提交版品牌传播方案

1、市场机会分析市场机会分析（一）宏观环境分析 1 、 市民收入水平分析收入对于消费来说是首要的影响因素，经济收入是消费的源动力，收入与消费 是呈现正相关而且相关系数还很高（我们专门做过相关系数分析和回归分析，这里 不再言论）,下面是重庆市近五年的居民收入状况：表一近五年重庆市居民收入状况年份（年）绝对收入（元）指数（2007 年=100）200510243.992889.4200611569.743263.3200713715.253868.5200815708.744430.7200917191.14848.8从该图中我们可以得出如下的基本结论，我市的居民收入稳步增长，五年之 间平均收入从10

2、243.99元提高到17191.1元。2008年全国平均城市收入水平为 14940.74元，我市居民平均收入较全国收入水平高。收入水平的提高为消费提供 了物质基础。2、市民消费水平分析（1）近五年我市居民的消费支出状况随着收入水平的提高，重庆市居民的消费水平如何呢？下面是我们从重庆政 府统计网得来的相关数据。表二：近五年我市居民消费状况年份2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年城市人均消费性支出（元）8623.299398.6910876.1212269.3213507.3结合上面的收入水平分析，可以看出，我市居民随着收入水平的提高消费水 平也稳步提高，两者之间的正相关很

3、明显。（2） 2009年市民各项消费支出构成:由以上图得出：市民的消费主要花费在服务性消费，食品，衣着及教育娱乐 文化服务上，其中服务性消费占到18%有较大的比例。说明服务性消费是市民各 项消费中主要部分之一，随着物质生活及精神文化的提高，服务性消费将会成为 市民生活中越来越重要的部分。3、市民年龄结构分析(1)近3年重庆市市民年龄构成表三：近三年重庆市居民年龄结构表年份项目200720082009常住人口(万人)2816.002839.002859.000-14 岁543.49546.22544.9315-64 岁1957.121973.391988.7265岁及以上315.39319.39

4、325.35重庆2009年统计年龄结构图由以上图表得出：在重庆市老年人占据总人口的11%其余为15-64岁的年轻 人的社会的中坚力量。0-14岁的儿童大约有19%勺比例，占据总人口的1/5,平均 每五个人中才有一个是儿童。4、经济产业结构分析从上图中可以看出，重庆市的第一产业基本保持稳定；第二产业仍然是国民 经济的主导力量，占到的比例很大；第三产业的发展是稳步提升，态势十分的良 好，一直占有较大比重。下面单独来看近五年第三产业的发展。从2005年到2007年重庆市第三产业的产值平稳上升，基本为每年递增200亿元，但是在2007年到2009年增幅提高到300多亿元。5、结论从上面的分析我们可以得

5、出如下结论:随着我市居民收入水平的提高，我市居民的消费水平也稳步提高，而且在全 国处于中上游水平，尤其是我市居民在消费的构成中，在精神消费方面的比例明 显的增加；从我市的居民人口结构来看，由于计划生育以及人们观念的转变，我 市居民会有老龄化趋势，大约五口人中才有一位儿童（ 15 岁以内），即按一个五 口之家来说，那就是说，至少是有两对双亲才有一个孩子，这些从短期来看，有 利于提高小孩的生活水平，这些为儿童摄影的发展提供了很好的市场机会。另外， 从经济背景来看，第三产业的稳步提升，在整体的经济形势和国家的政策方面都 会为儿童摄影行业提供背景支持。（ 二 ） 行业现状分析1 、 行业发展概况儿童摄

6、影被称为作为 21 世纪的朝阳产业。 90 年代初，台湾商人抓住商机，将 影楼经营引入大陆市场，婚纱摄影兴起。 90 年代中期，儿童摄影从婚纱影楼里分 离出来，最早出现在上海、浙江等沿海城市，随后在全国各地如雨后春笋般遍地 开花。特别是近两年，儿童摄影行业发展更为迅速，重庆地区的发展也应接不暇， 总的来说，儿童摄影发展迅速不外乎两个因素，一是居民生活水平的提高，用于 儿童市场的消费逐年增加，从而为儿童影楼利润提高奠定了基础；二是儿童影楼 的经营管理理念及手段不断在提升，使儿童摄影更为专业，得到了更多的消费者 的认同。在重庆这个大的市场背景下，儿童摄影行业也发展成为相对成熟的行业， 与此同时，竞

7、争也进入了竞争激烈的阶段，但是还是有大量的从婚纱摄影行业分 离出来的摄影机构转型加入到儿童摄影的潮流当中。因为目前重庆的儿童市场人 群量也是相当庞大，依然可以深入的挖掘市场潜力。儿童影楼行业因门槛不是很高、利润高成为投资热点，这加速了儿童摄影的 行业化进程，优胜劣汰就自然而然的成为儿童摄影行业的生存法则。从近年的儿 童影楼发展态势来看，传统的营销思路已经见效甚微，正等待市场规律的重新整 合和变革，增加营业额和效益成为当前影楼经营者共同思索和关注的问题。虽然儿童摄影市场的消费潜力巨大，但相对于整个儿童消费市场来说占的比 例还很小，摄影属于精神方面的消费。是针对有钱、有文化、有品味的这类阶层而儿童

8、摄影的消费仍然是由大人们决定的一种理性消费，摄影方面的投入仅仅局 限于生日照和特别有意义的事件上。现在相机的普及特别是数码相机在城市的普 及率较高，那么到专业儿童摄影店拍照当成可拍可不拍的事。再加上现在大量的 韩国儿童摄影加盟店入驻重庆使得竞争越发激烈。2、当前市场品牌状况分析从儿童摄影行业的品牌竞争来看，经过我们的调查，重庆市已经有三十个左 右，其发展速度可以说是雨后春笋，品牌的数量大幅增加，新的竞争者不断进入, 尤其是一些婚纱摄影影楼也开始该业务。这些都加剧了儿童摄影行业的品牌竞争 程度，但是，到目前，重庆市比较知名，形成知名品牌的儿童摄影还不多，可以 说整体水平还是不高。下面是经过调研的

9、基本数据分析：品牌所占份额现状从上列的表格和柱状图看出，目前重庆市儿童摄影市场呈现一种“两极争霸”的 态势，两强品牌是以金夫人儿童天堂与安琪尔，以亲亲宝贝、IN爱、祺琪为代表的二线品牌共同充斥着市场。其中儿童天堂和安琪尔所占份额最多，儿童天堂占 30%安琪儿占26%共占市场总额的56%市场占有率高,产品知名度高，而二线 品牌形成的低价策略越发加剧了市场竞争。综合来讲，随着儿童摄影市场的成熟 品牌之争会愈加激烈。,这往往取决于3、行业结构吸引力分析一五力模型任何企业首要面临的问题是要否在他选定的细分市场里投资该细分市场（行业）的结构吸引力，同时也体现了该市场的竞争程度和性质。下面运用哈弗大学迈克

10、尔波特教授的五力模型来对儿童摄影行业甚至是摄影行业做初 步的分析（1）下面为决定该细分市场的五种力量，由它们决定了该细分市场的结构吸引力潜在新竞争者的威胁（波动性的威胁）供应商（供应能力）替代产品的威胁（有科技等带来的替代品的威胁）下面逐一来分析各个力量： 细分市场的威胁：竞争者的数量比较多，但是还没有到达竞争白炽化的地步； 竞争者意识比较强；细分市场仍处于上升阶段；行业进入壁垒不是很高；行业退 出壁垒较高，一旦投入不好退出，否则会较大损失。可见，该市场吸引力还是比 较高，但是风险也在增大。 新竞争者的威胁：进入壁垒高（如果是投入较小的，在几十万之内的影楼，那 么不会对中上等层次的影楼构成较大

11、竞争力，所以此处如是说），退出壁垒也高 但是利润量很大，风险也比较大，经营如果不善的话，很难全身撤退，因为需求 层次不同，风格不同，不好转让或者用作其它。要么坚持到底，要么损失很大。 替代产品的威胁：数码技术，比如手机和数码相机的普及以及它们摄影功能的 质量越来越好，价位越来越被大多数人接受，电脑处理技术的普及，这些势必会 给儿童摄影带来威胁，限制其市场份额而后争夺利润。 购买者的威胁：购买者的讨价还价能力很差，至怕前为止，购买者只能从选择 套餐的种类来影响价格，自己无法讨价还价。 供应商的威胁：高级的技术设备和人员都是进口，接单和服务人员的要求比较高，能真正达到要求的数量并不是很多。国内的技

12、术人员比较少，高级摄影师许 多是来自韩国等，这些降低了细分市场的结构吸引力(2)下面再用进入与盈利能力矩阵来分析儿童摄影行业所处的位置:表四：进入与矩阵盈利能力矩阵退岀壁垒 进入壁垒退出壁垒低退出壁垒高进入壁垒低报酬低但是稳定报酬低而且有风险进入壁垒高报酬咼而且稳定报酬高但是有风险通过上面的分析可以很清楚的得到：儿童摄影行业的位置处于报酬高但是有风险的位置4、品牌传播方式分析况：下面是我们根据市场调研的数据绘制的消费者得知品牌信息的渠道来源状可以看出：户外宣传和朋友推荐是消费者得知儿童摄影品牌信息的主要途径，分别占到40唏口 38%报刊，网络和促销活动等其他只占传播渠道中的大约20%勺比例，5

13、、结论通过上面比较全面的分析，我们可以总结出如下结论：儿童摄影行业整体还处于行业生命周期的上升阶段，竞争程度在加剧，但是 还没有到达竞争白炽化的阶段，尤其在重庆市真正的知名品牌还相对很少，对于 金夫人儿童天堂来说，保持自己行业第一名的地位是意义十分重大的，持续做行 业老大会更一步提高品牌的知名度和认知度，从而也会稳步提高市场分额；从竞 争的角度来讲，行业的吸引力和风险同在，该行业还会吸引更多新竞争者加入； 从品牌的传播角度来讲，最重要的还是要靠客户自我宣传，传统媒体中大部分都 没有选择电视广告，介于儿童摄影的性质，代言人更是没有出现过。金夫人儿童 天堂可以在这些方面做尝试，打开新的市场。（三）

14、消费消费者分析引1、消费目的分析F面是对消费者消费目的的基本概况:消费目的65%好看4%身边朋友拍过2%，记录成长时尚流行厂对孩子的爱一好看厂身边朋友拍过从上图可一看出： 大部分的儿童摄影消费者的目的是为了记录孩子的成长, 其次的儿童摄影消费者是出于对孩子的关爱，表达家长的一种爱心，另外，有一 小部分的儿童摄影消费者进行消费是追求时尚。2、消费习惯分析表五：消费者消费习惯列表消费习惯频数（人次）频率向上累积满月1411.29%11.29%半岁1612.90%24.19%百日2318.56%42.75%生日5846.77%89.52%其他1310.48%100%合计124100%从上表我们可以看

15、到，整体来说，儿童摄影还没有形成相对集中的消费习惯,比较分散；消费者最喜欢在孩子过生日的时候给孩子摄影，其次在孩子出生后的 百日也是最重要的消费习惯；在满月和半岁都是最重要的消费时间。3、消费水平分析在调查已消费或愿意接受消费的人群后发现，选择在低价位 2000元以下的人 群占总人数的76.19%,低价位的消费群体主要集中在 50001000元，占总人数的 34.52%;选择在高价位2000元以上的人群占总人数的23.81%,高价位的消费群体 主要集中在2000 3000元，占总人数的14.29%,合理的平均消费价格在1000到 1500元左右。4、消费者认知分析下面从整体的品牌感知和最有影响

16、力的两个品牌感知来分析：总体品牌感知的语义差别量表优质的 丨丨.丨丨丨丨 劣质的时尚的丨丨丨丨丨丨经典的昂贵的丨丨|:II|便宜的开放的II|II|保守的爱心的II - IIII冷漠的负责的II . IIII随意的细心的IIIIII粗心的大部分消费者认为，儿童摄影品牌的风格比较时尚，质量也较高，价格基本 能接受，服务基本满意，服务人员认真负责，企业关注细节，行业总体状况基于 中等偏上水平。消费者的品牌忠诚度较高，喜欢重复消费，因此可以通过提高消 费者的重复购买率来实现消费忠诚度的提升。儿童天堂与安琪儿语义差别量表对比图优质的II _ IIII劣质的时尚的 II . IIII 经典的昂贵的III

17、. III便宜的开放的III、丨II保守的爱心的IIIIII冷漠的负责的IIIIII随意的细心的II 丄一 I 、I 粗心的儿童天堂从该表可以看出：安琪儿在负责和服务方面做得更好些；儿童天堂的风格和 质量要好些；儿童天堂的价位要比安琪儿更高些5 、 结论综上所诉，可以得出这些结论：消费者对于儿童摄影的消费习惯还比较分散， 相对来说，过生日是消费者最多的消费时间，其次是孩子的满月和半岁的时候， 这些给儿童摄影带来的机遇是做好客户服务，有必要做客户关系管理，儿童摄影 的消费次数比较多，它可以较婚纱摄影有优势，另外，从目的上来讲消费者特别 重视的是把孩子成长的过程记录下来，或者是出于内心对孩子一种爱

18、；从消费水 平来讲，儿童摄影的消费水平还是不能和婚纱摄影比较，我市的儿童摄影消费平 均水平保持在 1500 元每次左右，水平还处于偏中低。儿童天堂作为行业第一，从 可以从客户关系管和价位上考虑，用低价策略来阻击竞争者，用中等价格来获取 利润，用高价位来占据高端消费市场和提升自己第一的档次。（ 四 ） 竞争者分析1 、 竞争者的识别（ 1） 儿童摄影行业品牌的竞争： 经过我们的市场调研，我们了解到重庆市现在又大约三十个左右的儿童摄影 品牌，品牌的新竞争者不断加入，这加剧了儿童摄影行业的竞争程度；但是，该 行业的大品牌还是比较少，产品的同质化还比较严重，总的来说，品牌竞争程度 较强烈。下面是我们根

19、据调研的数据得到的各品牌分布概况： 从上列的表格和柱状图看出， 目前重庆市儿童摄影市场呈现一种 “两极争霸” 的态势，两强品牌是以金夫人儿童天堂与安琪尔，以亲亲宝贝、 IN 爱、祺琪为代 表的二线品牌共同充斥着市场。其中儿童天堂和安琪尔所占份额最多，儿童天堂 占 30%，安琪儿占 26% ，共占市场总额的 56% ，市场占有率高 , 产品知名度高，而 二线品牌形成的低价策略越发加剧了市场竞争。综合来讲，随着儿童摄影市场的 成熟品牌之争会愈加激烈。（2）摄影行业竞争 随着儿童摄影行业市场规模扩张，一些婚庆摄影公司或写真艺术照摄影机构 为了增加利润，扩大市场占有率，也开始相继进入儿童摄影行业。尤其

20、是一些知 名婚纱摄影公司，它们具备雄厚实力，随着自身业务范围的扩展，不断的产品组 合延伸，进一步加剧了儿童摄影行业的竞争程度。比如金夫人旗下的朵儿儿童摄 影、龙摄影的儿童摄影业务等。（2）形式竞争儿童摄影核心功能是以有形方式记录孩子成长，表达父母对于子女的关爱，将 孩子某阶段成长过程以有形产品记忆下来。而随着近年来数码科技技术的进步， 价位也逐渐的被大多数消费者接受，数码相机、单返相机、数码摄像机、高相数 手机等照相工具已经进入千家万户。这些设备产生的摄影效果越来越好，操作技 术也越来越简单。消费者可以自己记录孩子成长的点滴过程，部分家庭就不会选 择消费儿童摄影，将儿童摄影的费用转移为其他儿童

21、消费支出。这些具有照相功 能的数码产品给儿童摄影行业带来了潜在的冲击力，对儿童摄影的市场份额带来 了限制而后利润的争夺。2、 儿童天堂VS安琪尔为了更明确的找到竞争者之间的差异性，经过我们的调查研究，我们选定安 琪儿作为儿童天堂的主要竞争者，下面做具体的比较：表六：金夫人儿童天堂与安琪儿对比表品牌 指标、金夫人儿童天堂安琪尔门店 数量重庆主城区有10家直营店，解放 碑、在南坪、江北、杨家坪、等 均有店，解放碑是总店。重庆主城区有13家店，解放碑、 沙坪坝、江北、南坪、杨家坪、 渝北、均有店。江北是总店。套餐 种类种类较多，一般提供14种主要套 餐，可以供选择。固定套餐种类较少，但是组合灵 活。

22、摄影 基地设备先进，环境好，卫生，温度、 影棚硬件都比较好。基地环境优越，设备比较先进， 影棚条件和地理位置优越（解放 碑美美时代26楼，31楼）礼品 设置礼品非常讲究细心，考虑很周全， 礼品的分布从室内到车内都有。礼品的数量略少，吸引力不够大， 但是基本体现关键需求。价位价位高，有一万以上的几个高价 套餐。价位比较咼，中档次居多。服务 态度服务员非常灵活，有活力。服务传统，周到，态度端正。宣传 方式网络宣传、门店宣传（以门面处 的临时装饰为主）、步行街搞外 展。网络宣传为主，户外平面广告、 门口十周年庆典宣传展牌。定位宣称自己是行业的第一名宣称自己是专业的、专注的官方 网页比较传统，格调单一

23、，主要体现 企业的文化和定位。时尚华丽，新鲜感很强，以作品 体现企业实力。（五）儿童天堂品牌SWO分析1 、 外部环境分析（1）机会 由于中高层收入人群增加，和受教育程度的提高，人们对精神层次的消费需求 不断提高。按照马斯洛需求层次理论讲，人满足生了生理、物质需求后，会提高 到心里、精神的需求。摄影消费属于精神层面支出，满足精神享受消费会逐渐增 加，市场需求扩大，前景广阔。 消费习惯的和消费认知的改变，消费者趋于消费好品牌，名牌产品或服务。消 费者对儿童天堂品牌的关注度和认可度提升，容易受时尚潮流因素影响。部分消费者喜欢选择品牌，带来精神上的愉悦，认为知名品牌有保障，尤其是较年轻的消费者。 儿

24、童摄影行业处在市场成长期，市场竞争还未到达白热化程度。市民儿童摄影 的消费意识还未完全建立，存在市场空白点，有待于进一步挖掘。对儿童天堂品 牌推广有好处。（2）威胁 经济环境：受全国经济形式影响，通胀加重，物价上涨，消费成本增加，消费 者实际消费能力下降，会冲击儿童摄影这种非必要消费。受季节因素影响，摄影 行业淡季出现在12月、1月一3月，顾客数量下降，业绩减少。 市场竞争：摄影行业的产品、服务、套餐、风格等同质化非常严重，差异化程 度低，各影楼相互模仿，缺乏特色，很难满足消费者特殊需求。 成本投入：投资儿童摄影成本较高，设备仪器价格昂贵，员工素质要求高，行业门槛较高。 行业转换：由于摄影行业

25、的特殊性和局限性，在影楼经营发生危机时，行业转 换难度较大，退出行业会带来较高风险和成本损失。2 、 内部条件分析（1）优势 组织管理：金夫人儿童天堂拥有一个团结进取的集体，高层领导市场分析能 力与决断能力突出，富有创新力和社会责任感；基层员工业务能力和执行力强， 综合素质高，富有爱心和热情。 战略清晰：战略思想清晰，依靠金夫人名誉，借力用力。采取集群化发展战略， 分店众多，覆盖市场面积，企业规模不断扩大。 品牌效应：处于市场领导者地位，品牌知名度高，得到消费者和同行业认可。 利用金夫人品牌宣传力和号召力，开展关系营销，利于市场拓展。消费者对金夫 人儿童天堂品牌忠诚度高，培养一大批忠实消费者。

26、注重品牌培养和维护，建立 良好声誉。 仪器设备：采用国际先进设备，拥有国际先进的Comt灯，采用欧美3D实景拍摄理念，进行儿童摄影标准化建设，具备独立摄影研发、创意、输出能力，环保 意识强。（2）劣势 业务拓展：儿童天堂儿童摄影、孕妈咪摄影得到社会认可，但是全家福业务未 能在市场上站稳，没有创造大量利润。而且主要消费群体集中在 10 以下小孩， 10 岁15 岁孩子的市场开发程度低。 品牌宣传：LOGO设计创新不足，网站宣传单调，缺乏新鲜感。市场宣传投入精 力有限，在品牌打造时，缺乏更多时尚、开放风格。 价格策略：套餐价格层次不明确，大多数比同行较高，并且低价产品较少，会 丢失部分市场，对于竞

27、争对手防御能力不足。 产品与客户：产品缺乏特色，产品设计效果一般。客户信息系统建设一般，造 成客户流失。品牌传播战略规划我们在第一部分的市场机会分析里，从两个方面 （市场宏观环境和微观环境 ） 做了比较全面的分析；从消费者、竞争者和行业三个角度得出了结论。下面我们 将根据市场机会分析结论的背景做战略规划。基于品牌定位是品牌传播的前提和基础，定位给了品牌传播一个方向和基调。 同时，企业的文化又是对企业品牌传播的最重要企业战略构成，尤其是像摄影这 种服务行业。所以，下面我们就把企业文化和定位战略作为本次传播的首要指导 战略。（ 一 ） 企业定位1 、 企业文化及愿景（ 1） 金夫人儿童天堂的企业文

28、化企业文化是企业生存的软实力。有人曾经说过，三流的企业是靠人来管理， 二流的企业是靠制度来管理，一流的企业是靠文化来管理。事实也证明，企业文 化在优秀的大企业具有中非同凡响的地位。重视企业文化会让企业走得更远，走 得更好，尤其是在服务业里，企业文化脱颖而出，越来越表现出重要的地位。金夫人儿童天堂一直把企业文化放在非常重要的地位。 首先，金夫人儿童天堂追求的是一种不倦，敢于挑战的年轻心态。他们是一 群有着梦想活力的年轻人，他们敢于冒险、敢于尝试 ，他们不断寻求挑战才和超 越。其次，强有力的团队精神是她们成功的纪律保证，乐观向上是她们青春的写 照。他们相互支持，相互挑战，相互包容。她们把最快乐的一

29、面留给每个客户。最后，“爱心”、“细心”和热心是他们的三颗心。她们认真对待每一个客 户，她们认真完成工作中的每一件小事。他们以孩子为中心，关爱孩子，让孩子 快乐，让父母快乐是他们永远的宗旨。“他们爱孩子、了解孩子，甚至希望自己 也变成一个孩子。”( 2) 金夫人儿童天堂的企业愿景 德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个 问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考 我们企业文化的三个原点，这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业 愿景需要回答以下三个问题：我们要到哪里去？我们未来是什么样的？目标是什 么？金夫人儿童天堂的愿景十分明确：

30、“金夫人要立志成为行业的引领者。”6 年以来，或者说 20 年以来，儿童天堂发奋图强，励精图治，不断追求卓越， 事实是最好的说明，看一下他们获得的部分荣誉就可以知道：2006年独家荣获IS09001国际质量体系认证专业儿童摄影品牌2006 年成功举办中、日、韩儿童摄影行业高峰论坛 2007年荣获中国儿童摄影金镜头奖 2008年荣获美国 PPA 协会会员2009 年荣获中国金夫人集团最佳优质服务奖优质服务二十年2009 年荣获金色童话杯一等奖2009 年荣获全国十佳儿童摄影影楼 2009年荣获全国儿童摄影行业最具影响力人物奖2009 年荣获全国儿童摄影名师奖2009 年成功举办全国儿童摄影行业年

31、会 ?2010年获得全国十佳儿童摄影杰出影楼第一名 尽管金夫人儿童天堂取得了如此殊荣，但是，她们并没有骄傲，她们会继续 用行动来证明，让每个消费者感到金夫人儿童天堂的企业文化。2 、 企业定位尽管定位观念早已经是风靡世界，但是，认识还是有所差异，下面我们首先 从定位理论的发明者和其他营销者的界定，以及我自己的理解来对定位概念来做 基本的界定。(1) 定位发明者的定位原理2001 年，杰克 ?特劳特的定位理论压倒美国着名的营销大师菲利普.科特勒和 哈佛大学的迈克尔 ?波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 在上世纪的 60 年代的营销学说中，尤其以大卫奥格威的品牌形象理论突出影响

32、最 大。到了 70 年代，由杰克 ?特劳特和艾尔 ?里斯提出来了着名的定位理论。杰克 ? 特劳特和艾尔 ?里斯于 1980 年出版的定位一书中提出的“定位营销观念”从 此改变了美国的营销理念。 1985 年，特劳特与里斯合着营销战，其中设计的 四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。 1996年杰克 ?特劳特和瑞 维金合着了新定位一书。这些着作以其犀利的战略眼光对营销史进行了革命。定位理论首次从真正意义上以研究消费者为中心。定位的理论基础是心智理 论模式。定位不是针对产品做什么，而是要针对消费者的心智做什么。就是使产 品在消费者的心中占据一定的位置，如果消费者心理 有空白点，那么比较

33、容易， 如果消费者心理没有空白点，那么就需要重新定位，找到新的位置。定位可以是 一件商品，一项服务、一家公司，一个机构，甚至是你自己。在这里，可以理解 大师的定位是意义十分广泛的定位。在新定位中，杰克 ?特劳特与瑞维金提出 了“大脑不是全部，”这显然与定位是一脉相承的。他们指出：大脑是有限 的。虽然大脑的潜力是无限的，但是对于大部分人来说，我们的大脑只能开发不 足其全部能力的 5%-10%，尤其人的记忆是极其有限的。比如忘记是很正常的。 大脑憎恨复杂。简单才是符合一般人的大脑的。简单便于记忆，简单易于识别。 大脑因感知有风险而会随从他人。人们购买一种产品或服务时候会有金钱、社会、 功能、心里和

34、生理上的风险。大脑是很难改变的。消费者一旦形成了某种观念， 印象是不会轻易改变的，很难移除大脑。大脑容易失去焦点。产品线的过度扩展 和品牌的过度延伸会在消费者心中模糊。毫无疑问，我们要想在消费者心中占据一定位置，那就必须遵循这些规则。 我们需要给产品起一个简单而有吸引力的名字，让其很容易被记住；我们不能随 便的改变定位，因为消费者感到不安全，我们需要珍惜已经获得的品牌定位，因 为在消费者大脑中，它已经不易被改变，那就回归它本来在消费者心理的位置吧； 我们更不能去占领所有的行业，那会失去焦点，我们需要的是聚焦。定位的捷径就是争当第一，第一才会抢先一步进入消费者的大脑，屈居第二 和默默无闻没有什么

35、区别。从传播的角度讲，我认为，大师的定位就是要解决一个问题：说话有人听(2) 定位的系统性和层次性从宏观上来看，营销中的定位是个系统工作，不是单一的。我认为营销中的 定位应该包括下面三个层面：首先应该是企业定位，也叫自我定位。企业首先应该弄清楚的就是他在行业 中所处的位置。他有样的力量。你只要知道自己的位置，你才能做出适合自己的 策略。在营销中有这样的提法：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利 基者(也有叫市场寻位者的)。用营销战的观点来看，确定你的位置后，你可以 选择你的战略形势，比如是防御战，还是进攻战，还是侧翼战，或是游击战。第二个层面是市场定位或是产品定位。这是市场营销的精华部分

36、，就是着名的 STP 营销战略。可以说市场细分是选择目标市场的前提，目标市场选择是市场 定位的前提。第三个层面是品牌定位。品牌定位是品牌传播的基础，品牌传播 是品牌打造 的核心，同时也有利于提升品牌资产价值。(3) 企业定位的重要性兵法云：知己知彼，百战不殆。企业首先应该看清楚知己处在什么位置，然 后才可以做出合适自己的营销策略，企业定位的重要性就在于此。许多人追求的 是企业的大，但是，并不是小企业就没有出路，小企业就没法在大企业的威势下 存活，实践证明，大企业有大企业的难处，小企业灵活，小有小的好处。蚂蚁也 能斗倒大象。明确企业定位，看到自己的位置，也关心其他企业的位置，无论大 小，对自己有

37、威胁就可以谓之大。(4) 金夫人儿童天堂的企业定位是什么到目前为止，用一句话来概括金夫人儿童天堂的企业定位就是：金夫人儿童 天堂是行业的领导者。金夫人儿童天堂的企业定位告诉了金夫人自己在行业的位置，这个位置的得来不是由内到外的思维，是由外向内的思维。即金夫人儿童天堂的地位是由消费 者的心理认可，不是自己封的地位。这个定位的明确也要求金夫人儿童天堂该选 择什么样的战略形势，在行业里做什么样的事情，以及如何处理自己与公众的关 系，毕竟，“老大有老大的好处，但是，老大要有老大的风范。”（ 二 ） 战略形式的选择每种战略形势的选择都有其原则。 所谓量力而行 ,有多大的力气做多大是事情。 有钱人是做的有

38、钱人的事情。但是许多营销管理者的眼球总是盯着那些“大人物” 做的事情。比如像宝洁公司，这个巨人可以在三天左右就能在一个国家把一种产 品宣传开来，你能吗？那是多少钱的投入，宝洁的广告费是多少？那是有钱人做 的事情。我们国内企业作营销根本不能和美国企业照搬，因为人家是有钱人，我 们还是穷人。想想，你能在短时间内投入大量的广告吗？企业必须根据自己的实 力来做事情 ,不要轻易的去做想当然的事情。上面的企业定位就为我们的战略形势的选择提供了重要的参考。虽然，在现 实社会中，人们往往记住的是以少数胜多数，但是，这其实是与事实往往不符合 的，所谓的“破釜沉舟，背水一战”的结果往往是“釜破舟沉”的结局，况且，

39、 这种策略也是不得已的策略。早在 200 多年前，普鲁士战争哲学家卡尔 ?冯?克劳塞维次就说过战争的两个基 本原则：防御原则和兵力原则。后来营销大师特劳特和里斯写了营销战一书， 把营销战归纳为四种战略形式、防御战、进攻战、侧翼战和游击战。今天那些非 常有智慧和胆识的营销将领们正在运用这些战略，并且在营销的战场上处处显示 它的正确性。1 、 时刻防御的原则防御本身就是一种优势，但是，防御只有市场的领先者才有资格做。排在行 业后面的公司是怎么地挡不住市场领导者的进攻的。但是，作为市场领导者就很 好做防御。因为从战略的地势来看，市场领导者占据的是制高点，这个制高点往往比什 么都有优势。这个制高点就是

40、消费者的大脑，她们一旦认可就很难将改变。所以， 市场领导者不必去忧虑近期的作为，而是要放远眼光，考虑未来五年，甚至是未 来十年以后的事情。当上市场领导者的地位后，光是惯性就能让他在行业里存活 一段时间。所以，金夫人儿童天堂要保持自己的领导地位就最好做好防御战另外，从前面的五力竞争模型来看，儿童摄影行业仍然是比较容易进入的行 业，这些都会加剧该行业的竞争程度，如果防御不当，那么，很可能会失手阵地， 让他人占有。为此，企业可以在不断注意行业动向，关注竞争对手的情况下，选 择自我挑战的原则。2 、 自我挑战的原则特劳特说过，市场领导者的最好办法就是自己进攻自己。 这确实是一种高招 。 这一招在宝洁公

41、司被运用的淋漓尽致，宝洁公司经常开发新的产品，让自己的不 同品牌之间在进行竞争，最后推出新产品来分割新的市场。这种战略不但有效的 阻挡了竞争者的进攻，同时还促使自己的不断进取。金夫人儿童天堂应该经常开发新的套餐品牌，不断通过自己品牌内的竞争来 阻击竞争对手和提升自己。3 、 坚持不懈的原则定位不是靠一年半载建立起来的事情，定位需要的是耐心和投资的，经常的 变换定位是危险的，这样会让消费者心里变得模糊，对品牌没有清晰的认识，最 后的结果是对该品牌无法判断，或者是该品牌淡出消费者的心理。稳扎稳打,步步为营才是速度 .何况当今的商界一失足很可能就是千古恨 ,数十年辛苦毁于一旦。金夫人儿童天堂对企业文

42、化和服务理念方面更是要坚持这个原则，把企业形 象做到消费者心里去。（三）STP战略1 、 市场细分市场细分是选择目标市场的前提，没有合适的市场细分就不会有好的目标市 场，没有正确的目标市场就没有可能有合适的定位。许多成功的定位最大的得益 就是当时找到了合适的细分市场，在细分市场里做第一，然后真正的做强，再做 大。比如海尔的小型洗衣机，在家电市场迷雾重重的时候它却被抢购。比如中国移动公司的三大品牌，全球通，神州行和动感地带，都有很明显的市场划分。比如重庆的地方白酒江津老白干，很明显是普通消费层次群体。我认为在这方面， 金夫人儿童天堂可以从下面的几个角度来考虑：(1) 不要去满足所有预期客户的要求

43、为什么要定位？没有谁可以获得整个市场，哪怕是一个细分市场。 金夫人儿童天堂也不能去一味追求的市场份额。谁拥有市场并非是由你的门 店数量和公司的规模决定的，而是由在消费者心里占有的位置决定的。当 80 后， 90 后进入消费群，并且成为消费的主流时候，这个问题更为突出，因为，这个群 体的个性需求更是差异化很大。金夫人儿童天堂应该瞄准的就是你已经获得的市场份额和潜在的市场消费者。目前，这些消费者可以概括为：我市收入水平中等及其以上，受过比较好的 教育的，有 15 岁以内孩子的家长及其孩子。(2) 选择细分市场的变量经过我们的市场调研和实际考察，我们很明确的细分变量有：收入、文化水 平、性别、习惯和

44、年龄。这些变量中文化水平和价格是最重要的细分变量，其中文化水平的影响程度 超过了收入的影响程度，这个分析结果打破了我们最初的分析结论。所以，金夫 人儿童天堂选择目标市场参考的最重要元素应该是收入和学历。经过进一步分析 可以认为有如下关系：学历和收入有相关关系，同时学历的高低也与人的消费观 念、有相关关系，这些相关都是呈正相关，所以，对于儿童摄影消费来说，学历 应该是首要考虑的一个细分市场变量。性别和消费习惯也是很重要的细分变量。经过前面的的市场调查发现，大多 数的消费者(至少是决定权)是女性，很大比例的消费者是在孩子过生日，入少 先队员的时候，满月等时消费的。金夫人儿童天堂的产品(套餐)应该是

45、考虑这 些变量的产品或服务。此外 ,年龄也是重要的细分变量 ,这里不再赘言 ,在传播策略里我们具体运用。2 、 目标市场选择(1) 目标市场是孩子还是父母亲选择明确的目标市场是非常的重要，什么样的消费市场有什么样的营销策略。正所谓“对症下药”但是，在儿童摄影的消费者有其复杂性，它不同于婚纱摄影 的消费者。那么究竟是那些真正消费的孩子们是目标市场，还是为他们付账的父 母呢？大多数的营销人员认为当然是谁掏钱谁就是目标市场，其实，这个认识是欠 妥的。从一个有效顾客的三个要素来看，即需要、经济购买力和决定权。从实际 的消费状况来分析，除经济购买力是父母独自占有外，需要和决定权二者均有。 对于比较大的孩

46、子来说，他们非但有强烈的需要，而且在独身家庭里往往还有该 消费的决定权，但是对于较小的孩子则是另外一回事，他们几乎是被消费者，三 个要素都是在家长。所以，企业在作出产品决策的时候要区分这两个目标市场， 唯有如此，作出的营销策略才会有的放矢，效果明显。(2) 目标市场的界定通过上面的分析，我们可以很明确的界定金夫人儿童天堂的目标市场：主要 以学历较高、收入较好的女性家长为主，以在学龄期内的孩子为辅。3 、 品牌定位(1)品牌定位的意义首先，品牌定位有助于消费者记住品牌传播的信息。 现代社会是信息社会，媒体的爆炸已经到了让人厌烦的地步，但是现代社会 又很难离开信息。信息的过度导致信息传播经常失效

47、,广告的浪费更是不可胜数 .定 位解决的是说话有人听的问题 ,定位就是要用最简单的概念来进入消费者的心理,简单就是美 ,消费者记住才是品牌传播的第一步。其次，品牌定位是品牌整合传播的基础，是品牌传播的风向标。所谓的品牌传播就是靠广告、价格、公共关系和促销等手段 ,把企业或者是品 牌的信息传递给消费者 ,以期获得消费者的认可 ,同时在消费者心理确立一个好的 形象。品牌定位与品牌传播在时间上应该是有很严格的顺序的 ,另外 ,后面所有的品 牌传播策略也都是要服从品牌传播定位的，它具有航向标的作用。(2)金夫人儿童天堂品牌定位的界定金夫人儿童天堂的品牌定位是：充满爱心、快乐和细心的一流儿童摄影。金夫人

48、儿童天堂的品牌定位我们可以具体从四个方面来界定。从差异性来界定，金夫人儿童天堂的品牌套餐首先应该是类别要比其他儿 童影楼的多，价格层次多；产品质量上档次，服务态度的年轻态，灵活，热情和 细心。从利益来界定，金夫人儿童天堂能比别的儿童摄影影楼带给家长和孩子更 多的快乐，爱心，幸福，实惠，这个主要从服务员的服务水平来体现。包括接单 产品介绍，孩子引导等来体现。从功能性来界定，所有的实物货真价实，而且是非常有用，比如可以在车内 有精美的吊牌，在办公桌上有精美的台历，在家里有相册，有墙上的挂像，在钥 匙链和钱夹里有，所有这些都可以体现细心和爱心，更体现的是一种功能性，货 真价实，实用性很强。从竞争者角

49、度来界定，以上三方面的定位体现可以很有效的区别于竞争对手， 因为这些是金夫人儿童天堂可以第一个进入消费者心理的：堪称一流，有老大 风范，大气。（3）品牌定位的最终目的金夫人儿童天堂品牌定位的最终目的是：要让金夫人儿童天堂品牌成为 第一个进入消费者大脑的品牌。根据特劳特的心智模式和定位理论，在人们的大脑里面，你所能接受的观念 是有限的，而且这些观念就像货架上的货是分层次在那里陈列的，这个货架往往 是只有三层，最多有七层。当品牌占据了第一层的位置时候，也就是消费者在需 要儿童摄影欲求的时候，首先能想到的就是儿童天堂，那么你才是真正的第一。 这也就是金夫人儿童天堂品牌定位的最终目的。4 、 重新定位

50、的条件（1） 重新定位的必要性当今世界，日新月异。唯有“变化”才是不变的真理。科技革新之快，经济 环境变化之快，竞争格局更是变幻莫测，这一切都要求企业要改变 自己来适应环 境，从而适应变化。否则会败的很惨。我们再看一下近 20 年内的案例：被印刷在 中学教科书里夸耀的乐凯，曾经是民企的骄傲；同时代的柯达（其实柯达才是数 码的真正先驱，但是被佳能、尼康捷足先登了），作为 胶片业的市场领导者（现 在已经是默默无闻了）他们很强大，但是其结果也是末代皇帝或是独孤求败了。 因为他们没有适时重新定位。儿童摄影行业也面临着巨大的市场变化，这些变化可能是机遇，也可能是灾 难。难道数码的发展对其就没有可能对现在

51、的摄影出现类似柯达的悲情吗？无人 敢保证！（ 2） 重新定位的条件当有下列的情况时候，要考虑重新定位，否则，很可能会失败。 当一种新技术产生，并且对你的业务会发生影响。比如数码摄影对胶片也冲 击；比如电子邮件对传统信件业务邮递的冲击。这些有时候是致命的，并且速度 很快。儿童摄影行业应该考虑这方面的威胁，我们在前面的五力模型里也有分析， 这里不再赘言。当消费者消费习惯发生变化的时候需要重新定位。这一点尤其要注意 80 后、90 后的消费习惯。儿童天摄影行业也要引起重视，我们在细分变量的分析里有相 关内容。还有就是竞争格局的变化，也需要重新定位。市场并非是只有消费者和企业 的零和博弈，竞争者往往才

52、是企业首要关注的对象。作为儿童摄影的领导者，不 能懈怠，时刻准备与竞争对手的博弈。这个和我们前面的战略选择相吻合。（ 四 ） 来自名称的思考1 、 不可小视的名称无论是企业的名称，还是品牌的名称都是非常重要的。但是，人们往往会否 认，那些总是认为货真价实和靠质量，靠服务的营销思想显然是不符合当今的营 销环境的。人们常常说了，“海水不可斗量，人不可貌相。”其实，对于大多数 的人来说就是喜欢看表面，凭感觉。有许多人做过实验来验证这个事实。美国人 曾经给同的教授分发了不同学生的作业，教授们评价作业的时候都有一个感觉， 那就是姓名不好听的那个学生的成绩他们认为肯定是不好的，名字好听的那个学 生的成绩是

53、很好的。再比如，你把两种香型一样的酒倒在相同的酒杯里，一种是 十分昂贵的酒，另一种是名气不大的酒，你故意告诉对方错位的信息，那个人往 往会说是那个价位较低的酒味道十分好，那个非常昂贵的酒味道十分差。所以， 名称的威力是很大的。尤其在营销世界里，常常是以貌相的。所以，我们不但要 靠好的物质包装，而且也要有好的名称来包装，而且是十分的必要的。那么金夫人儿童天堂这个名字怎么样呢？我们用投影法做个实验把金夫人、婚纱摄影和儿童摄影这三个词来做个发散性的想象。让五个不同的人（他们不知道这三个词语的实际联系）来考虑它们之 间的联系。我们得出一致的结论是金夫人婚纱摄影比金夫人儿童摄影的形象联 系性更好。但是我

54、们发现，婚纱摄影与儿童摄影的联系越来越强， 尤其是在80后, 90后的消费者中更是一种变化，比如孕妈咪的大肚照。我们预测当他们成为社会 消费主体后，对儿童摄影是一种大商机，尤其是对知名的品牌。下面我们做具体 比较：表七：金夫人儿童天堂与安琪儿名称的比较品牌 比较项目金夫人儿童天堂安琪儿第一语义直觉想到的是金夫人想到是一个孩子文化内涵想象快乐的天堂:天使形象ANGEL聚焦金夫人的大品牌专业儿童品牌用家电来打个比方海尔的空调:格力的空调结论：各有千秋，近期儿童天堂是老大，安琪儿也很不错，远期不好定论。2、 品牌延伸的利弊如果不考虑金夫人儿童天堂和金夫人婚纱摄影的合作模式，单从品牌的角 度来说，我们

55、认为本质上金夫人儿童天堂是金夫人婚纱摄影品牌的品牌延伸。从品牌路径来考虑，如果金夫人婚纱摄影是公司总品牌，那么婚纱摄影和儿童 摄影是子品牌；但是，我们是从金夫人婚纱摄影关联到金夫人儿童摄影的。品牌延伸是当今很热门的营销手段。当企业发展到一定阶段的时候，尤其是 当其规模扩大，市场地位提高，某些品牌出现名牌趋势的时候，企业往往会响应 一种观念，很流行的口号，“我们要做大做强。”确实，品牌延伸有其好处。从短期来看，品牌延伸很容易进入新的市场，让 消费者接受。这个不容置疑，因为品牌延伸往往是建立在一种成功的品牌基础之 上的。金夫人婚纱摄影在业界是有目共睹的，金夫人儿童天堂的加入是有胆识的, 只要处理好

56、二者的关系，这个品牌的延伸是成功概率很大的。但是，过度的品牌延伸犹如一副慢性的毒药。过多的品牌会混淆消费者的大 脑，品牌也可能会在消费者心里淡出。在此，只表示提示作用，不做其它言论。3、 推倒内部的“墙”客观的说金夫人婚纱摄影和金夫人儿童天堂是有内部“墙”的，这还是源 于名称的问题，这里也有特劳特说我的“跷跷板原则”，就是说一个名字往往很 难支持两个强有力的品牌，或者是相反的品牌。金夫人婚纱摄影和金夫人儿童摄影之间的“墙”必须推倒，二者必须和谐合 作，用战略的眼光来处理二者的关系。下面分析二者关系，以期分析合作关系。表八：儿童摄影与婚纱摄影对照表比较项目品牌儿童摄影婚纱摄影消费习惯还未成相对习惯，消费人 数还比较少几乎是结婚者必须的消 费消费水平水平较低:水平趋高消费次数较多大多数只有是一次后期潜力开发空间更大:开发空间相对要小结论：坚持住自己的领导地位，要合作，要竞争，最后的前景比较乐观。三、品牌传播策略根据我们第二部分的品牌传播战略规划，我们的品牌传播策略在两