中国味放心茶

1、 级别： 绝 密纯正中国味 自然放心茶“一茗”茶的市场定位与发展战略中国是茶的发源地，它发于神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛于宋代，已有几千年的历史。茶不但是风靡世界的三大无酒精饮料（咖啡、可可、茶叶）之一，也成为我国的国饮。我国虽然有西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、铁观音、大红袍等众多名茶，但名茶并不等于名牌，它们只是代表了原产地的牌子，并没有哪一个产品品牌能让人耳熟能详。所以，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。 市场机会纵观国内茶叶市场的销售模式，经历了三次变革。第一次变革是由计划经济年代的供销体系经营向各生产厂家、茶林场开店经营转变，第二次变革是从生产厂家、茶林场开店经营向各地

2、茶叶代理商经营转变。经过几年的发展，如今的各地茶叶代理商已经形成了“诸侯割据，各霸一方”的市场格局。现在正在经历第三次变革，也就是从“产品经营”向“品牌经营”转变。作为茶叶代理商，谁首先抓住了这次商机，谁就在未来的竞争中占据了有利地位。通过调研，我们发现，各地茶叶代理商的进货渠道不外乎以下三种方式：1、 从茶叶的产地区域市场进货。2、 各个“诸侯”相互调剂产品。3、 代理品牌茶叶，从厂家进货。前面两种模式是自古传承的经营模式，第三种则是市场经济自由竞争的结果。随着它的诞生，已很快呈现出主导市场的强势。在内销茶的销售中具有跨时代的意义。以徽府茶行在阜阳市场为例，阜阳整个市区的销量大约在1300万

3、元左右，徽府茶行品牌进在入市场短短的一年时间里，就占有了15%的市场份额。如果用传统的经营方式要达到这样的业绩，简直不可想象！所以，业内人士都认为，拥有或代理一个好的品牌，就是抢占市场份额、争做市场领头羊的法宝。 现在，内销茶的品牌如雨后春笋，市场进入了“春秋战国”时代。这其中不乏有天福、更香、张一元、徽府茶行等强势品牌。但是，由于各个品牌形成原因不同，对市场的定位不同，在发展的过程中也遇到不同的问题，因其局限性，制约了进一步的发展。 在国际市场上，一个不产茶的英国品牌“立顿”年销售业绩就达到几十亿美金，而国内茶叶的销售总量也只有300多亿人民币。就拿国内顶级品牌“天福”为例，年销售也只有二、

4、三个亿，其他销售过亿的品牌也只有张一元、更香、竹叶青等屈指可数。市场机会点：综上所述，国内茶叶品牌虽然林立，但只有地域品牌，没有几个形成强势引导消费的产品品牌；而地域品牌受季节和产地限制，销售业绩无法进一步提高。假设有客户不在产茶季节需要10万斤黄山毛锋，没有一家茶叶品牌敢接这个极具诱惑力的大单。如果同样要10万斤红茶，联合利华就能很快组织生产（它不受地域的限制），这就是产品品牌的优势。所以，完全可以创立一个茶叶产品品牌。这是第一个市场机会点。 第二，中国茶品牌刚刚起步，其市场容量巨大。再加上全国代理销售模式风靡一时，如果运做得当，全国市场将很快启动并形成强势的产品品牌。第三，许多中国茶品牌运

5、营商还只是停留在茶叶的原始加工上，没有进行深加工，没有延长茶叶的商业价值链，更没有形成产业化、工业化。如果创立一个产品品牌，就可以进行茶叶的深加工，组织产业化、工业化生产。要知道，茶叶不能形成产业化、工业化生产是制约品牌成长的瓶颈所在。我们反观一些不是经营茶叶的企业，如康师傅、统一、恰恰瓜子（茶香瓜子），通过茶叶深加工，利用产业化、工业化生产，每年的业绩是多大？只是做茶叶原始加工的品牌茶叶根本不能与之并提相论。命名与广告语一、产品名称：我们给新创立的品牌命名为“一茗”。理由如下：1、 “一茗”作为品牌名称，源于成语“不鸣则已，一鸣惊人”，容易记忆与联想。2、茗，本指天色较晚时采摘的茶叶，泛指茶

6、叶，又指用茶叶泡制、烹制或煎制的饮料。也就是说，“百家争茗”不但做原始茶的分装，今后还可以进行深加工，组织产业化、工业化生产。3、“一茗”几个汉字是产品品牌，打破了地域限制，有利于市场推广。因为中国市场太大，消费差别也大，只有打破了地域限制，在推广时才可以根据市场情况加上副品牌来命名，比较灵活。如果要推广系列品类产品，既可以加上“品类名称”作为副品牌，比如，“一茗绿茶”、“一茗红茶”、“一茗乌龙茶”、“一茗菊花茶”；也可以加上“产地名”作为副品牌，比如“一茗西湖龙井”、“一茗黄山毛锋”、“一茗碧螺春”。4、 从字面上来理解，“一茗”，意味着第一名、无论是茶叶原产地、茶园、茶厂、工艺、包装、品质

7、都是第一名，消费者都愿意购买这个品牌。虽然我们感觉“百家争茗”也不错，但感觉缺乏深厚的茶文化，再者，喝茶、送礼品茶讲究的是心境、讲究的是品位。一个“争”字不仅有“自夸”嫌疑，也破坏了这个心境。故建议采用“一茗”，而舍弃“百家争茗”。新公司的名称建议为：安徽一茗茶文化传播营销有限公司。 二、广告语1、 企业形象广告语：中国“一茗”茶，品品惊天下。释义：“品品”有两种意思，一是品尝品尝“一茗”茶（中国第一茶），它的特色足以令天下人感到惊奇。二是“一茗”茶每一个新品类都出类拔萃，让同行业者感到震惊、让消费者满意；“品品”又与“频频”同音，表示“一茗”这个品牌将不断推出新的促销推广手段，频频惊动业界，

8、令消费者动心。2、 产品广告语：“一茗”茶：中国味，放心茶（纯正中国味，自然放心茶）。 释义：这句广告语里面有两个传播点，一是“中国味”的茶，二是“放心”茶。我们先看第一个传播点：“中国味”的茶。一般的茶叶广告语，不是诉求“功能”（如更香、减肥、祛除油腻），就是诉求“产地”（以示正宗）。千篇一律，同质化严重。这句广告语用“味道”来表现差异化，从而与其他品牌明显区别。要知道，茶源于中国，中国有十大名茶，这些名茶的口感各不相同，但都可以归结到“中国味”上来；总之，“中国味”的内涵和外延都很大，能让“一茗”成为涵盖所有品类和产地、高中低档兼顾的品牌。再者，要表现“口味”，其他词语无法表现“所有口味”

9、，“中国味”则一言以蔽之。作为消费者，购买茶叶只有两种目的，一是自己消费，二是作为礼品赠送。无论是自己消费还是送礼，都会根据经济能力，参照品种、产地等因素来选择“自己心目中的第一名”的茶叶品牌。总之，都是自己最喜爱的或是感觉有面子的品牌。那么，中国“一茗”茶就在暗示消费者：这是中国第一名的茶，自然代表纯正的中国味。我们再看第二个传播点：“放心”茶。那么，我们有必要先看看徽府茶行、天福、更香、张一元、立顿等中外名茶的广告语与传播点。徽府茶行的广告语是：正装好茶。“一杯好茶，一天好心情”。天福茗茶的广告语是：天然、健康，有人情味的好茶。更香茗茶的广告语是：更香的生活张一元的广告语是： 中国茶，张一

10、元；金般品质，百年承诺。立顿红茶的广告语是：从茶园直接进入茶壶的好茶立顿奶茶的广告语是：自然自我，可以看出，大家都不约而同地诉求“好茶”这个利益点。那么，什么是好茶呢？无怪乎“产地正宗、自然绿色、品质一流、口感纯正”。我们认为，“一茗”茶也要表达“好茶”这一概念。怎么表达？那就是“放心”。凭借什么让消费者“放心”，凭借的是：1、纯正原产地、血统纯正；与原产地最优秀茶叶加工厂联手生产。2、国家标准，自然健康：通过欧盟13项检测标准，无农药残留，确保品级品相一流。3、最先进的茶叶科研机构支持：与中国农业大学茶叶科研所联合，由资深的茶叶专家对农户进行“茶叶的栽培和管理”长期而系统的培训。4、口感纯正

11、。利用先进的生产与包装工艺，确保茶叶的口感纯正。想想看，如此保证的“放心茶”，是不是“好茶”？！三、卡通形象为了诉求“放心茶”，我们建议给“一茗”茶制作一个卡通形象人物“明明”。来更好地进行情感诉求，强化“一茗”茶是“纯正中国味”和“自然放心茶”这一主题。卡通人物“明明”由一片青翠的茶叶构图，机灵可爱，聪明伶俐。之所以取名“明明”，让你感觉就象邻居家的孩子那样亲近。“明明”也可理解为“名茗”。 “明明”基本造型构图四 、电视广告介绍篇画 面配 音1、精美的桶装茶。茶盖被用力顶起。一片茶叶卡通跳出来，可爱地打招呼（桶装茶突出“一茗”品牌）2、蒙太奇：成片的茶场大画面切换。卡通人物在画面一角介绍。

12、字幕依次出现：西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、君山银针。3、各种包装的茶叶盒跳进画面，自动排列整齐。卡通人物在包装盒之间穿梭。字幕：全部来自原产地，血统纯正。4、茶叶盒自飞走。切换成两小堆翠绿的茶叶。卡通抱着两枚公章依次盖印后，印记为：国家质量认证标志、绿色食品认证标志。字幕：通过欧盟13项检测标准，无农药残留，自然健康。5、一群可爱的茶叶卡通飞进中国农业大学茶叶研究所的大门。字幕：资深茶叶专家指导，品质一流。6、翠绿的茶叶在通明的茶杯中悬浮。卡通人物立在茶杯旁宣誓。字幕：会说话的中国茶。7、一群茶叶飞进来，翻转变换成字幕： 8、好茶叶会说话。1、 大家好！我叫明明，是一片聪明可爱的茶叶。2、

13、 我有许多兄弟姐妹，西湖龙井是我姐姐，洞庭碧螺春是我的妹妹，黄山毛峰是我的哥哥，君山银针是我的弟弟。3、 我们全部来自原产地，血统纯正；4、 我们不仅都有国家颁发的健康证。5、 还要到中国茶叶研究所进修，通过严格的考试才能走向社会。6、 我发誓：我们是会说话的放心茶。7、纯正中国味，自然放心茶。8、好茶叶会说话（童音）产品标版 （字幕：中国味 放心茶）一茗茶电视广告礼品篇（略）五、报纸广告（略）企业发展战略思路决定出路，战略改变格局。一个品牌能否快速成长是由战略决定的。只要战略得当，蒙牛、徽府茶行等许多品牌都上演了一场场精彩的后来居上的营销传奇。从理论上来说，战略包含产品战略、地域战略、资源战

14、略、竞争战略、渠道战略、客户战略、营销战略等等。我们为“一茗”制定的战略如下：一、产品战略：原始茶的分装为主，深加工为辅。13年，以原始茶的分装为主，根据销售地域不同，分装的品类不同；46年，对茶叶进行深加工，做配方茶、功能茶；710年，做茶饮料、茶保健品，组织产业化、工业化生产。二、地域战略：胸怀祖国，放眼世界。但在策略上，要先做“小池塘里的大鱼”，“以农村包围城市”，然后“做大池塘里的中鱼”，占领一级城市的制高点后，再启动全国市场。第一年， 先在阜阳、亳州做专卖和加盟模式试点。第二年， 总结专卖和加盟模式，积极向皖北、皖南地区辐射；第三年， 争做安徽著名的茶叶品牌；第四年， 向安徽周边的省

15、市如河南、山东、浙江、江苏等重要城市布点。第五年， 完成全国布点。在北京、上海、杭州、深圳、天津、武汉、成都设立专卖店或加盟店。第六年， 力争向国外出口原始茶。组建产、供、销一体化企业集团。第七年， 整合资源，为上市做准备。第八年， 企业上市。做茶饮料、茶保健品。向全世界卖茶食品、茶饮料。三、资源战略：不求拥有，但求整合利用。对于刚刚创办的企业来说，要想快速发展，必须有一流的人、充足的财力和关键的上游资源。但是，要达到这些条件谈何容易？不但成本高而且困难重重。伯乐认为，企业也是社会经济的细胞，是社会大家庭的一员，所以，企业要会整合利用社会资源。尽管社会中的人、财、物不一定属于我们，但却可以被我

16、们所运用。 什么是整合？整合就是对资源进行商业联盟，也就是：专业的事请专业的人或专业的公司来做。通俗地说，就是“该谁做的事谁去做，该谁挣的钱让谁去挣”。整合资源就是实现多赢。 我们建议，“一茗”茶要整合以下几个关键资源： 名茶生产基地资源：要与西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春等十大名茶的生产基地建立战略联盟，即可与当地的茶厂、茶园、茶农签定常年定货合同。最好这些茶厂、茶园靠近公路，以利今后宣传。 名茶产地旁边的旅游景点管委会资源：主要能与部分旅游景点的零售摊点联合，做“一茗”茶的宣传与推广工作。 科研资源：要与中国农业大学、茶叶研究所等科研单位联盟，不但可以作为宣传的由头，也可以研发新产品，新工艺。

17、 茶叶代理商资源：与各个区域茶叶代理商联盟，才能迅速做好渠道，快速启动市场。 强势媒体资源：要与电视、报纸等强势媒体的广告部、新闻部联盟，才能有效合理地投放广告，不断制造新闻传播热点。这对提高知名度，节省传播费用非常有帮助。 京九、京广铁路资源：与京九、京广铁路联盟，主要目的是通过铁路系统迅速传播“一茗”茶的知名度和美誉度。 金融资源：不论资金是否充足，都要与银行建立关系，以便在机会来临时迅速出击，占领市场。四、竞争战略：抢占“消费者的心智”，经营“消费者的认同”。 做企业的千万不要迷信专家，也不要太迷信书本。谁是品牌最好的老师？只有消费者。谁是帮我们竞争制胜的专家？还是消费者。只有消费者才是

18、我们研究的对象和崇拜的偶像。离消费者越近的品牌越能抢占消费者的“心智”，越能得到消费者的“认同”。 什么是“消费者的心智”？就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。营销学上有个“731定律”，说的是，提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。选择的理由是该品牌获得了心理认同，也是消费者心目中的第一品牌。“一茗”放心茶会强烈地暗示：这是第一名的茶，因而是放心的。抢占“消费者的心智”，经营“消费者的认同”，就是利用“事件营销”，让消费者印象较深，认同产品品牌形象，做消费者心中前三名的品牌。五、渠道战略：以模式建渠道，以广告扩渠道。首先，与各个区域较大的茶叶代理商联盟，建立旗舰店、专营店渠道，利用代理商的网络建立商超渠道。其次，利用广告影响，影响茶楼或沃尔玛、家乐福等超级终端，扩大“一茗”茶渠道。六、客户战略：联盟大户为主，代理推广为辅。选择510家有影响的茶叶代理商，共同投资组建新公司每年6月分按股份分红。新公司成立后，在各个股东的地盘上建立旗舰店、专营店渠道，利用股东的网络进入商超渠道。然后利用一年的时间，建立旗舰店、专营店、商超的管理、营销模式，以及加盟代理模式。随后，大力推广加盟与代理模式。七、营销战略：借助“营销推拉结合”，营造“虚拟卖方市场”。市场经济是典型的买方市场，也就是