创新旅游推广 赢在互联网

1、创新旅游推广 赢在互联网 德安杰顾问青浦旅游新媒体推广成功案例研究 文/ 贾云峰据中国互联网络信息中心（CNNIC）第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，至2008年底，中国网民数量已达2.98亿，规模居世界第一位。手机网民的数量也增长迅猛。我们完全可以认为，一个决战网络的传播新时代已经到来。1游客购买方式已经改变与此同时，一个事实也越来越清晰：中国游客中，旅游的自发性不断增强，散客的比例正在激增。2009年一季度，中国游客团队与散客的比例从8:2，变为大致5:5，而不管是个人还是团体游客，在整体游客人群中，使用网络查询出行和景点信息的人群，已近70%。这个数字大声地告诉我们，旅游产品购买

2、方式，已经被改变。而基于全新购买方式的旅游传播和推广的方式，也必须改变。2新媒体从根本上打破人们的审阅习惯互联网为旅游的创新传播提供了全新的广阔平台。与路牌、报纸、电视、传单等传统媒体相比，传统媒体拥有传播平台的垄断优势，也即，谁拥有媒体，谁发出声音；而互联网平台是完全开放的，大家可以在上面共同发声。重点来了，互联网传播要成功，就要靠创意吸引专注，决定成败。3青浦旅游推广是成功样本上海市青浦区，是上海市内唯一拥有5个国家4A级景区的旅游区,拥有朱家角古镇、东方绿舟、太阳岛、练塘古镇等众多得天独厚的丰富旅游资源。青浦旅游，并且历来在品牌推广方面，新锐大胆，眼光独具，使青浦旅游的影响力，不断得到扩

3、大。2009年，面对国内新媒体平台的不断成熟和创新推广技术的不断深化，青浦旅游的全案推广代理德安杰环球顾问集团，为青浦巧妙策划了“数据可量化，成本可控制，效果可跟踪，互动可修正”的整体品牌推广策略，一举突破了传统的旅游营销推广模式，不但取得了业界瞩目的出色品牌效应，还成功地实现了推广成本的大幅降低，成为众多专业机构争相研究的创新推广案例。整个方案在推出的初期，就取得了令人瞠目结舌的优异成绩，直接促成了2万人次的旅游产品销售。那么，青浦旅游推广成功的秘密是什么呢？从战略上，颠覆传统推广行为模式众所周知，目前业界较为普遍的旅游推广方式，仍是传统的“4P模式”，依照从“产品（Product）”，到“

4、价格（Price）”，然后“渠道（Place）”，最后才是“推广（Promotion）”的四大步骤。如此一来，所有的策划，都从旅游产品开始。闭门造车之后，才想法子怎么销售这个产品。于是，当产品卖点不够，定位模糊，甚至根本没有市场的时候，整个的推广，就必然被动不堪，本来就相对的成本，也容易在各个环节的内耗中造成浪费。青浦旅游推广，遵循的是全新的“4C模式”，即从揣摩“客户需求（Customers Needs）”入手，再估准“需求成本（Cost to Satisfy the Needs）”，再注重传播的“便利性（Convenience）”，最后，还要善于与市场“沟通（Communications）

5、”，在不断的沟通中，调整旅游产品，以更适应市场的需求。显而易见，这种全新的推广模式，发现市场、调研市场很关键，找出景点的真正游客是谁，他们的消费需求又是什么。这样的推广，就是完全投目标客户所好的推广，每一个环节，都节约下不菲的成本。基于颠覆性的战略，青浦旅游的推广思路，也自然耳目一新。德安杰顾问为2009年青浦旅游制定了全新的四句话推广思路“立足市场需求，借助新型媒体，结合特殊资源，打造爆发影响”。依照这个思路，从强势博客、全新网站、在线推广、创意活动、传统侧应和理论总结六大方面，有机集合，共同推进，具体部署为：与强势博客结合，用一篇篇创新性的博文，在大量的互联网潜在游客中，形成潜移默化的直观

6、展示和品牌影响力；全面升级青浦旅游网站，更贴近游客；注重青浦旅游网站的在线推广，实现品牌的规模化展示和曝光；策划创意活动，树立行业影响力；同时针对性地进行传统媒体的投放，让传统媒体变得更加精准和直接；紧抓理论总结，为青浦旅游推广树立理论基础。而以上所有战略部署要成功的关键，就在于整合。所幸，青浦旅游的实战执行，都紧紧围绕着统一的创新推广思路，因此环环相扣，推广效应聚变。强势博客：迅速树立品牌形象博客作为一种比较常见的网络运用，已经在中国形成了相当的影响力。博客技术，不仅能文图并茂，甚至还能上传动态的影音（播客），与读者以各种方式实时交流，表现力和互动性综合了多种旧媒体之长。而博客最大的价值，就

7、是能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。对于急于想打开市场的旅游景点而言，这无疑是博客最大的商业价值所在。目前，国内以博客作为推广手段的案例已经出现，但真正成功的并不多见。青浦旅游推广，就将博客推广的潜能，发挥到了极致。（一） 平台青浦旅游深谙好平台的聚合作用，推广选择的第一步，就是找到了极具影响力的新浪博客“中国旅游第一博”。新浪对博客影响力，有过这样的定位：当博客点击率超过10万，那就是成功的个人日记；超过100万，就是成功的圈子平台；超过1000万，就是成功的媒体；而超过1亿，就具备畅销媒体的影响力了。“中国旅游第一博”（而根据新浪出具的后台数据，订阅该博客的圈子读者（因个别主题而聚拢起来

8、的读者群体），分别为旅游类（71%），生活休闲类（21%）和媒体类（9%），与青浦旅游的目标受众高度吻合。而在读者收入水平方面，该博客主要读者的月收入集中在4000-5000元段及5000元以上段，TGI指数高达130（TGI为目标群体收入水平，TGI高于100，则目标受众高于平均水平），这又是青浦投放的信心所在。此外，与很多点击率高博客的备受争议不同，该博客的读者留言中，褒奖之词高达92%，建议占到7%，批评仅占1%，影响力非常正面。（二） 创意深入阅读会发现，这个博客如此成功的主要原因，便是创意领先。不同于一般旅游博客面面俱到的资讯为重或单纯用风景图片吸引眼球，“中国旅游第一博”胜在对读者

9、/潜在游客心理的透析研究和对旅游资源的创新介绍。以博主的个性化角度和个人化语言，重新挖掘包装旅游卖点，进行日常的特色宣传，塑造潜移默化的影响力。（三）青浦案例在深度剖析青浦旅游品牌特点和当地特色旅游资源之后，博客专门推出了专栏“你不知道的上海青浦”，开始以每周一篇的更新频率，定期推出一篇篇关于青浦旅游的推广文章。这些博文以出其不意的角度，用自然亲切的方式，巧妙地宣传着旅游。从2009年1月起，目前已刊出了27篇博文，总体点击率已经达到1,531,405人次，平均每篇约合56,718人次点击（相当于每篇都是一本畅销书），单篇最高的点击率，达到277,424人次（让西方媒体心惊胆战的“中国航母事件

10、”）。（ 以上数据截至2009年7月）（四）成功解析青浦博客推广的巨大成功，为我们提出一个很好的问题如何才能让一个博客迅速成功？仔细分析，笔者认为原因如下：1 前期要严格分析读者心理。就清浦个例而言，谁是潜在游客，他们最关心、最期待期待什么？这是博客建立之间，就必须要做的功课。2 博文的标题必须醒目、抓人，才能吸引点击率。3 博文内容虽是推介旅游资源，但在表现上，必须注重悬念感和故事性，才能保持读者的长期阅读欲望。4 对旅游资源要深入研究、创新包装，老景点挖掘新意，新景点迅速留下深刻印象。5 每一篇博文，都注重文字、图片和配乐的完美统一，确保读者全方位的感受。6 通过博文评论、博客留言、小纸条

11、、消息、投票、博客邮箱等互动方式，随时与读者保持沟通，了解读者的阅读趋势，便于随时调整。下面的例子，就是对以上几点经验的生动佐证：外国首脑夫人最钟情的中国茶楼（青浦阿婆茶楼）、一个传说藏有十万银两的古寺（慈门寺）、缘自闺房的艺术绝活（青浦刺绣）、耗费了上亿元的古镇豪宅什么样（课植园）、见识一下古代的特快专递（大清邮局博物馆）、上海富豪周末躲在哪儿（太阳岛度假村）结合定期的博文发表，博客还策划了与内容高度相应的博客赠礼活动，以青浦旅游门票、产品、甚至全程旅费为奖品，推出单篇、月度和年度有奖赠礼活动。而到年底，还计划抽选幸运读者，深度体验青浦，邀请获奖者免费游青浦，并在博客上推广青浦独家体验，将全

12、年的博客推广推向高潮，已经成为博客定期读者热衷和关注的一大事件。到目前为止，仅7个月的博客推广，已让青浦旅游品牌的全国影响力初步形成。目前，博客的青浦专栏，吸引了以白领（29%）、大学生（29%）、博客圈主（18%）、其他群体（18%）和名人名家（6%）为主的定期读者，接受3家杂志和一家电视的专访。而尤其让青浦旅游局高兴的是，来自全国的对青浦旅游的咨询，已经高达3000余条之多。这里需要特别强调的是，一个博客要成功，要产生一定的影响力，并非没有捷径，必须遵循一定的博客语言和写作风格。德安杰作为国内在此领域领先的顾问机构，目前正在重点研究博客现象，并将另外撰文详述相关研究心得。全新网站：功能重组

13、，贴近游客一个旅游网站的主要功能应该是什么？游客访问你的网站，他到底想看到什么？想得到什么？与其闷头制作一个精美的网站，思考并解答以上问题才是设计一个网站之前的关键工作。在推广之前，青浦旅游虽然已经拥有自己的独立网站，但是政府特色很强，旅游推介部分比较单一，与游客的互动性也比较有限。网站的功能升级，十分必要。德安杰在帮助青浦旅游局更新网站之前，就通过调研，了解到游客最大的期望，是在网站上找到实用的景点信息、打折信息、去过青浦游客的真实评论以及相关活动的参与等。于是，网站的升级，也就依照这些具体要求来区分重点。（一）突出网站旅游特色青浦旅游局网站，原先使用的政府域名，无形中，拉开了与游客访问者（

14、尤其是国外游客访问者）的距离。于是，网站的第一个更新，便将域名改为.com国际域名（），突出旅游展示的功能性。在内容上，也将之前居首要位置的政府信息，全部并入统一的政府链接，将网站首页的醒目位置，全部做了重新部署，加入了有奖互动专区、旅游快车道专区和游客上传专区等，极大丰富了网站的互动功能和旅游定制化功能。根据中英文的不同浏览习惯，网站的中英文界面也采用了完全不同的结构（二）增强网站实用功能在国内一般旅游局网站单纯的展示功能基础上，青浦旅游局网站在各个醒目位置，开辟了用户信息的采集功能。特别在有奖活动专区，还设有用户实名信息的收集功能，也即，用户在参与有奖活动时，需填写真实个人信息才能进入。而

15、这些潜在游客的信息，都将在网站的后台显示，便于定期定向跟踪。此外，网站还专门结合网络搜索的技术特点作了设计，便于用户网络查询。全面升级的网站，开通仅3周，访问量就超过了73万人次，是旧版网站总体访问量的5倍以上。（三）成功解析除了上文已经提到的成功因素之外，笔者要特别强调网站与游客的有机互动。这里的“互动”，并不是网站的游客留言、登陆、上传等，这些只能算所“一次互动”；笔者所说的，是更深入的“二次互动”，是根据网站各板块点击率和游客留言的周期进展，随时作出内容和功能的调整，以便网站的推广更优化，更与时俱进。在线推广：联手谷歌，精准投放中国市场主要搜索服务商有谷歌（Google）和百度。目前比较

16、常见的网络推广，主要有关键词搜索和内容联盟两种。关键词方式，是在搜索引擎自身网站上自我宣传。例如，当你使用谷歌或百度搜索引擎或邮箱时，网站会根据搜索结果或邮件信息，显示相关的广告。这种方法，使很多企业或者景点普遍采用的方法。而互联网广告联盟，由搜索引擎联合其他网站，共同展示客户的广告。相比关键词，这种方法成本较低，比较适合知名度尚在起步的推广对象。（一）平台在对全方位评估青浦旅游品牌之后，德安杰顾问选择了与谷歌中国一起对青浦进行战略性在线推广，同时有效收集相关数据。谷歌是全球最大的搜索引擎,其用户覆盖全球250多个国家和地区、40多种语言，每年使用谷歌搜索的用户超过10个亿，谷歌的搜索浏览量，

17、占了全球搜索引擎链接市场份额的 56%。在国内，有超过3500万的网民使用它，每2.5个上网的人中就有一个在使用。（二）布局然而，在网上推广旅游，单纯推广旅游网站那么简单。如何将信息散布出去、如何实现景点与客户的互动、如何提升客户的个人体验，如何给当地带来切实的经济利益，才是关键所在。鉴于青浦旅游品牌的全国性尚存有限，推广主要采取谷歌内容联盟的方式，在15万家谷歌的联盟网站上，联手展示青浦旅游的广告。这5万家联盟网站，都拥有10万人次以上的每日流量，聚合起来，影响力惊人。而在性价比上，却比关键词方式低出一半以上。（三）方式自2009年7月10日青浦旅游局上线推广以来，当国内网络用户通过谷歌搜索

18、“世博会”、“EXPO”、“上海地图”等内容时，即可看到“既到上海，必游青浦”、“世博旅游，绿色青浦”等形式各异的广告创意；同时，上海青浦的世博旅游主题广告还以文字及图片等形式出现在众多的门户网站及旅游、财经、教育、休闲娱乐等各类专业网站的页面。特别是在内容联盟推广方面，为达到即能形象化青浦旅游路线，又能借由暑期高峰拉动青浦旅游的目的，推广采取了水墨青浦和青浦旅游线路两种图片广告模式，一目了然，又点中游客心理。（四）沟通因为在线推广的高透明度和易监控优势，推广周期可以细化到周。每一周，德安杰与谷歌，都会为青浦旅游局出具数据翔实的推广报告，让客户及时掌控投放进度，了解投放效果。（五）效果推广两周

19、后，青浦旅游局访问量即呈爆发效果。网站在网络上得到46,702,782次品牌曝光机会，带来576,566次访问量。根据谷歌分析师数据，该访问量占到青浦旅游局总体访问量的89%以上，而点击成本仅为同行业点击成本的1/3。内容联盟点击率为行业水平的120倍。通过谷歌带来的网站有奖活动参与实名人数，超过了2500人。创意活动：找到大背景依托，品牌塑造加速度随着2010上海世博会的日益临近，上海，乃至整个长三角区域，正在全力整合，共同打造长三角“世博旅游”大品牌。之前，长三角1小时、3小时旅游圈、世博旅游600天、300天行动计划等概念和方案已经推出，得到全社会的相应和专注，世博旅游已经成为长三角地区

20、旅游的大品牌、大契机。为了迅速打造青浦旅游的专业性和行业影响力，结合主要针对游客大众的新媒体项目，德安杰和青浦旅游局，又策划了一系列依托世博背景，创意新锐、针对性极强的行业活动。（一） 中国旅游青浦讲坛2009年3月，结合上海世博旅游深入开展的背景，青浦旅游局，特别邀请到国家旅游局相关司长级领导，开设了信息量丰富，指导性极强的“中国旅游青浦讲坛”，对世博旅游、青浦旅游作了高端的专业行业指导。一起参加讲坛的，还有江浙沪20家旅游局领导和50家旅行社及景点景区单位，讲坛的专业和权威，让所有来宾受益匪浅。讲坛反响热烈，在论坛上，青浦旅游创新推广，被作为重要研究案例，被广泛讨论。而作为主办单位的青浦旅

21、游局，也因为这样一次高端专业的亮相，获得了来自行业内部的肯定和关注。（二） 长三角区域旅游合作 上海青浦国际论坛基于“中国旅游青浦讲坛”在业界的成功，2009年5月，青浦旅游局将行业盛会再次升级，协调举办了“第二届共享世博 共谋发展长三角区域旅游合作 上海青浦国际论坛”。立足长三角，拉升青浦业界品牌，并同时串联其它推广内容，实现品牌效果的最大化。本次论坛得到世界旅游组织、亚太旅游协会、国家旅游局、上海市旅游局和上海市青浦区人民政府的大力支持，各界政府领导，江浙沪60多家旅游局官员，以及旅游业的海内外权威专家齐聚论坛，中央电视台和中国旅游与经济台（香港有线电视23台）全程电视媒体支持，全国近10

22、0家新闻媒体发布了报道。论坛上，新媒体再次发挥了意想不到的推广效果。新郎网对论坛进行了为期两天的全程报道，并在财经频道开辟了专区进行长期报道（相较于青浦讲坛，这一次的长三角旅游论坛的落地性更加突出，以长三角旅游区域品牌建设与联动销售为主要亮点，与中国三大旅行社之一的中青旅集团，联合签署了世博旅游产品联合开发备忘，根据计划，在2009年底前，中青旅将设计和开发100条世博旅游线路，并汇编完成世博旅游产品手册。届时，国内外游客，都会在中青旅的引导下，沿着这100条风格各异的旅游路线，进行观光浏览。而与挪威达成的青浦挪威生态旅游共同开发战略合作意向，旨在进一步打造和推广生态旅游，借助国际先进经验发展

23、中国生态旅游事业。传统侧应：在新媒体推广顺畅运行的基础之上，青浦旅游推广并没有一概摒弃传统传媒。在仔细分析了来源自新媒体平台的市场数据后，结合市场潜力和营销空白点，德安杰选择了在特定的传统媒体，进行一定比例的精准投放，以维护和稳步开拓细分的销售市场，并对整体推广方案做出渠道性的补充。这不仅大大节约推广成本，更从细分的角度，侧应了其他的宣传攻势。针对常规的长三角区域游客，选择中国休闲产业导向刊物休闲进行专题推广；结合特定资源，选择在驻京机构联谊会视线杂志进行专题策划：“个性青浦的同城时代”（30P，主要探讨青浦旅游工作思路与案例模式，内容包含领导访谈、专题文章、景点推介等，作为全国旅游工作示范模式报道和推广）；针对旅游业界交流，在旅游业人影响读物旅讯上发布青浦旅游推广观点。此外，还计划在2009年年底，将“中国旅游第一博”上青浦专栏的所有博文，结集出版并发行全国，覆盖新的读者群体。理论总结：在高效推进新媒体推广的同时，青浦旅游不忘动态地回顾自身经验与教训，积极进行理论总结与储备，并形成专业论文，在国家旅游局政策法规司主