海尔营销分析

1、海尔营销分析、海尔的市场营销战略青岛海尔集团自 1984 年开始创业，至今已由一个亏损147 万元的小型集体企业，发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体，跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。 2000 年实现全球营业额406 亿元，比 1984 年的 348 万元增长 11600 多倍；海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的 69 大门类、 10800 多个品种的产品群；产品出口 160 多个国家， 2000 年实现出口创汇 2.8 亿元，自 1998 年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。

2、2001 年 8 月出版的福布斯杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位； 2000 年海尔品牌价值已达330 亿元，是 1995 年第一次评估的 7.8倍，成为中国家电第一品牌。 16 年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80的持续快速增长，关键是得益于其创新的理念与实践。最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观念变化，把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业的战略得到实施和深入发展。从90 年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛

3、且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。从 1996 年 8 月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。为 139 个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的 23 场电影首映式，就迎来了 5 万多农民兄弟，最多的一场挤满了 5000 多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机

4、会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的农村手册赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。1997 年 6 月 16 日至 7 月 16 日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出 100 名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情

5、况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标 - 在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象

6、扩展到更广泛的范围。二、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌 （产品总商标） 、行销牌 （产品行销商标） 和产品牌（ 产品类别名称） 三个层次。从家电的长线产品考虑, 海尔将各类别家电产品统一以 haier总商标统筹, 叫做产品总商标 ; 结合各产品特点 , 策划确定出产品主题词, 以该主题词为中心根据品种、型号扩充, 演绎出一系列行销商标 , 如冰箱的王子系列 , 分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出 , 最大限度地发挥了 haier 名牌的连带影响力 , 大大降低了广告宣传中的传播成本。1. 海尔的品牌产品组合策略。(1) 单一

7、品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略, 一种品牌成功后 , 又延伸到其他产品上, 使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1) 海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业, 冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等 , 所有的产品都使用海尔的品牌, 形成一个蔚为壮观的品牌大家族。 2) 海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/ 品牌同名战略, 而实施企业/ 品牌同名战略有利于减少传播费用 , 在宣传企业的同时宣传了品牌, 在宣传品牌的同时又宣传了企业 , 消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为 , 也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上, 这种互动的形式对品

8、牌资产的积累将更加快速有效。比如 , 海尔砸冰箱的事件是一种企业行为 , 但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视, 更直接提升了海尔品牌的美誉度; 海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为 , 但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业 , 一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同 , 是无法达到这种效果的。(2) 品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上 , 多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类: 一是品种延伸 , 也称线延伸 , 它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名 , 即用副品牌表示线上不同的品种。二是品

9、类延伸 , 它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌 , 而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上 , 海尔推出了“海尔 - 小王子”、“海尔 - 双王子”、“海尔 - 大王子”、“海尔 - 帅王子”、“海尔 - 金王子”等品种 ; 在空调上 , 海尔推出了“海尔 - 小超人”变频空调、“海尔 -小状元”健康空调、“海尔 - 小英才”窗机等品种 ; 在洗衣机上 , 海尔推出了“海尔 - 神童”、“海尔 - 小小神童”、“海尔 - 同心洗”等品种 ; 在电脑上 , 海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙

10、” 等品种。海尔通过其品种延伸 , 满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。海尔在其品种延伸的过程中 , 还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:1) 避免统一品牌的局限, 利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略, 当企业规模不断扩大 , 尤其是产品链不断延伸时; 当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时, 统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式, 使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略, 能有效引导消费者突破原有消费定式 , 接受和认可新产品 , 并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 2) 利于商品同中求异, 便于消

11、费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样, 如果把“主品牌”比作“姓” , “副品牌”就像是“名” ,有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多 , 如果把所有家电都称为海尔 , 就不便于消费者区分, 让人印象模糊。海尔把0.5 公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露, 消费者对其一目了然。对同一商品 , 也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来, 如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。 3) 凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性, 副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔 - 神童”洗衣机的电脑控制、全自动

12、、智慧型等产品特点和优势。 4） 为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动 , 副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动, 为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。 5） 兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征, 贴近目标市场的审美观念, 能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点 , 对市场促销作用比较明显。比如 , 海尔的“即时洗”洗衣机“小小神童” , 以其内衣、外衣分开洗, 夏天衣服即时洗的独特优点 , 开创了人们即时洗衣的新时尚 , 创造了新生活, 风靡市场 , 做大了市场蛋糕。 6） 构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消

13、费者视野, 不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等, 直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。海尔从原来只生产冰箱, 到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品 , 进行了广泛的品类延伸 , 从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之 , 海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则 : 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础; 二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性; 三是延伸产品必须具有较好的市场前景, 发展到一定规模后 , 能在同类产品中位居前三名。2. 海

14、尔品牌的渠道组合策略。（1） 采取直供分销制 , 自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营 , 不通过中间批发环节, 直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点 , 进行通路整合 , 在全国每个一级城市（ 省会和中心城市） 设有海尔工贸公司 ; 在二级城市（ 地级市 ）设有海尔营销中心, 负责当地所有海尔产品的销售工作; 在三级市场（县）按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络, 拥有服务网点 11976 个, 销售网点 53000 个（海外 38000 个） 。海尔在全国共设有48个工贸公司 , 实行逐级控

15、制 , 终端的销售信息当天就可反馈到总部。（2） 采取特许经营方式, 建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品 , 提升品牌形象 , 提高海尔品牌的知名度和信誉度, 同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立, 专卖店以其统一的形象出现在消费者面前, 有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准, 保证了产品的质量和服务的质量 , 防止了假冒伪劣产品 , 保证了产品的货真价实 , 避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设, 而是通过特许经营来规范行为和降低成本, 海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后 , 发

16、给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造, 这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢: 自己节省开支, 而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带, 避免了与海尔另一大营销体系综合商场、大型百货“重复建设” , 发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位, 在海尔专卖店里, 可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品 , 避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况, 摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。3. 海尔品牌的促销策略。(1) 海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之

17、一外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息, 它通过报纸、杂志、电视、户, 诉说品牌情感, 在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语:1) “海尔 , 中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力 , 是海尔向世界的宣战, 显示出海尔征服国际市场的决心和信心, 是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说 , 十分有利于记忆。广告语“海尔 ,中国造”这句话传递的信息就在于, 海尔要让全世界的人都知道 , 中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌, 它会像“德国造”、“日本造”的产品

18、一样, 以质量、技术在国际市场上竞争 , 并立足于世界, 改变中国产品的低劣形象。 2) “真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼 , 注重与消费者情感的交流, 建立起与消费者以心换心的关系 , 增强了消费者对海尔的信任度。 3) 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部 106 集大型系列儿童教育动画片海尔好兄弟 , 通过动画片创造了一个与未来的家电购买者少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会 , 并最终达成共识 , 进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。 4) 海尔结合市场细分, 把广告细分为 : 企业形象广告、品牌形象广告和产品

19、性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如 , 电视广告在海尔集团总形象篇下, 相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释, 深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵 , 避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品, 公司将每类产品归纳出一形象用语, 如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等, 使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上, 公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片 , 对“共性”的认识作个性的说明 ,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略, 成功塑造了

20、海尔大型名牌家电企业集团的形象 , 提高了海尔品牌的知名度。(2) 海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播, 并由此建立品牌主与公众的互动关系 , 它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类: 一类是赞助公关, 按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等; 另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法 :1) 教育公关 : 海尔赞助青岛市儿童艺术剧团 , 兴建海尔希望小学 , 为儿童教育事业作出贡献 ; 同时对高等教育事业的支持也不遗余力 , 分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还

21、举行“海尔冷柜夏令营”活动, 对青少年进行爱国主义教育。 2) 体育公关：海尔赞助美国nba篮球赛。3)文化公关：海尔投资3000万元制作了 212集动画片海尔兄弟 ; 组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影 , 不仅丰富了农民的业余文化生活 , 还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。 4) 公益公关 :2001 年 , 海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金, 并设立海尔爱心病房, 体现了海尔对社会公益事业的关注。4. 海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(1) 海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值

22、来讲比较高 , 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻, 如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 (2) 海尔产品定价的原则 :1) 产品价格即消费者认可的产品价值;2) 消费者关注产品价值比关注产品价格多得多 ;3) 真正的问题所在是价值 , 而不是价格。 (3) 海尔市场价格策略是打价值战不打价格战 , 即以最快的速度整合自己所有的资源 , 以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险, 它包括 :1) 企业形象误区 : 消费者对品牌形象预期的下降;2) 低质量误区:

23、消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者 ;3) 脆弱的市场占有率误区: 低价能买到市场占有率, 但买不到市场的忠诚。因此 , 如果仅考虑价格 , 顾客会转向另一个价格更低的产品。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略, 而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心, 也赢得了同行的尊重与敬佩, 更赢得了市场。海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天 , 产品质量已经不是消费者追逐的重点 , 因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时, 服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者 : 坚持提供 24

24、小时免费咨询电话,24 小时内上门服务, 所有服务人员经过严格培训 , 统一着装、统一用语、统一的规范制度, 让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已 , 更重要的是 , 它能始终如一地坚持下来。可以说, 海尔的服务在国内是独一无二的。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力 , 这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场, 都是选择最佳、最大的位置, 将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传, 这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍 , 对于价格则从没“重视”过。正因为如此, “海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。三

25、、海尔品牌营销的借鉴1. 海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业, 它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节, 对企业品牌的营销起着至关重要的作用 , 谁能提供一流的服务, 谁就能够在竞争中占有一席之地, 谁就能够主导市场, 从而创造出品牌。服务是留住现有顾客, 保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解 , 提出了“国际星级一条龙服务”的概念: 其宗旨是用户永远是对的 ; 其目标是“高标准,精细化 , 零缺陷” ; 其核心内容是从产品的设计、制造到购买, 从上

26、门设计服务到上门安装 , 从产品使用到回访服务, 不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的 , 特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式” , 对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容是: 一即一个结果:服务圆满 ; 二即二条理念: 带走用户的烦恼, 留下海尔的真诚; 三即三个控制 : 服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内 ; 四即四个不漏: 一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到 , 优