第13章全球行销沟通决策广告与公共关系

1、 第 13 章 全球行銷 溝通決策： 廣告與公共關係 2005 Prentice Hall6/11/2021 13-1 全球行銷溝通決策 行銷溝通最主要的目的是，讓消費者知 道某家公司、產品或服務所能提供的好 處與價值。 為了達到有效地跨國溝通，愈來愈多公 司採用一種稱為整合性行銷(IMC)的 概念。 2005 Prentice Hall6/11/2021 2 全 球 性 廣 告 廣告可以被定義為由廣告主付費所進行非人 員溝通方式 單一國家 地域性的 全球的 全球廣告可以被定義為其訊息之美術設計、平 面設計、標題、圖片，還有所有的溝通要素皆 是為適用於全球所開發的。 2005 Prentice

2、 Hall6/11/2021 3 延伸與調適之爭論 有效的溝通與說服所需要的條 件通常十分固定，不太會隨國 家不同而變化。 2005 Prentice Hall6/11/2021 4 延伸與調適之爭論 其中有四個主要困難點： 訊息也許無法傳達到我們預計要接收的客 群。 訊息也許可以接觸到目標客群，但是可能 無法被目標客群所理解。 也許訊息的確被目標客群接收，而且也被 了解，然而無法吸引客群，使其產生傳送 訊息的廣告商所希望的行動。 訊息的有效性可能會被周遭雜訊干擾而減 弱。 2005 Prentice Hall6/11/2021 5 廣告代理商: 組織與品牌 了解其原因最重要的是要了解 “組織

3、” 這個名 詞 許多公司皆包含一個或一個以上的核心廣告代理商 其下單位針對直效行銷，行銷服務，公共關係等研 究領域各司其職 每個廣告代理商 “品牌” 又包含許多公司 大多數廣告商為全服務式廣告商，也就是除了製作 廣告之外，他們還提供其他服務，例如市場調查與 媒體採購等 2005 Prentice Hall6/11/2021 6 選擇廣告代理商 廠商本身的組織結構。如果廠商組織架 構是屬於分權式，則可能傾向考慮讓各 地子公司自行決定廣告商選擇。 國家瞭解。全球化的廣告商是否對單一 國家或區域的文化和購買行為有足夠的 瞭解。 地域涵蓋率。廣告商可否能完全負責所 有相關市場。 購買者的知覺。廠商想製

4、造怎樣的產品 認知。 2005 Prentice Hall6/11/2021 7 創造全球化廣告 創意策略 大創意 廣告訴求 銷售主張 創意執行 Art & Copy 2005 Prentice Hall6/11/2021 8 藝術總監與藝術方向 藝術總監： 是一個專業的廣告人員，負責確立廣告的整 體形象。 負責選擇廣告中的視覺效果，例如影像、風 格等等。 藝術方向： 視覺呈現的形式是全球都能理解的。 2005 Prentice Hall6/11/2021 9 文 化 考 量 在日本間接的表達方式比直接的表達方式受到 喜愛。 產品與廣告內容的關聯性通常很小。 電視廣告中通常只有十分簡短的對白，

5、配合極 少需要解釋的內容。 幽默通常用來產生與相互情感的連結。 知名人士以一般人或是令人感到熟悉的方式出 現在廣告中。 廣告中主要傳達的是對該公司的信賴感，其次 才是產品品質。 要加深觀眾對產品名稱的印象，多會使用較短 如15秒左右的廣告。 2005 Prentice Hall6/11/2021 10 選擇有效的全球市場廣告訴求準則 2005 Prentice Hall6/11/2021 11 媒 體 決 策 禁止使用比較性廣告。 未經審檢的影片不準廣告。 女人只能出現在關於家庭事務廣告中， 而且她們的外貌必須以合乎禮儀的方式 出現，來確保她們的女性尊嚴。 女性必須穿著長且合宜的洋裝，完全遮

6、住身體，只能露出臉和手掌。 2005 Prentice Hall6/11/2021 12 公關及公共報導 評估公眾對公司、產品與品牌的意見和態度。 對公司的不同利益團體，促進其瞭解和接受 提昇公司聲譽。 基本的公關具有： 新聞發佈 媒體集會 記者會 工廠導覽 展覽會或專業期刊文章 電視或廣播的談話性節目 特殊事件 2005 Prentice Hall6/11/2021 13 全球行銷溝通中的公關角色 國際上公關的支出平均每年都有20%的 成長 公關支出在印度有著驚人的200%成長率 成長的因素 可增加政府與國家的關係 科技驅動的溝通革命開啟了資訊時代 國家政府間的公共關係，也開始增加政府、 組織與社會正在處理類似環境與世界等議題 2005 Prentice Hall6/11/2021 14 世界各地的公關活動如何不同 ? 在特定的國家，公關執行會受到以 下影響： 文化、傳統。 社會、政治。 經濟環境。 2