广告文案的写作艺术

1、广告文案的写作艺术（一）学习目标语方法指导 明确广告自身是个虚拟的世界。 认识文案内容结合形象美的表达。 认识文案内容结合形式美的表达。4. 认识文案艺术美的主要特征。5. 认识广告的写作技巧。6. 认识广告的语言艺术。广告自身是一个虚拟的世界 , 不仅是指广告创作人员在广告 文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些 真正的或虚构的代言人一一人物 ,他们赋予广告某种声音或基调 , 目 的是为文案服务 , 而这一层面不属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟 世界中。广告艺术有着虚拟的时空性 , 这主要是说广告艺术对生活中 无限的时间与空间 ,所做出的广泛的形象概括与表现 ,

2、 具有超越生活 现实中的时间与空间的特点。 时间与空间的虚拟可以在有限的广告时 段和广告空间内 ,表现出元限的广告世界 , 更有效地集中表现广告要 表现的内容。广告受众对广告的认知 ,首先是觉察广告信息 , 进而是产生 对广告内容特别是商品独特性的认识 , 然而这只是广告传播产生的第 一步效果。如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好 , 使消 费者产生兴趣和态度转变 , 那么就可以说广告产生了第二步的效果。广告受众若是相信了该商品所具备的价值 , 即满足了自己心中认定的 需求和欲望 , 自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。如果消费 者由感觉广告信息到实施购买行动就说明广告的劝服是强有

3、力的。 由 此, 广告的目的就初步达到了。广告文案内容的创造性主要体现在文案要 说什么 , 即如何 提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 怎么说 更好、更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。广告文案内容的创造性指文案在内容真实、 科学的基础上所 体现出来的表达的独特性。 在实践中 , 好的文案的创作有时是与情景、 画面同时产生的。广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在运用形象与情境的 戏剧性表达 ; 运用特定景物美进行诗意表达 ;运用名人形象美进行传 神表达 ; 运用产品自身的形象美进行真切表达。广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美 的具体法

4、则。广告中 ,常用的结合形式美的表达法则有 :单纯与平易 ; 对称与比例 ;调和对比; 多样统一。广告作品融进了科学与艺术的元素 , 经广告人创造而成为成 品。富有创造性的成功的广告作品 ,不仅有真实、科学的内容 ,而且运 用了形式美的法则。从某种意义上 , 广告向我们传递了生活中不可缺 少的信息,既有实用的价值 , 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。 广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 即确切地表现内容。 广告信息如实地反映客观是现实的美。 美感即审 美的爱好和趣味虽是主观的 ,但它反映的内容却是客观的 , 是有客观 标准的 , 这在成功的广告作品中表现得十分

5、明显。 广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面 : 一是浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ; 二是文案内容表达的精湛、新颖、直白。 理性诉求要考虑受众对于商品所其有的知识和经验 , 要考虑 他们的社会经济地位 , 考虑他们的购买预期 , 也要考虑他们的个性心 理特点。因此 ,要对商品做实事求是的宣传 , 并通过展示商品的质量、 性能、价格、产品成分,以及售后服务等有关商品的事实性信息 , 传达 商品的固有属性给他们带来的实际利益 ,对他们做出理性的说服 , 以 使他们形成积极的品牌态度。 情绪体验是剌激因素、 生理因素和认知 因素整合作用的结果 , 在情感诉求中也不能忽视认知因素的作用。情 感性广

6、告的说服作用 , 主要表现在积极性的情感反应会导致对广告特 定商标的积极态度。广告文案常用的写作技巧有 : 虚实、抑扬、象征、类比、境 联、失谐、夸张、恐惧、幽默、正话反说等。广告文案的语言 , 应视之为科学语言与文学语言的融合。也 就是说,广告文案的语言既要有科学的严谨特点 , 又要有文学的审美 品质。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。 我们要立足于表达的层面 , 从整篇广告的情境与表达效果来看广告文 案的语言艺术。广告文案的语义要集中指向主旨。这就是说 一要语义简洁 ,主旨突出 ;二要语义鲜明 ,通俗易懂 ;三要语义柔美 ,令人心动 ;四要语义隽永 , 魅力无穷。广告

7、文案语式 （汉语行为结构系统的方式 ） 有多种多样 ,从言 语交际的角度说指的是言语行为的结构系统。 汉语交际中言语行为方 式可概括为七种方式 :陈述 （述事、状物、说理、陈情等 ）式, 使令（请求、希望、命令、劝说、禁止、警告等 ） 式, 发问（是非问、选择问等 ） 式,招呼（称呼、应答 ）式,应答（嗯、啊等）式, 表态（表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允 诺等）式,宣告（公布、通知、命名等 ） 式。 这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。 广告文案的 言语行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些方式 , 无疑对广告 文案的言语行为方式起着十分重要的作用。广告文案的语体表现形式十分多样 ,

8、可以是诗歌体、对联体、 曲艺体, 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说无外乎叙述、 描写、说明和议论。而这四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行 为方式在具体表达中的运用。句式,一般指长句与短句、 整句与散句。 在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来 理想的效果。修辞,可以平添文案的活力。修辞的范畴比较广泛。 它是为了获得语言的修饰效果、 更好 地完成表达任务而调动语言诸因素的种种手段。 从大的方面可分为选 择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。其中有 消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要谈的是积极修辞 , 即积极地

9、随情应景地运用各种表现方法 ,极尽语言的一切可能性 , 使所说所写 呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出新鲜活泼的动人力量。广告文案中常用的修辞手法有 : 排比、比喻、对比、比拟、 双关、反复、反问、设问、拈连、对偶、示现、反语、押韵、仿拟、 顶真、省略,以及综合运用修辞方法。 根据综合使用的特点 , 可以分为 连用、套用和兼用几类。此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽 视的作用。广告文案的语言要规范。 广告面向受众 ,立足传播, 因此广告 文案的语言应注意规范。 语言和文字是一个民族、 一个国家的文明和 进步程度的标志之一。广告语言 , 特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分,不该随便糟蹋。从某种意义上说 ,广告文案就是驾驭语言的艺术 , 因此 对以下问题应格外注意 : 用语不可有霸气 ; 成语的仿拟不可太随意 ; 国 产商品的品牌不可太洋化 ;