新募捐,公益成功的起点

1、新募捐 ,公益成功的起点 “新募捐”理论主张贯彻市场化的理念，按照市场规 律，以市场化的方法来设计和管理公益募捐项目。这套理论 包含两个核心层面：新理念和新方法 2012 年年初， 一家聋哑人公益组织的负责人找到我。 这 家组织是做聋哑人再就业业务的。这个负责人提出了一个独 特的概念，“聋哑人犯罪预防” 。这个概念新颖，别具一格。 之所以要提出这个概念，是因为这个负责人认为，聋哑人的 失业问题导致聋哑人犯罪率提升，而这成为影响社会和谐的 一个重要因素。所以，只有解决聋哑人的就业问题，才能解 决聋哑人的犯罪问题。 显然，这个提法很精准，公益领域中也确实没人在做。 而且，凭借这家机构的业务能力，能

2、够把聋哑人再就业问题 做得很好。但是，令人遗憾的是，这家机构一直徘徊在生死 线上，没有新闻媒体愿意报道它，也没有人愿意提供赞助。 这个问题很让人困惑。这么好的一个项目，怎么会没有人愿 意资助呢？ 我对这个问题进行了深入的思考，发现造就这种尴尬局 面的根源不是别的，正是它的新概念“过窄” 。我们换位思 考一下，现在对普通人犯罪的问题都还没有完全解决，人们 有更多的精力关注特殊人群的犯罪问题吗？而且，普通公众 与聋哑人接触本来就少， 这时再提出一个“聋哑人犯罪问题” 的定位，自然也就不会有什么人问津了。 所以，与其大谈“聋哑人犯罪问题”，倒不如回到本源， 谈谈聋哑人就业问题来得更有效。“聋哑人失业

3、问题”大家 都看得见，政府也更关心。而且，政府还向雇佣残疾人的企 业提供了不少优惠政策。这个定位才是社会主流，也是解决 “聋哑人犯罪问题”最有效的方式。所以，我向这个负责人 建议，改变业务方向和品牌定位，回到聋哑人的就业问题。 在接受我这个建议后，这家机构旋即走出了困境，业务量得 到了明显提升，本地的社会知名度也大有改观。 这个事情给我很多触动，那就是我突然发现，其实中国 公益组织的募捐能力真的很弱，市场意识不足，运营技术缺 乏。意识到这一问题后，我开始了对募捐学的深入研究，并 写出了第一本募捐学专著一募捐成功宝典：用好的技巧做 成功的募捐。 但是，说实话，我对这本书是不满意的。因为这本书重

4、在募捐技巧的汇总，但这些技巧都仅限于“募捐”领域。也 就是说，它们还不够深入，没有深入公益组织的底层，从理 念的高度改变公益组织的运营模式。而在现有格局下，在多 数公益组织还在传统慈善领域踽踽独行的时代，如果不从根 本上改变它们的理念，谈再多的技术也都是无用的。 所以，我结合多年的研究， 提出了一套 “新募捐” 理论 “新”代表着和“旧”的决裂，代表着一个全新的开始。而 这种“新”的能量，正来源于公益事业向前演进的大趋势， 以及行业有识之士从最顶点改变公益募捐的决心与勇气。 这套“新募捐”理论主张贯彻市场化的理念，按照市场 规律，以市场化的方法来设计和管理公益募捐项目。这套理 论包含两个核心层

5、面：新理念和新方法。 其中，新理念重在驳斥过时的观点，提出现今可行的新 观念。新方法重在总结实用的营销和募捐技巧。在这两大脉 络之下，又包含如下具体内容： （1）新理念：职业精神、精准定位、高调慈善、客户 导向、决策心理、公益营销。 （2）新方法：团队组成、市场分析、品牌管理、机构 扁平、劝募技巧、产品设计。 其中，仅以定位精准为例。在文中，我对这么一个公认 的概念“跑马圈地”进行了驳斥。很多人都认为公益事业正 在发展期，现在正是跑马圈地的好时候。但是，我却认为这 种做法要不得。我提出了两点理由： 第一，“大而全”过度品牌延伸，透支品牌联想，导致 大品牌无法变成“大卖家” 。这种行为让公众完全

6、无法搞明 白这家疯狂的机构到底要做啥。比如，作为中国白酒的领导 品牌，茅台酒厂曾经开发过茅台红酒、茅台啤酒。但是，你 敢买茅台红酒和茅台啤酒吗？你只会认为茅台酒厂不务正 业，降低了白酒的品质。 第二，同时管理多个业务，增加运营成本。按照管理学 原理，如果由一个团队同时负责运营多项不相关的业务，就 会降低组织内部的管理效率，出现大量无端的浪费，提升管 理成本。这是企业利润的一大杀手，自然也是公益组织行政 管理费用的一大杀手。而这也就导致了机构盈利水平的下 降。 相反，业内有很多成功的例子，却都是因为定位精准而 长盛不衰的。有一次，我和免费午餐的秘书长党军聊天。谈 及免费午餐的定位问题，党军说：

7、“我们免费午餐只做午餐， 不做早餐和晚餐。 ”这句话说出了免费午餐经久不衰的秘 诀一定位聚焦。免费午餐是一家“大而美”的公益机构。它 从“小而美”一路走来，避免了传统的“大而全”的发展路 径，最终成为该领域的当家大哥。这一切的成功都源于该机 构的精准定位。 同样的道理， 2013 年年底，壹基金进行了战略调整，将 自己的主要业务集中于救灾领域，并砍掉了其他很多无关的 业务，包括行业倡导、 NGO 资助等。说实话，在壹基金的这 次战略调整之前，作为公益行业的专业人士，我一直都搞不 清楚壹基金是干什么的。通常别人问我壹基金的主营业务是 什么的时候，我只能一笑而过。这种尴尬想必很多公益人也 都曾体会

8、过。而在这次战略调整之后，我看到了一个完全不 同的壹基金：定位精准聚焦。我相信，这一战略调整必将使 壹基金更上一层楼。 所以，跑马圈地是要不得的。与其不断开发新的业务领 域，不如放掉那些不相关的项目，真真正正地抓住眼前的业 务领域，把这个领域做深、做扎实，做到“让用户尖叫” 只有这样，这些机构才能不断提高品牌的知名度和美誉度， 才能在未来立于不败之地。 我提出新募捐理论，目标是为公益行业增添一抹“市场 化”的新绿，也就是向很多原本不懂“商业运作”的公益组 织传授商业运作的手法，改变公益组织的运营理念，并从技 术层面改变公益行业的运营方式，增强公益行业的市场化属 性，最终提升市场在资源配置中的地位。具体而言，新