市场营销专业毕业论文

1、 小肥羊餐饮的产品创新战略分析 analysis on product innovation strategy of “little-sheep” catering chain corporation 院 系 经济与管理学院专 业 市场营销班 级 6408501学 号 200604085018姓 名 毕书艺指导教师 王学军职 称 副教授负责教师 王学军 沈阳航空航天大学2010年6月沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）摘 要近年来，伴随着中国经济的快速攀升，国小肥羊火锅 产品创新 连锁经营 企业竞争力i沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）abstractin recent years, wit

2、h the rapid rising of chinas economic, the domestic food and beverage market has exhibited the tendency of high-speed growth.from 2004, our catering market remains steady development all through, as of 2009, chinese catering industry has achieved double-digit growth in a row in 20 years, which is co

3、mpared with that in early 1978 when china was reforming and opening up increase by 326 times. the consumption on food and beverage will continue to be the important power of stimulating consumer demand to grow rapidly .at this stage, the haze of the economic crisis has died away, the catering busine

4、sses behaviour of blind investment and low level expansion is reducing gradually, the harmony of the development of national emphases catering businesses has been improved. restaurant chain industry must reinvigorate itself surely, and see in the spring of development.this article takes the domestic

5、 food and beverage industry as the background and regards as the inner mongolian little-sheep restaurant chain limited company as the object of study. use the marketing theory and market research methods to analyze the conmpetition of catering industry and the development history of the little-sheep

6、 catering chain corporation, product innovation strategy, business model, and then summarize its successful experience and lessons, in turn to put forward the thinking of management strategy to restaurant chain, which affords operation and case for this trade and corporation to learn and reference.

7、keywords:the food&beverage industry; “little-sheep” catering chain corporation; product innovation; chain business; competitiveness of enterprisesii沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）目 录前 言 . 1一、中国餐饮行业现状分析 . 3（一）需求量巨大 . 3（二）增长速度很快 . 4（三）进入门槛低 . 4二、火锅类产品的市场竞争状况分析 . 5（一）行业内竞争对手 . 5（二）新进入者的威胁 . 6（三）替代品的威胁 . 6（四）消费者

8、分析 . 6（五）供应商分析 . 7三、小肥羊的竞争力分析 . 8（一）小肥羊简介 . 8（二）小肥羊的swot分析 . 91、优势（strengths） . 92、劣势（weaknesses） . 103、机会（opportunities） . 114、威胁（threats） . 12四、小肥羊的经营模式 . 14五、小肥羊的产品创新战略 . 17（一）独特定位 . 17（二）产品创新 . 17（三）服务标准化 . 18（四）蓝海战略 . 19六、小肥羊带来的思考 . 21（一）特色经营 . 21（二）关系营销 . 21（三）绿色营销 . 22iii沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）（四）

9、谢 . 26 iv沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）前 言随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，餐饮业也顺应社会趋势蓬勃发展，同时也得到了各有关方面的高度重视。餐饮业在拉动内需、增加就业、促进国民经济发展、以及满足人民生活和繁荣市场等方面的拉动作用正在逐年加大。近年来，我国火锅业态的发展速度较快，成为中国餐饮行业的一大亮点。从某种程度上讲，火锅连锁已成为餐饮业连锁经营的一面旗帜。俗话说：“八大菜系卖不过火锅。”火锅作为民间流行的美食，流行于全国各地。经过30多年的发展，火锅业的产业链条已具雏形。内蒙古、四川、山东、河北等地农牧业面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻酱、粉

10、丝、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料生产、加工、销售基地，为连锁火锅企业提供统一采购配送，缩小经营成本创造更大经济利益。而一些火锅餐饮龙头企业不仅具备了自己的原料生产线，还配备了专门的食品研发中心负责新菜品及肉品的推陈出新。在连锁加盟体系上，企业也研制了适合规模化发展的标准化的原料和汤料，保证特许加盟店的“原汁原味”。火锅餐饮方便快捷的大众化特色容易被消费者所接受和喜爱，尤其北方地区寒冷干燥的天气让火锅市场潜力很大，而且火锅种类的经营方式也不断创新，有以“麻、辣、烫”著称的川味火锅是南派火锅，以涮羊肉为主要代表的北派火锅和新派火锅。重庆火锅以小天鹅、德庄、秦妈和苏大姐为代表，北方火锅包括百年

11、老字号东来顺、口福居和新兴内蒙古小肥羊、羊嘟嘟等。在经营模式上，连锁企业业不断推陈出新，有传统式、自助式、大锅小锅之分，而且“菜品自选，看中才取，结帐点盘子”的被誉为火锅业第三种模式的普赖斯还获得国家版权局版权保护，说明中国火锅连锁业的经营意识在迅速提高。涮羊肉起源于我国元朝，几百年的历史已经使其成为中国传统美食。而成立于1999年的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司秉承着继承传统与独特创新相结合的理念，坚持直营和连锁加盟的体系，从当初一家30张桌子、50多名员工、不足400平方米的小餐馆起家，经过10年的时间，在全国发展到720家连锁店，又精简到350家，年收入达到50多亿，年屠宰400万只羊，荣

12、登中国餐饮业中餐头把交椅。走出了一条先做大、后做强的成长路线，引起了举世的关注。而值得强调的是，小肥羊之所以能在竞争如此激烈的中国火锅市场中发展、壮大最终成为霸主，靠的不仅仅是承载着的内蒙古草原文化，更为重要的是其创新战略的1沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）有效实施。从饮食理念、产品技术到服务的标准化，无不体现着小肥羊独特的视角以及战略眼光。2沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）一、中国餐饮行业现状分析近年来，伴随着中国经济的快速攀升，我国餐饮市场也呈现出高速增长的势头，尤其是大众化餐饮市场，更是发展迅猛。2004至今，中国餐饮业市场持续保持平稳发展：2004年全年餐饮业零售额实现7486

13、亿元，2005年零售额为8887亿元，到2006年零售额已突破一万亿元，达到10346亿元，2007年为12200亿，2008年15380亿，2009年17998亿，零售额年平均增长速度为19%，专家预计到2010年底，餐饮业零售额将达到2万亿。截止到2009年，中国餐饮业连续19年实现两位数高速增长。餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。（如表1-1）注：该表数据来源于20042009年各年统计年鉴。现阶段，金融危机的阴霾已渐渐远去，我国大众餐饮市场呈以下态势：（一）需求量巨大随着居民收入的不断提高，居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多，越来越多的人们选择外出就餐，而且这种

14、现象普遍存在于社会各个阶层之中。在城市化进程的过程中，不断增加的流动人口（由于其收入往往处于中低水平或者时间紧迫）也加入到在外就餐的队伍，构成了大众化餐饮庞大的潜在顾客群。同时，外出就餐也成为居民与亲友聚会的一种休闲娱乐方式。居民在外就餐的花费持续升高。2005年全国人均餐饮消费支出达到680元，比2004年高出100元，同比增长17%。而2008年则达到了1158元人民币，同比增长26.5%。而上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮消费支出已超一千五百元，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长2o%以上。据商务部监测，2007年“五一”黄金周期间，全国实现社会消费品零售总额3200亿元人民币

15、，比去年“五一”黄金周增长15.5%，其中餐饮业增长17%。（如表1-2） 3沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）注：该表数据来源于20042008年各年统计年鉴。（二）增长速度很快据国家统计局的统计，1978年全国餐饮业零售额仅为54.8亿元，经过20年的发展，到1998年餐饮业的零售业达到2816.4亿元，比1978年增长了50倍。自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都在两位数以上，2008年则是井喷的一年，全国餐饮业零售额达15380亿元，同比增长26%，比上年净增3180亿元，占社会消费品总额的比重达到15.6%。2009年，我国餐饮业市场活跃，继续呈现又好又快的稳步发展态势，餐

16、饮消费实现历史性的跨越，全年零售额达到17998亿元，同比增长17%，比上年净增2618亿元，比同期社会消费品零售总额增速高出2.7个百分点，比gdp增速高出5.7个百分点，与改革开放初期的1978年相比增长了327倍。2009年15月，全国住宿与餐饮业零售额累计4127.7亿元，同比净增537.8亿元，增长15，高出社会消费品零售总额增幅1.78个百分点，占社会消费品零售总额的13.6，拉动社会消费品零售总额增长2个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为152。（三）进入门槛低餐饮行业是一个起点较低的行业。投资者只要有一定的场地和资金就可以营业。作为一种劳动密集型产业，中餐传统手工、经验

17、式制作工艺的特点也不会产生较高的行业技术标准门槛。不需要投入很高的技术、太多资金，经营风险较低，获利相对有保障，尤其对于街头流动摊点，又没有房租、税收等的压力，吸引大量下岗失业人员或者城市外来人员加入大众化餐饮服务的行列。此外政府部门对于进入餐饮行业的限制措施也不太严格。上述情况造成了餐饮业如今繁荣的供应状况。 4沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）二、火锅类产品的市场竞争状况分析在刚刚发布的2009年度中国餐饮企业经营业绩调查中，火锅与快餐、餐馆酒楼类企业占据了餐饮业百强八成的江山。从营业额和增长速度来看,快餐与火锅类企业的发展十分抢眼,它们的增长速度超过了餐饮行业总体增长速度。这充分说明了

18、火锅类企业在我国餐饮业中占据着重要地位。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。因此，很有必要对近年来火锅行业的竞争状况进行总结和分析，探讨解决的措施和对策，以适应形势需要、顺应社会发展潮流，开创火锅业创新发展的新局面。随着行业从业人员素质的不断提高和新材料、新技术的不断涌现，火锅市场的产品呈百花齐放的趋势，但是都是大同小异。另外，行业空间有限，而企业又很多，所以企业产品的同质化现象非常严重。要想在激烈的市场环境中求生存甚至发展壮大，必须在满足顾客消费需求的基础上，一方面在产品上要不断突破，不断研发创新，另一

19、方面在经营理念、管理模式、服务模式、营销模式、外在形象标识等方面来实现差异性，来塑造企业个性化的品牌形象，从而实现品牌的差异化，在品牌林立的市场上独树一帜。分析火锅行业的市场竞争状况对如何获得竞争优势,制定正确的战略很重要。波特五力竞争模型为我们提供了很好的分析工具。(如图2-1) 图2-1 波特五力模型（一）行业内竞争对手行业内的竞争是企业面临的总体竞争状况和获利水平的主要决定因素。决定行业内竞争状况的因素主要有卖者的集中度、竞争者的差异化、产品差异化、过剩能力成5沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）本状况和市场增长率。近几年来，火锅业的迅猛发展引起了全社会的注目，以东来顺等为代表的老字号企

20、业焕发新春，再塑辉煌；以小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等为代表的新型火锅企业，异军突起，火锅连锁企业的连锁经营步伐逐渐加快，连锁店网点数量不断增加，连锁经营的区域也日益拓展，企业规模和实力不断增强，知名品牌不断涌现，进入餐饮业年度百强榜的企业家数越来越多，为全国餐饮业的快速发展发挥了巨大的推动和促进作用。（二）新进入者的威胁新进入者的可能性是原行业竞争者获利水平的直接制约因素。只要存在超额利润或亏损,潜在进入者无阻碍的进入、退出将使市场参与者只能获得社会平均利润。而抵制新进入者威胁就是进入壁垒和退出壁垒。目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融

21、资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式，小肥羊就是其中代表案例。从小肥羊的特点来看,能够制造进入壁垒的因素,一是原料(羊肉)的质量和成本,二是火锅汤料的独特性。（三）替代品的威胁替代品的可获得性极大影响顾客对某种物品的最高支付意愿。替代品的可获得性可以用需求的价格弹性和交叉弹性来确定。作为小肥羊,火锅的经营业态决定其定位于餐饮中的一个细分市场。我国餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大；在国内中餐行业里，全聚德、味千拉面、谭鱼头、小南

22、国、真功夫等连锁餐饮企业也势头猛进，踊跃参与竞争。因此，对小肥羊来说，来自各种饮食方式的竞争压力是很大的。（四）消费者分析消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮6沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。在the nielsen company对中国六大城市市调中，小肥羊知名度接近10

23、0%，部分地区“第一提及率”超过50%，这充分说明了小肥羊凭借其特色成功在消费者中树立了良好形象。（五）供应商分析现如今随着采购额占销售收入比例的不断增长，采购逐渐成为决定餐饮企业成败的关键因素。内蒙古、四川、山东、河北等农牧业面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻酱、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料生产、加工、销售基地，为连锁火锅企业提供统一采购配送，缩小经营成本创造更大经济利益。而一些品牌火锅企业更是自己建立原材料基地，如东来顺、小肥羊、福成肥牛不但拥有我国规模较大的牛羊肉屠宰加工基地，而且肉类加工品供应企业还分销各大商超。德庄、秦妈、海底捞、武陵山珍、上鱼舫、黄记煌、

24、田源鸡等火锅企业分别建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生长基地，创建了底料、调味料加工基地以及配送加工物流基地。如此完善的生产链不但保证了企业的品质，更降低了成本，创造了更多的利润。以上分析表明,我国火锅餐饮业是个迅速成长、竞争日益激烈的行业,随着市场开放、规范,新的竞争者必然不断进入,火锅餐饮企业要想取得较高利润,实现发展,必须找准定位,营造差异,改进产品,改善运营,向消费者提供性价比高的产品和服务。7沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）三、小肥羊的竞争力分析（一）小肥羊简介内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司于1999年8月诞生在内蒙古包头市，是一家自然人发起的股份制跨国企业。以经营小肥羊特色火锅连锁为主

25、业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代码0968.hk），被誉为中华火锅第一股。“小肥羊火锅”将延续了千百年的蘸着小料涮羊食吃法一举改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底汤料精选了几十种上乘滋补调味品；羊肉采用来自纯天然、 无污染的内蒙古大草原六月龄“乌珠穆沁羔羊”和“苏尼特羔羊”；二者珠联璧合，形成了“香辣适口、肉质鲜嫩、回味悠长，久涮汤不淡，久涮肉不老”的，具有浓厚现代蒙古民族餐饮文化特色的火锅新品牌，深受国内外各个层次广大消费者的肯定，快速发展为规范、稳定、可持续发展的现代化企业。目前，小肥羊公司拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一

26、个物流配送中心，一个外销部门，国内五大餐饮市场区域，国际三大餐饮市场区域；350家火锅连锁 店遍布了全国各省、市、区、特别行政区以及美国、日本等海外市场。为了保证产品质量，走现代化发展的道路，公司创业初期就适时进行了iso9001:2000国际质量管理体系认证及国家绿色食品认证。几年来，公司以顾客为关注焦点，奉行“品质为本、服务领先、诚信至尚、伟业常青”的企业精神；提炼出“关注顾客、追求卓越”的经营理念；浓缩出“产品质量是生命，优质服务是基础，现代化管理是手段，顾客满意是目标”的经营宗旨。不但在消费者心目中树立了良好的企业形象，同时创造出了相当可观的社会效益。陆续获得“中国餐饮百强企业第二名”

27、、“中国成长企业百强第一名”、“中国企业500强”、 “中国质量500强”、“全国食品安全十佳供应商”、“内蒙古名吃”、“中国名火锅”、“中国服务业500强”、“中国500最具价值品牌”、“中国餐饮 十大优秀特许加盟品牌”等五十多项荣誉。由于小肥羊品牌广受消费者青睐，2004年“小肥羊 little sheep及图”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”；由于带动了相关产业特别是拉动了农牧民的快速脱贫致富，相继被国务院扶贫领导小组认定为：“国家级扶贫龙头企业”；被国家八部委认定为：“全国农牧业产业化重点龙头企”；2006年6月2日，公司代表自治区民营企业向温家宝总理汇报了工作，

28、受到温总理的高度评价；8沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）2006年7月，与国际知名投资公司“ 3i集团”、“普凯基金”合作，引进战略投资2500万美元，引进了科学管理理念和高级管理人才，为“小肥羊”进一步做大、做强、做优，实现可持续发展奠定了更 加扎实的基础，同时也奠定了公司向现代化跨国公司发展的基石。总之，在社会各界的大力支持和全体员工的共同努力下，小肥羊集一、二、三产业于一身，已发展成为中国餐饮业一个极具民族特色的驰名品牌。目前公司在董事会 的正确领导下，不断拓展和完善产业链，在立足发展国内市场的同时大力开拓国际市场，正在朝着打造“ 百年老店 ”的战略目标奋进。（二）小肥羊的swot分

29、析swot分析法又称为态势分析法，是企业战略管理中环境分析的常用方法之一。它由优势因素（strengths）、劣势因素（weaknesses）、机会因素（opportunities）和威胁因素（threats）四部分组成。一直以来被认为是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。（如表3-1）1、优势（strengths）（1）产品差异性小肥羊在汤料配方上的创新将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法，是小肥羊能够迅速发展的独特武器，先入为主，占领巨大市场。而小肥羊的羊肉则采用纯天然，无污染的六月龄乌珠穆沁的羔羊肉。入口滑嫩爽口，无羊臊味，入汤鲜香。这

30、种一流原料加技术创新给小肥羊树立了具有浓厚蒙古民族餐饮文化特色，形成了主要的竞争优势。9沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）(2)产品质量标准化小肥羊率先采用标准化原料统一加工，统一配料。小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购，以达到保鲜要求外，原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送，即使是当地采购的蔬菜均要按特定的标准切割上桌，质量容易控制。这些都使后厨标准化容易推广，也因为这种标准化使得产品质量得到保证。（3）服务标准化小肥羊的服务标准化是依靠运营手册、服务手册、操作手册来规范的。区别则在于手册的内容来自小肥羊多年的经验提炼,其核心精神反映的是小肥羊“顾客价值最大化”的理念。小肥羊打破传

31、统的将顾客视为上帝的观念，而是看作是衣食父母，用真心去对待他们。从而有了小肥羊的餐饮服务标准化，以及餐饮服务的超值化。以顾客为导向，提供最满意的产品和最满意的服务。（4）品牌优势成立10年多的小肥羊，已经形成了良好的品牌优势。来自内蒙古大草原的产品，天然的品质更容易赢得消费者的信任。基于此，小肥羊在成立至今，陆续获得了几十项荣誉，而“小肥羊little sheep及图”商标又被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，品牌上的优势已经将火锅和小肥羊紧密连接在一起。除此之外，众多假冒者也从侧面反映出小肥羊的品牌优势。2、劣势（weaknesses）（1）营销观念不足我们知道西式快餐注意设

32、计独特的企业标识系统（cis）,如麦当劳红底黄色的m型招牌十分醒目，让人过目不忘。另外，麦当劳，肯德基等还通过开展丰富的社会公益事业，提高企业的知名度和美誉度。然而小肥羊进行广告传播就相对较少，尤其是缺乏电视媒体的广告战略，它主要依靠的是通过遍布全国各地的加盟店，赢得消费者认可后吸引更多顾客，也就是所谓的口碑营销。但实践证明只有做好4p即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)中的最后一环，才是一个完整的体系，因此，需要进行更系统、更全面的营销观念和营销方法的完善。（2）加盟连锁管理尚待完善小肥羊在2001年正式特许经营加盟以来，加盟店扩张速度

33、过快，引起管理上的消化不良。由于当时的加盟的条件业非常简单，造成总部对特许加盟店控制力不足，10沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）导致其各地形象不统一，财务预算监控不善，而在人员配备上容易成本过高，同时原料的配送也产生问题。这种现象从某种程度上确实伤害了品牌形象，随之引起的公司对加盟商管理失利。虽然公司从2003年开始毅然关闭加盟的大门，着力进行清理规范整顿加盟商的工作，但是过去管理混乱留下的影响，仍然会存在，而且需要长期时间才能改变，这种管理的不统一也是困扰小肥羊发展的因素之一。（3）人力资源管理缺乏小肥羊以及下属连锁店直接安排就业人数超过6万人，但是其中城市待业人员占35，下岗职工约占3

34、0，农村进城务工人员占30，其余仅为5。所以，“人才缺乏和浪费”是小肥羊内部资料在谈到企业不足之处出现的频率最高的字眼，人才供应不足一直都是影响小肥羊快速发展的关键因素。（如图3-2）30%图3-2 小肥羊员工情况3、机会（opportunities）（1）火锅行业发展潜力巨大根据（2）引入国际风投，优化整合资源2006年小肥羊选择国外投行3i和普凯进行合作，拿到2500万美元的资金。引入国际风投，为加强国际化，引进先进管理经验和理念，收复直营店和全球化发展奠定了坚实的基础，以完善及实施小肥羊的主要发展战略即加大自营开店，同时提升加盟店的质量。这将会为小肥羊提供更高更广的平台，有更有利于打造小

35、肥羊火锅王国。（3）引进高级管理人员 11沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）小肥羊以原始股价格购买股票或者赠送股份的方式吸引了一批高层管理人才，小肥羊现任常务副总裁卢文兵、副总裁寇志芳、李宝芳都是这一计划的受益者。尤其值得一提的是，卢文兵在蒙牛时的同事，曾制造过“超级女生”“航天员专用奶”等经典案例的孙先红也成了小肥羊的股东和董事。同时，成为股东的3i集团也通过自己的关系网络向小肥羊输入了有国际化餐饮经验的人才，如汉堡王前任国际业务总裁和香港肯德基公司的运营总监。（如表3-1）注：此表来源于参考文献5。如此看来，小肥羊以“散财”的这一形式很好的达成了“人聚”的这一目的，为其以后的发展壮大奠定

36、了夯实的基础。（4）政府的支持小肥羊的董事长张钢曾经将企业的成功简单概括为“内蒙的资源+全球连锁的观念和方法”。而“内蒙的资源”中当然不仅仅包括优质的原料，还包括政府的大力支持。小肥羊餐饮连锁作为内蒙古屈指可数的民营企业，为内蒙古社会和经济发展做出巨大贡献，作为政府也予以了一定的支持和优惠政策，促进企业更健康更快的发展。小肥羊一年消费肉类47808吨、米面类15264吨、油类11702吨、副食类、41340吨、蔬菜132051、调味品类24026吨、干尖辣椒500吨、滋补调味品类1500吨。这么一个餐饮品牌的诞生，使得原本令政府头痛的农副产品的供应链系统被全面启动。4、威胁（threats）

37、（1）西式快餐的强势扩张随着全球性经济的日益发展，国外大型餐饮公司以丰富的菜品和独特的文化进入中国，截至2009年12月，百胜集团在中国已成功开设了2600家肯德基和200家必胜客餐厅，年均增加300家。其他知名品牌企业如麦当劳、汉堡王、吉野家、德克士等的世界快餐企业都已进入了中国市场。他们更能够吸引消费者、引导消费者、同化12沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）消费者，国际著名品牌既快又多地进入中国市场，必将给小肥羊等一系列中国餐饮企业带来极大的冲击。（2）国内竞争日益激烈众多老牌餐饮企业和新兴餐饮企业发展壮大，逐渐加剧着国内餐饮业的竞争。这种严峻的竞争状况从2003至2007年的相关数据可

38、以清晰看出。（如表3-2）而火锅餐饮业已成为中国餐饮业最主要的组成部分，约占餐饮业营业额的三分之一，品种繁多的火锅成为最活跃的餐饮业态。目前，草原兴发、小尾羊、谭鱼头、三只耳、陶然居、重庆秦妈等火锅连锁店发展速度迅猛，加盟店和直营店数量不断增多。这些都是小肥羊要面对的挑战。注：本表数据来源于中国食品产业网。（3）品牌危机随着“小肥羊”的名气越来越大，假冒者也开始盯上了这块“肥肉”。虽然小肥羊已经在美国，日本等60多个国家申请注册小肥羊商标，为进军国际市场的未雨绸缪。但是，国内外模仿“小肥羊”商标的餐饮企业层出不穷。据不完全统计，全国各地盗用“小肥羊”称号的就有100多家，还有众多近似商标和模糊

39、商标误导消费者。总之，小肥羊要将标准化和品牌优势继续完善和发挥，改善加盟店和人才管理，充分利用与国际投行合作的机会，提升自身，最终战胜众多国内外竞争者，保持中餐霸主的地位。13沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）四、小肥羊的经营模式小肥羊董事长张钢曾经将企业的成功简单地概括为“内蒙古的资源+全球连锁的观念和方法”，但得出这样一个等式的过程也绝非易事。前面介绍了小肥羊极具创新意识的产品以及得天独厚的物料资源，下面再对其全球连锁的经营模式进行分析。想要充分理解小肥羊的连锁加盟模式就得首先分析何为加盟连锁店。有人形象的比喻说，连锁经营好比是一位母亲，她有3个儿子，一个叫直营连锁；一个叫自由连锁；最后

40、一个叫特许经营，也是它最宠爱的儿子，又名加盟连锁。从理论上讲，连锁企业是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的终端机构，在总部的组织领导下，采取共同经营方针，实行统一销售管理，并通过规范化的经营实现规模经济效益的联合体。连锁是企业用于快速扩张的有效手段，连锁经营以规模取胜，以商品价廉见长，门店越多，商品经营成本就越低，就更具有竞争力。通过研究市场需求，增加企业产品的科技含量，塑造自己的产品品牌，并借助连锁扩张构建产业化餐饮帝国，是小肥羊一鸣惊人的关键。小肥羊的加盟连锁类似于区域加盟商的区域管理模式。在前期，这种模式可以化整为零，在各省分别发展一个单店作为一级加盟商，让其对当地其

41、他加盟店进行言传身教。在一定区域内打开市场之后，每一个店的成功紧接着可以引来更多的加盟者。后续想加盟的人要向一级加盟商申请，各地单店主要对以及加盟商负责，总部主要负责一级加盟商，一般一级加盟商报上来的新加盟者总部都会允许加盟，这样就减少了很多繁多环节，使整个体系可以飞速发展。这一政策的出台，对小肥羊公司的早期快速发展起到了积极地作用，不仅满足了市场、加盟者、消费者三方面的需求，也创造了良好的品牌效益，使小肥羊足迹在短短的两三年的时间里遍布全国各地，一举打响了知名度。(如表4-1)但是，代理商经营不仅是经营权的简单出让，还包括商标持有者对代理商的有力监管。由于加盟控制体系的随意性太强，造成了小肥

42、羊各地形象不统一，加盟商素质、服务以及管理质量参差不齐，财务、预算监控不善，总部与代理商沟通过少，责任模糊等诸多矛盾，一些加盟店甚至被曝光出现卫生质量问题，被当地的卫生主管部门亮出了红灯，这些事件严重影响了小肥羊的品牌形象。 14沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）注：资料来源于公司官方网站。加盟店为小肥羊的扩张立下了汗马功劳，可不久之后，张钢不得不在这些出了问题的店面动了刀子。从2002年年底开始，小肥羊抵御住了各地不断要求加盟的申请，大刀阔斧的进行全面的战略调整，将前期追求加盟数量的扩张模式调整为专注品牌信誉、确保稳健经营的方向上来。其核心是调整加盟政策，由原来的“以加盟为主，重点直营”变

43、为“以直营为主，规范加盟”。对于各地合约到期的有做不好的加盟者，小肥羊一律收回授权改为直营；坚定地将上海、北京、西安、深圳、天津五大城市定位直营的战略重点城市；同时，总部明令，往后只要是肯德基、麦当劳设点之处，邻近的小肥羊店面全部都得直营。其具体的措施如下：第一，成立加盟中心，负责与加盟商的接洽、管理以及服务。加盟中心成立以后，其员工几乎走遍了全国，对散落在各地的600多家加盟店进行了全面深入的调查，为下一步取缔和整顿加盟店面提供了依据。第二，2003年初，在加盟中心调查的基础上，董事会做出暂停加盟业务的决定，此后很长一段时间内公司几乎没有新增加盟店。与此同时公司分阶段、有重点的对加盟市场进行

44、了一系列的规范和整顿。从2003年至2007年几年间，公司对加盟市场进行了大规模的治理整顿，其重点主要体现在以下几个字上：第一个字是“关”，就是坚决取缔在清查中发现的不合格店面，以维护小肥羊品牌形象不受伤害；第二个字是“延”，就是对虽然经营情况较差，但是能积极配合公司进行整改的店面予以保留，限期整改；第三个字是“收”，一方面，对在查中发现的一批经营有序，盈利能力强的店面进行收购，纳入公司直营店15沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）的规范管理体系中。另一方面，逐步收回各级到期总代理的代理权，并且不再续签合约；第四个字是“合”，就是与好的加盟商、代理商以参股、控股等方式合作。这一阶段典型案例是与

45、原甘肃总代理合作，将其收编为总部下属的分公司，共同开发西部市场。经过几年来不间断的清理、调整和规范，小肥羊公司的连锁店数量已由最高峰时期721家减少到2007年的360家，截止2009年末，小肥羊的连锁店共有431家。其中，取缔了到期总代理以后随之关闭的不合格店面有218家（河南72家、山东38家、甘肃24家、陕西39家、青海2家，东北三省43家）；因不能维护公司形象、信誉而被取缔的加盟店36家；因违规经营而被取缔的店面有19家；因超期经营被取缔的店面有40家；因重大投诉而被取缔的店面有21家；经营不善自行关闭店面有53家；因不可抗力而关闭店面8家。2003年2007年4月，小肥羊加盟市场经过

46、坚持不懈地清理和规范，现在已经得到了有效的净化。因此从2007年5月起，为了满足市场需求和加盟者要求加盟的呼声，小肥羊公司重新有规划的开设高质量加盟店面，进入“不惟数量重质量”的发展阶段：针对国内市场：一、二线城市以直营为主，二、三线城市以加盟为主，形成相互补充、相互促进的格局，且不再设任何形式的总代理；针对国际市场：鉴于国际加盟呼声比较高，因此针对国际市场实际情况，会在开设直营店并取得充足经验的基础上，适度开设加盟店。其形式灵活掌握，既可以设置必要的总代理，也可以设置个体加盟店，以全面打开国际市场。新的加盟政策提高了对加盟者的要求，也提高了对加盟者的服务。最终目的是提高加盟店面经营的标准化使

47、之高水平运营，以达到消费者、加盟者、公司的三方共赢。16沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）五、小肥羊的产品创新战略（一）独特定位小肥羊创始人、公司董事长张钢用“汤神、肉香、连锁、品牌化运作”来概括“小肥羊”的品牌之道，也充分体现了小肥羊独辟蹊径的产品创新与差异化的定位，不仅顺应了当今时代追求绿色、天然的消费理念，也历练出了了超乎寻常的核心竞争力。中国菜素以选料精细、制作考究为传统特色，菜系繁多、口味各异不说，制作工艺更是不厌其精、不计繁琐。一直以来，中式菜肴素来讲究的色、香、味、意、形、养六大要素中，外界都认为中国菜偏重于色、香、味，而忽略了对食物中的营养元素的有效摄取。其实，自古以来中国都

48、有“食补胜过药补”的传统，特别是当代中国人的生活水平日渐提高，人们温饱问题解决之后更加注重健康与生活质量，在日常饮食中添加天然、绿色、保健的元素已经是时代的要求。小肥羊的膳食之道无疑在尊崇着中华民族的饮食传统，一锅囊括几十种食药同源的调味草药，经过精心的配伍，既散发着慑人口鼻的淡淡草药香，又没有沉迷在让食客如吞食中草药般的滋补药膳情结中，就是简单明了地让食客在大快朵颐的过程中，自然而然地轻松体验健康保健的快乐，这也成为小肥羊独特鲜明的餐饮理念，从而成就了一番改变中国火锅餐饮格局的宏伟霸业。对于经营者来说，能够不断地推陈出新，无异于获得了持久的竞争力，而小肥羊追求绿色、天然的消费理念，在国内众多

49、的火锅企业中采取差异化的定位，正是该企业获得核心竞争力的秘笈。张钢最初定位小肥羊时，也仅凭自己对刷羊肉的直觉：在众多传统北方火锅中，这种不蘸小料的涮法确实独特而简单，吃起来别有一番风味，也将自己成功地与传统涮羊肉的品类进行了区隔，形成了自成一派的独特效果。（二）产品创新小肥羊的特色“汤神”就是“不蘸小料涮肥羊”。张钢认为，传统的火锅涮羊肉都是蘸着小料的，不但配料繁琐，而且掩盖了羊肉的鲜美。加之一般羊肉的腥膻味道是不易被大多数人所接受，因此具有一定的区域性和局限性。正是看到这一点，张钢才另辟蹊径，进行产品创新：专用的内蒙古的羊肉，配上合适的锅底，不沾配料涮肥羊。在小肥羊的汤料锅底中采用当归，枸杞

50、，党参，草果，桂圆，白寇等60多种滋17沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）补调味品精心配制，桂圆补益心脾、补血安神、生津液、润五脏；枸杞明目、润肤、乌发、美颜；党参减少胃酸分泌，保护胃粘膜可以抗御胃溃疡；草果味辛、温、无毒，治心腹痛，止呕补胃，下气，消酒毒各种滋补品相辅相成，对身体有极好的滋补作用。事实证明集多种滋补品为一体、经严格按比例研配而成的小肥羊火锅汤料长期食用有多种滋补功效各种滋补品相辅相成，对身体有极好的滋补作用。而且还可以去掉羊肉的腥膻味，同时又保留了其味道的鲜美。集色、香、味、补于一身，这种食法较传统的蘸着小料涮羊肉更便捷、更科学、更有营养。小肥羊之所以“肉香”，因为其所用的

51、并非是一般的羊肉，而是选用6个月大小的内蒙羔羊肉。锡林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比较少，草比较硬、水分少、中草药才比较多，所以羊肉比较干、比较香、膻味少。同时，小肥羊还在加工环节、屠宰环节增加“排酸”工艺来降低腥膻味。所以这种“小肥羊”的肉质纯净鲜嫩，营养较其他肉种高，久煮不硬、不膳不腻、营养易吸收。另外，羊肉是中国人使用的主要的肉类之一，羊肉较猪肉的肉质要细嫩，较猪肉和牛肉的脂肪、胆固醇都要少，冬季食用，可有益气补虚，促进血液循环，增强御寒能力的效果，历来被当做冬季进补的重要食品之一。原汁原味的“全国一锅神汤”加上闻名全国的内蒙古草原的羊肉，二者珠联璧合，使得小肥羊“久涮汤不淡、久涮肉不老

52、，留香长久、回味悠长。”既保持了羔羊肉特有的鲜美，避除了腥膻味，又使就餐者在品尝美食的同时滋补健身。目前，已经建成固阳，锡林郭勒为现代化的小肥羊专用羔羊肉加工基地，能够满足日300500只羔羊的要求。逐步形成“小肥羊肉”这一品牌，成为中国羊肉的第一品牌。它的领先之处在于建立自身的羊肉生产基地，使得原料的质量标准化。可以象西餐一样拥有一个标准化原料的庞大的供应商体系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，质量得到统一和保证。小肥羊“汤神、肉香”的核心技术优势，把传统火锅的涮羊肉方式简单化了。由于在涮法上进行了全面创新、独特配方的火锅底料加上内蒙古生产基地的羔羊肉，使小肥羊在餐饮行业最难控制的产品方

53、面建立起了一定的壁垒。这为日后小肥羊的规模化、连锁化经营埋下了伏笔，打下了良好的基础。（三）服务标准化小肥羊的服务标准化是依靠运营手册、服务手册、操作手册来规范的。区别则在于手册的内容来自小肥羊多年的经验提炼，其核心精神反映的是小肥羊“顾客价值最大化”的理念。董事长曾说：“我们对员工的教育是,顾客不是上18沈阳航空航天大学本科毕业设计（论文）帝,是衣食父母。要真心对待他们。”这正与iso9000：2000标准明确规定的八项质量管理原则中第一条“以顾客为中心”吻合。服务创新理念主要体现在以下两个方面：第一，餐饮服务标准化。即服务规范化和标准化，从设备，设施，用品，到服务程序和操作规程都要按照统一的要求和标准执行。第二，餐饮服务要超值化。例如，在饭店门口开辟顾客“等候区”，有报纸，沙发，茶水。让消费者超出期望值，超越常规的全方位服务。以顾客为导向，提供最满意的产品和最满意的服务。西餐巨头肯德基可以将服务标准化到