广告语中的古诗词现象展----雷倩

1、广告语中的古诗词现象展 学校：西北大学现代学院 专业：文学艺术系 班级：汉语言文学1004班 姓名：雷倩 学号：20100001433广告语中的古诗词现象展摘要： 在快速时代的今日，广告无处不在，无孔不入，而广告语以简单和容易上口被人们所熟知。广告语和标题用中国传统经典文化中的诗歌和词的形式出现，再者，中国传统文化的运用容易被消费者接受，易引起二者之间的共鸣，所以广告诗词运用应运而生。另一方面，广告中的古典诗词现象则是指利用古典诗词做广告标题或广告口号，使所要传播的信息与古典诗词之间形成某种意义上的切合点。关键词：传统文化、通俗与独创、艺术手法、意境正文：诗词是中国特有的一种的文化现象，而诗词

2、就是语言中最讲求音韵、节奏、意境、它注重对语言自身的锤炼， 富于美感和感染力，运用文学建构的意境能够提升企业的形象。一 从诗词中的艺术手法而言：首先，比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描绘事物的一种修辞手法，就是将抽象的事物具体化。如：德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”其中最鲜明的特点就是生动，并突出产品的特殊处，给人以回味的想象余地和空间。其次，对偶，就是对仗工整，两个字数相等，结构相同，内容相关或相关的短语、句子或句群、对称地排列在一起。特点就是琅琅上口，易于记忆，并且简洁，给人整体感觉。如：穿奥康， 走四方（奥康皮鞋）。爱生活，爱拉芳（拉芳洗发露）。知音大

3、海苍苍，哪里有知己，刊物如林，何处找知音。最后，夸张，有意采取“言过其实”形象的语言把对象加以夸张或缩小，是一种效果强烈的修辞。如：车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）既是古典诗词的引用又合理地运用夸张的写作手法，但我们必须合理地夸张，夸张的节制。二 声律而言：声律我从艺术手法中单列出来，单独而言，声律中突出的是押韵，这又是诗词的另一个显著特点。我们但从这两则广告语中总结，就可以得出，如：(晶晶亮，透心凉）雪碧，亮（liang)和凉（liang）押韵读起来又一种统一和谐感。（好空调，格力造）格力空调，既体现了空调的品牌，又显示了其质量好，既有对称又是押韵，调(diao)和造（zao)韵

4、母押韵。讲究了形式美。另一方面讲究押韵出，就能体现音乐美，如平平仄仄平，仄仄平平仄。二者的结合，更易于视觉冲击，留于脑海，符合审美上特征。上述两个大的方面，第一个艺术手法的修辞中，均做到自然贴切。不勉强凑合，不强拉硬扯，和创造性的使用与广告语的使用必须符合产品的特点，突出企业形象独创，但是一个大的宗旨便是尊重事实。三 诗词中语言在广告语写作和诗词结合中，既要有广告语的简单通俗又要有诗词的美感，这便要求做到通俗性与独创性的完美结合，通俗 易懂，简洁有力。广告口号、标题一般是有眼的字数、无限的空间，而语言的运用则是关键点，广告语写作握最大的方针则是通俗，句式简单，灵活， 精炼，容易脱口而出。如：农

5、夫山泉、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。农夫山泉， 有点甜。水为茶之母，沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上，农夫茶，于山之巅，取水之源，用十分好水沏十分好茶，用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。第一，从心里层次讲，消费者与企业二者之间情感上共鸣，丰田汽车为最佳例子，日本销售者和中国消费者。第二，文化角度，显示企业的自身文化建设、企业品牌、企业形象的塑造，有利于推广企业资深文化，更好的建造品牌文化。如：（悠悠岁月酒，滴滴沱牌情）沱牌曲酒，企业的文化品牌建设，显示企业的文化底蕴，在商业发展的同时不忘文化建设，对外展示的是良好的企业修养。四 诗词运用展运用包含两个，一则直接引用，一则是间接运用

6、。直接运用，古诗词的照搬，无独创，但是又很好的体现了产品的特性或者产品牌子名称无非着两种。如（以山西“杏花村”汾酒为例，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。“何以解忧，唯有杜康”指的是杜康酒。前者例子就是指出品牌，后者则包含两层意思，一是杜康这个人是中国历史上粮食酿酒的鼻祖，二是这个酒牌。间接运用，则是改造当中的某些字或词，加以运用，弥补了直接运用的不足，有独创性，给人留下深刻印象。如：车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车） 五 诗词中意境与广告语王国维在人间词话和宋元戏曲考“文学之事，其内足以掳己，外足以感人者，意与境二者而已。其有分“主观和客观的交融，情与景，意境的统一，而意境分”有我之境，无我之境”。有我之境：则是“以我观物”我是主角，我作为主体看待这个世界，目空一切，物是附属于我的之外 ， 如诗词中泪眼问花花不语”我伤心流泪之时，看见眼前的繁茂之花，但是花也无从回答我， 就是我们哲学的主观唯心主义的运用。无我之境：则是“以物观物”物物之间从属，忘却世间一切，如陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的这句怡然脱俗，悠然闲适，超脱。更有“钻石恒永久，一颗永流远”的经典名句。我个人认为， 这句简朴的广告语之所以流传甚广之因，就是它以外物为主线，凸显的是钻石的主角，体现意境之美。综上所言，古诗词在广告语、广告文案的写作中有不可替代的作用，诗词与广告的结合完美，传统