元 。 ”据 天 下 互 联 市 场 总 监 吕 兰 亭 介 绍 ， 窄 告 是 由 天 下 互 联 发 起 并 运 营 的 网 络 定 向 广 告 。 通 过 网 络 搜 索 进 行 语 义 分 析 ， 把 按 客 户 要 求 定 制 的 广 告 自 动 投 放 到 与 其 内 容 相 匹 配 的 网 络 文 章 周 围 ， 而 且 还 能 根 据 浏 览 者 所 在 区 域 、 浏 览 习 惯 这 些 个 性 化 特 点 进 行 投 放 。 作 为 一 种 新 型 的 网 络 广 告 形 式 ， 窄 告 的 最 大 特 点 在 于 直 接 命 中 目 标 客

24、户 ， 精 准 有 效 。 “ 大 家 都 有 一 点 体 会 ， 不 相 关 的 网 络 广 告 是 令 人 厌 恶 的 ， 现 在 窄 告 就 是 要 建 立 这 种 相 关 性 。 使 广 告 成 为 文 章 的 增 值 服 务 信 息 。 ” 吕 说 。 以 掌 上 通 的 电 子 机 票 为 例 ， 当 文 章 正 文 涉 及 “ 机 票 ” 、 “ 赠 保 险 ” 、 “ 比 火 车 票 便 宜 ” 等 该 公 司 设 置 的 关 键 词 时 ， 掌 上 通 的 广 告 就 会 被 展 示 出 来 。“ 以 前 的 网 络 广 告 是 通 发 的 ， 可 能 有 的 受 众 都 不

25、 是 你 的 潜 在 客 户 ， 造 成 广 告 成 本 居 高 不 下 。 ” 吕 继 续 说 。 窄 告 采 用 的 则 是 点 击 收 费 的 模 式 ， 每 次 点 击 元 起 ， 目 前 窄 告 已 与 新 浪 、 网 易 、 、 新 华 网 、 人 民 网 、 中 国 新 闻 网 、 赛 迪 网 、 计 算 机 世 界 等 上 千 家 中 国 权 威 网 络 媒 体 建 立 了 合 作 伙 伴 关 系 ，如 果 只 展 示 在 各 个 网 站 ，没 有 点 击 则 不 收 取 任 何 费 用 ， 这 就 等 于 是 免 费 在 上 千 家 网 站 上 做 广 告 。雅 虎 中 国

26、传 播 经 理 肖 洁 认 为 窄 告 是 一 种 主 动 营 销 ， 可 以 自 主 的 发 现 潜 在 客 户 ， 易 达 成 交 易 。 当 然 定 向 广 告 的 性 质 也 就 决 定 了 它 的 广 告 宣 传 必 然 跨 越 一 大 部 分 人 ， 如 果 关 键 词 设 计 不 合 理 ， 又 有 多 少 广 告 可 以 达 到 你 的 目 标 客 户 呢 ？ 宋 海 峰 告 诉 记 者 ： “ 窄 告 毕 竟 是 人 为 的 语 义 匹 配 ， 只 有 用 心 渗 透 其 中 的 规 律 ，加 之 技 术 检 测 ，时 时 修 正 关 键 词 ，才 能 达 到 预 期 的 效

27、 果 。”新 媒 体 之 三 iptv成 长 曲 线 ： 布 局 阶 段适 合 人 群 ： 小 企 业 ， 大 企 业 可 以 小 规 模 试 水使 用 方 法 ： 与 运 营 商 谈 内 容 合 作专 业 服 务 公 司 ： 营 销 公 司 、 广 告接 受 习 惯 、 广 告 方 式 、 受 众 构 成 iptv 三 大 猜 想随 意 点 播 你 想 看 的 电 影 ， 预 先 录 制 某 个 时 段 的 音 乐 ， 边 看 电 视 边 与 远 方 的 好 友 分 享 心 得 这 是 网 络 电 视 （ ） 为 我 们 描 述 的 前 景 。尽 管 现 在 的 运 营 模 式 还 更 像

28、个 迷 局 ， 但 先 行 者 已 经 开 始 探 讨 在 平 台 上 如 何 营 销 自 己 了 。接 受 习 惯 猜 想 ：凭 什 么 看 电 视 广 告“ 别 走 开 ， 广 告 之 后 马 上 回 来 ” 这 是 传 统 电 视 的 盈 利 模 式 ， 通 过 广 告 赚 钱 ， 黄 金 时 段 的 广 告 标 价 最 高 ， 这 是 由 千 人 成 本 换 算 出 来 的 。但 观 众 还 是 走 开 了 去 了 次 洗 手 间 、 洗 了 个 苹 果 ， 然 后 ， 用 遥 控 器 摇 了 一 圈 频 道 ， 没 有 人 真 的 知 道 观 众 是 否 看 到 了 广 告 。 而

29、在 的 世 界 里 ， 你 可 以 选 择 “ 暂 停 ” 键 等 待 ， 也 可 以 选 择 “ 快 进 ” 键 略 过 广 告 。交 互 式 成 为 的 最 大 卖 点 ， 而 且 必 须 坚 持 。 “ 尽 管 现 在 还 是 的 初 级 阶 段 ， 但 从 与 传 统 电 视 节 目 的 竞 争 角 度 而 言 ， 它 一 定 要 比 传 统 电 视 提 供 更 多 不 同 的 东 西 ，那 就 是 交 互 性 让 观 众 主 导 自 己 的 视 听 。” 思 华 科 技 首 席 技 术 官 王 扬 斌 说 。因 此 ， 强 迫 性 的 接 受 在 这 里 一 定 是 被 排 斥 的

30、。 有 价 值 的 营 销 信 息 而 非 单 纯 的 说 服 性 广 告 ， 可 能 会 收 到 好 的 效 果 。广 告 方 式 猜 想 ： 由 推 到 拉 如 何 实 现提 供 生 活 服 务 的 信 息 。 一 些 医 院 、 药 店 、 饭 馆 、 旅 游 公 司 等 服 务 公 司 的 介 绍 和 联 系 方 式 可 能 会 得 到 好 的 传 播 效 果 。 “ 生 活 点 点 通 ” 、 “ 社 区 是 我 家 ”一 直 是 杭 州 数 字 电 视 相 关 人 士 津 津 乐 道 的 频 道 。美 食 、旅 游 、购 车 、 社 区 医 疗 、 药 店 等 内 容 设 置 被

31、看 做 是 未 来 很 好 的 商 业 模 式 ， 也 是 在 这 几 次 的 招 商 推 介 会 上 ， 让 商 家 感 兴 趣 的 内 容 。借 鸡 生 蛋 。 嵌 入 式 互 动 广 告 可 能 大 行 其 道 。 “ 受 众 在 节 目 选 取 上 的 主 导 性 ， 使 一 些 嵌 入 式 互 动 广 告 可 能 收 到 好 的 效 果 。 ” 实 力 媒 体 互 动 行 销 部 总 监 吴 湘 玲 接 触 过 一 个 企 业 ， 他 们 把 当 时 风 靡 中 国 的 连 续 剧 六 人 行 做 了 互 动 处 理 ， 即 如 果 观 众 对 剧 中 菲 比 的 衣 服 感 兴 趣

32、 ， 轻 轻 一 点 ， 关 于 这 件 衣 服 的 品 牌 、 价 格 、 店 面 等 详 细 信 息 就 会 出 现 。 “ 这 使 以 最 快 速 度 告 知 有 效 消 费 者 得 以 实 现 。 ”把 互 联 网 搬 进 电 视 终 端 。 这 是 个 狭 义 的 概 念 ， 把 已 有 的 传 统 电 视 改 造 成 可 以 使 用 的 方 法 ， 就 是 装 一 个 机 顶 盒 ， 相 当 于 一 个 ， 如 果 愿 意 ， 可 以 实 现 互 联 网 的 所 有 功 能 。 因 此 ， 对 于 互 联 网 的 种 种 营 销 手 段 和 技 巧 ， 可 以 照 单 全 收 。受

33、 众 猜 想 ： 广 告 做 给 谁从 去 年 月 份 推 广 以 来 ， 杭 州 已 经 有 近 的 住 户 完 成 了 由 模 拟 信 号 向 数 字 的 平 移 ， 拥 有 了 约 万 用 户 。但 这 场 革 命 仍 需 要 年 轻 人 推 动 。 据 媒 体 报 道 ， 一 些 大 学 开 始 为 学 生 提 供 能 看 个 频 道 的 电 视 。在 哈 尔 滨 、 广 州 等 地 ， 一 些 实 验 也 在 悄 然 进 行 。 但 走 得 比 杭 州 还 要 早 的 青 岛 等 地 ， 并 没 有 太 成 功 的 推 广 。 吴 湘 玲 认 为 ， 目 前 能 够 花 钱 接 受

34、者 应 该 是 一 些 敢 尝 鲜 、 又 有 一 定 购 买 力 的 人 。零 点 集 团 董 事 长 袁 岳 则 更 倾 向 于 一 些 有 表 现 欲 、 愿 意 将 自 己 的 东 西 上 传 的 人 对 更 有 兴 趣 。 上 的 广 告 到 底 放 给 谁 ？ 人 们 认 为 这 是 一 个 现 在 还 没 有 出 现 的 群 体 。 “ 现 在 是 布 局 期 ， 离 改 变 普 通 百 姓 生 活 还 很 远 。 ”相 关 链 接 的 机 会 和 障 碍“ 广 告 主 还 是 最 看 重 触 达 率 ， 因 此 我 们 还 在 观 望 的 成 长 。 ” 实 力 传 播 互 动

35、 行 销 部 总 监 吴 湘 玲 说 。由 于 盘 子 没 那 么 大 ， 相 关 的 效 果 评 估 体 系 虽 然 技 术 很 容 易 实 现 ， 但 由 于 没 有 很 专 业 的 服 务 ， 整 个 产 业 链 尚 处 于 待 发 展 阶 段 ， 营 销 模 式 更 多 地 基 于 推 理 和 猜 想 。张 向 宁 则 认 为 ， 受 众 规 模 到 达 万 ， 就 能 成 长 为 一 种 媒 体 新 势 力 了 。 而 那 时 ， 传 统 企 业 在 营 销 中 自 然 会 考 虑 。 而 在 此 之 前 ， 可 能 是 一 些 善 于 出 奇 制 胜 的 企 业 博 出 位 的 利

36、 器 。目 前 企 业 利 用 这 一 媒 体 的 成 本 更 多 存 在 于 内 容 制 作 。 “ 说 到 底 ， 是 否 投 放 广 告 ， 我 们 还 是 要 看 千 人 成 本 是 不 是 划 得 来 ， 这 不 仅 指 用 于 传 播 渠 道 的 成 本 ， 还 包 括 内 容 制 作 的 。 ” 吴 湘 玲 认 为 ， “ 对 于 目 前 这 样 的 小 规 模 受 众 ， 企 业 是 不 会 愿 意 掏 钱 来 制 作 软 体 （ 内 容 ） 的 。 对 于 一 个 嵌 入 式 互 动 广 告 ， 其 人 力 、 时 间 和 资 金 成 本 可 想 而 知 。 ”张 向 宁 也

37、 认 为 商 用 现 在 不 合 适 大 企 业 ， “ 决 策 成 本 可 能 都 与 营 销 收 益 不 成 比 例 。 ” 他 建 议 ， 一 些 地 域 性 的 企 业 或 可 利 用 ， 如 果 本 地 用 户 相 对 集 中 ， 大 企 业 可 以 拿 出 的 营 销 资 本 来 尝 试 新 机 会 。新 媒 体 之 四 博 客成 长 曲 线 ： 培 育 期适 合 人 群 ： 经 营 或 生 产 快 速 消 费 品 的 企 业使 用 方 法 ： 与 博 客 网 站 谈 内 容 合 作专 业 服 务 公 司 ： 广 告 代 理 公 司有 创 意 的 快 速 消 费 品 广 告 将 成

38、 投 放 主 力借 力 博 客“ 这 是 一 种 全 新 的 空 间 ， 但 是 如 果 你 放 入 正 确 的 信 息 ， 就 会 产 生 让 人 震 惊 的 结 果 。 ” 在 这 样 的 观 念 指 引 下 ， 夏 普 、 奥 迪 、 迪 斯 尼 、 耐 克 正 将 博 客 作 为 一 种 最 新 媒 介 形 式 列 入 到 自 己 美 国 地 区 的 广 告 发 布 计 划 当 中 。 而 在 中 国 ， 博 客 的 广 告 潜 力 和 空 间 也 正 被 逐 渐 意 识 到 。博 客 的 神 奇 力 量用 户 数 居 国 内 三 大 博 客 网 站 榜 首 的 中 国 博 客 网 拓

39、 展 总 监 张 海 平 认 为 ， 博 客 网 站 最 大 的 特 点 ， 就 是 它 使 得 广 告 的 展 现 力 和 点 击 率 达 到 了 一 个 新 的 高 度 。 “ 以 为 例 ， 现 有 的 万 用 户 就 相 当 于 是 个 访 问 站 点 ，而 企 业 投 放 的 广 告 可 以 深 入 到 每 个 站 点 ，实 现 相 当 高 的 展 现 力 ； 而 在 点 击 率 上 ， 据 测 算 ， 仅 上 ， 一 天 能 达 到 几 十 万 点 击 率 的 用 户 就 有 上 万 个 。 ”事 实 上 ， 博 客 人 群 虽 相 对 复 杂 ， 却 有 着 其 特 有 的 “ 圈 子 文 化 ” ， 从 而 可 在 广 告 上 产 生 多 方 效 应 。 所 有 接 触 过 博 客 的 人 都 会 很 快 发 现 ， 博 客 的 读 者 群 非 常 活 跃 ， 且 要 比 一 般 网 站 的 读 者 投 入 得 多 。 而 在 产 品 或 信 息 推 出 后 能 迅 速 引 起 关 注 与 热 烈 讨 论 ， 更 是 广 告 商 们 求 之 不 得 的 反 应 。快 速 消 费 品 成 投 放 主 力尽 管 博 客 已 被 确 定 会 产 生 广 告 效 益 ， 但 如 何 进 行 广 告 设 计 才 能 产 生 最 佳 效 果 ， 却 同 样 是 值 得 博