资料挖掘实务以及顾客关系管理（CRM）案例

1、 輔仁大學應用統計研究所輔仁大學應用統計研究所 馬銘顥馬銘顥 林旺平林旺平 對大部分企業來講，知識管理還是太前瞻的概念。但知識對大部分企業來講，知識管理還是太前瞻的概念。但知識 應用已經走到商業智慧的階段。應用已經走到商業智慧的階段。 如何將顧客資料變成有價值的知識，也是應用發展的如何將顧客資料變成有價值的知識，也是應用發展的 重要方向。重要方向。 未來是個靠知識賺錢的時代。對企業的意義是，過去在企未來是個靠知識賺錢的時代。對企業的意義是，過去在企 業中傳遞的只有訊息和資訊（業中傳遞的只有訊息和資訊（message and information），）， 未來這些資訊要加以整理、加值，創造出有

2、助於判斷與決未來這些資訊要加以整理、加值，創造出有助於判斷與決 策的知識。策的知識。 時代的變遷改變了人們的消費型態，近幾年來各式各樣的銷售型產業時代的變遷改變了人們的消費型態，近幾年來各式各樣的銷售型產業 如雨後春筍般的成立。但市場範圍有限、競爭激烈的環境裡，市場的如雨後春筍般的成立。但市場範圍有限、競爭激烈的環境裡，市場的 無情淘汰與整併壓力隨時存在而且與日俱增。無情淘汰與整併壓力隨時存在而且與日俱增。 以往的經營管理通常以供給面為出發考量。但由於市場的飽和，提供以往的經營管理通常以供給面為出發考量。但由於市場的飽和，提供 良好產品只是做好顧客關係的最低要求；如何以顧客需求面為出發點，良好

3、產品只是做好顧客關係的最低要求；如何以顧客需求面為出發點， 找出屬於自己企業的真正顧客並提供滿意服務，便成為企業生存最重找出屬於自己企業的真正顧客並提供滿意服務，便成為企業生存最重 要的關鍵。良好顧客關係之維持是影響企業永續經營的重要因素。要的關鍵。良好顧客關係之維持是影響企業永續經營的重要因素。 在在80/20法則中我們知道法則中我們知道80%業績來自業績來自20%顧客，顧客的忠誠與流失顧客，顧客的忠誠與流失 又是判斷顧客關係的重要指標。又是判斷顧客關係的重要指標。 本研究不同於一般抽樣問卷方法，希望藉由現行資料庫資料，依循資本研究不同於一般抽樣問卷方法，希望藉由現行資料庫資料，依循資 料採

4、礦的流程與技術之應用；建構一套有用的商業決策模式。料採礦的流程與技術之應用；建構一套有用的商業決策模式。 何謂資料採礦何謂資料採礦 資料採礦的主要功能資料採礦的主要功能 資料採礦導入與產業標準資料採礦導入與產業標準 資料來源為某銷售性產業會員資料庫：資料來源為某銷售性產業會員資料庫： 一般會員一般會員(BHC)資料庫，共資料庫，共245,345筆筆 VIP資料庫，共計資料庫，共計23,120筆。筆。 訂單明細檔共訂單明細檔共435,057筆，為所有會員下訂單的紀錄筆，為所有會員下訂單的紀錄(包含包含BHC及及 VIP會員會員) 。 貨號明細檔：各產品貨號及組成數量。貨號明細檔：各產品貨號及組成

5、數量。 資料庫擷取至資料庫擷取至2007年年5月底為止。月底為止。 提高會提高會 員購買員購買 意願意願 提高重提高重 覆購買覆購買 意願意願 提高會提高會 員滿意員滿意 度度 促銷方促銷方 案評估案評估 提高促提高促 銷成功銷成功 率率 提高會提高會 員忠誠員忠誠 度度 降低會降低會 員流失員流失 率率 資料庫資料庫 會員滿意度會員滿意度 產品消費紀錄產品消費紀錄 會員基本資料會員基本資料 會員消費行為會員消費行為 提高經營績效提高經營績效 Target2Target2 Target1Target1 Target2Target2： 同時接受同時接受20062006年與年與20072007年滿

6、意度調年滿意度調 查的會員查的會員 Target1Target1： 所有現有會員所有現有會員 變化情形變化情形 關聯性關聯性 分析分析 會員特性會員特性 購買行為購買行為 滿意度滿意度 購買行為購買行為 會員特性會員特性 購買行為購買行為 估計估計 關聯性關聯性 分析分析 影響因素影響因素 探討探討 集群分析集群分析建置模型建置模型 影響重覆影響重覆 購買因素購買因素 滿意度滿意度 購買現況購買現況 影響購買影響購買 行為因素行為因素 滿意度滿意度 消費行為消費行為 流失會員流失會員 預測模型預測模型 貢獻度貢獻度 分析分析 重覆購買重覆購買 預測模型預測模型 購買行為購買行為 分析分析 購買

7、現況購買現況 消費行為消費行為 促銷族群促銷族群 分類分類 購物籃購物籃 分析分析 購買現況購買現況 續會狀況續會狀況 產品銷售產品銷售 預測預測 A1A1A2A2A3A3 A4 A4 A5 A5 B1B1 B2B2 類神經網路類神經網路 羅吉斯迴歸分析羅吉斯迴歸分析 關聯分析關聯分析 群集分析群集分析 減少多數法減少多數法 決策樹分析決策樹分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 女性女性男性男性其他其他( (遺失值遺失值) ) VIP與與BHC會員性別比較會員性別比較 VIPVIP會員會員 BHCBHC會員會員 0.00% 20.00% 40

8、.00% 60.00% 80.00% 100.00% 未婚未婚已婚已婚其他其他( (含遺失值含遺失值) ) VIP與與BHC會員婚姻狀況比較會員婚姻狀況比較 VIP會員會員 BHC會員會員 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% Non-Work Student Work-Adult Others Unknown 遺失值 VIP與BHC會員職業比較 VIP會員 BHC會員 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% Alliance Bank CPRM HOTL Other Q Others Pregnancy

9、 QBEC QBHS QMSU SPRG WEBB VIP與與BHC入會管道比較入會管道比較 VIP會員會員 BHC會員會員 Channel Type FY0405 FY0506 FY0607 總和總和 百分比百分比 總和總和36,54341,00135,708113,252 100.00% TM ( (電話行銷人員主動打電話給會員進行銷售電話行銷人員主動打電話給會員進行銷售) )14,40615,78719,535 49,72843.91% DM ( (郵寄郵寄/ /傳真傳真/0800/0800直接訂購直接訂購) ) 22,13725,21416,17363,52456.09% MLET 4

10、3.91% OTEL 56.09% 14,406 15,787 19,535 22,137 25,214 16,173 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 FY0405 FY0506 FY0607 TM DM v 會員透過郵寄會員透過郵寄/傳真傳真/0800直接訂購產品的比例仍較電話行銷訂購來得高，故直接訂購產品的比例仍較電話行銷訂購來得高，故 郵寄郵寄/傳真傳真/0800直接訂購所獲得之成效仍然占有重要關鍵直接訂購所獲得之成效仍然占有重要關鍵。 BHC訂單平均間隔天數訂單平均間隔天數(單位：天數單位：天數) VIP訂單平均間隔天數訂單平均間隔

11、天數(單位：天數單位：天數) 訂單次數訂單次數人數人數 平均間隔天平均間隔天 數數 訂單次數訂單次數人數人數平均間隔天數平均間隔天數 2次次6294283.672次次4518233.31 3次次2001217.283次次2923196.64 4次次744175.624次次1812171.28 5次次284136.225次次1123155.80 6次次123127.716次次723132.85 7次次98105.347次次440121.66 8次次5790.048次次255110.37 9次次2488.279次次19398.82 10次次2076.2310次次11189.78 11次次1672.

12、9211次次5772.78 12次次968.1212次次5479.80 13次次965.6713次次3168.13 14次次462.9014次次1862.38 15次次655.2915次次1565.06 16次次359.6416次次857.17 17次次260.0917次次953.00 18次次150.5318次次559.59 19次次152.4419次次651.55 21次次226.6520次次351.32 22次次143.1021次次342.28 25次次138.4623次次435.94 27次次136.6924次次330.68 28次次134.7038次次126.73 45次次18.82

13、 55次次17.13 v 就訂單週期來看，就訂單週期來看，BHC會會 員約為員約為6.77個月，個月，VIP會會 員約為員約為4.83個月，很明顯個月，很明顯 可看出可看出VIP會員下訂單間會員下訂單間 隔天數較隔天數較BHC會員少會員少。 v VIP與與BHC會員皆以訂單會員皆以訂單 次數次數2次的人居多。次的人居多。 會員屬性會員屬性VIP會員會員BHC會員會員 最小值最小值00 最大值最大值923946 平均數平均數145203 標準差標準差138179 項目項目第第1年年第第2年年第第3年年第第4年年第第5年年第第6年年第第7年年第第8年年 FY9900 留存人數留存人數(人人)2,0

14、932,0932,0932,0932,0932,0932,0891,257 流失率流失率(%)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.19%39.83% FY0001 留存人數留存人數(人人)1,0051,0051,0041,0041,0041,003836221 流失率流失率(%)0.00%0.00%0.10%0.00%0.00%0.10%16.65%73.56% FY0102 留存人數留存人數(人人)1,3431,3431,3421,3421,334920115 流失率流失率(%)0.00%0.00%0.07%0.00%0.60%31.03%87.50% FY020

15、3 留存人數留存人數(人人)4,1874,1874,1874,1853,434324 流失率流失率(%)0.00%0.00%0.00%0.05%17.95%90.56% FY0304 留存人數留存人數(人人)5,5875,5864,7943,519571 流失率流失率(%)0.00%0.02%14.18%26.60%83.77% FY0405 留存人數留存人數(人人)7,9777,0995,2621,718 流失率流失率(%)0.00%11.01%25.88%67.35% FY0506 留存人數留存人數(人人)11,6566,8886,375 流失率流失率(%)0.00%40.91%7.45%

16、 FY0607 留存人數留存人數(人人)6,7705311 流失率流失率(%)0.00%99.22%79.25% 項目項目第第1 1年年第第2 2年年第第3 3年年 FY0405FY0405 留存人數留存人數( (人人) ) 7366736627652765654654 流失率流失率(%)(%) 0.00%0.00%62.46%62.46%76.35%76.35% FY0506FY0506 留存人數留存人數( (人人) ) 5184518413211321169169 流失率流失率(%)(%) 0.00%0.00%74.52%74.52%87.21%87.21% FY0607FY0607 留存

17、人數留存人數( (人人) ) 9302930211041104 流失率流失率(%)(%) 0.00%0.00%88.13%88.13% 年度年度(BHC)第第1年年第第2年年第第3年年第第4年年第第5年年第第6年年第第7年年 FY99004511.984114.283701.27 FY00013862.684474.673735.583980.70 FY01023961.094181.283974.923334.85N/A FY02034085.013900.913856.753498.40N/AN/A FY03045031.773419.003434.963667.79N/AN/AN/A F

18、Y04053482.433527.863123.68N/AN/AN/AN/A FY05063376.473097.27N/AN/AN/AN/AN/A FY06073215.59N/AN/AN/AN/AN/AN/A 平均貢獻度平均貢獻度3776.563532.283605.163892.124114.993728.243840.98 年度年度(VIP)第第1年年第第2年年第第3年年 FY04057863.307825.25N/A FY05068706.206483.72N/A FY06076701.07N/AN/A 平均貢獻度平均貢獻度7756.857154.48 BHC會員會員：佔有下過訂單者

19、占佔有下過訂單者占65.02% ，但訂單銷售金額占，但訂單銷售金額占42.37%。 V I P會員會員：佔有下過訂單者占佔有下過訂單者占34.98% ，但訂單銷售金額占，但訂單銷售金額占57.63%。 由此可知由此可知VIP會員人數雖占所有人數較少部分，卻創造會員人數雖占所有人數較少部分，卻創造57.63%的收益，的收益， 表示表示VIP客戶的確是重點客戶客戶的確是重點客戶。 v分群標準：分群標準：將將BHC會員會員(下過訂單的下過訂單的40617位會員位會員)與與VIP會員會員(下過訂單的下過訂單的 21852位會員位會員)視為兩大群體進行分群。視為兩大群體進行分群。 v分群變數：分群變數：

20、訂單張數、購買不同產品組合數量、消費總金額、入會管道、訂單張數、購買不同產品組合數量、消費總金額、入會管道、 紅利積點結餘紅利積點結餘 v分群結果：分群結果： BHC會員與會員與VIP會員各細分為會員各細分為5個群體個群體 BHC會員平均訂單金額由高至低依序命名為：會員平均訂單金額由高至低依序命名為： 密集消費群密集消費群高消費群高消費群中消費群中消費群低消費群低消費群寡消費群寡消費群 VIP會員平均訂單金額由高至低依序命名為：會員平均訂單金額由高至低依序命名為： 密集消費群密集消費群高消費群高消費群中消費群中消費群低消費群低消費群寡消費群寡消費群 BHC會員會員VIP會員會員 低低 高高 寡

21、消費群寡消費群 低低 高高 寡消費群寡消費群 低消費群低消費群低消費群低消費群 中消費群中消費群中消費群中消費群 高消費群高消費群高消費群高消費群 密集消費群密集消費群密集消費群密集消費群 vBHCBHC的中、高及密集消費群的中、高及密集消費群的消費能力大於的消費能力大於VIPVIP的寡消費群，應該提供給該群會員更多資訊或的寡消費群，應該提供給該群會員更多資訊或 優惠專案，穩固其消費能力，使其進一步成為優惠專案，穩固其消費能力，使其進一步成為VIPVIP會員。會員。 vVIPVIP寡消費群及低消費群則要提高忠誠度寡消費群及低消費群則要提高忠誠度。 分群分群BHC訂單張數訂單張數分群分群VIP訂

22、單張數訂單張數 寡消費寡消費1寡消費寡消費1 低消費低消費1低消費低消費1.5 中消費中消費2中消費中消費2.53 高消費高消費2.42高消費高消費4.11 密集消費密集消費4.63密集消費密集消費7.6 分群分群BHC購買不同產品組合之組數購買不同產品組合之組數分群分群VIP購買不同產品組合之組數購買不同產品組合之組數 寡消費寡消費1.23寡消費寡消費1.4 低消費低消費2.49低消費低消費2.96 中消費中消費3.38中消費中消費5.24 高消費高消費4.7高消費高消費8.28 密集消費密集消費7.18密集消費密集消費13.59 分群分群BHC訂單金額訂單金額分群分群VIP訂單金額訂單金額

23、 寡消費寡消費2523.63寡消費寡消費5758.07 低消費低消費3499低消費低消費6772.96 中消費中消費5803.84中消費中消費10256.65 高消費高消費9410.99高消費高消費17581.9 密集消費密集消費23000.28密集消費密集消費36811.32 分群分群BHC紅利積點紅利積點分群分群VIP紅利積點紅利積點 寡消費寡消費155.92寡消費寡消費344.47 低消費低消費637.32低消費低消費1009.39 中消費中消費1000.72中消費中消費3028.56 高消費高消費2386.8高消費高消費9854.91 密集消費密集消費9860.75密集消費密集消費44

24、563.72 貨號名稱貨號名稱總人數總人數購買第購買第1次所佔比率次所佔比率購買購買2次以上所佔比率次以上所佔比率 A86730.7270.273 J8880.76690.2331 I13270.77020.2298 G15160.7790.221 P11300.78940.2106 F16920.80380.1962 M6660.80930.1907 E19240.83160.1684 AI1920.85420.1458 X3700.86760.1324 貨號名稱貨號名稱總人數總人數購買第購買第1次所佔比率次所佔比率購買購買2次以上所佔比率次以上所佔比率 A27180.64940.3506

25、B149930.66630.3337 J4620.67750.3225 D85970.68120.3188 G8270.68580.3144 I6890.70970.2903 H86440.72940.2706 AE18580.73570.2643 L38780.73850.2615 C154760.7390.261 項目項目整體整體高度消費族群高度消費族群中度消費族群中度消費族群一般消費族群一般消費族群 會籍狀態會籍狀態VIPBHCVIPBHCVIPBHCVIPBHC 訂單下的張數訂單下的張數 平均數平均數3.961.449.293.515.381.542.331.01 個數個數1394 5

26、5214770408114839368 標準差標準差2.85 1.263.342.61.740.51.20.1 購買不同產品購買不同產品 組合之總數組合之總數 平均數平均數6.412.7514.336.338.563.733.971.77 個數個數1394 55214770408114839368 標準差標準差4.54 1.964.612.443.461.072.370.78 總消費金額總消費金額 平均數平均數16539.384616.2947930.9611987.5721669.884632.698544.373209.07 個數個數1394 55214770408114839368 標準

27、差標準差14240.13 3960.6719479.597361.164504.31329.793382.85685.61 紅利積點紅利積點 平均數平均數967.66200.952068.53361.61225.66202.27649.31169.9 個數個數1394 54914770408112839367 標準差標準差1221.83 205.972028.5310.041303.11146.01770.39181.74 現在的年齡現在的年齡 平均數平均數40.0638.6643.0838.3340.3638.8439.3538.67 個數個數1333 5111456939910578933

28、7 標準差標準差9.47 9.5810.616.98.339.269.6810.15 訂單平均件訂單平均件 隔時間隔時間 平均數平均數263.36407.24136.8336.58231.98491.71329.61261.5 個數個數1001 13414770389624652 標準差標準差183.54 220.7258.92169.5126.15241.8218.87310.42 ARS VIP有消費客群有消費客群21852人中，人中，ARS客群者有客群者有1394人人 BHC有消費客群有消費客群40618人中，人中，ARS客群者有客群者有552人人 減少多數法減少多數法 解決資料的不對稱

29、性的問題解決資料的不對稱性的問題 以一比一以一比一ARS客群與非客群與非ARS客群比例建立判別模式客群比例建立判別模式 預測模型預測模型 分類樹分類樹 類神經網路類神經網路 羅吉斯回歸羅吉斯回歸 79.50% 80.00% 80.50% 81.00% 81.50% 82.00% 82.50% 83.00% 83.50% 84.00% 84.50% 85.00% 分類樹分類樹邏輯斯迴歸邏輯斯迴歸類神經網路類神經網路 BHCBHC訓練訓練 BHC 分類樹分類樹ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測)447 99 非非ARS(預測預測)105453 正確率正確率81.52%

30、 羅吉斯羅吉斯非非ARS (實際實際)ARS (實際實際) ARS(預測 預測)508 135 非非ARS(預測預測)44417 正確率正確率83.79% 類神經類神經非非ARS (實際實際)ARS (實際實際) ARS(預測 預測)481 99 非非ARS(預測預測)71453 正確率正確率84.60% VIP 分類樹分類樹ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測) 1340281 非非ARS(預測預測)541113 正確率正確率87.98% 羅吉斯羅吉斯ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測) 1340377 非非ARS(預測預測)5410

31、17 正確率正確率84.54% 類神經類神經ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測) 1336381 非非ARS(預測預測)581013 正確率正確率84.25% 82.00% 83.00% 84.00% 85.00% 86.00% 87.00% 88.00% 89.00% 分類樹分類樹邏輯斯迴歸邏輯斯迴歸類神經網路類神經網路 VIPVIP訓練訓練 ARS預測模型分類矩陣預測模型分類矩陣(ARS會員會員) 29 70.00%70.00% 71.00%71.00% 72.00%72.00% 73.00%73.00% 74.00%74.00% 75.00%75.00% 7

32、6.00%76.00% 77.00%77.00% 78.00%78.00% 79.00%79.00% 80.00%80.00% 分類樹分類樹邏輯斯迴歸邏輯斯迴歸類神經網路類神經網路 BHC全體全體 69.00% 70.00% 71.00% 72.00% 73.00% 74.00% 75.00% 76.00% 77.00% 78.00% 79.00% 分類樹分類樹邏輯斯迴歸邏輯斯迴歸類神經網路類神經網路 VIP全體全體 BHC 分類樹分類樹ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測)447 8142 非非ARS(預測預測)10531924 正確率正確率79.70% 羅吉斯羅

33、吉斯非非ARS (實際實際)ARS (實際實際) ARS(預測 預測)508 10600 非非ARS(預測預測)4429466 正確率正確率73.80% 類神經類神經非非ARS (實際實際)ARS (實際實際) ARS(預測 預測)481 8763 非非ARS(預測預測)7131303 正確率正確率78.25% VIP 分類樹分類樹ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測)1340 4646 非非ARS(預測預測)5415812 正確率正確率78.49% 羅吉斯羅吉斯ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測)1340 5946 非非ARS(預測預測)5414512 正確率正確率72.54% 類神經類神經ARS (實際實際)非非ARS (實際實際) ARS(預測 預測)1336 5955 非非ARS(預測預測)5814503 正