产品策略分析

1、2021/2/111 市场营销组合模式市场营销组合模式 产品策略产品策略 ProductProduct 促销策略促销策略 PromotionPromotion 4Ps 定价策略定价策略 PricePrice 分销策略分销策略 PlacePlace 2021/2/112 7、产品策略、产品策略 通过本章学习通过本章学习: : 了解产品的整体概念及其营销意义了解产品的整体概念及其营销意义; ; 掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合 策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略; ; 应用新产品开发过程、新产品采用与

2、扩散过程以应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以 及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的 各种问题各种问题, ,应用品牌理论分析中国实施名牌战略面应用品牌理论分析中国实施名牌战略面 临的机会与挑战临的机会与挑战。 2021/2/113 7.1 产品整体概念产品整体概念 使用指导 担保 安装维修 送货 包包 装装 品牌品牌 商标商标 式样式样 标签标签 基本效用基本效用 或利益或利益 使用指导使用指导 担保担保 维修维修 安装安装 送货送货 零部件可获性零部件可获性 核心产品核心产品 形式产品形式产品 附加产品附加产品 2021/2/114

3、产品整体概念产品整体概念 零部件可获性零部件可获性 指示可能的发展前景指示可能的发展前景 基本效用基本效用 或利益或利益 核心产品核心产品 形式产品形式产品 期望产品期望产品 使用指导使用指导 担保担保 维修维修 安装安装 附加产品附加产品 潜在产品潜在产品 标签标签 品品 牌牌 商商 标标 对属性条件的期望对属性条件的期望 包装包装 式样式样 送货送货 2021/2/115 产品分类产品分类 非耐用消费品、耐用消费品和劳务非耐用消费品、耐用消费品和劳务 消费品消费品 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品 产业用品产业用品 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和

4、服务供应品和服务 2021/2/116 7.2 品牌和商标品牌和商标 品牌品牌(brand)(brand)是一个名称、标记、符号或设计是一个名称、标记、符号或设计,或或 是它们的组合。其目的是识别某个销是它们的组合。其目的是识别某个销 售 者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务售 者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务 , 并并 使之同竞争对手的产品或服务区分开来使之同竞争对手的产品或服务区分开来 商标（商标（trademark）:品牌或品牌的一部分注册后品牌或品牌的一部分注册后, 受法律保护受法律保护 注意注意: 在我国品牌和商标未做区分，只是将商标分在我国品牌和商标

5、未做区分，只是将商标分 为注册商标和非注册商标为注册商标和非注册商标 2021/2/117 20102010年商业周刊全球最有价值品牌前十名年商业周刊全球最有价值品牌前十名 2021/2/118 星巴克卡布其诺一杯星巴克卡布其诺一杯 （32） 咖啡成本咖啡成本 6.88 人工人工 2 门店和宣传门店和宣传 4 品牌溢价品牌溢价 16.56 营运费用营运费用 2.56 2021/2/119 特别提示特别提示 品牌已成为一个复杂的符号品牌已成为一个复杂的符号,它代表着它代表着: 属性属性、利益利益、价值价值、文化文化、个性个性、用户用户 品牌已成为一种无形资产品牌已成为一种无形资产,享有盛誉的品牌

6、可为企享有盛誉的品牌可为企 业带来巨大的竞争优势业带来巨大的竞争优势: 可节省营销费用可节省营销费用 在与中间商谈判时处于有利地位在与中间商谈判时处于有利地位 可为产品制定比竞争者高的价格可为产品制定比竞争者高的价格 能很容易地进行品牌扩展能很容易地进行品牌扩展 为对抗价格竞争提供了有效的手段为对抗价格竞争提供了有效的手段 2021/2/1110 品牌资产品牌资产 品牌知名度品牌知名度 品牌联想品牌联想 品牌忠诚度品牌忠诚度 法律资产法律资产 品质认知度品质认知度 2021/2/1111 市场细分市场细分 财务分析财务分析 需求需求 驱动力驱动力 竞争竞争 基准基准 无形资无形资 产收入产收入

7、 品牌化品牌化 的作用的作用 品牌品牌 力量力量 品牌品牌 收入收入 品牌折品牌折 价比率价比率 品牌价值品牌价值 （未来品牌收入的净现值）（未来品牌收入的净现值） 品牌评价方法品牌评价方法 Interbrand 2021/2/1112 思考思考 信息不对称程度越高信息不对称程度越高,品牌越重要。品牌越重要。 如果消费者非常了解产品品质如果消费者非常了解产品品质,那么企业那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。 2021/2/1113 基本要求基本要求:造型美、显示特色、简单明了造型美、显示特色、简单明了 具体而言具体而言:1.1.可使人联想到

8、产品的利益可使人联想到产品的利益; ; 2.2.易读、易记、易认易读、易记、易认; ; 3.3.与众不同。与众不同。 2021/2/1114 应为产品制定应为产品制定 品牌吗品牌吗? 有品牌有品牌 无品牌无品牌 使用谁的使用谁的 品牌品牌? 制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌 混合品牌混合品牌 应使用何种应使用何种 品牌策略品牌策略? 新品牌新品牌 品牌扩展品牌扩展 产品线扩展产品线扩展 多品牌多品牌 给产品起什么给产品起什么 样的名称样的名称? 个别品牌个别品牌 统一品牌统一品牌 分类品牌分类品牌 公司加个别品牌公司加个别品牌 品牌应该重新品牌应该重新 定位吗定位吗? 品牌重新定位品牌重

9、新定位 维持原来的定位维持原来的定位 品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌名称决策 品牌策略决策品牌策略决策 品牌重新定位决策品牌重新定位决策 品牌化决策概览品牌化决策概览 2021/2/1115 不使用品牌的情形不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特点特点; 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西消费者习惯上不是认品牌而购买的东西; 生产简单、没有一定的技术标准生产简单、没有一定的技术标准,选择性不大的选择性不大的 商品商品; 大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品 临时或一次性加工的产品临时或

10、一次性加工的产品 两种倾向两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化；传统上不用品牌的纷纷品牌化； 超市上许多日用品不再使用品牌。超市上许多日用品不再使用品牌。 2021/2/1116 品牌使用者决策品牌使用者决策 某些产品用自己的品牌某些产品用自己的品牌,某些用中间商的品牌某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品制造商以自己的品牌推出产品 制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌 以以中间商品牌中间商品牌或或特许品牌特许品牌将将 产品推入市场产品推入市场 混合品牌混合品牌 2021/2/1117 品牌名称决策品牌名称决策 个别品牌个别品牌不同的产品用不同的品牌不同的产品用不同的品牌 一个企业的

11、各种产品均以一个企业的各种产品均以 同一品牌进入市场同一品牌进入市场 分类品牌分类品牌 各产品线分别采用统一品牌各产品线分别采用统一品牌 家族品牌家族品牌公司名称公司名称 + + 个别品牌名称个别品牌名称 统一品牌统一品牌 2021/2/1118 品牌策略决策品牌策略决策 产品线扩展产品线扩展 品牌扩展品牌扩展 多品牌多品牌 新品牌新品牌 产品类别产品类别 现有的现有的 新新 的的 品牌名称品牌名称 现有的现有的 新的新的 2021/2/1119 产品线扩展产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目公司在现有类别中增加新的产品项目 （如新配方、新风味、新颜色等）（如新配方、新风味、新颜色等）

12、, ,以同以同 样的品牌名称推出。样的品牌名称推出。 品牌扩展品牌扩展: :以现有品牌名称推出新产品。以现有品牌名称推出新产品。 2021/2/1120 新品牌战略新品牌战略 一个企业的新产品采用新的品牌。一个企业的新产品采用新的品牌。 多品牌战略多品牌战略 在同一产品类别中增设多种品牌。在同一产品类别中增设多种品牌。 2021/2/1121 小心品牌扩展（延伸）陷阱小心品牌扩展（延伸）陷阱 陷阱陷阱1:1:损害原品牌的高质形象损害原品牌的高质形象 陷阱陷阱2:2:品牌淡化品牌淡化 陷阱陷阱3:3:心理冲突心理冲突 陷阱陷阱4 4：跷跷板效应：跷跷板效应 2021/2/1122 有共同的主要成

13、份有共同的主要成份 相同的服务系统相同的服务系统 技术专业的连结技术专业的连结 彼此共享的利益点彼此共享的利益点 相似的使用者形象相似的使用者形象 品牌延伸的决策准则品牌延伸的决策准则 2021/2/1123 包装的三个层次包装的三个层次 内包装（首要包装）内包装（首要包装）: : 直接容器直接容器 中层包装（次要包装）中层包装（次要包装）: :保护产品保护产品, ,促进销售促进销售 储运包装（外包装）储运包装（外包装）: :储存、搬运、辨认储存、搬运、辨认 优良包装的特征优良包装的特征 具有保护商品的功能具有保护商品的功能 具有识别商品、方便使用的功能具有识别商品、方便使用的功能 具有促销功

14、能具有促销功能 具有增加盈利的功能具有增加盈利的功能 与目标市场相协调与目标市场相协调 7.3 包装与标签策略包装与标签策略 2021/2/1124 常见的包装策略常见的包装策略 类似包装类似包装 配套包装配套包装 双重用途包装双重用途包装 附赠品附赠品 包装包装 分类包装分类包装 分等级包装分等级包装 2021/2/1125 标签策略标签策略附在包装上的说明文字和图画附在包装上的说明文字和图画 要考虑要考虑:语言语言 法律法律 顾客须知顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）（成份、有效日期、使用说明等） 2021/2/1126 7.4 担保和服务策略担保和服务策略 担保策略 产品担保是卖方

15、向买方提供的对产品质量的承诺,即保 证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现,如果发现 产品的功效达不到规定的要求,买方有权要求退换或卖方 负责修理。 服务策略 以实物产品为基础的行业,为支持实物产品的销售而向 顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类,可分 为售前、售中和售后服务三类。 有关产品支持服务的决策: 服务项目决策;服务水平决策;服务形式决策 2021/2/1127 产品生命周期及阶段特点产品生命周期及阶段特点 销售额销售额 利润利润 介绍期介绍期 成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 销售额、利润销售额、利润 时间时间 7.5 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发

16、 2021/2/1128 产品生命周期（产品生命周期（PLC） 某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所 经历的时间。经历的时间。 说明说明: PLCPLC并非取决于企业停止生产并非取决于企业停止生产 PLCPLC与使用寿命不同与使用寿命不同 PLCPLC通常是以国家或地区来划分的通常是以国家或地区来划分的 PLCPLC是一条经验曲线是一条经验曲线, ,也是一条理想曲线也是一条理想曲线 PLCPLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的各种产品的PLCPLC长短不一长短不一 有普遍缩短的趋

17、势有普遍缩短的趋势 2021/2/1129 未进入成长期未进入成长期-夭折夭折未进入成熟期未进入成熟期-未老先衰未老先衰青云直上青云直上 “增长增长-衰退衰退-成熟成熟”型型循环循环-再循环型再循环型 返老还童返老还童/东山再起东山再起 2021/2/1130 介绍期的营销策略介绍期的营销策略 快速撇脂策略快速撇脂策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 促销水平促销水平 高高 低低 高高 低低 价格价格 2021/2/1131 成长期的策略成长期的策略 改进质量、增加特色和式样改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场进入新的细分市场 进入新的分销渠

18、道进入新的分销渠道 广告目标的变化广告目标的变化 适当降价适当降价 2021/2/1132 成熟期的营销策略市场改进成熟期的营销策略市场改进 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取对手的顾客争取对手的顾客 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新用途新用途 2021/2/1133 成熟期的营销策略产品改进成熟期的营销策略产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进 成熟期的营销策略成熟期的营销策略营销组合改进营销组合改进 2021/2/1134 衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略 继续策略继续策略:延用过去的策略延用过

19、去的策略,直到产品完全退出直到产品完全退出 市场为止市场为止 集中策略集中策略:把资源和能力集中在最有利的细分把资源和能力集中在最有利的细分 市场和销售渠道上市场和销售渠道上,从中获取利润从中获取利润 收缩策略收缩策略:大幅度降低促销水平大幅度降低促销水平,削减开支，以削减开支，以 增加眼前利润增加眼前利润 放弃策略放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立：对于衰落比较迅速的产品，当机立 断，放弃经营断，放弃经营 2021/2/1135 产品生命周期各阶段的比较（产品生命周期各阶段的比较（1） 营营 销销 目目 标标 介介绍绍期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期 创创造造产产品品知知 名名

20、度度和和试试用用 最最大大限限度度地地占占 有有市市场场份份额额 保保卫卫市市场场份份 额额获获取取最最大大 利利润润 对对该该品品牌牌削削 减减支支出出和和挤挤 取取收收益益 2021/2/1136 产品生命周期各阶段的比较（产品生命周期各阶段的比较（2） 营营 销销 策策 略略 产产品品提提供供一一个个基基本本产产 品品 提提供供产产品品的的扩扩展展 品品、服服务务、担担保保 品品牌牌和和样样式式的的多多 样样性性 逐逐步步淘淘汰汰疲疲软软 项项目目 价价格格采采用用成成本本加加成成市市场场渗渗透透价价格格较较量量或或击击败败竞竞争争 者者的的价价格格 削削价价 分分销销 建建立立选选择择

21、性性分分销销 建建立立密密集集广广泛泛的的 分分销销 建建立立更更密密集集广广泛泛 的的分分销销 进进行行选选择择：逐逐 步步淘淘汰汰无无盈盈利利 的的分分销销网网点点 广广告告 在在早早期期采采用用者者和和 经经销销商商中中建建立立产产 品品的的知知名名度度 在在大大量量市市场场中中建建 立立知知名名度度和和兴兴趣趣 强强调调品品牌牌的的区区别别 和和利利益益 减减少少到到保保持持坚坚 定定忠忠诚诚者者需需求求 的的水水平平 销销售售 促促进进 大大力力加加强强销销售售促促 进进以以吸吸引引试试用用 充充分分利利用用有有大大量量 消消费费者者需需求求的的有有 利利条条件件、适适当当减减 少少

22、促促销销 增增加加对对品品牌牌转转换换 的的鼓鼓励励 减减少少到到最最低低水水 平平 2021/2/1137 新产品的含义新产品的含义 全新产品全新产品 新产品线新产品线 现有产品的增补产品现有产品的增补产品 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新 再定位再定位 成本降低成本降低 新产品开发流程 1.构思产生构思产生2构思筛选构思筛选. 3.概念测试概念测试 4.营销策略营销策略 的制定的制定 5.商业分析商业分析6.产品研制产品研制 7.市场测试市场测试 商品化商品化 2021/2/1139 新产品的市场扩散新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户

23、或采用者的传播过开始到最终的用户或采用者的传播过 程程 影响因素影响因素: 新产品特征新产品特征 相对优点相对优点 简易性简易性 适应性适应性 明确性明确性 购买行为购买行为 消费者采用新产品的程序消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反映差异顾客对新产品的反映差异 2021/2/1140 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption innovations Adopter Categorization of the Basis of

24、 Relative Time of Adoption of Innovations 2021/2/1141 Diffusion Process and PLC Curve Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards IntroductionGrowthMaturityDecline Sales 2021/2/1142 为什么新产品会失败? 市场太小市场太小 与本公司资源不相配与本公司资源不相配 没有或缺乏差异性没有或缺乏差异性 不能给顾客带来更好的利益不能给顾客带来更好的利益 分销渠道不支持分销渠道不支持 预测

25、错误预测错误 竞争者的反应竞争者的反应 顾客口味的改变顾客口味的改变 环境约束的变化环境约束的变化 投资回报率低投资回报率低 组织问题组织问题 2021/2/1143 产品创新新视角产品创新新视角 降低买方成本降低买方成本 提高买方效益提高买方效益 2021/2/1144 产品组合产品组合一个企业所经营的全部产品。一个企业所经营的全部产品。 它包括所有的产品线和产品它包括所有的产品线和产品 项项 目目。 相相 关关 概概 念念 产品线产品线 产品项目产品项目 产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性 2021/2/1145 洗发护发用品洗发护发用品海飞丝、沙宣、潘婷

26、、飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、 伊卡璐伊卡璐 护肤美容产品护肤美容产品玉兰油、玉兰油、SKII 个人清洁用品个人清洁用品舒肤佳、玉兰油、激爽舒肤佳、玉兰油、激爽 口腔护理用品口腔护理用品佳洁士佳洁士 婴儿护理用品婴儿护理用品帮宝适帮宝适 织物家居护理用品织物家居护理用品 碧浪、汰渍碧浪、汰渍 妇女保健用品妇女保健用品护舒宝护舒宝 2021/2/1146 海洋活力型海洋活力型 丝质柔滑型丝质柔滑型 怡神舒爽型怡神舒爽型 柠檬草控油型柠檬草控油型 滋养护理型滋养护理型 洁净呵护型洁净呵护型 莹采乌黑型莹采乌黑型 去屑润发精华露去屑润发精华露 2021/2/1147 产品线决策概览产品线决策概览

27、 产品线分析产品线分析 了解产品线的销售量和利润情况了解产品线的销售量和利润情况 分析产品线的市场轮廓（市场地位分析）分析产品线的市场轮廓（市场地位分析） 产品线长度决策产品线长度决策 产品线延伸决策产品线延伸决策 产品线填充决策产品线填充决策 产品线削减决策产品线削减决策 产品线现代化决策产品线现代化决策 产品线特色决策产品线特色决策 2021/2/1148 产品线填充决策产品线填充决策现有产品线的范围内增加现有产品线的范围内增加 一些产品项目一些产品项目 主要动机主要动机: 急欲得到更多的利润急欲得到更多的利润 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降满足那些经常抱怨由于产品线不足而使

28、销售额下降 的经销商的经销商 充分利用剩余的生产能力充分利用剩余的生产能力 企图成为产品线全面的领导者企图成为产品线全面的领导者 防止给竞争者造成可乘之机防止给竞争者造成可乘之机 2021/2/1149 产品线现代化决策产品线现代化决策: 逐渐逐渐/一步到位一步到位 产品线特色决策产品线特色决策 在产品线中选择一个或少数几个在产品线中选择一个或少数几个 产品项目进行特别号召产品项目进行特别号召 2021/2/1150 波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵 相对市场占有率相对市场占有率 高高 低低 高高 低低 野猫野猫 cat 明星明星 star 金牛金牛 cash caw 瘦狗瘦狗 dog 销售增长

29、率销售增长率 2021/2/1151 处在不同象限的产品策略选择处在不同象限的产品策略选择 培植策略培植策略: :以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标, ,对其对其 发展给予大力支持发展给予大力支持; ; 维持策略维持策略: :以保持产品的相对市场占有率为以保持产品的相对市场占有率为 目标目标; ; 收割策略收割策略: :尽可能多地追求短期内最大的利尽可能多地追求短期内最大的利 润为目标润为目标; ; 撤退策略：将现存的产品清理、变卖不再生撤退策略：将现存的产品清理、变卖不再生 产。产。 2021/2/1152 市场吸引力市场吸引力竞争能力矩阵竞争能力矩阵 巩固与调整巩固与调整 强强 中中 弱弱 企业竞争能力企业竞争能力 大大 中中 小小 设法保持设法保持 现有收入现有收入 放弃放弃 有限发展有限发展 或缩减或缩减 选择或管理选择或管理 现有收入现有收入 选择发展选择发展 有选择发展有选择发展巩固投资巩固投资保持优势保持优势 投资投资/增强增强 选择选择/维持维持 收割收割/撤资撤资 市场吸引