论品牌文化定位战略.

1、论品牌文化定位战略内容 摘要 : 品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位 , 在品牌定位 的基础上 , 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同 , 从而 形成一种文化氛围 , 通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。本文探讨了品牌 文化定位的重要性和品牌文化定位战略的实施。 关键词: 品牌 文化定位 重要 性 战略 现阶段 , 许多管理专家或广告策划人都将品牌作为 企业 生存和 发展 的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温 , 再加上本土品牌价格 战等综合因素 影响 , 在我国消费者常常做的 , 是抛弃某个品牌而转向另一个品 牌。在我国市场的这场竞赛中 , 消费者对

2、许多品牌的忠诚度尚未真正形成 ,因此, 在推动品牌上的任何的努力 ,都极有可能为自己确立声望 , 赢得公众的信赖 , 从竞 争中脱颖而出。 如何让消费者对品牌产生忠诚 , 如何让品牌升华为消费者的一 种信仰,引导消费者的需要 , 这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略 的角度去理解品牌 ,将品牌文化作为品牌战略的切入点 ,从高端理解品牌 , 从文化 的宏观视角塑造品牌 , 这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创 建一个强大的品牌文化 , 其首要 问题 是对品牌文化进行定位 , 这是每一个品牌 战略的核心 , 尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识 去进行品

3、牌文化定位 , 但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题 , 并将其合 理成功的解决。 品牌文化定位的重要性 所谓品牌文化定位是指将某种文化内 涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面 : 提 高品牌的品位 品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味 , 而且可以使品牌形象独 具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学 艺术 、 科技 含量等, 启 发联想,引导愿景,建立心智模式 ,平衡美感等形成一定的品位 ,成为某一层次消 费者文化品位的象征 , 从而得到消费者认可 ,使他们获得情感和理性的满足。如 劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑” ; 金利来代表着“充满魅力的男人” ;

4、 索尼 “永不步人后尘 ,披荆斩棘创无人问津的新领域” , 成为世界闻名的“创新先 锋”。 提高品牌价值 , 保持和扩大市场占有率 情感是维系品牌忠诚度的纽带 , 如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣 , 品牌将难以获得消费者的信任 ; 通过提升品牌文化意蕴 , 以情营销 ,培养消费者对品牌的情感 ,使消费者对企业品 牌“情有独钟” , 增强品牌的人性创意和审美特性 , 占据消费者的心智 ,激起消费 者的联想和情感共鸣 ,从而引起兴趣 ,促进购买。 使品牌形象获得消费者认同和 忠诚 英特尔前总裁格罗夫曾说过 : “整个世界将会展开争夺眼球的战役 , 谁 能吸引更多的注意力 , 谁就能成为

5、21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将 经不起市场的惊涛骇浪 , 注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的 品牌文化定位 , 才会有别于同类产品 ,才能引起消费者的好奇心。 “品牌的背后 是文化” , “文化是明天的 经济 ”,不同的品牌附着不同的特定的文化 , 企业应 对文化定位予以关注和运用。 品牌文化定位战略 关于如何进行品牌文化定位 , 很多企业家、专家们已有多方论述 ,但依笔者所见 ,最核心的主要有如下四条 : 围绕品牌文化核心价值而展开 中国 品牌在战略上的主要误区是企业的价值活 动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分 , 应有利于 消费者识别和记住

6、品牌的利益和个性 , 获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样 是沐浴露 , 舒肤佳能“有效去除细菌” , 六神代表的价值是“草本精华 ,凉爽、夏 天使用最好” ;同样是名车 , 宝马是“驾驶的乐趣” ,沃尔沃定位于“安全”。因 为有了自己清晰的核心价值与个性 , 这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同 , 而产生对 品牌的美好联想 , 对品牌有了忠诚度。 定位并全力维护和宣传品牌文化核心价 值已成为国际一流品牌的共识 , 是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的 影响犹如基因对人的影响 , 人类与大猩猩的基因的差别只有 1%,但这是因

7、为 1%的 差异, 人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见 , 如果没有清晰定位品牌核心价值 , 一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点, 品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。 4.6.1 广告推广 （ 1）老客户转化期： 在这一阶段，主要是向客户展现开发商和项目品牌的形象。推出物业与品牌形 象，引发市场与目标消费群体的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市 场良性启动。可以采用楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、 户外媒体广告的形式进行宣传。 （ 2） 客户新增期： 进入了客户新增期之 后，就应该向市场初步展现项目的卖点。进一步提升项目鲜明的个性形象，激

8、发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售的实效转化， 达到预定销售目标。采用的广告形式可以为楼盘样板间、宣传折页、手提袋、 户型图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告。（3）开盘强销期： 这一时期为项目销售的关键时期，广告诉求重点应该是项目卖点的充分表现，以促销 为主要内容的具有销售力的广告。从而扩大物业与开发商的知名度，进一步激 发目标消费群体的购买，以提高销售率为目的。同样需要采用楼盘样板间、宣 传折页、手提袋、户型图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告等多种方式 来进行宣传。 4.6.2 活动推广 （ 1）开盘庆典 名为“流光”海韵家园开 盘庆典。此名称既具形似又有较深刻

9、的内涵。坐落在河岸两侧的住宅项目随着 政府河岸改造等相关政策的出台。这类项目今后将越来越少，故能够居住在河 岸，是所有追求品质生活的人的至高向往。河水的波光，缓缓流淌，而珍藏至 今的本项目如精心雕琢的琉璃，展现在众人面前之时，依然风姿绰约，溢彩流 光。 （2）促销销售活动 以圣诞节为卖点，将滞销的房型和位置作为特惠房进 行定点促销，从而造成“淡季不淡”的局面，进一步释放卖点，支持销售：例 如外飘窗，采光，会所等，继续拉升项目的销售状况。 4.6.3 品牌推广 良好 的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良 好的经济效益和社会效益。海达房地产先后投资开发了“桃花园东里

10、、洛川 里、泰来里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开 发区标准厂房等三十余万平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级 优良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的品牌。通 过本项目海韵家园的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加 值，为今后的进一步发展提供了保证。 结束语 目前我国房地产业正步入一个 崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地 产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地 产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业 只有开发出适应市场需求、满足客户需要

11、的产品，才会给企业带来生存发展的 机会。通过以上的分析，海韵家园项目采用本文提出的房地产营销策划，以提 高自身的实力，从而加强了在激烈市场中的竞争能力，为企业的进一步发展打 下了稳固的基础。附件一 : 综述 房地产营销的发展趋势 1 房地产市场营销环境 1.1 有利于我国房地产业发展的因素 1.1.1 宏观经济的持续增长激发 我国房地产供求的上升 从 2002 年下半年开始，我国经济进入了新一轮的景气 周期。从 2004 年国民经济高速增长的实际情况中看出，在拉动国民经济快速高效增长的行业中，房地产业占据了很重要的一席。 2005 年我国宏观经济在科学 发展观和科学改革观的导向下，继续保持良性

12、的发展势头。从近年来房地产业 在宏观经济中的贡献度来分析， 2005 年我国经济的高速增长和确保财政收支的 基本平衡，离不开房地产业的可持续发展和为财政提供的贡献。 1.1.2 居民消 费结构的升级和城市化进程带动房地产业需求的增长 居民消费结构的改善和升 级增加了我国的房地产消费需求。我国社会消费结构将向着发展型、享受型升 级。国民经济保持良好的上升势头，人均收入不断提高，人们的消费结构将在 收入增加的进程中得以改善和提升，从而使住宅消费需求保持增长的好势头。 城乡一体化进程的进一步加快，也促进了我国房地产消费需求的进一步增长。 我国正处于城市化的加速演进时期，房地产总量需求和结构性需求不仅

13、同时并 存，而且在数量上呈现明显的扩张性。这是我国房地产业在今后 10 年左右保持 较快发展的巨大动力。 新型工业化将带动新型城市化和城市的现代化，为房地 产业发展提供更大的机遇和空间。信息技术在房地产开发、建设和物业管理中 的应用，使智能建筑应运面生数字化产品、数字化社区、数字化城市、数字港 的建设和发展还为智能建筑的进一步发展开辟了更加广阔的市场空间。城市旧 区的改造和新区的拓展，也为房地产业构建了新的项目平台。 1.1.3 区域经济 热点和住房体制改革效应的释放刺激了房地产市场的需求 房地产市场具有很强 的区域性。当前我国房地产呈现为四个热点地区：华北的京津地区、华东的沪 杭地区，华南的

14、广深地区和西南的成渝地区。这些地区在未来5至10年内，房地产业都有非常明显的经济增长因素。同时，城镇住房制度改革的市场效应正 在逐步释放。目前，我国城镇居民正处于住房的换代期；即原来已经购买“房 改房”的城镇居民开始换购新的商品房，不少的城镇居民开始着手实施“第二 居所”计划，从而为房地产市场注入了新的需求活力。 1.1.4 经济全球化将给 房地产市场带来新的机遇 随着我国市场的不断开发和经济全球化的步伐不断加 快将刺激房地产的需求，尤其是高档住宅和高档写字楼的需求将有望进一步增 加。我国入世以后，随着国内投资环境和法律与国际惯例的靠拢，一大批国外 公司和企业进入我国。这些外资机构的进入，也意

15、味着对于本地高质量人才的 需求。将有大批人才进入外企工作成为白领，其收入水平也将大大提高。这一 群体大都比较年轻，具有较高的素质和水平，随着收入的提高，他们也将成为 高档住宅的主要消费群体。 1.1.5 “二手房”贷款的运作将刺激房地产市场的 发展 随着加入WTO我国境内已有外资银行进入。这对中资银行是一个不小的 刺激。住房、汽车等消费贷款方式更加灵活、更加简便。招商银行等一些银行 把目光瞄准了“二手房”贷款市场。银行对“二手房”的交易注入贷款，激活 “二手房”市场，使银行在“二手房”市场上找到了新的经济增长点。“二手 房”贷款市场业务的火爆，将在相当大的层面上对房地产市场产生积极的影 响。“

16、二手房”市场是存量房的交易市场。 “二手房”市场不仅仅是为了满足 居住消费的需求，而且使住房真正成为了种投资工具，使房地产市场的交易 对象具有可流动性和变现性，基于城镇居民住房的换贷型消费和“第二住房” 消费，以及投资型购房的方兴未艾使“二手房”交易日趋活跃。 1.1.6 轿车进 入千家万户将进一步带动房地产消费需 求中国已经超过法国，在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生 产国。汽车行业继续成为拉动国民经济持续、快速、健康增长的“火车头”。 小轿车进入千家万户将改变和拓宽居民生活居住的消费空间半径，使大都市城郊房地产的消费进入城市居民的视野。同时，第二居所的需求也将在有车族中 应运而生。

17、 1.2 房地产营销渠道现状 1.2.1 一级市场流通渠道单一 对于 我国房地产一级市场的土地供应，土地国有化确定了供应方的唯一性，政府垄 断的土地供应，有限的土地资源，使得需求市场的竞争日益激烈，土地租赁价 格受需求市场的影响，正呈现快速上升的趋势。这种供应渠道的单一性，使得 供需交流的空间也简单化了，主要依托政府的对外公开发布信息，或专门的招 商引资计划。 1.2.2 二级市场营销渠道狭小而封闭 随着土地分别批租给不 同的开发商，进入二级市场的流通领域后，在经过产品精心的研制、设计之 后，地产因为房产营造的特色性而更加富有特质，产品供应的种类纷繁起来， 供应商不再唯一，面对的消费群体也由开

18、发企业转变为零散的个体购房者，或 者是其他开发企业。在房地产供需市场上，生产者与消费者是分离的，作为联 系开发商与购房者关系的市场营销渠道，承载着信息流动、融资、促销、服 务、分散风险等多种功能。我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块 分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。尤其 是房地产二级市场，由于房屋的不可移动性，使得营销模式主要为传统的现场 实地交易，因此其面对的客户除了专门以炒房为目的的异地购房机构以外，大 部分都要受区域的限制。 1.2.3 三级市场有关营销渠道、诚信度及管理模式和 国内外中介机构差距明显 近年来城市房地产三级市场的发展趋势都很强 劲，大量的连锁机构、加盟店穿插在大街小巷。但总体说来，行业协会地位不 明确，职能不到位，市场不规范，国内地产中介缺失诚信，国