06电子商务基础与应用 清华大学出版社

1、 电子商务概论 主教材：主教材： 电子商务基础与应用 陈晴光陈晴光 主编主编 清华大学出版社清华大学出版社 B2BB2B电子商务电子商务 02 C2C电子商务电子商务 04 新型电子商务模式新型电子商务模式 05 移动电子商务移动电子商务 06 03 B2CB2C电子商务电子商务 篇首寄语篇首寄语 创新是一个国家发展的灵魂，也是一个企业生存的必须之道。创新是一个国家发展的灵魂，也是一个企业生存的必须之道。 学习让你创新，模仿只能让你失败。所以创新在于成为你自己，学习让你创新，模仿只能让你失败。所以创新在于成为你自己， 创新在于你独特的思考，以及你执着地把它做出来。创新在于你独特的思考，以及你执

2、着地把它做出来。 阿里巴巴集团首席阿里巴巴集团首席CEO马云马云 本章教学目的与要求：本章教学目的与要求： 了解移动电子商务的起源与发展； 掌握移动电子商务的特点； 熟悉电子商务的相关技术； 熟悉移动电子商务目前的应用模式； 了解移动电子商务产业运营的相关问题。 本章主要教学内容本章主要教学内容 6.1 移动电子商务的产生及发展 6.2 移动电子商务相关技术 6.3 移动电子商务主要业务形式 6.4 移动电子商务产业链 本章主要教学内容本章主要教学内容 1. 移动电子商务的含义移动电子商务的含义 移动电子商务（Mobile E-Commerce）是指不通过有线网络而传输用户商务 数据（如电子邮

3、件、商务文件等）。 从用户角度来看，可以随时随地实现各种商务需求。 从技术角度来看，移动电子商务不仅是技术的创新，也是一种企业管理模式 的创新。 从企业角度来看，企业可以利用移动电子商务实现更精准的营销、更实时的 信息处理及业务处理。 从商务角度来看，移动电子商务是指对通过移动通讯网络进行数据传输，并 利用手机等移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。 6.1移动电子商务概述 2.移动电子商务的特点：移动电子商务的特点： 第一，无所不在。移动交易不受时间和地点的限制，能够实现在任何地方 通过无线技术提供给用户，真正做到随时随地。 第二，即时价值。移动电子商务可以做到随时响应工作，提高

4、了效率，大 大节省客户交易的时间。 第三，个性化服务。使用者在任何地点与时间所传递的资讯，经过如数据 挖掘等技术分析后，将可形成最具价值的资讯，同时亦可作为企业针对 个人或整体服务的参考依据。 第四，定位性。在任何特定的时刻都知道一个客户的位置对于提供相关的 服务是至关重要的，这种服务就是所谓的基于定位的移动商务。 3.移动电子商务的发展阶段移动电子商务的发展阶段 6.2 移动电子商务相关技术 移动互联网应用和无线数据通信技术的发展，为移动电子 商务的发展提供了坚实的基础。 目前，推动移动电子商务发展的技术不断涌现，主要包括： 无线局域网、移动通信、无线应用协议、第三代移动通 信系统等。 1.

5、无线局域网技术无线局域网技术 无线局域网技术（Wireless Local Area Networks，WLAN）是指以无线信 道作传输媒介的计算机局域网络，是计算机网络与无线通信技术相结 合的产物，它以无线多址信道作为传输媒介，提供传统有线局域网的 功能，能够使用户真正实现随时、随地、随意的宽带网络接入。与有 线局域网的主要区别在于传输媒体与媒体访问控制（MAC）协议。与 有线局域网通过铜线或光纤等导体传输不同的是，无线局域网使用电 磁频谱来传递信息。 6.2 移动电子商务相关技术 1.无线局域网技术无线局域网技术 （1）无线局域网的硬件组成）无线局域网的硬件组成 无线局域网的组成包括无线网

6、卡和无线接入点。无线局域网利用常规的 局域网(如10/100/1000M以太网)及其互联设备(路由器、交换机)构成骨干 支撑网，利用无线接入点(AP)来支持移动终端(MT)的移动和漫游，配有 无线网卡的台式PC机、笔记本电脑或其他设备就可以与无线网络连接。 （2） 无线局域网的拓朴结构无线局域网的拓朴结构 1.无线局域网技术无线局域网技术 （3）无线局域网的优点）无线局域网的优点 与有线网络相比，WLAN具有以下优点： （1）安装便捷。无线局域网的安装工作简单，它无需施工许可证，不需要 布线或开挖沟槽。 （2）覆盖范围广。无线局域网的通信范围，不受环境条件的限制，网络的 传输范围大大拓宽，最大

7、传输范围可达到几十公里。 （3）经济节约。WLAN不受布线接点位置的限制，具有传统局域网无法比 拟的灵活性，可以避免或减少以上情况的发生。 （4）易于扩展。WLAN有多种配置方式，能够根据需要灵活选择，能胜任 从只有几个用户的小型网络到上千用户的大型网络，并且能够提供像 “漫游”(Roaming)等有线网络无法提供的特性。 （5）传输速率高。WLAN的数据传输速率现在已经能够达到11Mbit/s，传 输距离可远至20km以上。 此外，无线局域网的抗干扰性强、网络保密性好。而且相对于有线网络， 无线局域网的组建、配置和维护较为容易，一般计算机工作人员都可以 胜任网络的管理工作。 2.无线通信技术

8、无线通信技术 （1）蓝牙）蓝牙 蓝牙作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，可以使移动电话、 个人电脑、个人数字助理、便携式电脑、打印机及其他计算机设备在短 距离内无须线缆即可进行通信。 蓝牙使用短波链接，让电脑及各类便携式电子设备之间实现无线通信，形 成一个小型的私有网络，它为各种不同的设备创造了相互连接的环境， 就像提供了统一的通信语言。 “蓝牙”支持64kb/s实时话音传输和数据传输，传输距离为10m100m，其 组网原则采用主从网络。 2.无线通信技术无线通信技术 （2）3G技术技术 3G英文全称为3rd Generation，中文含义为第三代数字通信。它是由卫星移 动通信网和地

9、面移动通信网所组成，支持高速移动环境，提供语音、数 据和多媒体等多种业务的先进移动通信网。 与现有的技术相比较而言，3G技术的主要优点是能极大地增加系统容量、提 高通信质量和数据传输速率。此外利用在不同网络间的无缝漫游技术， 可将无线通信系统和Internet连接起来，从而可对移动终端用户提供更 多更高级的服务。 目前3G业务主要分成三类，第一类是满足沟通及娱乐需求的，如可视电话、 视频会议、无线音乐、手机游戏、手机动画，多媒体彩铃、电子相册、 家庭上网，家庭手机报等。第二类是交易类需求，如移动银行，移动证 券，移动支付，电子订票，电子钱包等。第三类是满足信息类需求，如 POC业务、电梯监控、

10、企业安防、车辆监控、环境监控等。 2.无线通信技术无线通信技术 （3）移动）移动IP技术技术 移动IP(Mobile IP)是由互联网工程任务小组(IETF)在1996年制定的一项开 放标准。它的设计目标是能够使移动用户在移动自己位置的同时无须中 断正在进行的英特网通信。 移动IP现在有两个版本，分别为Mobile IPv4(RFC 3344)和Mobile IPv6(RFC 3775)，广泛使用的仍然是Mobile IPv4。 目前移动IP主要使用三种隧道技术，即IP的IP封装、IP的最小封装和通用 路由封装来解决移动节点的移动性问题。 3.无线通信技术无线通信技术 无线应用协议（Wirel

11、ess Application Protocol，WAP）是开展移动电子 商务的核心技术之一，它提供了一套开放、统一的技术平台，使用户可 以通过移动设备很容易的访问和获取以统一的内容格式表示的英特网或 企业内部网信息和各种服务。通过WAP，手机可以随时随地、方便快捷 地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。 3.无线通信技术无线通信技术 （1）WAP网络架构网络架构 WAP网络架构由三部分组成，即WAP网关、WAP手机和WAP内容服务器。 其中WAP网关起着协议的“翻译”作用，是联系GSM网与Internet的桥 梁；WAP内容服务器存储着大量的信息，以提供 WAP手机用户来访

12、问、 查询、浏览信息等。 图图6-3 WAP6-3 WAP系统结构系统结构 3.无线通信技术无线通信技术 （2）WAP的协议标准的协议标准 WAP技术的实现是由以下协议来支持的： （1）WSP协议。该协议的英文全称为Wireless Session Protocol，它的中文 含义为无线会话层协议，该协议为上层的WAP应用提供面向连接的、 基于会话通信服务或基于WDP无连接的、可靠的通信服务。 （2）WTP协议。该协议的英文全称为Wireless Transaction Protocol，它的 中文含义为无线处理协议，该协议提供一种轻量级的面向事务处理的 服务，专门优化并适用于移动终端的设计。

13、 （3）WTLS协议。该协议的英文全称为Wireless Transport Layer Security， 中文含义为无线传输安全协议，该协议是一种基于SSL的安全传输协议， 用来保证信息传输的安全。 （4）WDP协议。该协议的英文全称为Wireless Datagram Protocol，它的中 文含义为无线数据报协议。 6.3 移动电子商务主要业务形式 1 .移动营销移动营销 移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地 传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目 标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。移动营销在强大的 数据库支持下，利用手机通过无线

14、广告把个性化即时信息精确有效 地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销 基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战 略，运用和整合多种营销手段，如短信回执、短信网址、彩铃、彩 信、声讯、流媒体等，来实现企业产品在市场上的营销目标。 移动营销的主要作用：增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客 户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。 6.3 移动电子商务主要业务形式 2 .手机邮箱手机邮箱 v手机邮箱作为典型的手机商务应用之一，主要是满足用户移动办公 需求而产生的。在所有移动办公人群中，许多人需要随时随处办理 电子邮件。相比短信（SMS）

15、和彩信（MMS），移动电子邮件不但 可以发送文字，还可以发送各种多媒体附件内容，包括图片、声音、 视频、压缩包、以及各种Office文档等，适用的范围更大。高速的 3G无线网络拥有媲美ADSL的带宽速度，用户在手机等移动终端上 收发多个电子邮件，发送带有图片的电邮，下载容量较大的附件时 也不用再等待半天了。 v目前主要有个人手机邮箱与企业邮箱两大类服务。 6.3 移动电子商务主要业务形式 3 .移动支付移动支付 移动支付，也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机） 对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。整个移动支付价 值链包括移动运营商、支付服务商（比如银联等）、应用提

16、供商（公交、 校园、公共事业等）、设备提供商（终端厂商，卡供应商，芯片提供商 等）、系统集成商、商家和终端用户。 （1）移动支付的标准）移动支付的标准 目前移动支付中以手机刷卡支付为主，手机刷卡支付标准主要有13.56MHz 的标准与RF-SIM标准。13.56MHz的标准是国际上比较成熟的标准，产业 成熟度比较高，现在已经在大部分城市获得成功应用，效果比较好，认 可度高，而且已经形成稳定的产业合作联盟。RF-SIM标准由中国移动主 导开发，与13.56MHz的标准相比，RF-SIM模式是以预存话费来消费，这 与现有的支付基础设施如我国的公交卡系统、国际上的PayPass、 PayWave等并

17、不兼容，目前银行、金融等机构布点的POS机等终端大都基 于13.56MHz技术，与RF-SIM卡无法实现兼容。 6.3 移动电子商务主要业务形式 3 .移动支付移动支付 （2）移动支付的方式）移动支付的方式 移动支付的方式目前主要有手机钱包与二维码两大类型。 1）手机钱包。手机钱包主要是手机的小额支付应用。这些小额支付包括购 买机票、电影票、保险以及手机缴费、充值等。 2）二维码。“手机二维码”由一个二维码矩阵图形和一个二维码号，以及 下方的说明文字构成。识别二维码进行移动支付的方式主要有电子支付 回执、电子票、电子折扣券、电子凭证与电子回执。 6.3 移动电子商务主要业务形式 4 .移动交易

18、移动交易 移动交易是指移动电子商务技术在网上交易中的应用， 具体包括移动购物、证券交易、银行缴费、网上购物、 机票及酒店的预订、旅游行程和路线安排、电子交互 式游戏、电子杂志分销、点播音频及视频业务订购等 业务。 目前移动交易存在的问题：商品搜索问题；速度与费用 问题；商品规模问题；商品显示问题。 6.4 移动电子商务产业链 1.移动电子商务产业链的定义移动电子商务产业链的定义 移动电子商务的产业链，是指在移动电子商务产业内部的不 同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向 最终消费者提供信息服务时形成的分工合作关系或网络。 2 .移动电子商务产业链的构成移动电子商务产业链的构成

19、移动电子商务的产业链主要由移动运营商、内容提供商、终 端平台和应用程序提供商、支持性服务提供商、门户和接入服 务提供商、用户等主题共同构成。 本本 章章 小小 结结 移动电子商务是电子商务和无线网络发展到一定阶段的新 产物，在国外的应用已经推广开来，而在我国尚处起步 阶段。随着3G业务的逐步推广，移动电子商务在我国存 在着巨大的发展潜力。 因此，通过本章的学习，需要进一步深入了解我国电子商 务发展的现状，社会背景，技术能力等内容，掌握我国 移动电子商务发展的条件与瓶颈，并对未来移动电子商 务的发展有前瞻性的展望。 复习思考题复习思考题 （1）解释无线远程通信网络在移动电子商务中的作用， 讨论移动电子商务应如何扩展其影响。 （2）移动电子商务的主要技术有哪些？除了书中提到的