【参考范例】一位区域经理的市场推广方案

1、一位区域经理的市场推广方案“j牌松仁露”n市场拓展运作计划2001年笔者任职于某内资食品股份公司，该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料 精制而成的植物蛋白饮料 “j牌松仁露”。由于“j牌松仁露”想进入n市市场，因此公司任命笔者n 市区域经理，并派笔者前往 n市进行市场考察。期间，笔者曾两次前往n市走访，并在第二次停留数 天后，向总部提交了如下的市场拓展方案。d总您好：不知不觉之间，来n市已半月有余，现将我产品在n市的推广思路，从以下几个方面向您做以阐 述：一、背景分析a、n市整体商业业态简析n市位于江苏省西南部，全市总面积6379平方公里，总人口约为523万；其中市区面积881平方公

2、 里，人口约为270 万是中国著名的历史名城之一。建国 50年来，n市已建成门类齐全的现代工业体系 与商业体系，其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。经过笔者对n市场的考察，发现其零售业异常发达，当地的零售业龙头 sg 超市股份有限公司 更是一枝独秀地引领n市本地商业经济的发展，其2000年在全国零售业百强排名中位列第 6。sg超市 在江苏与安徽一共有连锁店 462家，其绝大部分分布在n 市。其中sg自营店为 160家（sg仓储超市4家、 sg超市75家、便利店81家），n市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店（中 央商场、新街口百货等）构成。笔者在家乐福、

3、麦德龙、利德龙、好又多、 sg兴隆卖场、sg中山北 路卖场、sg集庆路超市、sg汽车东站卖场均进行细致的调查与接触，发现其经营业态主要具有以下 特征：（一） 其经营策略为 “赚取各供应商的利润，某些单品不赚或少赚取消费者的利益。 ”即通过低 价格获取超额的销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。在n市随着超级市场数量的增加，以及之 间的竞争愈演愈烈，各大卖场已经进入了薄利经营时代。（二） 各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂 家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如：品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、 店庆费、返利、促销人员管理费、dm海报宣传费

4、等等。（三） 各大超市均对商品的销售情况进行排列，并按时依据销售业绩清理 “滞销商品”。产品一 旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。b、本区域消费者购买趋势分析（一）消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如 “露露”杏仁露的营养与保健功能。（二） 消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时，价格是形成购买动机 的首要因素。（三） 从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售的主战场。其次是餐馆、酒楼 等场所。在n市消费者非常信赖“sg”这一超市品牌，便利品、选购品的购买大都选择 “sg超市”与“sg 便利”，这与其宣传口号 “sg无假货，件件请放心”有着密切的关系。c、主要

5、竞品推广策略笔者在n市的这一时期，我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作，只是在终端 促销上有一些举措：二、整体市场战略a、战略步骤笔者认为，“j牌松仁露”若想成功进入南京市场，那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段 来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面，从而最终盘活n市整体市场的步步为赢之策略 来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。第一阶段：不惜一切代价使产品进入 “sg”超市，通过sg来运作n市的便利渠道，以掌控零售终端。 前期不宜进行大面积铺货，仅通过sg的四个仓储超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的 知名度与影响力。第二阶段：找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络

6、的客户，作为我们产品在 n市餐饮渠道的代理商 来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销，以确保产品的快速周转。第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的注 意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。b、n市场拓展原则（一）坚持以市场终端为首要的竞争中心。由于我们首先要开拓sg超市，而sg又是典型的零售客户，那么我们就要以这个零售终端为中心 开展我们的促销与推广活动，以便更为有效地直接接触消费者，使我们的产品更加方便地被消费者 接受。（二）产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。产品覆盖率高销售量就高，促销覆盖率高，拓市的力度就大，销售量也大。但是只有产品

7、覆盖 率，没有促销覆盖率，将是市场开发的“致命伤”。所以，在我们的产品入市前期，不要求盲目铺货， 要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比，即不求终端的数量，但求终端的质量这一原则进行运作， 以避免死货现象。（三）坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售 量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择 sg超市就是坚持了渠道的适合原则。订价原则，即指我 们在n市场的价格定位策略，这里主要是指要满足消费者的需求，同时以满足利润需求。生动化原则 就是指我们的产品在终端的陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。三、销售模式确立根据总

8、体市场战略，以及分销渠道的特征（便利渠道与即饮渠道），我们在n 市将采取厂家直销 与经销商分销并存的销售模式协同运作。a、由于n地区的零售业非常发达， sg超市在当地占有相对的垄断地位。那么我们与 sg的合作就 必须采取直销的模式即不通过任何中间商，由我们直接开发运作 sg，这样可以把给中间商的利润折 让给sg。采取这种模式具有以下优点：（一） 市场渗透速度快；（二） 便于对终端直接管理，使终端销售效率与促销效率最大化；（三） 使市场所有权得到控制。b、在即饮渠道我们将采取独家代理模式，即选择一家中间商负责运营 n市除sg 超市以外的餐饮 市场。在与这家中间商合作时，我们将采取厂家助销的模式。

9、助销可以既发挥中间商的作用，又能 够发挥本公司销售人员的作用。同时，这种模式可以充分利用中间商的资源优势，由中间商开发餐 饮终端，并负责配送和结算，由公司销售人员辅助开发并负责促销和管理。在这种模式的运作下， 企业同中间商可以在充分分工的基础上，密切地协作，从而产生资源共享、优势互补良好作用。四、销售架构设置a、组织架构根据所确立的销售模式，我们在n的销售机构必须要确立与销售模式相匹配。销售架构将履行销 售模式的职能。具体如图所示：b、各人员岗位职责（一）区域经理1、 制定区域年度营销目标。2、 制定本产品的产品与价格策略。3、 制定本产品的广告与公关策略。4、 定期了解市场状况并负责与重点客

10、户间的业务联系。5、 对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。（二）销售主任1、 对区域市场进行市场调查与分析。2、 制定销售计划和销售政策。3、 制订销售管理制度，并以作则。4、 审阅各种销售报表，并指导培训销售代表。5、 对应收帐款的进行严格管理。6、 对销售代表的工作绩效进行评估。（三）销售代表1、 按照销售配额的要求完成指标。2、 做销售巡访计划，并按计划执行。3、 签订销售合同并按合同的要求执行。4、 按时结算货款，不能延期。5、 如实填写销售报表，并按时交销售主任。6、 做好与客户有关的服务。7、 管理理货员对产品的陈列负责。（四）促销主管1、调查竞争对手的促销方法，了解目标消

11、费者的购买心态与行为。 2、制定促销计划与促销管理制度。3、 拟定促销方案，组织执行方案，起草活动总结。4、 培训并督导促销人员，经常进行现场检查。5、 审阅促销报告报表。（五）理货员1、 按照产品陈列要求做好产品的生动化工作。2、 产品缺失时，及时补货避免短货。3、 保持产品的清洁，做好商品的轮转。五、产品与价格策略a、产品进入类型（一）进入便利渠道（sg超市）的产品类型1、普通型松仁露市场竞争战术：低端产品属侧击型产品。作为打价格战以攻击对手的产品线，起到高端产品“防 火墙”的作用。2、无糖型松仁露市场竞争战术：高端产品属利润型产品。作为高端定位产品它给公司的回报大，是本公司重点 盈利 的

12、产品线。（二）进入即饮（餐饮）渠道的产品类型1、 高钙型松仁露2、 豆奶型松仁露市场竞争战术：同属在餐饮渠道运作的高端产品线。采取高价格、低促销费用的缓慢渗透策略，争取为公司赢得更高的溢价。六、终端促销策略a、在便利渠道针对消费者的促销活动（一）促销目的1、 提高消费者对本产品的认知度。2、 提高消费者的参与度从而产生购买欲望。（二）促销时间（7月15 日8月15日）1、 周一至周五晚18时至21时。（通过笔者的实际观察，卖场在此时的客流要比白天大得多，而 且其他厂商及竞品开展促销活动，故在此进行促销将会产生比平时大得多的绩效。）2、 周六、周日9时至17时。（双休日白天的客流量较大。）（三）

13、促销地点1、 sg中山北路卖场2、 兴隆卖场3、 集庆路超市4、汽车东站卖场（四）活动方式1、 周六、周日实施免费品尝活动。2、 平时进行捆绑促销活动。由于n市消费者对我们产品的酿造原料比较陌生，所以我们采取把 原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆绑在一起销售，即一瓶松仁露（ 240毫升）捆绑一袋1两左右包 装的开口松籽销售方法，来提高南方消费者对北方特产的认知度。（五）人员安排各卖场安排3 4人进行促销。（六）活动预算：略b、在餐饮渠道针对消费者的促销活动（一）促销目的1、 提高消费者对本产品的认知度。2、 促成消费者产生购买行为。（二）促销时间（7月15 日8月15日）周一至周日晚 18时至21时。（三）促销地点由各线路销售代表提供备选名称，需遵循下列原则：1、 所选酒店均为n市中高档以上规模。2、 由销售代表对所辖区域内的所有中高档酒店全面调查，反馈资信状况、经营状况、消费者特 征及竞品的分销状况等信息。3、 根据抽查状况对比分析后确定