房地产市场定位的价值分析(一)

1、房地产市场定位的价值分析 （一 ）我国房地产行业经过近 20 年的发展作为国民经济支柱行业的地位已经 确立，市场与行业已逐渐趋向成熟与规范， 开始向品牌竞争时代迈进。 由于竞争的加剧与市场的不成熟，房地产市场定位还存在着产品设计 雷同、概念过度传播、传播主题单一等诸多问题。一、房地产市场定位分析（一）房地产市场定位的价值分析进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。 卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。第一，准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢，我们才能够针

2、对目标顾客群，制定相应的 营销策略。比如目前北京等地比较流行的单身公寓，目标客户为都市 单身白领，市场定位为为都市白领精心打造的高尚居所。第二，精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型单 身公寓，目标客户十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生 活要求较高，是新生活的倡导者，所以单身公寓在户型设计、配套设 施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧 围绕目标客户的切实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能 引起目标客户的注意，同时会产生很强的市场冲击力。北京等地近两 年单身公寓的火爆就证明了这一点。（二）房地产市场定位的概念分析房地产市场定位，是根据所选定

3、目标市场上的竞争者产品所处的位置 和企业自身条件，为本企业项目产品创造一定的特色，通过传播塑造 并树立起一定的市场形象。它是楼盘畅销的先决条件，是楼盘营销的 第一步和 “纲领”，是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件， 着为策划和营销导航的作用。通常它包括市场细分、市场调研、品牌 形象培育和卖点打造三方面的内容，其中市场细分是前提与基础，市 场调研是核心，品牌形象培育和卖点打造则是市场定位的关键内容。目前许多人混淆了市场定位和目标市场两个概念，认为目标市场即市 场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和 功能上都明显不同，目标市场是指对市场经过细分以后，确定自己的 产品所

4、要进入的细分领域，而市场定位则是指开发商根据竞争对手楼 盘在市场上所出的位置，针对消费者和目标顾客群对该楼盘的特征和属性的重视程度，强有力地塑造本企业与众不同的、给人印象鲜明的 个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使楼盘在市场上 确定适当的位置，也就是说，市场定位是开发商企业要把楼盘留在顾 客心目中的位置和印象。 比如，广州的一个楼盘 丽江花园， 目标市 场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。房地产市场定位不止局限在功能特征上， 它还体现在档次上、 情感上、 个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上几种集中的混合上等 等。它是项目充分张扬的起点和基础， 让楼盘

5、 “未成曲调先有情 ”。目标 市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的 作用，若没有一个准确生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就 显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。二、房地产市场定位的具体策略现代市场 “定位 ”所描述的定位是一个多维的过程。 根据不同的层次， 它 一般包括企业层而的战略定位与项目层面的产品定位和品牌定位策略。 而从策略设计的角度，房地产市场定位确立的过程通常包括三个相互 关联的步骤：确立企业战略定位、确立产品定位、和确立品牌定位。一）房地产市场定位 -战略定位策略战略定位处于企业定位的最高层，它的内容与范围比后两者大得多。 它要解决的是

6、企业 “做什么”，“不做什么 ”，“怎么做”三个问题。目前的 地产开发企业已不可能做到在所有层面上满足消费需求，因而必须预 先在经营目标选择上进行 “舍弃 ”，进行差异化或集中化市场开发。 如地 产大鳄万科，其定位遵循 “先做减法再做加法 ”的思路，通过对细分市场 的认识与对自身能力的评价，定位于专注做大众住宅地产开发，不涉 及商业地产等其他物业类型。由于其定位清晰执行到位，因此，在业 界万科被喻为 “三流的地块，二流的项目，一流的品牌，一流的企业 ”。 又如中国当代知名地产企业阳光 100，始终坚持自己的市场定位在 “城 市新兴地带 ”开发 “新兴白领住宅 ”，坚持大盘开发、坚持一致化产品风

7、 格和坚持细分市场的个性化策略。（二）房地产市场定位 -产品定位策略一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一 样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中 树立起楼盘的特殊形象。产品定位是将具体产品定位在消费者心中， 如消费者产生类似需求，就会联想起这种品牌的产品。它是品牌与公 司定位的物质基础，因为消费者必须通过产品为媒介才可能在头脑中 建立起鲜明形象。具体到房地产产品定位，就是在选择和确立目标客 户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客 户中对楼盘的亮点子以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广 或宣传。楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、 品质等综合性价比因素而异。房地产定位的关键，就在于抓住主要目 标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。它通常包括项 目开发定位、价格定位和品质定位。其中价格定位的准确与否是决定 消费者是否购买产品的重要因素，直接联系着企业的利润，决定着产 品在市场上的竞争力。策略共有九种：即高质高价定位、高质中价定 位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位； 低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。据调查，房地产的购 买因素中，价格因素占 30%