对经纪业务营销服务体系构建的探讨

1、对经纪业务营销服务体系构建的探讨目录前言31、整合资源，构建覆盖整个证券公司的整体营销体系.42、细分目标市场，实施个性化的竞争策略 53、调整网点布局，实现由营业部模式向营销中心模式的转变84、培育以经纪人为主体的营销团队 95、构建以整体营销为基础的客户服务体系 116、构建信息产品生产体系 11、儿 、4前言经纪业务的特点决定了必须依托低成本、 高效率运行得业务网络和以客户为导向得营销团队，整合资源，塑造核心竞争力。总体思路在于：一切从客户出发，以客户为中心；构建自己得营销策划与控制体系；选择和确立目标市场和目标客户，培育自己的经营特色；重视客户关系的培养， 提高客户的众诚度； 建设新型

2、的以客户经理为主导的营销团队；不断完善和创新客户服务模式和客户服务体系。1 、整合资源，构建覆盖整个证券公司的整体营销体系整体营销涵盖了两大要素，第一，整体营销要求企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取客户。第二，整体营销还要求产品、价格、推广、渠道等四大策略因素的配合和协调，与顾客建立牢固的商务关系。经纪业务今后的发展要特别注意通过资源的整合来提高经营效率。要按照两头大、中间小的模式来规划公司的营销体系。从内部讲，建立整个公司内的信息交流和资源共享是提高经纪业务核心竞争力的重要途径。目前来看，经纪业务的资源整合包括两个层次，第一个层次是经纪业务与公司现有业务系统的整合，主要包括后台管

3、理系统、 it 系统、研究咨询等。如通过整合，总公司可对全部营业部实现“大集中”的管理模式，强化“后台”对“前台”的全方位支持，减少固定成本和人力成本的投入，提高经纪业务的边际利润率，促成经纪业务从粗放经营向集约经营的转变。第二个层次是传统经纪业务与网上经纪业务的融合。网上交易是大势所趋，但单纯的网上交易也独木难支，缺乏生存和发展基础，而以传统营业部为核心开发网上交易既可以充分利用现有营业部的物质资源和人力资源，又可以低成本开发周边市场，使传统经纪业务向新型经纪业务转变。从外部讲，资源整合的重点是发展证券网与电信网、广电网等的链接，通过这些社会网络资源，把经纪业务，特别是网上交易优势辐射出去，

4、提高业务辐射能力。在经纪业务中，总部与营业部之间应进行专业化分工，充分利用公司总部的管理职能，将其建成一个统一的证券咨询配售中心，把下辖的营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式营业群体，这种以证券总部为依托的网状经纪业务经营模式具有以下优势：一是降低经营成本； 二是通过资源整合， 提高营业部的整体竞争力和规模效益；三是形成券商的市场形象和品牌，扩大影响力。2、细分目标市场，实施个性化的竞争策略从营销角度看，证券经纪业务是为满足客户需求而提供的一种金融服务活动。因此，我们在经纪业务方面的竞争必须首先解决经营的差别化，选准目标市场，选准目标客户。1) 在市场

5、细分基础上细分客户群体目前随着投资者队伍的不断壮大，投资者要求大中城市的职业投资人群体中的机构户以及资金量较大的个人客户；同时，为便于扩大影响，展开营销，在已获证监会审批的县市级证券服务部，应有一定规模的现场服务场所，服务于该区域内的部分职业投资人和非职业投资人的现场服务。现场交易的理想模式是建立以机构投资者为主的核心客户队伍。核心客户是券商的利润基础和竞争优势； 根据二八定理， 80 的利润来自 20 的客户，券商通过各种结构性的方式，与一批优质客户建立长期稳定的战略伙伴关系至关重要。再者，证券市场投资结构性的变化，机构投资者将主导整个市场，券商有必要先着手与一些有发展潜力的机构客户建立联系

6、，为其提供咨询、顾问等无偿服务。培育以机构投资者和个人大户为主体的核心客户队伍。随着银证合作的深化，今后证券客户群体必然发生分化，服务对象将逐步转化为中大户群体，核心客户将是券商的利润基础和竞争优势，因而，要与 一批优质客户尤其是机构投资者建立长期稳定的战略伙伴关系。非现场交易应以现场交易场所为依托，结合自身实际，有针对性的锁定目标市场和目标客户。在大中城市应将目标锁定在白领阶层、上班一族以及部分民营业主、高档小区的职业家庭妇女等。在县市及城郊则可以作更大范围的推广。由于交通以及社会习惯等原因，许多相对富裕的群体对现场交易的私密性会有特殊的扁好。2) 以客户需求推进个性化经营定位营销的核心是要

7、积极推进服务产品化。证券经纪业务的产品化至少可以包括：理财服务产品化、佣金收费的产品化、服务模式的产品化等，以此为基础，展开针对性的营销。一是对理财方案进行筛选，定制出多种组合，以提供各种类型的客户进行投资选择，如短线组合、中线组合、长线组合，还有激进型、稳健型、投机型等组合，以及不同证券商品中的组合，如股票、债券、回购等混和组合等等。这一系列的投资建议组合列出来就是券商生产的提供给客户的产品。二是积极推进佣金收费的产品化，根据客户资金实力、文化背景、投资偏好、投资习惯等都不相同，设计出不同类型的收费方案供客户选择。在此基础上，还可以引进积分制、组合优惠制、家庭捆绑优惠制、自动选择优惠制等多种

8、佣金方式。三是根据客户的特点与需求对客户实行差别服务。拉近客户与券商的距离，增进客户对券商的忠诚度，也有利于券商研究出更加贴切客户需求的定制服务产品。3) 针对目标客户的促销方式由于证券经纪业务具有阶段性、连续性、重复性、无形性等特点，投资者在对服务产品的需求上具有多变性，不同类型投资者的投资理念的多样性，使得券商在选择经纪业务促销手段比较复杂。因此，我们要根据业务发展的不同阶段选择不同的促销形式。如在营业网点新迁改造时，需要解决的是知名度等问题，一般采取低价介入的广告宣传等形式。而在已经形成一定品牌知名度后，则应侧重于对服务特色的宣传，如：研讨会、推介会等形式。要根据不同的目标市场选择合适的

9、促销组合。同时，特定的客户群促销信息的需求、偏好和态度是不同的促销手段应根据不同的目标市场进行选择。例如对于机构客户普通的媒体广告作用有限；对于特定区域中的潜在客户报纸广告远没有路牌、传单广告效果明显。对于大部分散户大型的市场行情报告会效果明显；对于大户和机构户个性化交流效果最好。3 、调整网点布局实现由营业部模式向营销中心模式的转变过去券商主要采取地区集中策略追求区域内高的市场占有率目前提高市场占有率显然已相当难而部分网点较少的省区及部分经济发达地区的县市区域证券经纪业务仍然存在较大的发展空间。券商应在该地区进一步推进营业部和服务点的建设同时应利用网上经纪业务的发展契机大力推进虚拟营业部的建

10、设。对现有网点也要进行重新定位将营业机构分为：中心营业部、区域营销中心、小型营业部、证券服务部、网上交易服务站等不同层次。特别是在未涉足的地区 应运用各种手段包括新设、 置换、迁址、购并等方式力争设立一个“客户服务中心“。今后券商客户群体必然产生分化服务对象将逐步演变到以大中户投资者为主。银证合作会会导致部分客户尤其是散户资源的流失，但券商的专业优势仍在，机构投资者和大、中客户一般仍将选择券商而非银行，因为券商为他们提供的专业化、个性化服务是银行短期内难以企及的。因此，券商应着力培养一批在经纪业务、投资银行、资产管理、投资咨询等方面的专业人才，凸显自身的证券专业优势，树立权威品牌，以次牢牢吸引

11、机构投资者和大、中客户。信息技术的快速发展有效的推动了网上交易的发展，网上交易具有成本低、不受地域限制、快捷等特点，必将成为我国经纪业务的发展方向。券商可以利用自身资金、技术、网点的优势，实现公司内部统一联网，对客户实现公司系统内部通买通卖。将业务延伸至偏远地区，积极拓展虚拟营业部。4、培育以经纪人为主体的营销团队10 多年来，由于多方面的原因，国内一直没有形成系统、规范的经纪人制度。 虽然近年来许多证券公司已经开始尝试实施经纪人制度， 其形式和制度各有不同。 但已经揭开了证券经纪人业务专业化营销的序幕。当然国内证券经纪人制度的推行不可避免的出现和存在一些问题和困难：缺乏法律依据来保障各方的权

12、益， 对证券经纪人的任职资 格、业务范围、权利和义务、与证券公司及客户之间的关系、职业道 德和行为规范等均没有规定，一旦公司、经纪与客户间发生买卖纠纷， 各方都无法找到法律依据来保护自己； 缺少专业培训，专业知识和专 业基础也比较弱；佣金体系欠规范，奖惩制度不健全等。在实施经纪 人制度时引发连串的问题。造成与客户的争执；更有甚者，为了提高 交易量，擅自向投资者承诺收益，约定分担买卖风险，严重损害了经 纪人的声誉，阻碍了证券经纪业务的发展。随着证券市场的不断发展，投资者规模以及证券交易品种的不断 增加，以及降低成本和提高效率的需要，证券经纪人在券商今后的经 纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的

13、职能， 发挥日益重要的作 用和影响。券商应从激励机制、风险控制及提高经纪人素质等方面积 极探索，例如，制订合理的分配政策大力推动公司员工加入证券经纪 人的队伍；吸引社会上的知名人士成为券商的证券经纪人；制订优厚的政策使社会上的独立经纪人加盟。推行证券经纪人制度是实行经纪 营销战略的基础。我国券商已开始尝试经纪人制度，但是在认识和做法上仍然存在 很多问题。相当部分券商将证券经纪人等同于类似保险经纪人， 认为 证券经纪人唯一的目的就是拉客户。 一些券商不注重证券投资顾问人才的引进、 选拔和培养， 甚至把实行经纪人制度当成人员结构调整的 权宜之计， 将一些素质较低的员工放到经纪人队伍中来， 这不利于

14、在高起点上建立证券经纪人队伍。 实际上实行经纪人制度既要充分发挥经纪人在促销中的作用，又不能仅立足于推销。在证券经纪业务中，经纪人在寻找客户、发现需求、沟通信息、提供服务、建立长期关系方面都将发挥重要作用。 同时要借经纪人制度的建立逐步扩大经纪业务的有效市场范围， 充分发挥规模经营优势。 在赋予了一定业务权限之后， 经纪人将成为真正意义上的经纪业务代表， 可以依托券商经纪业务品牌优势、 基础服务条件以及基础研究方面的支持， 独立开展经纪业务，从而有效扩展经纪业务的战也范围。5、构建以整体营销为基础的客户服务体系要以客户为导向， 以服务促营销， 立足整体营销与分散营销相结合，通过建立个性化的客户

15、服务平台，采取个性化的客户服务模式，运用个性化的交流方式， 创建有特色的服务体系， 创造客户价值和满意， 培育客户忠诚， 与客户服务平台和客户关系管理于一体的新型客户服务体系，构筑经纪业务持续发展的基础。客户服务中心为公司客户服务的受理中心和响应中心， 由经纪业务管理部门负责管理与运行。公司研究所和投行、资产管理、债券、客户服务中心采取公共咨基金等部门作为服务产品供应的后台部门。询服务的电脑自动分发和应答与人工坐席个性化服务相结合的方式，实现 24 小时不间断值班制与客户跟踪服务模式。同时，实行差异化服务策略：客户服务中心的定制化信息服务由客户自行定制与客服中心分类陪送相结合，主要以电脑自动通

16、过语言信箱、 e-mail 、短信息、自动fax 等方式发送。6、构建信息产品生产体系信息研发是券商最核心的业务， 信息产品的研发能力将决定未来券商的业务竞争能力。 券商总部研究人员作为信息产品的生产者， 营业部的人员是直接销售者， 经纪总部的人员则作为协调者和信息陪送中心。充分整合公司的研究咨询力量，节约客户服务成本，提高客户服务的质量， 提升经纪业务的竞争力， 以适应交易佣金制度改革后证券经纪业务竞争的新形势， 急需对现有信息咨询工作进行资源整合和专业分工，实行统一规划、统一管理、统一组织，建立统一的资讯汇集和发布平台，建立统一的在线咨询系统，形成由研究所、经纪业务总部、电子商务部等部门协同运行的信息咨询模式。研究所主要负责： 公共咨询产品的提供； 设计个性化服务的解决方案，如受托跟踪特定行业、特定上市公司等；背景分析资讯：宏观经济分析、经济政策分析、市场分析、行业分析、公司分析等；投资 策略报告：多种投资组合方案、大市判研、潜力股分析、热点板块分 析等；专项分析：公司专题、综合性专题、行业专题分析等。经纪业务总部和电子商务部分主要负责： 策划、组织客户咨询服 务活动；加强对营业部咨询人员的管理，协调各营业部的咨询活动； 对研究所的标准化产品根据客户需求进行再加工； 组织经纪系统的咨 询人员参与咨询活动，提供咨询产品。营业部