助理广告师、广告师《专业综合能力与法律法规》知识点总结

1、第一章广告市场及其运作广告即广而告之，是一种信息传播活动，在市场营销中有重要的地位和作用。广告市场要素：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，形成了以代理制为特征的运作机制。广告的形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（现场销售广告）、电话黄页。20世纪初，约翰肯尼迪第一次明确广告为：印在纸上的推销术。将营销属性明确。广告的基本属性：信息传播告知和营销广告本质上是一种信息传播活动，但有其特殊性1信息传播追求传播对象的数量越大越好2信息传播带有目的性，以最小成本追求最大的传播效果。大定义为：广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商

2、品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告在市场营销中的地位表现：1广告是营销四要素之一-促销中的一种基本工具。2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.广告应该被视为现代营销的核心环节。麦卡锡营销4Ps理论：产品、价格、渠道、促销广告在市场营销中的作用：1.广告促进销售（威廉阿伦斯）2.广告构建品牌形象，提升品牌价值功能（大卫奥格威）肯尼斯朗曼提出的广告投放模式广告产业是：以广告为专门职业，以专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术

3、密集的“三密集”型产业。广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介 广告受众广告市场运作的特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司，这种运行机制是广告市场的发展方向。广告市场的运作机制：广告代理制广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。广告市场的环境要素：政治环境因素、经济环境因素、文化环境因素、科技环境因素。广告业务运作流程：1.客户接洽与客户委托 2.代理议案.3广告计划 4代理议案的审准与确认5.广告执行 6.广告活动的事后评估与

4、总结广告服务制度：AE制度（客户执行）、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度广告市场分为国内广告市场和国际广告市场国内广告市场：迅速恢复期（79-87年）高速增长期（88-97年）平缓发展期（98至今）和国际广告市场广告市场的发展程度：1起步期-广告经营额占GDP的比重在0.5%以下2.起飞期-广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%；3成长期-广告经营额占GDP的比重在1%-2%；4成熟期-广告经营额占GDP的比重在2%以上中国广告市场发展存在的主要问题：1广告市场的总体发展仍处于较低水平2广告市场发展的不均衡3在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处在强势位置4经营管理机制不健全国

5、际广告市场的特点1经济销售环境2政治法律环境3文化环境国际广告运作：一体化策略和差异化策略 以及两者之间的策略（全球本土化）第二章广告与营销推广组合营销也叫市场营销，行销。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的基本要素：产品、价格、渠道、促销构成了4Ps理论当中的基本要素。4ps把影响企业营销活动效果的因素分为两种：一种是企业可控制的（营销可控要素）：产品、价格、渠道、促销（广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销）；企业不可控制的法律、政治、经济、文化、社会等环境因素（不可控因素）市场营销的基本流程：也叫营销程序，两个

6、观点：1营销的程序就是公司生产产品（产品设计、采办、制造），随后销售产品（价格、销售、广告、促销、分销、服务）；2营销开始于业务计划开始之前（1第一阶段-选择价值：战略营销核心2准备提供价值 3传播价值）图：营销推广：促销，是市场营销关键环节之一，也是4ps理论中重要的一环。五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销销售促进：包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品、服务。营销推广的两个要素：广告与销售促进 广告与销售促进差异：1基本职能上的；2具体手段上的；3具体目的方面的差异广告与公共关系：与新闻界、产品公共宣传、公司信息传播

7、、游说、咨询广告与公共关系的区别：对象不同；公共关系的销售目的较为间接含蓄；传播方式不同广告与新闻宣传：宣传的内容必须有新闻价值，能真正构成媒介事件；信息必须真实客观。广告与营销推广要素的整合:1整合诸传播要素，用一个声音说话；2充分发挥各种营销推广要素的特点；3诸要素在消费者的接触点上保持一致。影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态制定营销推广组合策略：确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算；促销组合决策；衡量促销结果 管理和协调整合营销传播广告与营销推广组合策略方案的制定和执行1作为营销推广工具的广告；广

8、告必须与营销推广策略方案的制定与执行相配合：目标受众；诉求内容；广告媒体；广告的发布时间；广告的预算。第三章品牌形象与品牌传播品牌：是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。品牌构成的要素：由外部表现形式（品牌名称、品牌标志、品牌口号）和内在价值信息构成（品牌利益、品牌个性、品牌文化）品牌的核心竞争力：排他性 可持续性 执行力 感召力打造品牌核心竞争力的三途径：将功能性价值作为品牌的核心竞争力；将情感性价值作为品牌的核心竞争力；将象征性价值作为品牌的核心竞争力品牌形象：是品牌的构成要素在人们心理上的综合性反映以及主观评价。品牌形象定位（美-艾里斯和杰特劳特提出）：是指企业在

9、市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向上以及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位策略：类别定位 比附定位 UPS定位（罗瑟瑞夫斯提出）文化定位 情感定位品牌形象塑造：目的十位品牌树立个性和创造差异；品牌形象塑造要全面考虑多种因素；品牌形象塑造是一项长期任务。如何进行品牌形象塑造：核心要求-确定品牌个性；表现-内外元素相结合品牌传播的一般规律：1信息规律-聚合性2媒介规律-多元性3受众认知规律品牌传播的运作策略：是企业在品牌的内外部传播工具中所使用的策略。分品牌传播主题选择策略，品牌传播手段的运用策略；品牌传播的媒体组合策略。第四章 广告受众与

10、消费者受众：理解为大众传播的信息受传者。受众就是接收信息的人，既包括大众传播中的信息接收群体-报刊读者、广播的听众、电视观众和网民，也包括小范围信息交流中的个体。受众既可以是个人也可以是群体。传播者和受众构成传播过程的两极。受众的作用：传播活动的参与者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者。广告受众：是指接收广告信息的受众：通过媒介接触广告信息的人群，及广告的媒介受众；广告的诉求对象，即广告的目标受众。广告受众是广告信息的传播对象，在广告传播过程中处于十分重要的地位：1广告受众在广告活动中占主导地位2广告受众扮演着多种角色3广告受众对广告信息具有反馈功能。广告目标受众：广告所针对的特定人群，也就

11、是广告主的产品或服务的目标消费群体。广告受众的分类1按地理因素分类：地区 城市或农村 气候2按人口统计因素分类：年龄 性别 收入 受教育程度广告受众的基本特点：复杂性 自主性 互动性 集群性广告受众信息接收的心理特征：1广告受众信息接收的感知特征-注意 感觉 情感 知觉 记忆2广告受众信息接收的需求特征：需要 动机 激励广告受众信息接收的行为规律-选择性定律：选择性注意、选择性理解 选择性记忆消费者：法律意义上的消费者。狭-消耗商品或服务的使用价值的人；广-包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。广告目标消费者：企业通过市场细分为特定的消费对象生产产品或提供服务，这一特定的消费者就是企业的目标

12、消费者。这一人群在广告传播中就成为广告目标消费者。消费者分类：根据在购买行为中担任的不同角色分-倡议者 影响者 决定者 购买人 使用人根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为：现实消费者 潜在消费者 根据消费目的的不同：终端消费者 生产资料消费者消费者消费类型：1根据消费目的划分类型（美-马斯洛）：物质功能型消费 精神情感型消费 身份炫耀型消费 自我实现型消费2根据消费者参与程度划分：复杂性购买行为-品牌差异大，参与程度高； 减少失调的购买行为（小、高）习惯性购买行为（小、低）寻求多样化的购买行为（大、低）影响消费者购买行为的因素分析：文化因素 社会因素 个人因素 心理因素消费行为的一般

13、特征：自主性 有因性 目的性 持续性 可变性广告目标受众细分：1市场细分-人口统计细分法 地理细分法 使用模式与喜爱程度 生活方式细分 利益细分法 2确定具体的目标细分市场-目标细分市场的需求是否与企业所具备的能力相符 目标细分市场的成长潜力和规模 目标细分市场的竞争对手情况 较小的目标细分市场可能更好。广告目标：以沟通目标或销售目标的形式体现出来。具体的形式包括1提高消费者对品牌的意识和兴趣2改变消费者对产品的观念和态度3影响消费者的购买意图4刺激消费者尝试产品或服务5将一次性消费者转变成常客6将竞争对手的消费者变成自己的消费者7提高销售量广告目标方案的制定一定要切实可行，三点1在广告目标方

14、案中设定定量基准2在广告目标方案中提出具体的衡量成功的标准。3在广告目标方案中提出具体的时间期限，即说明广告产生预期结果需要的时间第五章 广告调查广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的数据化和非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。广告调查公司：AC纳尔逊 丹尼尔 斯达奇 乔治盖洛普广告调查的意义：为广告策划和创意提供依据 为广告活动效果评估提供参照 为广告投资预算 决策提供基础数据 探索广告活动运作的特征和规律广告调查的类型：发展广告策略和广告运动所进行的各种市场调查研究。1根据调查范围和对象，广告调查可分为：行销调查和广告调查2根据广

15、告运作展开的步骤：潜在的顾客 市场 产品以及竞争对手的调查研究 策略发展调查研究 广告执行调查研究 媒介市场、媒体功能及广告投放组合调查研究 广告运动效果测定3根据广告所要推广的产品类别，广告调查分为：为既存产品所做的调查研究与为新产品所做的调查研究广告调查：广义-包括广告主调查 行业市场调查 广告公司调查和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作如广告文案 主题调查 广告媒体调查 广告效果调查 狭义：是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查活动，包括为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试。包括广告主题 文案调查 广告媒体调查 广告效果测试。广告调查主要包括：广告市场调查和广告

16、传播调查广告市场调查：基本市场调查 产品或服务调查 消费者调查 竞争调查 价格测试 品牌调查广告传播调查：主题调查 广告作品刊播前的测试 媒体调查 广告运动的事中检测与事后评估广告调查的原则：客观性原则 科学性原则 系统性原则 时效性原则 道德准则 调查研究常被使用的基本分析方法：1、定量研究；2、定性研究； 在调查中主要涉及两类信息的收集：1、二手信息；2、原始信息 广告调查的常用方法：1、文献法；2、观察法（常用的观察法有直接观察和一起观察两种）；3、实验法（实验法一般分为实验室测验核市场测验两种）；4、访谈法；5、问卷法 实验法在涉及和实施过程中包括四类因素：1、实验者主动调节、控制变量

17、（自变量）；2、参与实验的目标群体（受试者）；3、要测量的随其他因素变化而发生变化的变量（因变量）；4、处理外来原因性因素的计划和程序； 一个实验可以包括一个测试组和一个控制组；常用的方法有：实验室实验；销售区域实验；模拟实验；购买 动机实验； 访谈法有两种形式：1、小组访谈法；小组访谈调查的程序分为四个阶段：、调查准备阶段；、调查对象的募集阶段；、访谈实施阶段；、调查数据整理和报告阶段；2、深度访谈法深度访谈调查法包括步骤：、选择访问对象；、自我介绍；、详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛；、把握询问的方向及问题的焦点； 问卷调查法按选取调查对象的方式分为：1、全面调查；2、典型调查

18、；3、抽样调查；按访问进行的方式，问卷调查可分为：1、入户访问法；2、街头访问法；3、电话访问法；4、邮寄法；5、留直法；6、网上调查法； 广告调查的操作流程有五个步骤：1、调查目标的确立；2、调查方案的设计；3、抽样与问卷的设计；4、调查实施；5、数据统计与分析； 调查目标的确立有以下步骤：1、明确发起调查活动的原因和出发点；2、通过文献调查法，初步了解既存信息的情况；3、考察调查目标是否是可实现的，以及对调查目标对广告运动的实际意义与需要付出的人力和物力成本进行比较，衡量调查的价值；4、通过试探性调查界定问题；5、调查目标的明确；6、将调查目标表述成假设； 调查计划包括内容：1、调查目的和

19、内容的最终确定；2、划定调查对象和范围；3、选择调查方法；4、选择资料整理和分析的方法；5、确定调查日程和时间期限；6、确定调查预算；7、其他部分； 总体或称同质总体是指提供所需信息的对象的全体。对应的总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用总体指标有总体平均数、总体比例、总体方差。样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。样本是总体的子集，相对较小，但精心选择的样本能够准确地反映出所抽查总体的特征。对应的样本指标是根据样本各单位标志值计算，常用的样本指标有样本平均数、样本比例、样本方差； 普查是指针对同质总体每一个样本成员进行调查的过程。抽样调查是指按照一定的程

20、序，从所研究对性的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断； 抽样的步骤：定义同质总体选择调查方法选择抽样框选择抽样方法决定样本量向西定制抽样规则执行抽样方法 抽样的发放有两种：随机抽样；非随机抽样 随机抽样的方法有：1、简单随机抽样；2、系统抽样；3、分层抽样；4、整群抽样；5、多级抽样； 非随机抽样的方法有四种：1、任意抽样；2、判断抽样；3、配额抽样；4、滚雪球抽样；调查问卷设计的基本要求：1、内容的完整性和形式的美观性；2、内容的完整性是指问卷应机构合理，覆盖全面，问题具体，数量适宜，表述清楚，避免明显的态度指引；3、形式

21、的美观性是指版面整齐，布局合理，文字间距适宜，方便阅读、作答，方便统计、整理； 调查问卷的基本内容：问卷标题；卷首语；指导语；主体问题；结束语； 调查问卷设计的步骤：1、确定所需信息；2、选择问卷类型；3、确定调查内容；4、设计调查问题（包括问题的类型、表达、选项）；5、排列问题顺序；6、小范围问卷测试；7、问卷修改定稿； 调查实施包括：1、访员的挑选和训练；2、实施过程的监督和管理 访员具备的条件和素质：1、有高度的责任心和敬业精神；2、对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；3、诚实可靠，勤勉耐劳；4、客观公正，不存偏见；5、仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；6、有较

22、高的文化素养和必要的市场调查知识； 访员的常规训练包括：1、态度训练；2、技能训练；3、问题处理训练；4、市场调查专业知识的培训： 特别训练包括：针对特定调查项目，熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中特别需要注意的问题； 调查实施的过程中，需要对可能出现的误差进行监督和管理。这些误差包括：指导语误差、提问误差、答案提示误差、记录误差、理解误差等。可以通过抽样控制、质量控制和检查、控制作弊、问卷复核等具体方法对调查的实施过程进行监督和管理。 数据统计与分析的步骤：1、调查问卷的回收与编码；2、调查资料的录入和整理；3、数据分析； 变量的类别包括：定类变量；定序变量；定距变量； 调查报告的撰写要求

23、：1、报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化；2、报告应以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，调查报告材料组织的思路应与制定调查计划的思路尽量保持一致；3、调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。结论和建议是调查报告的核心价值所在，应建立在科学的分析和推理基础之上；4、调查报告应该对调查计划和实施的情况进行概括性的陈述，让读者了解调查过程的全貌，即报告要回答或说明研究为何进行，用什么方法进行研究，执行情况如何，得到什么结果； 调查报告含有5个部分：1、序言；2、摘要；3、引言；4、正文；5、附录； 调查报告撰写的注意事项：1、要考虑读者的

24、观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；2、尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水；3、务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料；4、仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误；5、充分利用统计图、统计表来说明和显示资料，表达和指示准确、明确；6、按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；7、排版合理，字迹清晰； 调查问卷的回收与编码包括：1、问卷检查；2、问卷校订；3、问题编码； 数据分析包括：1、变量类型；2、处理缺失值；3、选择统计方法；第六章 广告目标市场与传播策略广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。广告目标市场：就是企

25、业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性的对其进行广告传播，促使其购买本企业的产品，这样的消费者即企业的广告目标市场。广告目标市场的定位：是在市场细分的基础上进行的市场细分：就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。从地域分布上和从需求分布广告诉求策略：1理性诉求策略（根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理诉求和两面理诉求；根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求；根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求；根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略诉求）2感性诉求（生活片段性 歌曲型 解决难题型 演出型 幽默型）3理性与感性诉求交融策略广告表

26、现策略：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。，是广告活动的中心环节。最终是广告作品。1广告表现的方式：商品信息型 生活信息型 附加价值型 2成功的表现策略的标志：符合AIDMA：能引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动（广告能很快引起注意；能够引导人们的视线去注意广告的主体部分；主要诉求内容应容易被记忆 应能引导预期的联想和动机）广告表现的媒体特征：电视广告 报纸广告 杂志广告 焦点广告 邮寄广告 户外广告 交通广告 网络广告 广告表现的语言策略：准确无误，简洁精练；

27、生动可感，形象性强；个性突出，合乎规范；新奇优美，针对性强。广告表现的构图及色彩策略：对比 平衡 比例 统一 节奏韵律 空白广告表现的音响策略：噪声 语言 音乐广告媒介策略：又称媒介计划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。媒体选择策略：到达率 媒体与创意的关系 品类关心度 媒体的自身形象 竞争对手的媒体使用情况 预算规模 成本效益媒体选择策略：是指根据企业市场营销目标而制定的具体的广告媒体传播目标。1与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标2建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标3以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。消

28、费者与目标消费梯次设定策略：1目标消费群受众的确定2目标消费者的结构描述3目标消费群受众的媒体接触特征。媒体投资地理性策略：主要是从市场营销因素考虑的，其实质是从各区域市场的获利空间来评估各区域市场的媒体投资价值，竞争品牌媒体投资策略：在品牌销售好的地区市场投入多于竞争者的广告费用；把更多更好的广告信息与更多更好的促销手段结合运用；更好的利用营销传播组合。广告时机选择策略是广告传播策略的一项重要内容。影响广告时机选择的因素：市场地位 产品特点 销售节令 注意特点 遗忘规律 视听峰谷 企业能力广告时机选择策略：是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。1广告时限策略2广告时点策略3广告时序策略4广

29、告发布时机策略5广告频率策略第七章 广告创意广告创意：（广）是对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想。（狭）广告创意是能表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。广告创意的科学规定性：1广告创意应符合广告运动的整体预算；2广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题3广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构想4广告创意应符合媒介传播规律和特征广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳广告创意的创新性与求异性：1广告创意是一种创造性的思维活动2广告创意要满足受众求新、求异的心理特征3广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度 广告创意的思维过程：资料收集 资料分析 创意构思 创意评价广告创意

30、的思维方法：事实型创意思维方法 形象型广告创意思维方法（表象 联想 想象）垂直型与水平型创意思维方法 放射型创意思维方法 头脑风暴创意思维方法（集体创作 思考的连锁反应 禁止批评 创意量多多宜善 不介意创意的质量）二旧化一新创意思维方法广告创意思维方法的分析：垂直型与水平型创意思维方法分析 头脑风暴创意思维方法分析二旧化一新创意思维方法分析广告创意概念的分析与评价：广告创意概念的评价原则-1符合总体的营销战略和广告战略 2具有冲击力，能引起受众的注意3简单新颖便于记忆理解4传递清晰信息5具有说服力引起购买欲 广告创意概念的分析：认知概念创意 心里概念创意 情境概念创意 类别概念创意广告创意表现

31、方案评价：1是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略2是否具有冲击力3信息传递是否准确到位4是否符合媒体特征5是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力6是否符合法律法规和社会道德规范第八章 广告媒体广告媒体：在广告传播中，凡是能够承载和传播广告信息的介质，都可以被称作是广告媒体。具有：大众性 可控制性 付费性广告媒体的选择与投放成为广告信息传递给大众的最重要的环节，具有科学性和计划性两个重要特征广告媒体的类型：传播方式的不同-以印刷为基本手段 以电波为基本手段 户外媒体 以媒体影响范围的大小为标准，广告媒体分：国际性媒体 专业化媒体广告媒体的特点：电波媒体与平面媒体的特点

32、户外媒体与直邮媒体的特点 网络媒体特点手机媒体特点广告媒体商业价值的基本评估：媒体的量化评估指标（视听率 发行量 毛评点 暴露度 到达率 千人成本）媒体的质性评估指标（接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境相关性）媒体的效益评估指标：千人成本（CPM）收视点成本又称每毛评点成本（CPRP）广告媒体选择的依据：是媒体选择是否能实现目标受众的有效到达。媒体选择的基本原则：是指在广告实施过程中合理选择和运用媒体的指导思想，原则：目标原则、适应原则、优化原则 效益原则媒体选择的基本策略：按目标市场选择媒体广告 按产品状况选择广告媒体 按消费者特点选择广告媒体 依竞争者策略选择媒体 按媒体自身特点进行媒

33、体选择 依广告主自身财力选择广告媒介广告媒体组合是指；在广告发布中应用两种或两种以上不同媒体，或同一媒体应用多种发布形式。广告媒体组合的依据是媒体组合是否能实现目标受众的有效覆盖。广告媒体组合原则：媒体条件 时间原则 费用原则广告媒体组合策略的运用通常包括单一媒体策略和多种媒体组合策略选择单一媒体的方法：经验法 筛选法选择多媒体：同类媒体的组合 不同类型的媒体组合广告媒体投放策略：媒体目标策略 媒体市场策略 媒体预算策略 媒体选择策略 媒体到达策略 媒体形成策略 媒体投资策略 媒体执行方案的评估广告媒体投放的工作流程：媒体目标确定 目标阶层和投资地理性策略的确定 媒体种类的选择和媒体组合策略的

34、选择 到达率设定 媒体行程设定 媒体投资的制定 媒体计划的制定与实施 媒体投放策略包括媒体投放时机（先期投放 同步投放 滞后投放）和投放规模的制定（广告发布频率）完整媒体计划方案：媒体目标 媒体选择策略 媒体执行方案 媒体排期 媒体购买媒体计划的基本思路：广告对象 广告时机 广告次数媒体计划的组成部分：媒体目标 媒体策略 媒体技巧 媒体购买媒体计划的具体实施：广告预算规模 媒体效率 媒体可行性 媒体折扣结构 竞争媒体计划书：1媒体目标2媒体策略3媒体执行方案4媒体发布日程安排广告排期：稳定排期法 选择排期法 脉动排期法 季节排期法 逐步递增排期法 逐步递减排期法媒体计划的监测：检视计划GRP与

35、执行GRP的差异；计划到达率和实际到达率之间的差异；实施结果对有效到达率的完成度 计划与实施CMP数值上的对比；检视媒体使用的切实性第九章 广告效果评测广告效果：是指广告作品为载体的广告信息经过媒体传播后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影效果分三个阶段：广告认知效果-心理变化效果-唤起购买效果广告效果从三个阶层评价：认知层级效果 态度层级效果 行为层级效果广告效果的特征：复合性 积累性 迁延性 间接性广告媒体传播效果测评：注意率测评 记忆度测评 态度改变测评 唤起购买行为测评注意率测评：广告到达率 受众暴露度与毛评点 受众的信息接触频次记忆度测评：回忆测评法 再认测评法态度改变测评法

36、：态度量表法 投射法（语言联想法 语句完成法 绘画测定法 SD测定法）广告销售效果测评：店头调查法 销售地域测定法 统计法（广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 市场占有率法）广告运动的事前效果测试：样本市场实验法和实验室测试法广告运动的事中效果测试：样本市场测试法和抽样调查法广告运动的事后效果测试：是评价和检测广告运动的最终指标。雪林法 要点打分法数据资料的收集与统计：1问卷的确认和编辑（问卷的确认、问卷的编辑） 2数据的录入（问卷的编码 问卷的数据录入 数据的整理）3数据的图形化（线形图 饼状图 柱形图）广告效果测评报告

37、的基本要求：语言简洁，有说服力，尽量少用专业词汇 严谨的结构，详实的资料 对提出的问题有明确的结论和建议 能让读者了解测评过程全貌广告效果测评报告的结构：序言 摘要 引言（测评背景 测评目的） 正文（测评方法 测评结果 结论和建议） 附录第十章 广告行业法制环境概述一、广告活动特征；1、广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者2、广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程3、广告活动是法定的行为4、广告活动具有民事活动的一般特点二、广告监督管理的概念；广义广告监督管理是指运用司法、行政、子律等手段对广告活动和广告行业的调整和控制。狭义的广告监督管理，是指广告监管

38、机关依据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实施干预，控制的过程。三、广告监督的作用；1.广告监督管理实践顺应了降级发展和社会主义精神文明建设需要2、广告监管直接维护了国家利益、公共利益、消费者合法权益和公平竞争秩序A.广告监管维护国家利益B.广告监管维护社会公共利益C.广告监管维护消费者合法权益D.广告监管维护公平竞争秩序四、广告监督管理的职能与机制设置1982年，国务院发布（广告管理暂行条例），第一次以立法形式明确由工商管理部门统一负责管理关高。各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。省以下工商行政管理机关实行垂直管理。五、现行的广告监管体制；工商监管、部门配合、行业自律、

39、社会监督六、广告行业自律你的概述；1、广告行业自律的定义；A广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径，B、广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充，C、广告行业自律是广告事业健康发展的保障，D、广告行业自律是广告法制环境的组成部分。七、广告协会的职能与任务；广告协会是在其会员成分的特点，在相应的广告经营领域发挥，“提供服务、反映诉求、规范行为”的职能部门。目前，有三家全国性的广告行业组织，即中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会八、广告行业自律规则；在自律措施方面，对于涉嫌违反法律、法规的行业自律规则的广告内容和行为，任何单位和个人都可以向中国广告协会及个地方各级广告协会投诉和举报。第十一

40、章 广告市场监督管理制度一、广告管理的法律；1、广告法；1994年10月，八届全国人大常委会审议通过了中华人民共和国广告法，于1995年2月1日行2、广告法的特点概括；调整对象主要是商业广告、针对性和可操作性、不断补充和完善的灵活性、责任主体具有多样性和连带性。3、与广告相关的法律；1、发不正当竞争法2、消费者权益保护法3、其他相关法律二、广告管理的法规；1、行政法规、行政法规是最高国家行政机关-国务院指定的有关国家行政管理方面的规范性文件，其地位和效力低于宪法和法律，高于地方性法律和行政规章。广告管理条例属于行政法规。2、地方性法规；地方性法规是指由各省、直辖市以及省政府所在地的市和国务院比

41、准的较大的人民代表及其常委会指定的规范性法律文件，如浙江省人大通过的浙江省广告管理条例等。三、广告广告管理的规章；规章包括行政规章和地方政府规章，前者主要是广告行政规章内容丰富，适用广泛，后者是指地方政府依照有关法律规定发布的广告管理规定。四、广告管理的规范性文件；这里主要是指狭义的规范性文件，及法律范畴意外的具有约束力的非立法性文件。从管理规范的内容来看，可以包括以下几个方面，1、广告发布标准规定2、广告活动主体市场的规则3广告活动行为规范4、广告发布程序规范。广告市场准入一、广告市场准入概念；广告市场的准入是指；单位或个人经营广告业务，须向工商行政管理部门提出企业登记注册申请，经审核准法照

42、、取得法人资格和营业资格后，方能进入广告市场。二、广告从业单位应具备的条件；1、经营广告业务的企业单位；A、有负责市场调查的机构和专业人员B、有熟悉广告管理法规人员及广告设计、制作、编审人员C、有专职的财务人员、D、申请承接或代理管理外商来华广告，应具备经营外商来华广告的能力。2、兼营广告业务的事业单位；A、具有直接发布广告的媒介或手段B、设有专门的广告经营机构C、有广告经营设备经营场所D、有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。三、审批登记的管辖；1、企业单位的审批登记手续，2、事业单位的审批登记手续3、个体工商的审批登记手续广告市场运行监管制度；一、广告监管管理主要制度；广告监测制度、广

43、告审查员制度、违法广告公告制度、暂停发布制度、行政告诫制度、违法广告案情通报制度。二、广告监督管理的行政许可；广告经营许可证审批、外商投资广告企业几分类分支机构设立的审批、户外广告登记、烟草广告审批、固定形式印刷品广告登记。广告内容法不规范；一、广告内容发布的一般准则；广告法在广告准则一章中对广告内容做了明确规定，是广告主、广告经营者、广告发布者必须遵守的普遍性规则和标准，也是广告监管的法律依据。二、广告语言文字标准；广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确、用字应当规范、标准。三、广告内容审查流程；广告内容的审查主要包括；广告审查机关对重点商品广告事前审查，发布单位文发布前审查，广告行业组织咨

44、询审查，广告行业监督管理机关事后监督。广告审查主管机关的事前审查；广告审查主管机关对广告内容的程序，主要包括受理申请、审查、审查决定三个阶段。2、广告发布单位的事前审查；广告发布者是广告活动中的重要性为主体，对于有效的遏制和杜绝违法广告负有极为重要的责任。广告监督管理机关的事后监督；在经过广告审查机关、发布广告者事前审查之后，如果符合法定条件，待发广告就可以由广告发布者正式发布。常见的广告违法行为表现及处罚；发布虚假广告；虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传，含有虚伪不实的内容。虚假广告基本特征是；行为的违法性、内容的不真实性、手段的欺骗性。发布其他禁止性广告；使用中华人民共和国国旗、

45、国徽、国歌、淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶、的内容，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；广告中不正当竞争行为；广告的不正当竞争行为，是广告宣传活动的当事人或经济组织对广告宣传市场运行过程或这一过程的某些方面的排他性控制，及对广告竞争限制、遏制行为，是违背公平、诚实信用原则和善良习惯，采取虚假、欺诈、损人利己等手段牟取利益，损害其他经营者、消费者和国家利益，扰乱广告经营竞争正常秩序的行为。发布新闻形式广告；新闻形式广告，是新闻单位以新闻采访、新闻报道的形式发布广告，并收取广告费用或进行有偿新闻的行为。非法经营广告；非法经营广告是指违反广告法的规定，未经工商行政管理机关核发证照或广告经营许可证，擅

46、自承办广告业务或超出核准的经营范围从事广告经营活动。不履行广告证明和广告审查管理制度；不履行广告证明和广告审查管理制度的行为表现如；1、广告主伪造、涂改、盗用或擅自复制广告证明。2、广告经营者；广告发布者承办或者代理广告业务，未审查广告证明和广告内容而发布广告。3、为广告客户出具非法或虚假广告证明。广告违法行为及法律责任；违法行为及法律责任的概念；违法行为是指一切违反现行法律要求或超出现行法律所允许范围的危害社会的活动。法律责任，是指行为人由于违法行为，违约行为或者由于法律规定而应承承受的某种不利的法律后果。广告违法行为主要涉及民事责任、行政责任和行事责任。广告违法行为的行政法律责任；行政责任的含义；行政责任是指行为人违反行政法律或行政法规应承担法律后果。行政处罚的原则；处罚法定原则、处罚公正、公开原则、处罚与违法行为相适应的原则、处罚与教育的原则、不免除民事责任、不取代刑事责任原则、救济原则、处罚追究时效的原则。行者处罚的方式；停止发布广告、公开更正，停业整顿、吊销营业执照，没收非法所得，罚款。广告违法行为的民事法律责任；广告违法行为的民事法律责任，是指广告主、广告经营者、广告发布者因侵权行为和各种广告违法活动应承担法律的民事法律规定的后果。广