第4讲 公共关系的客体

1、第第4 4讲讲 公共关系的客体公共关系的客体 欢迎进入公共关系学的世界欢迎进入公共关系学的世界 一公众的涵义一公众的涵义 所谓所谓公众公众，就是与某组织相互联系、相互作，就是与某组织相互联系、相互作 用的用的个人、群体或组织个人、群体或组织的总和。的总和。 公众与人民公众与人民（People）的区别。的区别。 公众和群众（公众和群众（The masses）的区别。的区别。 公众与人群（公众与人群（Crowd）的区别。的区别。 公共关系的客体公共关系的客体是公共关系主体的工是公共关系主体的工 作对象。即作对象。即“公众公众”（The PublicThe Public）。）。 1 1同质性同质性

2、一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他 们面临因组织行为引发的共同问题而与该组织具 有一定的相关性、互动性。 这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。 与普通大众的异质性相区别 二公众的基本特征二公众的基本特征 2 2群体性群体性 公众不是单一的某群体，更不是单一的个 体，公共关系要解决的是以群体形态出现 的各类公众的关系。 不可只注意某一类公众 发生在宁波郊县的故事 3 3多样性多样性 公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。 就某一组织而言，其日常的公共关系工作对 象，包括各种各样的个人关系、群体关系、 团体关系、组织关系等等。 公众的组成不是单一的，而是复杂多样的。 4 4变化性变化

3、性 公众不是一成不变的，而是处在不断发展 变化之中。 任何组织所面对的公众，其性质、构成、 形式、心理、数量及范围都会随着主体条 件、客观环境的变化而变化。 三、公众的分类三、公众的分类 1 1、 公众与组织的所属关系公众与组织的所属关系 （1）内部公众（2）外部公众 2 2、 根据公众的发展过程分：根据公众的发展过程分： （1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众 3 3、根据公众对组织的重要程度分：、根据公众对组织的重要程度分： （1）首要公众（2）次要公众 4 4、 根据公众对组织的态度分：根据公众对组织的态度分： （1）顺意公众（2）逆意公众（3）边缘公众 5 5、根据关系

4、的稳定程度分：、根据关系的稳定程度分： （1）临时公众（2）周期公众（3）稳定公众 6 6、 组织的价值取向分：组织的价值取向分： （1）受欢迎公众（2）不受欢迎公众（3）被追求公众 （一）公众与组织的所属关系（一）公众与组织的所属关系 （横向分类）（横向分类） 内部公众内部公众 是指组织内部的全体成员，包括全体员是指组织内部的全体成员，包括全体员 工及股东。工及股东。 外部公众外部公众 是指组织外部与组织的某些活动有关联是指组织外部与组织的某些活动有关联 的全体公众。包括消费者、媒介、政府、竞的全体公众。包括消费者、媒介、政府、竞 争对手、社区公众等。争对手、社区公众等。 ( (二二) )公

5、众的发展过程公众的发展过程 （纵向分类）（纵向分类） 非公众非公众 是指在组织的影响范围中，不受组织各是指在组织的影响范围中，不受组织各 项政策和行为左右，同时，他们的行为和要项政策和行为左右，同时，他们的行为和要 求也不影响组织的社会群体。求也不影响组织的社会群体。 潜在公众潜在公众 是指将来可能与某组织发生关系的群体，是指将来可能与某组织发生关系的群体， 或者因为问题尚未显露，公众没有意识到有或者因为问题尚未显露，公众没有意识到有 利害关系，但随着问题的逐步发展，迟早会利害关系，但随着问题的逐步发展，迟早会 成为该组织的现实公众的公众。成为该组织的现实公众的公众。 知晓公众知晓公众 又叫将

6、在公众，是指本身已经意识到他们又叫将在公众，是指本身已经意识到他们 所面临的与组织有共同公关问题的那类公众。所面临的与组织有共同公关问题的那类公众。 特征：知晓未行动；静待发展；趋向不明朗特征：知晓未行动；静待发展；趋向不明朗 行动公众行动公众 是指那些已经把意识转变为行动的公众。是指那些已经把意识转变为行动的公众。 ( (三）公众对组织的重要程度三）公众对组织的重要程度 首要公众首要公众 是指对组织的生存、发展和形象的好坏是指对组织的生存、发展和形象的好坏 有着举足轻重影响的公众。有着举足轻重影响的公众。 次要公众次要公众 是指那些对组织的生存、发展及组织的形是指那些对组织的生存、发展及组织

7、的形 象有一定影响，但没有决定性意义的公众。象有一定影响，但没有决定性意义的公众。 （四）公众对组织的态度（四）公众对组织的态度 顺意公众顺意公众 是指对组织的政策、行为及组织的形象持支是指对组织的政策、行为及组织的形象持支 持和赞扬态度的公众。持和赞扬态度的公众。 逆意公众逆意公众 是指对组织的政策、行为及组织的形象持否是指对组织的政策、行为及组织的形象持否 定或反对态度的公众。定或反对态度的公众。 边缘公众边缘公众 是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗 的公众。的公众。 （五）公众（五）公众的稳定程度的稳定程度 临时公众临时公众 是因某一临时因素、偶

8、发事件或专题活动而是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而 形成的公众对象。形成的公众对象。 周期公众周期公众 是指按一定规律和周期出现的公众对象。是指按一定规律和周期出现的公众对象。 稳定公众稳定公众 是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 （六）（六）组织的价值取向组织的价值取向 受欢迎的公众受欢迎的公众 是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示 兴趣和沟通意向的公众对象。兴趣和沟通意向的公众对象。 不受欢迎的公众不受欢迎的公众 是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜 在或现实威胁的公

9、众对象。在或现实威胁的公众对象。 被追求的公众被追求的公众 指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴 趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是 一种求之不得、难以如愿的关系。一种求之不得、难以如愿的关系。 四、四、常见的公众类型及公关重点常见的公众类型及公关重点 内部公众内部公众 外部公众外部公众 员工员工关系关系 股东关系股东关系 消费者消费者关系（顾客关系）关系（顾客关系） 媒介媒介关系（新闻界关系）关系（新闻界关系） 政府关系政府关系 竞争对手关系（同行关系）竞争对手关系（同行关系） 社区关系社区关系 其他关

10、系其他关系 （合作者关系、名流关系）（合作者关系、名流关系） 三大基本公众三大基本公众 1 1、员工关系、员工关系 （1 1）含义：员工关系指在企业内部管理过程中形成的人）含义：员工关系指在企业内部管理过程中形成的人 事关系，其具体对象包括全体员工和管理者等。事关系，其具体对象包括全体员工和管理者等。 员工关系是公关工作的起点，是最重要的内部公众员工关系是公关工作的起点，是最重要的内部公众 关系关系, ,与组织自身相关性最强与组织自身相关性最强 。 （2 2）意义和目的：）意义和目的： 组织需通过员工的认可与支持来增强内聚力；组织需通过员工的认可与支持来增强内聚力； 需通过全员公关来增强外张力

11、。需通过全员公关来增强外张力。 2 2、顾客关系、顾客关系 （1 1）含义：顾客关系是指组织与组织的产品和服）含义：顾客关系是指组织与组织的产品和服 务的购买者、消费者之间的关系。务的购买者、消费者之间的关系。 顾客关系顾客关系是企业组织公共关系对象中利益是企业组织公共关系对象中利益 关系最直接的外部公众，是企业的生命线。关系最直接的外部公众，是企业的生命线。 （2 2）目的）目的: :促使顾客对企业及其产品形成良好的印促使顾客对企业及其产品形成良好的印 象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。 3 3、媒介关系、媒介关系 （1）含义：媒介关系简单来

12、说就是企业组织）含义：媒介关系简单来说就是企业组织 与新闻传播机构和新闻界人士之间关系。与新闻传播机构和新闻界人士之间关系。 媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、 最重要的一部分。最重要的一部分。 媒介关系的两重性媒介关系的两重性 工具性（新闻媒介）工具性（新闻媒介） 对象性（新闻媒介人员）对象性（新闻媒介人员） 4 4、社区关系、社区关系 （1）含义：社区关系也叫作区域关系、地方关）含义：社区关系也叫作区域关系、地方关 系、睦邻关系。系、睦邻关系。 社区公众是组织所在地的区域关系对象，社区公众是组织所在地的区域关系对象， 包括当地的管理部门、地方团体组织、

13、左邻包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻 右舍的居民百姓。右舍的居民百姓。 （2 2）意义：）意义： a a、社区为组织提供可靠的后勤保障。、社区为组织提供可靠的后勤保障。 b b、社区为组织提供人力资源和员工生活环、社区为组织提供人力资源和员工生活环 境。境。 c c、社区公众是组织经常的顾客、社区公众是组织经常的顾客 5 5政府关系政府关系 （1）含义：政府公众指政府各行政机构及其官员和）含义：政府公众指政府各行政机构及其官员和 工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 具体可分为两大类具体可分为两大类:一是纵向政府公众，如上一是纵向政府公众，如上 级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、 人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、 卫检、环保等。卫检、环保等。 政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的 对象。对象。 含义：名流关系对象指那些对于公众舆论和社会含义：名流关系对象指那些对于公众舆论和社会 生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，比生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，比 如政界、工商界的首脑人物，教育、学术界的权如政界、工商界的首脑人物，教育、学术界的权 威人士