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文档简介

1、如何做好价格体系管控如何制定价格政策、如何设计价格体系、如何稳定市场价格、如何调整价格体系、建立 一套科学、适应性强、可操作性的价格体系,是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸 引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。市场价格混乱表现虽然价格在市场中起着至关重要的作用,大多数企业的也投入相当多的时间、人力、财 力去管理,但结果不是很理想,经常出现这样那样的问题,主要表现在:一 是流通价格倒挂。按照市场规律,产品价格随着流通环节的增加,销售费用增加,产 品销售价格也在增长。但是由于种种原因,产品沿着分销渠道流通,价格不是按递增的走势 递增,而是出现二批价低于一批价,零售价低于批发价的倒挂状

2、况。严重的造成分销商的利 润损失。二 是冲流货,也就是通常所说的窜货,主要原因是低价-低于被冲区域的市场价。企 业为了增加市场铺货率,抢占空白市场,往往要选择代理商、经销商或自建分公司的销售模 式。代理商、经销商或分公司是按照区域来选择和建立,并规定在指定区域销售产品。但由 于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使,分销商、分公司或办事处,没有按照公司规 定,而是将产品以低于其他区域的市场价格,销往该的区域,造成该区域市场产品销售价格 的不平衡,形成窜货现象。根据我们为企业长期服务中发现,大多数企业,特别是产品品种 比较单一、销售模式简单、产品价格处于中游的中小企业经常会发生这种状况。可惜的是

3、, 企业又不知道如何处理,只好抓一个罚一个,非但没有从根本上解决问题,反而引起分销商 的不满,给企业管理带来麻烦。我们认为冲流货的发生有多种原因,单靠事后惩罚是不能根 本解决问题的。三 是直销带来的市场价格不平等,造成市场混乱。随着市场竞争的加剧,领导品牌靠规 模、品牌、管理形成对二线品牌、地方品牌的冲击;地方区域品牌靠地区优势对非地方品牌 的反击,使的企业特别是中小型企业市场难做。原有将产品分销给分销商,让其靠自身的网 络辐射能力,自然销售的时代日显老化,“坐商”让市场更加难做。企业为了打击竞争对手,站稳市场,不得不开展深度分销,k/a 管理等更接近市场的积 极地销售运作方法。通过在重点区域

4、设立销售分支机构,开展直销业务。这时直销价由于是 从厂家直接到终端,没有或减少了流通环节,流通费用减少,产品市场零售价格较低,最终 形成直销零售价格低于通过流通渠道的零售价格(产品由厂家沿着渠道分销到终端的价格), 出现一个市场,两种价格的状况,造成价格混乱。这种形式,主要是由企业设在各地的直销经营部、分公司与当地经销商之间销售区域、终端或产品没有界定清晰,造成企业内部的冲 突。主要原因是公司管理工作混乱造成。四是大卖场、超市等零售终端的天天低价、平价销售政策,使厂家提供价格低于流通渠 道价格,甚至出厂家低于渠道零售价,造成市场价格混乱。俗话说:店大欺客。家乐福、麦 德龙、乐购、好又多、京客隆

5、等大型零售终端,一方面有高昂的进场费、货架费、堆头费、 条码费、促销费、店庆费等种类繁多的费用打压着厂家,另一方面这些卖场所带来的人流量、 品牌效应及未来商业零售模式的发展趋势,使得企业不得不降低供货价甚至无利润地进入。 这就造成对商超供货价低于渠道流通价,小型零售终端(c 类店)、特供终端到大型商超进 货,阻断了三批、二批甚至一批的下游渠道,严重的造成传统流通渠道阻塞甚至消失。目前, 靠企业自身力量做终端的企业很少,大多数企业还离不开现有的传统渠道,所以如何建立零 售终端价格,协调好零售渠道与传统流通渠道的价格体系,成为企业未来发展的一个主要问 题。市场价格混乱的原因造成企业市场价格混乱的原

6、因,归纳起来主要有以下几类:一 是企业自身销售组织之间区域冲突,造成价格冲突。我们曾经为一家乳品企业做咨询 项目中发现,这家企业的有三个销售部门-一、二、三分公司,一分公司负责市内的订户 市场,二分公司负责零售市场和特供渠道,三公司负责市外的订户市场。但是由于历史原因, 分公司各自为政,在自己的区域销售其他分公司的产品,特别是一、三分公司与二公司之间 的产品冲突尤为严重。一是争强客户;二是在价格方面,由于公司给各分公司的政策不统一, 每个销售人员为完成各自销售任务,给该客户的价格、促销政策又不统一。结果就是公司内 部互相竞争,影响市场的正常运作,公司总体利润损失;同时,客户对公司产生不信任,留

7、 给竞争对手可乘之机。这是企业组织架构老化、岗位职责不清造成的市场价格冲突。二 是公司在制定销售价格体系时,给分销商的利润空间较大,分销商利用这个空间肆意 操作,没有按照公司规定的批发价发货,造成的市场和渠道价格体系混乱。三 是公司对冲流货现象管理、控制、处罚不力,从而间接纵容冲流货。我们知道冲流货 对渠道造成的伤害最大,严重的影响整个企业的长存。但并不是所有得冲流货都不好,冲流 货有恶意和善意之分。善意的窜货往往能达到企业无法控制的空白市场,或是经销商传统分 销能力自然形成的跨区销售,这种情况,只要公司加以疏导或调解就可以解决。但恶意冲货 公司一定要严加控制,对依赖经销商运作市场的公司尤为重

8、要。四 是企业对经销商的销售奖励过于通明。经销商为了赚取年终返利,将折扣打入一批价, 放给二批商,二批价就有可能出现低于正常渠道的一批价,出现价格倒挂。为了避免这种情 况,很多企业都取消了年终返利,取而代之的是年终奖励。由于年终奖励带有不可预见性, 所以,分销商难以暗箱操作,不能在年终返利方面做文章。五 是对经销商、二批商、零售商的有效激励不够,引起他们的不满,故意扰乱市场价格。 不按公司规定执行价格政策,肆意定价,甚至带利润高的产品销售(带货销售),严重的可导 致分销商拒绝销售公司产品,转而销售利润高的竞争对手的产品,使得公司丢失市场。六是企业没有适应现代渠道的运作,不知道如何运作新型终端,

9、缺乏统一的市场运作模 式,忽略对现代渠道与传统渠道的有效整合。企业自己做终端与有能力做终端得经销商之间 存在政策不统一,价格不统一,也是造成价格混乱得原因。稳定的价格是稳定市场次序的前提通过我们的研究,不稳定的市场经济次序是由于价格体系不科学,各方的利益没有得到 保证造成的。良好的价格体系是稳定市场的前提:一 ,实现各方利益。在营销活动中,价格牵扯到各方的利益,只有满足了各方利益,产 品才能在市场中流通,企业才能生存,这是根本。企业通过销售活动,完成资本积累;经销 商能够在经销中得到应有利润,从而为继续得到利润而主动担负起维护市场秩序。合理的市 场价格结构,在满足渠道成员的利益,稳定市场环境的

10、同时,也提高了竞争对手进入该市场 的价格壁垒。二 ,稳定的价格,有利于企业在市场、消费者面前树立良好的企业形象。当代企业的竞 争,不仅仅是产品的竞争,还是品牌、核心力竞争。所以,稳定的价格,提供给消费者、分 销商良好的企业信誉,体现品牌价值。如何建立价格体系1. 建立分销网络结构企业采取什么样的分销网络结构,就必须建立什么样的价格体系。2. 设计销售价格结构良好的价格结构,能有效推动产品在渠道中的流动。企业也能有效监控市场状况。一般 建立价格体系,应详细规定出厂价、一批价、二批价、零售价;同时也要建立有效的奖罚制 度。3. 制定经销商、二批商、零售商的激励体系维护分销商的合法利益,是渠道稳定的前提。分销商得到满足的同时,也会帮助企业维 护市场次序。在制定利益分配制度时,除制定合理的价差空间外,还要给与一定的奖励,有 效激励他们的工作。建立激励体系时,关键要考虑“度”的问题。既什么形式、什么条件下 给与激励,同时给与多大的奖励,必须考虑清楚,以免分销商将奖励打入流通价格,影响价 格体系稳定。4. 维护稳定的销售价格通过应用目标管理、奖罚制度,提高销售一线人

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