广告学培训文件

1、第一章 广告概述1. 广告的概念【识记】:是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品 和服务，阻碍消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。2. 广告核心内容【领会】:广告行为的主体：广告主，也称广告客户商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区不是非人员的销售推广活动 传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对公布有一定程度的操纵权商品或服务的成本的一部分是广告费用广告作品的公布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。3. 广告学【领会】:是研究广告活动和广告事业的产生与进展规律的科 学，是多学科交叉的作用性边

2、缘学科。4. 广告学的内容【识记】:(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的全然性问题进行 的研究。历史广告学：侧重研究广告产生，进展以及广告事业变迁的规律。应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨 在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。5. 广告的分类【识记】:按媒介划分：1）印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2）电子媒介广告，如广播广告、电影广告3）数字互联媒介广告，如互联网广告4）户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5）直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、 订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。6）销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用

3、各种实物形 式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模 特表演等。7）其他如新闻公布会、年历等按市场区域划分：1）地点性广告。辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。2）区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品在一定地区内有需求。3) 全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择 性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。4) 国际广告：是国际营销活动的产物。通过国外或国际性策划实 施，适应国际市场特点。(3) 按产品生命周期划分：1) 导入期广告。2) 成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模 仿的特色、优点，进行诉求。3) 成熟期广

4、告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。4) 衰竭期广告：多为形象广告，重在企业和品牌，专门少宣传产 品。(4) 按同意者类不划分：1) 消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的 广告。2) 经销商广告：是生产企业生产经营的商品的。3) 工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、 机器设备等生产资料。4) 专业广告：对象是那些对社会消费适应具有阻碍力的职业团体或专业人士。用于介绍专业性产品，多选择专业媒介公布。(5) 按广告的直接目的划分：1) 产品广告：又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现 形式，介绍有关产品情况，讲服购买某种或某类商品的广告活 动。2) 品牌

5、广告：以树立品牌形象、提供品牌的市场占有率为直接目 的的广告活动。3) 企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、提高企业 知名度为4) 价格广告：以价格为诉求重点，多用等价格促销或竞争的情境 下，目的告知价格的调整，以吸引即时销售。5) 观念广告：两类：政策性的：通过广告宣传，把企业对社会问题的看法公之于众，以唤醒公众的同感，达到阻碍政府立法或制定政策的目 的。务实性的：以建改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、 改变一种消费适应或观念为目的。(6) 按广告诉求方式划分：1) 理性诉求广告：采取理性讲服的手法，直接论证产品的优点， 通过介绍产品的质量、性能及产品能给的好处，让其权衡利弊

6、，听从劝道，最终促成购买行为2) 感性诉求广告：感性诉求方式，使其对产品产生好感，并受感 情的阻碍产生购买行为。6. 广告的功能：从微观角度来讲，营销和传播功能是两大差不多功能。7. 广告的营销功能【识记】:增加知名度可用来区隔产品的身份可关心产品的流通增加产品的使用量(5)可让更多人熟知拉回老顾客 可增加产品的附加价值(8) 增强排他性(9) 培养品牌忠诚(10) 最终能降低销售成本。8. 广告的传播功能【识记】，是最差不多的功能，包含：(1)促进功能：加强现有的欲望和要求，使其了解和感知广告信息。劝讲功能：加强对某一产品的感受和情感。增强功能：用来保证购买决策的功能。提示功能：触发消费者的

7、适应性购买行为。9.广告的经济功能【领会】。对经济、商业或市场带来的效应是广告得 以进展的直接缘故。包括：广告能够沟通产销，促进流通对社会的整体需求有刺激作用。有利于竞争。可增进社会经济和财宝的增长。(5)对商品和服务价格有一定阻碍。可改变对产品的看法，是对产品价值的阻碍。通过关于更多上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。(8)对产品集中、经济周期的阻碍，目前还未形成明确的定论。10.广告的社会功能【领会】，有正负两方面的阻碍。(1)正面的：1) 可提供与人们生活息息相关的多样化信息，体现了社会服务功 能。2) 推动了社会文化生活和体育事业的繁荣。3) 用公益广告的方式回馈社会，有助于

8、公益事业的进展。4) 可改进人们的生活品质，推进社会的文明进步。5) 能够提供娱乐和话题。6）可直接反映本地的文化内涵和底蕴。负面的：1）数量过多，形成泛滥。2）煽动物欲。3）对消费者心理的操纵和阻碍。4）部分广告品位低下。5）是形成社会偏见的缘故之一。11.广告的作用：对企业的作用【识记】：1）促进企业间展开竞争，最终提高劳动生产率，降低生产成本。2）可激起和带动经销商的销售欲望。3）可关心企业维持现有的市场占有率，从而发掘潜在的购买力。4）可维护企业的合法权益，保障企业的自身利益。对大众传播媒介的作用【领会】：1）促进了社会对媒介的发觉和作用，即广告主通过在媒介信息传 递，使媒介价值得以展

9、现。2）在对大众媒介的商业化方面发挥着重要的作用。3）收入充裕的，获得资金改进设备，加强内容。4）广告形式的多样化也促进了媒介表现形式的进展。7 / 83对消费者的作用【领会】：1）可提高消费者的生活水准。2）通过各种信息的提供，使了解到更多的消费知识，增长见闻。3）通过提供生活信息而指导消费。4）提供更多的商品信息，增加选择商品的机会。5）可促进消费者生活合理化。6）能介绍许多新的生活方式和消费理念。12.广告学与其他相关学科的关系【领会】:与市场学的关系：广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动 的场所。差不多上商品经济进展到一定程度的必定产物，但研究 对象不同，却相互渗透、促进。与传播学的关系：广告活动本质是一种信息传播活动，紧密相关、 共同进展。借鉴了传。