第9章企业与非营利性组织公共关系

1、第第9 9章章 企业与非营利组织公共关系企业与非营利组织公共关系 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的： 1.了解企业公共关系的特点，把握企业公共关系的内容。了解企业公共关系的特点，把握企业公共关系的内容。 2.理解和掌握企业理解和掌握企业CI战略。战略。 3.掌握企业文化建设的重要性和主要内容。掌握企业文化建设的重要性和主要内容。 4.掌握非盈利性组织公共关系工作的特点和主要内容掌握非盈利性组织公共关系工作的特点和主要内容 。 知知 识识 能能 力力 1. 能够灵活运用能够灵活运用CI战略建设企业文化。战略建设企业文化。 2.掌握非盈利性组织公共关系工作的的方法。掌握非盈利性组

2、织公共关系工作的的方法。 讲授与训练内容 91企业公共关系概述企业公共关系概述 92企业企业CICI战略战略 93企业公关与企业文化企业公关与企业文化 94非营利组织公共关系非营利组织公共关系 第第9 9章章 企业与非营利组织公共关系企业与非营利组织公共关系 1.企业公共关系的特点和内容。企业公共关系的特点和内容。 2.企业的企业的CIS战略。战略。 3.企业文化建设。企业文化建设。 4.非盈利组织公共关系工作内容。非盈利组织公共关系工作内容。 教学重点 教学难点 1.如何全面理解企业的如何全面理解企业的CIS战略。战略。 第第9 9章章 企业与非营利组织公共关系企业与非营利组织公共关系 案例

3、导入案例导入 朝日公司通过朝日公司通过CIS重建企业雄风重建企业雄风 问题引入问题引入: 1. 请就此案例谈一谈日本式CIS作业流程包括 哪些阶段？ 2在此案例中各阶段的具体内容主要有哪些？ 91企业公共关系概述企业公共关系概述 （一）企业公共关系的特点（一）企业公共关系的特点 （二）企业公关工作的主要内容（二）企业公关工作的主要内容 （一）企业公共关系的特点（一）企业公共关系的特点 1 1、为企业营销工作提供服务性为企业营销工作提供服务性 2.2.加强企业公关成本的节约性加强企业公关成本的节约性 3.3.关注产品质量和服务质量的双重性关注产品质量和服务质量的双重性 4.4.推动企业公关工作的

4、全员性推动企业公关工作的全员性 5.5.培育外围公共关系的竞合性培育外围公共关系的竞合性 （二）企业公关工作的主要内容（二）企业公关工作的主要内容 1、做好内部沟通，增强团队凝聚力和向心力、做好内部沟通，增强团队凝聚力和向心力 n（1 1）推动决策民主化、公开化，实现内部信息）推动决策民主化、公开化，实现内部信息 共享共享 n（2 2）激发员工的参与意识，完善员工参与制度）激发员工的参与意识，完善员工参与制度 n（3 3）重视文化网络建设，培育员工团队精神）重视文化网络建设，培育员工团队精神 2、整合各项资源，推动市场营销、整合各项资源，推动市场营销 n（1 1）公共关系在市场营销中的地位日益

5、重要。）公共关系在市场营销中的地位日益重要。 n（2 2）公共关系与广告策划的相互融合，无论从表现手）公共关系与广告策划的相互融合，无论从表现手 法，策划创意上讲，还是从营销目标，市场战略上看，法，策划创意上讲，还是从营销目标，市场战略上看， 都与公共关系有着千丝万缕的联系。都与公共关系有着千丝万缕的联系。 3、加强对外传播，维系良好关系、加强对外传播，维系良好关系 （1 1）工业企业对供应商公共关系工作的主要内容）工业企业对供应商公共关系工作的主要内容 n 向供应商提供有关资料，帮助其了解企业的生产向供应商提供有关资料，帮助其了解企业的生产 程序、生产能力，需要的产品类型、质量标准和进货周程

6、序、生产能力，需要的产品类型、质量标准和进货周 期；期； n 让供应商了解企业与采购有关的购买、验收、检让供应商了解企业与采购有关的购买、验收、检 查、会计等部门的工作方式和检查标准；查、会计等部门的工作方式和检查标准； n 收集供应商对企业政策、采购制度、付款方式的收集供应商对企业政策、采购制度、付款方式的 意见和建议；意见和建议； n 通过供应商了解社会环境和供货品种的市场变化通过供应商了解社会环境和供货品种的市场变化 趋势；趋势； n 建立双方长期友好的合作关系，谋求双方共同利建立双方长期友好的合作关系，谋求双方共同利 益的发展。益的发展。 n（2 2）企业对经销商）企业对经销商( (代

7、理商代理商) )公共关系工作的主要内容：公共关系工作的主要内容： n 向经销商、代理商介绍本企业的政策方针、生产向经销商、代理商介绍本企业的政策方针、生产 状况及能力、经营方式及产品性能，培养经销商、代理状况及能力、经营方式及产品性能，培养经销商、代理 商对企业及其产品的信心；商对企业及其产品的信心； n 向经销商提供产品服务、技术支持、售后服务、向经销商提供产品服务、技术支持、售后服务、 广告支持等；广告支持等； n 了解经销商对企业产品的性能、价格质量、代理了解经销商对企业产品的性能、价格质量、代理 方式等的意见和建议，并通过经销商了解企业产品及整方式等的意见和建议，并通过经销商了解企业产

8、品及整 体形象；体形象； n 通过多种方式与经销商和代理商相互交流和沟通，通过多种方式与经销商和代理商相互交流和沟通， 建立双方良好的合作关系。建立双方良好的合作关系。 4、通过、通过CI策划，塑造组织形象策划，塑造组织形象 n CICI是是Corporate IdentityCorporate Identity的简称，的简称，CorporateCorporate意指企业、意指企业、 团体，团体，IdentityIdentity则是身份、同一、识别之意。在中文中，则是身份、同一、识别之意。在中文中， 我们习惯上将我们习惯上将CICI翻译为企业形象识别或组织形象识别，翻译为企业形象识别或组织形象

9、识别， 而将有关企业而将有关企业( (组织组织) )形象识别系统的运筹、谋划、设计形象识别系统的运筹、谋划、设计 称为称为CICI策划。策划。 训练与练习训练与练习 n1 1简述企业公共关系的特点。简述企业公共关系的特点。 n2 2如何理解企业公共关系在企业中的作用如何理解企业公共关系在企业中的作用 突出表现在内求团结、外求发展两个方面？突出表现在内求团结、外求发展两个方面？ 92企业企业CI战略战略 （一）（一）CI概念与功能概念与功能 （二）组织理念识别设计（二）组织理念识别设计 （三）组织行为识别设计（三）组织行为识别设计 （四）组织视觉识别设计（四）组织视觉识别设计 （五）组织非视觉感

10、官识别设计（五）组织非视觉感官识别设计 （六）组织综合感觉形象设计（六）组织综合感觉形象设计 （一）（一） CI概念与功能概念与功能 1、CICI的定义：的定义： “corporate identity”。 所谓所谓CI CI 就是一个企业为了塑造形象，通过统就是一个企业为了塑造形象，通过统 一的视觉理论设计，运用整体沟通系统，将其经一的视觉理论设计，运用整体沟通系统，将其经 营观念、企业文化和社会生产活动的信息传递出营观念、企业文化和社会生产活动的信息传递出 去，以凸显企业的个性与精神，从而使社会公众去，以凸显企业的个性与精神，从而使社会公众 产生认同感的战略性活动和职能。产生认同感的战略性

11、活动和职能。 2、CICI的构成要素：的构成要素： 传统的传统的CIS:CIS:理念识别（理念识别（MIMI）、行为识别）、行为识别 （BIBI）、视觉识别（）、视觉识别（VIVI） 发展的发展的CISCIS ：增加了听觉识别系统（：增加了听觉识别系统（AI）、环境）、环境 识别系统（识别系统（EI）、其他的组织综合感觉形象系统）、其他的组织综合感觉形象系统 等。等。 3、CICI的功能：的功能： n（1）增强企业的市场开拓力）增强企业的市场开拓力 n（2）强化企业信息的沟通）强化企业信息的沟通 n（3）激励企业内部员工的士气）激励企业内部员工的士气 n（4）有利于高素质人才的加盟）有利于高素

12、质人才的加盟 n（5）增强金融机构和股东的好感与信心）增强金融机构和股东的好感与信心 n（6）协调经费的合理使用）协调经费的合理使用 4、CISCIS战略：战略：就是企业识别系统，也可称为企业就是企业识别系统，也可称为企业 形象战略。形象战略。 它是它是CI CI 战略的一个实施系统，是一个可以规范的、可战略的一个实施系统，是一个可以规范的、可 以控制的，能够保证以控制的，能够保证CI CI 战略顺利实施的具体操作系统。战略顺利实施的具体操作系统。 CIS CIS 战略由三个识别系统组合而成，即理念识别系统战略由三个识别系统组合而成，即理念识别系统MIS MIS ， 行为识别系统行为识别系统B

13、IS BIS 和视觉识别系统和视觉识别系统VIS VIS 。这三者之间各有。这三者之间各有 其特定的内容，它们相互联系，逐级制约，共同作用，有其特定的内容，它们相互联系，逐级制约，共同作用，有 机配合。机配合。 （二）组织理念识别设计（二）组织理念识别设计 1 1、组织理念设计的原则：、组织理念设计的原则： n（1）Who are you ：即：即“我是谁我是谁”，包括本企包括本企 业的发展情况，从事的事业以及外部环境与企业业的发展情况，从事的事业以及外部环境与企业 的融合与合作。的融合与合作。 n（2）Where to go ：即：即“我们到哪里去我们到哪里去”，就就 是企业的未来发展方向，

14、从事经营领域等。是企业的未来发展方向，从事经营领域等。 n（3） How to go：“怎样去怎样去”，即企业未来所即企业未来所 达到的自己的预期目标所采用的战术、战略等。达到的自己的预期目标所采用的战术、战略等。 2 2、组织理念设计的内容、组织理念设计的内容 ： （1）企业使命）企业使命 企业使命是企业的基础定位，是企业由于社会责任义务所承担企业使命是企业的基础定位，是企业由于社会责任义务所承担 的或者由本企业自身发展所规定的行为。的或者由本企业自身发展所规定的行为。 （2）经营哲学）经营哲学 经营哲学是依据特定的思想来经营企业的基本政策和价值观经营哲学是依据特定的思想来经营企业的基本政策

15、和价值观。 （3）企业精神）企业精神 企业精神建立在共同价值观的基础上，是为企业内部公众所认同企业精神建立在共同价值观的基础上，是为企业内部公众所认同 和接受的一种群体意识。和接受的一种群体意识。 （4）经营方针）经营方针 经营方针是企业日常经营的最高原则，是企业对内的行为纲领和经营方针是企业日常经营的最高原则，是企业对内的行为纲领和 对外的姿态。对外的姿态。 3 3、组织理念设计的步骤、组织理念设计的步骤 ： （1）培育颇具个性的企业精神）培育颇具个性的企业精神 （2）确立与众不同的经营理念）确立与众不同的经营理念 （3）企业理念设计应体现企业价值追求的形象口）企业理念设计应体现企业价值追求

16、的形象口 号号 （三）组织行为识别设计（三）组织行为识别设计 1 1、组织经营策略设计：、组织经营策略设计： n组织经营策略的设计应遵循以下原则：组织经营策略的设计应遵循以下原则： （1 1）将企业的价值观用经营行为表现出来，强调经营决策）将企业的价值观用经营行为表现出来，强调经营决策 的科学性。的科学性。 （2 2）始终保持较高的工作效益，明确决策目标以及决策的）始终保持较高的工作效益，明确决策目标以及决策的 经济性、可行性。经济性、可行性。 （3 3）服从企业经营管理宗旨，集中体现在经济的效益观念、）服从企业经营管理宗旨，集中体现在经济的效益观念、 质量观念、市场观念、时间与信息观念、开拓

17、创新观念、质量观念、市场观念、时间与信息观念、开拓创新观念、 效益观念、人才观念、企业文化观念等中。效益观念、人才观念、企业文化观念等中。 2 2、组织结构设计：、组织结构设计： n组织结构应遵循的原则如下：组织结构应遵循的原则如下： （1 1）目标任务原则。根据企业的目标和任务的实际需要设）目标任务原则。根据企业的目标和任务的实际需要设 计企业组织的机构和职位。计企业组织的机构和职位。 （2 2）统一指挥、分级管理原则。这是组织活动中的一个基）统一指挥、分级管理原则。这是组织活动中的一个基 本原则。本原则。 （3 3）职、责、权、利、罚对等原则。为避免有责无权、责）职、责、权、利、罚对等原则

18、。为避免有责无权、责 大权小或者有权无责、权大责小等现象就要遵循此原则。大权小或者有权无责、权大责小等现象就要遵循此原则。 （4 4）有效管理幅度原则，应着重考虑组织运行的有效性。）有效管理幅度原则，应着重考虑组织运行的有效性。 3 3、组织行为规范设计：、组织行为规范设计： （1）企业内部行为规范设计，由以下几部分构成：）企业内部行为规范设计，由以下几部分构成： n管理者行为规范识别，是将管理者行为规范识别，是将Ml Ml 理念构成和理念构成和BI BI 行为的发行为的发 起结合到管理者的小阶层，并付诸实施，是管理者运用自起结合到管理者的小阶层，并付诸实施，是管理者运用自 己的职责和权利通过

19、行为和决策将企业理念传播给公众的己的职责和权利通过行为和决策将企业理念传播给公众的 行为。行为。 n员工行为规范，包括员工激励、员工培训、职业经理生员工行为规范，包括员工激励、员工培训、职业经理生 涯、自主创业计划等。涯、自主创业计划等。 n企业服务环境，是有关企业的综合形象的主观感受，包企业服务环境，是有关企业的综合形象的主观感受，包 括附属机构的设立和日常办公设施的齐全，如办公环境设括附属机构的设立和日常办公设施的齐全，如办公环境设 计以及福利设施和交通设施。计以及福利设施和交通设施。 3 3、组织行为规范设计：、组织行为规范设计： （2）企业外部行为规范设计：）企业外部行为规范设计： 企

20、业外部行为规范设计包括企业市场营销活动、企业外部行为规范设计包括企业市场营销活动、 企业公共关系活动、企业的广告活动等，以此建企业公共关系活动、企业的广告活动等，以此建 立企业对外服务体系。立企业对外服务体系。 （四）组织视觉识别设计（四）组织视觉识别设计 1 1、组织视觉识别设计的原则、组织视觉识别设计的原则 ： n（1 1）以）以Ml Ml 为核心的原则。为核心的原则。 n（2 2）人性化设计的原则。）人性化设计的原则。 n（3 3）美学的原则。）美学的原则。 n（4 4）民族化设计的原则。）民族化设计的原则。 n（5 5）化繁为简，化抽象为具体，化静为动的习）化繁为简，化抽象为具体，化静

21、为动的习 惯性设计原则。惯性设计原则。 n（6 6）法律的原则。）法律的原则。 2 2、视觉识别基本要素的设计、视觉识别基本要素的设计 ： nVl 基本设计系统的主要构成要素有企业名称和商基本设计系统的主要构成要素有企业名称和商 品名称、企业商标、企业标志、标准色、标准字品名称、企业商标、企业标志、标准色、标准字 体等。体等。 3 3、视觉识别应用要素的设计、视觉识别应用要素的设计 ： nVI应用识别系统包括：包装用品类、服制和服饰应用识别系统包括：包装用品类、服制和服饰 类、招牌和户外标示、店铺环境设计、大众传播类、招牌和户外标示、店铺环境设计、大众传播 广告设计等。广告设计等。 （五）组织

22、非视觉感官识别设计（五）组织非视觉感官识别设计 1 1声符语言识别设计：声符语言识别设计： n（1）有声语言设计）有声语言设计 n（2）无声语言设计）无声语言设计 n（3）有声非语言设计）有声非语言设计 n（4）无声非语言设计）无声非语言设计 2 2音乐识别设计：音乐识别设计： n（1）进行音乐识别设计应该遵循的原则）进行音乐识别设计应该遵循的原则 n代表性原则，即能够很好地诊释企业的精神理代表性原则，即能够很好地诊释企业的精神理 念和企业文化。念和企业文化。 n象征性原则，它应象征企业一定历史时期的发象征性原则，它应象征企业一定历史时期的发 展情况、经营战略等。展情况、经营战略等。 n（2）

23、音乐识别设计的重要性）音乐识别设计的重要性 n可以吸引消费者，增加消费者好奇心。可以吸引消费者，增加消费者好奇心。 n可以给消费者留下印象，特别是一些鲜明、轻可以给消费者留下印象，特别是一些鲜明、轻 快的音乐，可以让消费者留下难忘的记忆。快的音乐，可以让消费者留下难忘的记忆。 （1）信誉形象设计）信誉形象设计 （2）道德形象设计）道德形象设计 （3）管理者形象设计）管理者形象设计 （4）员工形象设计）员工形象设计 （六）组织综合感觉形象设计（六）组织综合感觉形象设计 训练与练习训练与练习 n1怎样理解怎样理解CI 的概念？的概念？ n2举例说明组织理念识别设计、行为识举例说明组织理念识别设计、

24、行为识 别设计和视觉识别设计。别设计和视觉识别设计。 n3请画出请画出“丰田丰田”、“奔驰奔驰”、“一汽一汽” 的标识，并加以评点。的标识，并加以评点。 93企业公关与企业文化企业公关与企业文化 （一）企业文化的含义（一）企业文化的含义 （二）企业文化的建设（二）企业文化的建设 （三）公共关系与企业文化（三）公共关系与企业文化 （一）企业文化的含义（一）企业文化的含义 1.企业文化的起源企业文化的起源 企业文化理论是在上个世纪年代初期迅速发展起来的，企业文化理论是在上个世纪年代初期迅速发展起来的， 它从文化的角度诠释企业，用建设优秀文化的手段提升企它从文化的角度诠释企业，用建设优秀文化的手段提

25、升企 业管理的层次，代表了当代企业管理理论与实践发展的最业管理的层次，代表了当代企业管理理论与实践发展的最 新趋势。新趋势。“企业文化企业文化”，由美国波士顿大学教授斯坦，由美国波士顿大学教授斯坦 利利M M 戴利首先提出来的。他在研究了大量美、日企业戴利首先提出来的。他在研究了大量美、日企业 之后发现，在许多日本企业取得成功的诸因素中，不是资之后发现，在许多日本企业取得成功的诸因素中，不是资 金设备，不是经营技巧，而是企业文化起了最重要的决定金设备，不是经营技巧，而是企业文化起了最重要的决定 作用。这一研究成果问世后，美国、日本、欧洲和中国相作用。这一研究成果问世后，美国、日本、欧洲和中国相

26、 继掀起了继掀起了“企业文化热企业文化热”。有识之士认为，企业文化预示。有识之士认为，企业文化预示 着着21 21 世纪企业管理的发展趋势和风格。世纪企业管理的发展趋势和风格。 2.企业文化的定义企业文化的定义 我们对企业文化定义是指企业全体员工在长期的我们对企业文化定义是指企业全体员工在长期的 生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、 价值标准、基本信念及行为规范价值标准、基本信念及行为规范。 3.企业文化的层次企业文化的层次 根据企业文化的定义和它的发展来看，企业文化可根据企业文化的定义和它的发展来看，企业文化可 以分为四个层次。以分为四个层

27、次。 （1 1）表层的物质文化）表层的物质文化 （2 2）浅层的行为文化）浅层的行为文化 （3 3）中层的制度文化）中层的制度文化 （4 4）深层的精神文化）深层的精神文化 （二）企业文化的建设（二）企业文化的建设 1.企业文化建设的原则企业文化建设的原则 n（1 1）个性化原则）个性化原则 n（2 2）人本化原则）人本化原则 n（3 3）一体化原则）一体化原则 n（4 4）创新性原则）创新性原则 n（5 5）群众性原则）群众性原则 n（6 6）竞争力原则）竞争力原则 2.企业文化建设的主要内容企业文化建设的主要内容 n（1 1）企业文化定位）企业文化定位 n（2 2）企业环境建设）企业环境建

28、设 n（3 3）价值观建设）价值观建设 n（4 4）企业精神的提炼与塑造）企业精神的提炼与塑造 n（5 5）英模人物与榜样的培养）英模人物与榜样的培养 n（6 6）习俗和仪式的建设）习俗和仪式的建设 （三）公共关系与企业文化（三）公共关系与企业文化 1.公共关系和企业文化的相关性与相异性公共关系和企业文化的相关性与相异性 （1 1）从产生的时间看）从产生的时间看 （2 2）从作用的范围看）从作用的范围看 （3 3）从作用的手段看）从作用的手段看 （4 4）从对处理危机的作用看）从对处理危机的作用看 （5 5）从评估标准看）从评估标准看 2充分发挥公共关系和企业文化的互补作用充分发挥公共关系和企

29、业文化的互补作用 （1 1）企业文化建设借助公共关系得以充分显现）企业文化建设借助公共关系得以充分显现 （2 2）公共关系必须紧紧围绕企业文化建设）公共关系必须紧紧围绕企业文化建设 训练与练习训练与练习 n1请举例说明企业精神的提炼与塑造。请举例说明企业精神的提炼与塑造。 n2如何理解如何理解“榜样的力量是无穷的榜样的力量是无穷的”这这 句话？句话？ n3请举例说明公共关系和企业文化的互请举例说明公共关系和企业文化的互 补作用。补作用。 94非营利组织公共关系非营利组织公共关系 （一）非营利组织概述（一）非营利组织概述 （二）非营利组织的公关特点（二）非营利组织的公关特点 （三）非营利组织公共

30、关系工作的内容（三）非营利组织公共关系工作的内容 （四）非营利组织公关举要：学校公共关系（四）非营利组织公关举要：学校公共关系 （一）非营利组织概述（一）非营利组织概述 非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的，非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的， 而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组 织。织。 在我国，非盈利组织主要有两大类，一类在我国，非盈利组织主要有两大类，一类 是群众团体组织；另一类是事业性组织。是群众团体组织；另一类是事业性组织。 尽管非盈利组织种类繁多，性质各异，但他尽管非盈利组织种类繁多，性质各异，但他 们都有一些共同的特征：组织性、独立

31、性们都有一些共同的特征：组织性、独立性( (自治自治 性性) )、自愿性、不分配利润。、自愿性、不分配利润。 （二）非盈利组织的公关特点（二）非盈利组织的公关特点 对于非盈利组织来说，通过有效的公共关系，可以达到对于非盈利组织来说，通过有效的公共关系，可以达到 下列目的：下列目的： 1 1使组织的使命得到认可，如学术团体旨在促进学术使组织的使命得到认可，如学术团体旨在促进学术 交流，工会旨在维护工人利益，消费者组织就是为保护交流，工会旨在维护工人利益，消费者组织就是为保护 消费者利益而组建的；消费者利益而组建的； 2. 2.建立起与组织公众沟通的渠道；建立起与组织公众沟通的渠道； 3 3创造和

32、保持筹集组织活动经费的有利环境；创造和保持筹集组织活动经费的有利环境； 4.4.推动有利于组织使命的公共政策的制定和施行；推动有利于组织使命的公共政策的制定和施行； 5 5告知和动员组织的关键成员告知和动员组织的关键成员( (如雇员、志愿者等如雇员、志愿者等) )。 （三）非盈利组织公共关系工作的内容（三）非盈利组织公共关系工作的内容 1.参与组织的筹备与组织参与组织的筹备与组织 2.做好组织内部公共关系做好组织内部公共关系 3.筹集活动经费筹集活动经费 （四）非盈利性组织公关举要：学校公共关系（四）非盈利性组织公关举要：学校公共关系 1.学校公共关系的主要目标：学校公共关系的主要目标： n 一是唤起社会公众对教育的认识、了解、理解、支持，一是唤起社会公众对教育的认识、了解、理解、支持， 争取办学经费；争取办学经费； n 二是吸引更多的学生到学校就读，促进与学生的交流，二是吸引更多的学生到学校就读，促进与学生的交流， 提高教学质量；提高教学质量； n 三是协调与教师的关系，稳定师资队伍；三是协调与教师的关系，稳定师资队伍； n 四是与政府部门、新闻媒体和所在社区建立良好关系。四是与政府部门、新闻媒体和所在社区建立良好关系。 n2. 对学校而言，要实现上述公共关系目标，就对学校而言，要实现上述公共关系目标，就 应该处理好