中国医药行业现状、问题及应对策略

1、0-42 恭祝各位朋友狗年人财旺旺恭祝各位朋友狗年人财旺旺! ! 剩剩 者者 为为 王王 中国中国医药行业现状医药行业现状、问题及应对策略、问题及应对策略 2-42 中国医药行业的现状中国医药行业的现状 医药行业基本状况医药行业基本状况 医药行业面临的问题医药行业面临的问题 医药行业成长动因医药行业成长动因 医药行业发展趋势医药行业发展趋势 医药营销解决之道医药营销解决之道 医药营销人员应该具备的技能与素质医药营销人员应该具备的技能与素质 今天沟通的主要内容：今天沟通的主要内容： 3-42 医药行业基本概况医药行业基本概况 n 1 1万多家的县级以上医院万多家的县级以上医院 n 8000 80

2、00家有一定规模的医药批发商家有一定规模的医药批发商 n 5000 5000多家制药企业多家制药企业 n 约约45004500亿产值亿产值 n 约约35003500亿销售亿销售 n 16.6% 16.6%的增长率的增长率 4-42 医药行业基本概况医药行业基本概况 n 发展迅速发展迅速 我国医药行业自改革开放以来，以每年平均我国医药行业自改革开放以来，以每年平均16.616.6的增长速度，成为国民经济的增长速度，成为国民经济 中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度 n 大而不强大而不强 我国医药行业发展中结构性矛盾比较突出，我国

3、医药行业发展中结构性矛盾比较突出，企业数量多，整体规模小企业数量多，整体规模小, ,结构调结构调 整的压力比较严峻整的压力比较严峻 n 整体素质差整体素质差, ,创新能力弱创新能力弱 大多数品种尚没有形成专业化、规模化生产大多数品种尚没有形成专业化、规模化生产 医药流通组织结构不合理，经营方式落后，效率不高，效益不高医药流通组织结构不合理，经营方式落后，效率不高，效益不高 5-42 n 药品生产企业数量药品生产企业数量 截止截止20052005年年3 3月底的最新统计，全国月底的最新统计，全国50715071家生产企业已有家生产企业已有39593959家通过家通过 了了gmpgmp认证。其中有

4、认证。其中有7 7家企业不能按家企业不能按gmpgmp的要求进行药品生产而被撤销的要求进行药品生产而被撤销 认证。认证。 n 医药经营企业数量医药经营企业数量 截止截止20042004年底年底, ,全国全国7629576295家县及县以上零售企业中已有家县及县以上零售企业中已有5806558065家通过家通过 gspgsp认证，认证，16241624家零售连锁企业中已有家零售连锁企业中已有14101410家通过家通过gspgsp认证，认证，81088108家家 药品批发企业中已有药品批发企业中已有74457445家通过家通过gspgsp认证；包含零售连锁药店，我国认证；包含零售连锁药店，我国

5、药店总数超过药店总数超过2020万家万家, ,平均平均65006500人就拥有人就拥有1 1家药店家药店 医药行业基本状况医药行业基本状况 6-42 近年来医药行业产值、销售收入与效益状况近年来医药行业产值、销售收入与效益状况 医药行业基本状况医药行业基本状况 7-42 n 目前化学原料药及化学药品制剂约占药品总产值的目前化学原料药及化学药品制剂约占药品总产值的60%60%，中国已经成为，中国已经成为 世界第二大化学原料药生产国世界第二大化学原料药生产国 n 中成药约占药品总产值的中成药约占药品总产值的20%20%，由于中成药具有药品与保健品的双重，由于中成药具有药品与保健品的双重 属性，国际

6、市场对天然植物药的需求也在增长属性，国际市场对天然植物药的需求也在增长, ,中成药在中成药在otcotc市场上的市场上的 前景较为乐观前景较为乐观 n 生物制药约占药品总产值的生物制药约占药品总产值的10%10%，近年来发展比较迅速，近年来发展比较迅速 n 20042004年全球药品销售年全球药品销售55005500亿美元，世界医药市场平均年增长率大约亿美元，世界医药市场平均年增长率大约 9%9%，生物制药市场年增长率约，生物制药市场年增长率约20%20%。 n 专利药将继续主导市场，但是普药的市场份额将逐步扩大专利药将继续主导市场，但是普药的市场份额将逐步扩大 n 中成药与特色原料药仍然将是

7、中国医药经济有相对优势的行中成药与特色原料药仍然将是中国医药经济有相对优势的行 业，整体上具备突出的核心竞争力和稳健增长前景业，整体上具备突出的核心竞争力和稳健增长前景 医药行业基本状况医药行业基本状况 8-42 n 目前非处方药已达目前非处方药已达40004000多种多种,otc,otc市场的增长速度超过整体药品市场的市场的增长速度超过整体药品市场的 增长速度增长速度 n 据统计，据统计，20042004年全国的医药零售连锁企业已达年全国的医药零售连锁企业已达16241624家，比家，比20032003年连锁年连锁 企业企业12161216家增长家增长33.55%33.55%；前；前5050

8、名的连锁企业门店数为名的连锁企业门店数为1636816368家，年销售家，年销售 额在额在1010亿元以上的连锁企业有亿元以上的连锁企业有5 5家，家，20042004年年销售额年年销售额5 5亿元以上的连锁亿元以上的连锁 企业有企业有1616家家 n 药品分类管理使得医药零售业务受到挤压，国家药品分类管理使得医药零售业务受到挤压，国家1717次的打压降价缩次的打压降价缩 小了医药零售企业的利润空间，药品零售企业平均毛利率仅为小了医药零售企业的利润空间，药品零售企业平均毛利率仅为18.97%18.97% 医药行业基本状况医药行业基本状况 9-42 n 全球医药研发转设中国，加快我国医药发展步伐

9、全球医药研发转设中国，加快我国医药发展步伐 目前世界销售前目前世界销售前2020位的跨国制药公司都已在中国合资或独资建厂位的跨国制药公司都已在中国合资或独资建厂 随着世界制药巨头大规模进入中国行动的完成，跨国公司逐渐从随着世界制药巨头大规模进入中国行动的完成，跨国公司逐渐从 原来的注重产业投资向注重研发投入转变。原来的注重产业投资向注重研发投入转变。 葛兰素史克、罗氏、诺和诺德等跨国制药企业纷纷在中国设立研发中心。葛兰素史克、罗氏、诺和诺德等跨国制药企业纷纷在中国设立研发中心。 n 外企参与程度日益加深，外企参与程度日益加深，otcotc市场竞争更趋激烈市场竞争更趋激烈 德国默克前年就宣布启动

10、中国市场的德国默克前年就宣布启动中国市场的otcotc项目；项目； 罗氏将中国纳入罗氏将中国纳入otcotc全球十大核心国家，计划全球十大核心国家，计划5 5年内年内otcotc销售达到销售达到1010亿元规模；亿元规模； 香港最大香港最大otcotc生产商乐信药业与美国雅来制药以及诺华公司的生产商乐信药业与美国雅来制药以及诺华公司的“扶他林扶他林”系列系列 品牌、德国马博士等纷纷进驻中国品牌、德国马博士等纷纷进驻中国; otc; otc市场市场otcotc市场竞争将更加激烈。市场竞争将更加激烈。 医药行业面临的问题医药行业面临的问题 10-42 n 成本上升、价格下降，已经成为近几年医药工业

11、发展的典型特征成本上升、价格下降，已经成为近几年医药工业发展的典型特征 制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（gmpgmp）不断上升，零售价格）不断上升，零售价格 不断下调，而中间环节却没有改变、使得行业成本增长速度不断高于收入增长速不断下调，而中间环节却没有改变、使得行业成本增长速度不断高于收入增长速 度度 n gmpgmp改造促使医药工业优胜劣汰，企业洗牌重组在所难免改造促使医药工业优胜劣汰，企业洗牌重组在所难免 在医药工业总体运行环境没有明显改善的情况下，企业负担不断加重，重组将在医药工业总体运行环境没有明显改善的情况下，企业负担不断加重，重

12、组将 是未来几年行业发展与变革的重头戏，竞争格局将发生重大变化，生产集中度和是未来几年行业发展与变革的重头戏，竞争格局将发生重大变化，生产集中度和 利润集中度都会越来越高。利润集中度都会越来越高。 n 医药商业步履艰难，有赖医疗体制的深刻变革医药商业步履艰难，有赖医疗体制的深刻变革 n 城镇医疗保险制度本身存在明显缺陷，发展前景不容乐观。城镇医疗保险制度本身存在明显缺陷，发展前景不容乐观。 n 中国医疗卫生体制正在变革中国医疗卫生体制正在变革 医药行业面临的问题医药行业面临的问题 11-42 医药行业面临的问题医药行业面临的问题 n 新药研发能力薄弱新药研发能力薄弱 新药产出能力弱，普药所占市

13、场份额超过新药产出能力弱，普药所占市场份额超过90%90% 国际专利药所占市场份额超过国际专利药所占市场份额超过70%70% 制造业集中度低，中国制造业集中度低，中国5050强约占占强约占占40%40%，国际，国际2020强占强占66%66% 新药研发的预期回报率低导致创新能力弱新药研发的预期回报率低导致创新能力弱 n 行业整体盈利能力差行业整体盈利能力差 中成药和生物制药利润率中成药和生物制药利润率11%11%，超出行业平均，超出行业平均2%2% n 医药制造业处于内部结构调整期医药制造业处于内部结构调整期 中药及生物制药的比重在不断上升，化学药物在下降中药及生物制药的比重在不断上升，化学药

14、物在下降 n 政府将继续推动药价下调，主要针对医院药价政府将继续推动药价下调，主要针对医院药价 12-42 医药行业的成长动因医药行业的成长动因 中国经济持续保持着中国经济持续保持着7 7 9% 9%的快速在增长的快速在增长 医药总产值一直保持着高达医药总产值一直保持着高达15%15%以上的年增长速度以上的年增长速度 2005 2005年预计增长年预计增长17.7%17.7%，药品总销售额将增长，药品总销售额将增长13.6%13.6% n 中国人口持续快速增长中国人口持续快速增长 预计到预计到20352035年前后，将达到年前后，将达到1616亿峰值亿峰值 人口的净增长促进对医药市场产生新的需

15、求，人口每增长人口的净增长促进对医药市场产生新的需求，人口每增长1%,1%,增加药增加药 品消耗品消耗3.73.7亿元亿元 n 医药市场有着巨大的发展空间医药市场有着巨大的发展空间 目前世界人均药品消费约目前世界人均药品消费约5050美元，美国的人均年药品消费超过美元，美国的人均年药品消费超过300300美元美元 而中国人均药品消费不到而中国人均药品消费不到1010美元美元 中国已是世界第七大医药市场中国已是世界第七大医药市场, ,预计到预计到20102010年，我国药品营业收入将达年，我国药品营业收入将达 到到240240亿美元，成为世界第五大医药市场；亿美元，成为世界第五大医药市场； 预计

16、预计20202020年有望成为世界第一大医药市场年有望成为世界第一大医药市场 13-42 医药行业的成长动因医药行业的成长动因 20052005年国内年国内6565岁以上人口超过岁以上人口超过94009400万，占总人口的万，占总人口的7%7%以上以上; ; 预计预计20202020年年6565岁以上老人比例将达到岁以上老人比例将达到11.8%11.8%，20502050年将达到值年将达到值,65,65岁岁 以上老人比例将达到以上老人比例将达到23%;23%; 目前，老年人医疗总消耗已占全社会的目前，老年人医疗总消耗已占全社会的80%80%左右，药品消费占总量的左右，药品消费占总量的 50%

17、50%以上以上,2005,2005年老年人的用药总额差不多达到了年老年人的用药总额差不多达到了10001000亿元亿元 中国人口占世界的中国人口占世界的22%22%，但医疗卫生资源仅占世界的，但医疗卫生资源仅占世界的2%2% 医疗资源医疗资源80%80%在城市，在城市，20%20%在农村在农村 44.8%44.8%的城镇人口和的城镇人口和79.1%79.1%的农村人口没有任何医疗保障的农村人口没有任何医疗保障 48.9% 48.9%的百姓有病不去就诊的百姓有病不去就诊;29.6%;29.6%应住院而不住院应住院而不住院 国家对医药领域科研费用的持续投入国家对医药领域科研费用的持续投入, ,不断

18、加大不断加大, ,医药行业医药行业“十五十五” 规规 划中制定的总目标是：为实现我国从医药大国向医药强国转变的战划中制定的总目标是：为实现我国从医药大国向医药强国转变的战 略目标奠定坚实的基础略目标奠定坚实的基础 14-42 5050年代，呼吸系统疾病、传染病、消化系统疾病、心脏病和脑血管病年代，呼吸系统疾病、传染病、消化系统疾病、心脏病和脑血管病 80 80年代，心脏病、脑血管病、恶性肿瘤、呼吸系统疾病、消化系统疾年代，心脏病、脑血管病、恶性肿瘤、呼吸系统疾病、消化系统疾 病、心脑血管病和恶性肿瘤病、心脑血管病和恶性肿瘤 90 90年代，心脑血管病、糖尿病和恶性肿瘤年代，心脑血管病、糖尿病和

19、恶性肿瘤 2121世纪前期，心脑血管病、糖尿病等慢性病和恶性肿瘤等的患病人数世纪前期，心脑血管病、糖尿病等慢性病和恶性肿瘤等的患病人数 和患病率将进一步增加，并成为和患病率将进一步增加，并成为2121世纪最主要的疾病，同时各种传染世纪最主要的疾病，同时各种传染 性疾病也有可能对人类健康构成严重威胁性疾病也有可能对人类健康构成严重威胁 目前，我国只有目前，我国只有15%15%的人是健康的，的人是健康的，15%15%处于疾病状态，处于疾病状态，70%70%左右处于左右处于“亚亚 健康健康”状态状态 医药行业的成长动因医药行业的成长动因 15-42 医药行业发展趋势医药行业发展趋势 n 两极分化加快

20、两极分化加快 前前0 0强医药企业销售收入占全国医药销售收入比重从强医药企业销售收入占全国医药销售收入比重从19951995年的年的19.7%19.7% 增加到增加到20042004年的约年的约40%40% 1/31/3的企业面临亏损的企业面临亏损 n 并购高潮持续并购高潮持续 20042004年前三个季度，发生并购年前三个季度，发生并购4343起，平均不到一周就发生一次，有起，平均不到一周就发生一次，有 近六成的并购交易金额在近六成的并购交易金额在50005000万元以上万元以上 内资进入整合期，外资陆续登上并购的舞台内资进入整合期，外资陆续登上并购的舞台 n 竞争不断加剧竞争不断加剧 人才

21、的竞争人才的竞争 社会环境与医院体制变革过程中竞争社会环境与医院体制变革过程中竞争 产品创新的竞争产品创新的竞争 16-42 医药行业发展趋势医药行业发展趋势 预计预计20102010年，市场竞争将会趋于平静，逐步形成三大阵营年，市场竞争将会趋于平静，逐步形成三大阵营: : 外资或合资企业占据外资或合资企业占据40%40%的市场的市场 内资大型医药集团占据内资大型医药集团占据50%50%的市场的市场 众多的中小企业争夺众多的中小企业争夺10%10%的市场的市场 17-42 思考与抉择：剩者为王思考与抉择：剩者为王 1 2 3 4 18-42 医药企业必须整体系统地提出解决方案医药企业必须整体系

22、统地提出解决方案 19-42 企业战略规划的内容企业战略规划的内容 战略业务单元战略业务单元 20-42 战略规划的主要方法战略规划的主要方法 对企业现状与资源进行评估，提出战略构思对企业现状与资源进行评估，提出战略构思 swotswot分析与求证，制定战略目标分析与求证，制定战略目标 优势优势 劣势劣势 机会机会 风险风险 对各种方案进行整合，展开战略规划对各种方案进行整合，展开战略规划 全员协同实施，不断完善与深化全员协同实施，不断完善与深化 以市场为导向，以营销为龙头以市场为导向，以营销为龙头 被认为通过有效营销组织直接可控市场被认为通过有效营销组织直接可控市场 渠道覆盖带动和渠道覆盖带

23、动和otc推广方式推广方式 城市医疗机构城市医疗机构 人员促销、专业推介、市场策划、人员促销、专业推介、市场策划、 学术赞助、费用驱动学术赞助、费用驱动 营销争夺激烈，进入门槛较高，营销费用占价格较大的比例营销争夺激烈，进入门槛较高，营销费用占价格较大的比例 市场推动市场推动市市场场 被认为较分散、随机的市场被认为较分散、随机的市场 主流商业不进入，依靠低价、高利润驱动中小批发、个人覆盖主流商业不进入，依靠低价、高利润驱动中小批发、个人覆盖 农村、中小医疗机构农村、中小医疗机构 零售市场零售市场 22-42 医院医院最值得我们关注的市场最值得我们关注的市场 中国处方药流通终端市场的特点：中国处

24、方药流通终端市场的特点： 8080以上药品是经医院流向患者以上药品是经医院流向患者 城市大中型医疗机构是处方药品消费最主要的市场城市大中型医疗机构是处方药品消费最主要的市场 20032003年年1179411794家医院药品总收入：家医院药品总收入： 1241.131241.13亿元亿元 占药品收入总额比例占药品收入总额比例 23-42 市场营销的关键市场营销的关键 n 上市前的市场研究上市前的市场研究 竞争分析竞争分析 治疗领域细分和机会挖掘治疗领域细分和机会挖掘 患者研究患者研究 专家和处方医生研究专家和处方医生研究 n 上市策划上市策划 价格价格 渠道渠道 学术推广方案学术推广方案 n

25、销售管理销售管理 总体目标总体目标/ /分解分解 费用预算费用预算/ /支出支出 风险风险/ /防范防范 24-42 20052005年年otcotc市场达到市场达到600600亿元亿元 20052005年国家社保目录中年国家社保目录中otcotc药品约占药品约占20%20% 外企的品牌大战，仅几个品牌就已占约外企的品牌大战，仅几个品牌就已占约30%30%的市场份额的市场份额 苦于平价药房价格战，医药企业介入零售终端苦于平价药房价格战，医药企业介入零售终端 大型连锁药店迫于竞争的压力，开始大型连锁药店迫于竞争的压力，开始“自营品牌自营品牌” ptopto（药店贸易联盟）和联采（采购联盟）进入真

26、正意义的实施阶段（药店贸易联盟）和联采（采购联盟）进入真正意义的实施阶段 25-42 我们需要关注农村医药市场我们需要关注农村医药市场 目前卫生支出占财政总支出的目前卫生支出占财政总支出的1.61.61.7%1.7%，其中，其中70%70%用在城市。至用在城市。至20102010年前年前 国家财政增加的卫生投入将主要集中在农村，国家财政增加的卫生投入将主要集中在农村，20042004年投入约年投入约3030余亿元余亿元 中西部每年每人补助不低于中西部每年每人补助不低于1010元，东部争取元，东部争取2020元元 目前试点已覆盖农业人口目前试点已覆盖农业人口95049504万，实际参加医疗合作的

27、约农民万，实际参加医疗合作的约农民68996899万人，万人， 参合率为参合率为72.6%72.6% 国家加强了对农村药品的质量和购销的监管国家加强了对农村药品的质量和购销的监管 在解决医疗网点配套、药品配送等棘手问题的同时，将每年拉动几百亿元在解决医疗网点配套、药品配送等棘手问题的同时，将每年拉动几百亿元 药品的需求，中成药和低价普药将占主导地位药品的需求，中成药和低价普药将占主导地位 26-42 医药商业运营新模式医药商业运营新模式 总经销商业调拨形式总经销商业调拨形式 地区性直销医院和药店形式地区性直销医院和药店形式 平价大卖场（面向中小客户和农村用药）平价大卖场（面向中小客户和农村用药

28、） 现付自运现付自运 零售连锁零售连锁 第三方物流第三方物流 跨地区综合性医药集团跨地区综合性医药集团 与医院联营、托管医院药房与医院联营、托管医院药房 产品开发、委托生产、代理推广一体化产品开发、委托生产、代理推广一体化 调拨与招商一体化运营调拨与招商一体化运营 开发、推广与销售一体化企业开发、推广与销售一体化企业 27-42 制药企业的流通困境制药企业的流通困境 下游覆盖不完全下游覆盖不完全 多头经销多头经销 市场难把握市场难把握 研发难到位研发难到位 生产难计划生产难计划 成本难控制成本难控制 效益无保障效益无保障 渠道通路渠道通路 产品流向不清楚产品流向不清楚 货款回收难保证货款回收难

29、保证 窜货、假货窜货、假货 消耗、损失消耗、损失 终端服务终端服务 渠道配合不协调渠道配合不协调 投入产出不对称投入产出不对称 兑耗大兑耗大 盈亏难平衡盈亏难平衡 需求信息需求信息/促销结果促销结果 难把握难把握 市场反应滞后市场反应滞后 28-42 医药流通问题的解决之道医药流通问题的解决之道 工商利益工商利益 关系关系 相互冲突：压价与拖欠相互冲突：压价与拖欠 相互利用：缺乏互信相互利用：缺乏互信 销售管理销售管理 规模与盈亏规模与盈亏 费用控制难费用控制难 货货/款安款安 全全 不可控不可控 不可见不可见 信息屏障信息屏障 不真实，不准确不真实，不准确 不透明，不完整不透明，不完整 现现

30、象象期期待待 信用信用 危机危机 费用费用 泥潭泥潭 失控失控 风险风险 不公平不公平 竞争竞争 问题问题 理顺理顺 利益关系利益关系 改变改变 流通模式流通模式 拆除拆除 信息屏障信息屏障 29-42 我们必须在规定的地点、规定的时间、对规定我们必须在规定的地点、规定的时间、对规定 的人、做规定的事情进行营销管理的人、做规定的事情进行营销管理 营销管理模式营销管理模式 工作职能工作职能工作内容工作内容工作对象工作对象工作地点工作地点 处理阶段处理阶段执行执行/ /检讨阶段检讨阶段计划计划/ /处理阶段处理阶段 1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010 1111 1212

31、 1313 1414 15151616 1717 1818 1919 202021212222 2323 24242525 2626 2727 2828 2929 30303131 评估评估 督导督导 服务服务 培训培训 规定的事情规定的事情 规定的地点规定的地点规定的对象规定的对象 规定的时间规定的时间 30-42 才能将我们把繁杂的销售工作理顺才能将我们把繁杂的销售工作理顺 谈判、日常沟通、会议、考察市谈判、日常沟通、会议、考察市 场、规划、费用、冲流货、铺货场、规划、费用、冲流货、铺货 、分销体系、终端陈列、终端冲、分销体系、终端陈列、终端冲 突、报表、促销、销售预测、市突、报表、促销、

32、销售预测、市 场分析、培训、内部管理场分析、培训、内部管理 评估评估 督导督导 服务服务 培训培训 31-42 不断加强规范管理不断加强规范管理 , , 我们的销售目标才能实现我们的销售目标才能实现 ! ! 销售目标销售目标 评估评估 督导督导 服务服务 培训培训 32-42 加强营销管理不是为了限制销售人员加强营销管理不是为了限制销售人员, ,也不是也不是 否定个人能力的作用否定个人能力的作用 让一个群体采取规范的行为让一个群体采取规范的行为 33-42 因为步调一致才能得胜利因为步调一致才能得胜利 ! ! 团队为个人能力发挥提供助推力团队为个人能力发挥提供助推力 34-42 另外，加强营销管理工作必须是以管理制度的另外，加强营销管理工作必须是以管理制度的 建设和执行为重心的建设和执行为重心的 销售目标销售目标 管理制度管理制度 评估评估 督导督导 服务服务 培训培训 区域管理 计划管理 费用管理 团队管理 客户管理 信息管理 会议管理 35-42 同时，还需要不断提升销售人员的个人能力同时，还需要不断提升销售人员的个人能力 人的差异性是永远存在的人的差异性是永远存在的 36-42 一个优秀的营销人员应该具备哪些基本要求一个优秀的营销人员应该具备哪些基本要求? ? 37-42 一个优秀营销人员应该具备的